1、VS 分析框架案例信息總結(jié)案例信息總結(jié)為什么選擇不同模式兩種模式的差異分析結(jié)論與展望一、案例信息總結(jié)一、案例信息總結(jié) n1） 市場(chǎng)性質(zhì)：家電n2） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)）n3） 產(chǎn)品彈性：|Ed1n4） 資本有機(jī)構(gòu)成：C：V高；n5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈；n6） 外部條件：短期有利，長(zhǎng)期不確定；（趕超期階段；市場(chǎng)未飽和；價(jià)格敏感，多元消費(fèi)群；勞動(dòng)力成本低；法律不健全。長(zhǎng)期來(lái)看上述條件都會(huì)消失。）n7） 前進(jìn)方向：各個(gè)方面不斷創(chuàng)新。 廠商 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈 基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng) 名牌戰(zhàn)略低成本制造自有品牌戰(zhàn)略貼牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)差異化 強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化 中高價(jià) 低價(jià)多元化（范圍經(jīng)濟(jì)性） 專(zhuān)業(yè)化（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性） 遠(yuǎn)離價(jià)

2、格戰(zhàn)價(jià)格屠夫自建代理復(fù)雜化資源共享 簡(jiǎn)單化 并購(gòu)、合資建廠 受讓生產(chǎn)線(xiàn) 二、進(jìn)入環(huán)境分析二、進(jìn)入環(huán)境分析 n成立于80年代中期，國(guó)內(nèi)電冰箱生產(chǎn)廠家已有100多家； n國(guó)外品牌大量涌入，海爾在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中期進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 ；n當(dāng)時(shí)家電質(zhì)量和服務(wù)效果較差，市場(chǎng)呼喚高質(zhì)量品牌的誕生。二、進(jìn)入環(huán)境分析二、進(jìn)入環(huán)境分析（續(xù)）n是在行業(yè)市場(chǎng)發(fā)育初期進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者少 ;n可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和大批量生產(chǎn)先行占據(jù)市場(chǎng)份額（在位者優(yōu)勢(shì)）。三、成功策略的差異分析80年代家電市場(chǎng)爆炸式增長(zhǎng)，廠家多但忽視質(zhì)量零缺陷生產(chǎn)TQM ; OEC保證品牌含金量高質(zhì)量國(guó)際品牌品牌認(rèn)同市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，高價(jià)策略主導(dǎo)市場(chǎng)，行業(yè)超額利潤(rùn)投資多元

3、化范圍經(jīng)濟(jì)性資源共享，降低成本二者結(jié)合擴(kuò)大品牌知名度成本與價(jià)格的正比關(guān)系促進(jìn)擴(kuò)大市場(chǎng)分額市場(chǎng)分額增加擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模規(guī)模效益進(jìn)一步降低成本成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額生產(chǎn)生產(chǎn)規(guī)模規(guī)模價(jià)格價(jià)格優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)低價(jià)策略低成本制造價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格制定者投資專(zhuān)一化生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大受讓生產(chǎn)線(xiàn)銷(xiāo)售代理制組織簡(jiǎn)單化四、結(jié)論與展望n戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定 海爾和格蘭仕在進(jìn)入行業(yè)時(shí)所確定的發(fā)展戰(zhàn)略都是在客觀理性分析客觀理性分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況基礎(chǔ)上做出的正確選擇。n戰(zhàn)略展開(kāi)戰(zhàn)略展開(kāi) 在確定發(fā)展戰(zhàn)略后，各自都建立起邏輯的支持策略體系邏輯的支持策略體系。 n2003年，海爾獲準(zhǔn)主持制定四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著海爾已經(jīng)將企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)由技術(shù)

