1、整理課件1戰略分析戰略分析第第2 2章：章：PESTPEST分析分析第第3 3章：五種力量模型分析章：五種力量模型分析第第4 4章：利益相關者分析章：利益相關者分析第第5 5章：競爭者分析章：競爭者分析第第6 6章：價值鏈分析章：價值鏈分析第第7 7章：企業能力分析章：企業能力分析整理課件2第第3 3章：五種力量模型分析章：五種力量模型分析n競爭環境的結構性分析競爭環境的結構性分析n五力模型及其解釋五力模型及其解釋n五力模型的運用五力模型的運用整理課件3一、競爭環境的結構性分析一、競爭環境的結構性分析n 競爭戰略選擇的兩個中心問題競爭戰略選擇的兩個中心問題 產業的潛力如何？產業的潛力如何？由產

2、業長期盈利能力及其影響因素所決定的產由產業長期盈利能力及其影響因素所決定的產業吸引力。業吸引力。 企業在產業內的競爭地位如何？企業在產業內的競爭地位如何？明確影響企業在產業內相對競爭明確影響企業在產業內相對競爭地位的因素。地位的因素。n 邁克爾邁克爾.波特波特 競爭戰略和國際競爭力研究領域的國際權威，哈佛商學院講座教競爭戰略和國際競爭力研究領域的國際權威，哈佛商學院講座教授。他曾于授。他曾于1983年由里根總統任命，加入產業競爭力委員會，啟動美年由里根總統任命，加入產業競爭力委員會，啟動美國競爭力的辯論。他也是全球許多國家、州長、市長和公司的執行官國競爭力的辯論。他也是全球許多國家、州長、市長

3、和公司的執行官顧問。曾獲得威爾斯經濟學獎、亞當顧問。曾獲得威爾斯經濟學獎、亞當.斯密獎、麥肯錫獎，以及斯德哥斯密獎、麥肯錫獎，以及斯德哥爾摩大學商學院等爾摩大學商學院等7所大學榮譽博士學位。他在全球范圍內影響深遠所大學榮譽博士學位。他在全球范圍內影響深遠的著作有的著作有競爭戰略競爭戰略（Competitive Strategy）、）、競爭優勢競爭優勢（ Competitive Advantage）、）、國家競爭優勢國家競爭優勢（ The Competitive Advantage of Nations）整理課件4n 波特的產業結構性分析波特的產業結構性分析 決定企業盈利能力首要的和根本的因素是

4、產業的吸引力。決定企業盈利能力首要的和根本的因素是產業的吸引力。 五種競爭作用力綜合起來決定某產業中的企業獲取超出資本成本平均投五種競爭作用力綜合起來決定某產業中的企業獲取超出資本成本平均投資收益率的能力資收益率的能力產業競爭者產業競爭者現代企業間的競爭替代品替代品替代產品或服務的威脅買方買方買方的侃價能力供方供方供方侃價能力潛在入侵者潛在入侵者新入侵者的威脅決定產業盈利能決定產業盈利能力的五種競爭作力的五種競爭作用力用力整理課件5 這五種作用力的綜合力隨產業的不同而不同，隨產這五種作用力的綜合力隨產業的不同而不同，隨產業的發展而發展。因此，從內在盈利能力來看，產業的發展而發展。因此，從內在盈

5、利能力來看，產業之間并不相同。一些產業中，許多競爭者都能賺業之間并不相同。一些產業中，許多競爭者都能賺取可觀的利潤，如醫藥、軟飲料業和數據出版業等；取可觀的利潤，如醫藥、軟飲料業和數據出版業等；而象鋼鐵業等，盡管管理人員很努力，也難以獲得而象鋼鐵業等，盡管管理人員很努力，也難以獲得滿意的利潤。滿意的利潤。 產業的盈利能力不是取決于產品的外觀或技術含量，產業的盈利能力不是取決于產品的外觀或技術含量，而是取決于產業結構；而是取決于產業結構； 五種力決定了產業的盈利能力，而五種力中的任何五種力決定了產業的盈利能力，而五種力中的任何一種都是由產業結構決定的。一種都是由產業結構決定的。 在一個有吸引力的

6、產業中，如果企業處于劣勢的競在一個有吸引力的產業中，如果企業處于劣勢的競爭地位，就不能取得滿意的利潤；同樣，在一個蕭爭地位，就不能取得滿意的利潤；同樣，在一個蕭條的產業中，即便企業處于競爭優勢地位也只能獲條的產業中，即便企業處于競爭優勢地位也只能獲利甚微。利甚微。整理課件6二、五力模型及其解釋二、五力模型及其解釋整理課件7潛在入侵者潛在入侵者產業產業競爭者競爭者替代品替代品供方供方買方買方 決定替代威脅的因素決定替代威脅的因素替代品相對價格表現轉換成本客戶對替代品的使用傾向侃價杠桿侃價杠桿買方的集中程度相對企業的集中程度買方數量買方轉換成本相對企業轉換成本買方信息向后整合能力替代品克服危機的能