4、水平競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)上的競(jìng)爭(zhēng)。n在美國(guó)、歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化布局。n海爾與國(guó)際著名大公司之間也從競(jìng)爭(zhēng)向多邊競(jìng)合關(guān)系發(fā)展。（日本三洋公司、臺(tái)灣聲寶集團(tuán)）n進(jìn)入金融業(yè)：海爾控股的青島商業(yè)銀行進(jìn)入良性發(fā)展，保險(xiǎn)代理公司、海爾紐約人壽保險(xiǎn)合資公司。2000年9月，格蘭仕開(kāi)始實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，投資20億人民幣進(jìn)軍空調(diào)制冷業(yè)，計(jì)劃用3-5年時(shí)間將空調(diào)年產(chǎn)規(guī)模支撐到800萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后的第二個(gè)世界級(jí)生產(chǎn)制造中心。格蘭仕空調(diào)定位于“全球最大空調(diào)專(zhuān)業(yè)化制造中心”，大規(guī)模，高促銷(xiāo)地切入空調(diào)市場(chǎng)。 復(fù)制微波爐模式切入微波爐切入微波爐市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)時(shí)切入空調(diào)市切入空調(diào)市場(chǎng)時(shí)場(chǎng)時(shí)*生產(chǎn)廠

5、家少?lài)?guó)外品牌占主導(dǎo)地位高檔商品，鮮有家庭擁有幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者年總生產(chǎn)能力極低超過(guò)400家企業(yè)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)品牌占73%份額需求在1000-1500萬(wàn)臺(tái)之間國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈年總生產(chǎn)能力在2600-3100萬(wàn)臺(tái)之間前者處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期而后者處于市場(chǎng)成熟期 產(chǎn)品特征對(duì)比產(chǎn)品特征對(duì)比 微波爐微波爐空調(diào)空調(diào)小家電產(chǎn)品成熟產(chǎn)品，可標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)短期無(wú)替代產(chǎn)品平均利潤(rùn)率應(yīng)高于40%核心部件可自行制造大家電產(chǎn)品成熟產(chǎn)品，可標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)短期無(wú)替代產(chǎn)品平均利潤(rùn)率約為25%核心部件尚不能自行制造 2000年空調(diào)產(chǎn)量比例年空調(diào)產(chǎn)量比例市場(chǎng)占有率最高的海爾、美的、格力共占據(jù)了近40%的市場(chǎng)分額，但是各自占有份額相差不大，無(wú)一家

6、超過(guò)20%。一方面說(shuō)明沒(méi)有行業(yè)巨鱷，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 空調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素分析圖（分值越高因素越重要）基于上述分析，我認(rèn)為格蘭仕在空調(diào)市場(chǎng)上基于上述分析，我認(rèn)為格蘭仕在空調(diào)市場(chǎng)上COPY微波爐經(jīng)驗(yàn)是可行的。具體如下：微波爐經(jīng)驗(yàn)是可行的。具體如下：n顧客價(jià)格敏感度提高，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)降低 。n過(guò)多的生產(chǎn)能力，使得降價(jià)的可能性大為增加。 n市場(chǎng)分額的均等，使得各家企業(yè)將展開(kāi)市場(chǎng)分額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，價(jià)格又是市場(chǎng)分額爭(zhēng)奪最為有效的手段。n空調(diào)購(gòu)買(mǎi)者已有相當(dāng)信息積累提高了他們?cè)u(píng)價(jià)和比較空調(diào)產(chǎn)品的能力，從而降低了對(duì)品牌的崇信度與品牌的價(jià)值。 n在成熟市場(chǎng)中，模仿成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的行為縮小了產(chǎn)品差異，使企業(yè)之間多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加直接。 n格蘭仕公司作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，采用價(jià)格領(lǐng)先策略將帶來(lái)一系列有利因素：進(jìn)一步增強(qiáng)空調(diào)價(jià)格敏感度；加快經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)速度，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本降低；抑制現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；突現(xiàn)規(guī)模效益。價(jià)格進(jìn)攻是建立持續(xù)的正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的最有效的戰(zhàn)術(shù)之一。 n家電行業(yè)中罕有的高利潤(rùn)，空調(diào)市場(chǎng)還有降價(jià)空間。空調(diào)市場(chǎng)還未爆發(fā)大規(guī)模的價(jià)