7、力價格敏感性價格敏感性價格/購買總量產品差異品牌專有質量/性能的影響買方的利潤決策者的激勵決定買方力量的因素決定買方力量的因素買方的侃價能力競爭的決定因素競爭的決定因素產業增長固定成本/附加價值周期性生產過剩產品差異商標專有轉換成本集中與平衡信息的復雜性競爭者的多樣性公司風險退出壁壘決定供方力量的因素決定供方力量的因素投入的差異產業中供方和企業的轉換成本替代品投入的現狀供方的集中程度批量大小對供方的重要性與產業總購買量相關的成本投入對成本和特色的影響產業中企業前后整合相對于后向整合的威脅供方的侃價能力替代品的威脅新進入者的威脅規模經濟專賣產品的差別商標專有權轉換成本資本需求分銷渠道進入壁壘進入

8、壁壘絕對成本優勢 研究曲線專有必要的投入渠道低成本產品設計專有政府政策預期的報復整理課件8n新進入者的威脅新進入者的威脅 一個行業的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力，并一個行業的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產能力，并且要求獲得市場份額。新進入者的威脅取決于進入壁壘的影響程度。且要求獲得市場份額。新進入者的威脅取決于進入壁壘的影響程度。 規模經濟：一些行業實施規模經濟非常重要，如鋼鐵，汽車，而一些規模經濟：一些行業實施規模經濟非常重要，如鋼鐵，汽車，而一些行業則規模不是特別重要。行業則規模不是特別重要。 產品的差異：如一些先進入該產業的企業獲得的顧客信譽和忠誠度上產品的差異：如

9、一些先進入該產業的企業獲得的顧客信譽和忠誠度上的優勢，構成一種壁壘。的優勢，構成一種壁壘。 進入市場的資本需求進入市場的資本需求 獲得分銷渠道獲得分銷渠道 與規模無關的成本優勢與規模無關的成本優勢.包括專有的產品技術、原材料來源的優勢、包括專有的產品技術、原材料來源的優勢、地點的優勢、政府的補貼、學習或經驗曲線。地點的優勢、政府的補貼、學習或經驗曲線。 政府的政策：政府政策可以直接限制進入某產業，從而形成壁壘。政府的政策：政府政策可以直接限制進入某產業，從而形成壁壘。 預期的報復：原有競爭者的報復習慣和歷史，也可以構成一種壁壘。預期的報復：原有競爭者的報復習慣和歷史，也可以構成一種壁壘。整理課

10、件9n現有競爭者之間爭奪現有競爭者之間爭奪 企業會十分關心產業內企業之間的競爭程度。某些產業中的競爭企業會十分關心產業內企業之間的競爭程度。某些產業中的競爭是用這樣的詞匯表達的：是用這樣的詞匯表達的：“象戰爭一樣象戰爭一樣”、“痛苦的痛苦的”、“殘忍的殘忍的”，而另外一些產業的競爭卻相對溫和得多。激烈的競爭是大量結構上的而另外一些產業的競爭卻相對溫和得多。激烈的競爭是大量結構上的因素相互作用的結果。影響競爭程度的因素有：因素相互作用的結果。影響競爭程度的因素有： 行業內競爭者的均衡程度：不論數量多少，只要競爭者的規模大體一行業內競爭者的均衡程度：不論數量多少，只要競爭者的規模大體一致，而某個競

11、爭者要獲得一種優勢，競爭就會變得激烈起來。致，而某個競爭者要獲得一種優勢，競爭就會變得激烈起來。 產業增長緩慢：如果產業增長緩慢，競爭者想要成為市場領導者，競產業增長緩慢：如果產業增長緩慢，競爭者想要成為市場領導者，競爭就會激烈起來。爭就會激烈起來。 高固定成本或高庫存成本：當存在剩余生產能力時，高的固定成本對高固定成本或高庫存成本：當存在剩余生產能力時，高的固定成本對所有企業產生的巨大壓力，要求其充分利用生產能力并由此往往迅速所有企業產生的巨大壓力，要求其充分利用生產能力并由此往往迅速導致削價行為的升級。導致削價行為的升級。 差異化或轉換成本：差異化低和轉化成本低，均可能加劇競爭。差異化或轉

12、換成本：差異化低和轉化成本低，均可能加劇競爭。 高退出壁壘：如果某行業存在高退出壁壘，就可能存在過剩的產能而高退出壁壘：如果某行業存在高退出壁壘，就可能存在過剩的產能而導致競爭加劇。導致競爭加劇。整理課件10n供求雙方的力量供求雙方的力量供方在以下情況下討價還價的能力可能大些：供方在以下情況下討價還價的能力可能大些： 集中供應而不是分散供應集中供應而不是分散供應 行業從一個供應商轉到另一個供應商的轉換成本很高；行業從一個供應商轉到另一個供應商的轉換成本很高； 供應商的品牌很有名供應商的品牌很有名 如果不接受供應商提出的價格，供應商可能聯合起來協調一致作戰。如果不接受供應商提出的價格，供應商可能

13、聯合起來協調一致作戰。 供應商的顧客對供應商沒有什么重要性供應商的顧客對供應商沒有什么重要性買方在以下情況下討價還價能力會很高：買方在以下情況下討價還價能力會很高： 集中購買尤其是買方購買數量很大時集中購買尤其是買方購買數量很大時 有替代品供應有替代品供應 部件或原材料成本占總成本比列很高。買方就會尋找多家供應商探尋部件或原材料成本占總成本比列很高。買方就會尋找多家供應商探尋最佳的價格從而壓榨供應商。最佳的價格從而壓榨供應商。 如果不接受買方提出的價格，買方就會有反聯合的危險。如果不接受買方提出的價格，買方就會有反聯合的危險。整理課件11n替代品的威脅替代品的威脅 替代品是指那些與客戶產品具有

14、相同功能或類似替代品是指那些與客戶產品具有相同功能或類似功能的產品，如糖精從功能上可以替代糖，生產替代功能的產品，如糖精從功能上可以替代糖，生產替代品的企業本身就給其它企業甚至行業帶來威脅。決定品的企業本身就給其它企業甚至行業帶來威脅。決定替代品威脅程度的因素主要有：替代品威脅程度的因素主要有： 替代品的盈利能力替代品的盈利能力 替代品生產企業的經營策略替代品生產企業的經營策略 購買者的轉換成本購買者的轉換成本整理課件12結構分析的主要問題結構分析的主要問題 引入五力分析模型僅僅作為一個檢查列表，用以表述引入五力分析模型僅僅作為一個檢查列表，用以表述市場是怎樣運作的。但這不是唯一目的。分析人員

15、應該深市場是怎樣運作的。但這不是唯一目的。分析人員應該深入觀察組織特別需要注意的各要素。以下問題有助于進行入觀察組織特別需要注意的各要素。以下問題有助于進行這樣的分析：這樣的分析：競爭環境中起作用的關鍵要素是什么？（各行業競爭環境中起作用的關鍵要素是什么？（各行業的關鍵要素各不相同）的關鍵要素各不相同）有沒有最基礎最根本的要素？有沒有最基礎最根本的要素？要素會發生變化嗎？要素會發生變化嗎？特定的競爭對手如何對待這些要素？在工作中針特定的競爭對手如何對待這些要素？在工作中針對關鍵要素他們的強項和弱項是什么？對關鍵要素他們的強項和弱項是什么？如何影響那些對企業發揮作用的競爭要素呢？如何影響那些對企

16、業發揮作用的競爭要素呢？整理課件13三、模型的運用三、模型的運用 為了準確把握某房地產公司的競爭環境，我們利用為了準確把握某房地產公司的競爭環境，我們利用“五力模型五力模型”來做具體分析：來做具體分析： 首先，建立基本模型及找出影響該公司競爭的五力要素首先，建立基本模型及找出影響該公司競爭的五力要素企業間競爭企業間競爭與自己處于同一階段和前一階段的競爭對手土地的擁有者和土地的擁有者和使用者使用者政府、欲搬遷的工廠、拆遷戶整理課件14 對上述五種競爭壓力做進一步分析，剔除某些不重要的或者是現階段對上述五種競爭壓力做進一步分析，剔除某些不重要的或者是現階段不重要的因素不重要的因素土地供給土地供給城

17、鎮征地搬遷拆遷教育用地 企業間競爭企業間競爭在建項目、已經獲取土地和正在尋求土地 的競爭對手整理課件15 最后，對于兩個重要影響企業的因素建立不同的標準及要最后，對于兩個重要影響企業的因素建立不同的標準及要素來具體分析，如下：素來具體分析，如下：土地的供給要素：城鎮的征地規劃及政策、土地的供給要素：城鎮的征地規劃及政策、搬遷規劃、拆遷面積、城市教育用地政策搬遷規劃、拆遷面積、城市教育用地政策等。等。房屋的購買者要素：過去兩年居民購房狀房屋的購買者要素：過去兩年居民購房狀況（結構、面積、數量、規模、變化趨況（結構、面積、數量、規模、變化趨勢）；未來兩年的勢）；未來兩年的 需求變化狀況預測（數需求變化狀況預測（數量、規模、變化趨勢）。量、規模、變化趨勢）。整理課件16思考題思考題 20102010年年1 1月月2929日，對鎮江市民日，對鎮江市民來說是個不平凡的日子，這一天，來說是個不平凡的日子，這一天，鎮江八佰伴隆重開業，據悉，這家鎮江八佰伴隆重開業，據悉，這家大型購物廣場位于鎮江市商業聚集大型購物廣場位于鎮江市商業聚集區區中山東路，總建筑面積中山東路，總建筑面積140000140000平方米，是集時尚百貨、超平