1、媒介的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略2005年年初，中央電視臺提出并開始實施“品牌化戰(zhàn)略”，經(jīng)過一年的推行，當年全臺收視份額強勁上升到34.14%，比2004年提高了4.4個百分點。國際影響力大大增強，在世界品牌500強中排名第341位。 2006年，中央電視臺繼續(xù)深化“品牌化戰(zhàn)略”，品牌化改革涉及的范圍更廣、力度更強、成果也更顯著。上半年收視份額以35.47%再創(chuàng)新高，比2005同期提升3.09個百分點。中央電視臺再度入選世界品牌500強，排名躍至299位，比2005年提升了42位。同時被評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值超過600億元。廣告部主任夏洪波認為，銷售廣告，本質(zhì)上是銷售節(jié)目，是銷售品牌；廣

2、告經(jīng)營的核心就是把中央電視臺的媒體品牌與企業(yè)品牌充分結(jié)合起來，滿足雙方的需求。 傳媒品牌化經(jīng)營的現(xiàn)實必要性：信息量的過剩，信息傳播渠道的多元化，消費者對信息的注意疲勞。使得消費者對來自媒介的信息的接受度大打折扣。如何提高信息傳播的效果成為傳媒界必須認真面對的現(xiàn)實問題？廣告?zhèn)鞑サ姆簽E，媒介的公信力和影響力成為廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮廣告作用的重要參照。據(jù)有關(guān)調(diào)查：同樣的信息來自央視的被接受度是地方臺的被接受度的幾倍。如何提高，媒介的公信力和影響力也就日漸提上日程。因此媒介經(jīng)營面臨的戰(zhàn)略選擇就是：媒介品牌化經(jīng)營。相信品牌的力量！正如經(jīng)濟界人士所說：“品牌是21世紀競爭的王牌，要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，

3、沒誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌”。媒介的品牌就是媒介的核心競爭力，在傳播模式雷同度高，受眾的重合度高，傳播信息的同質(zhì)性高的現(xiàn)實環(huán)境中，只有媒介的品牌的獨特的，是媒介公信力和影響力著力基點。只有媒介自身就建立了鮮明的品牌形象，才能提升信息傳播和廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娊邮芏取Ｒ粭l信息的傳播只有被消費者接受了，才算完成了信息產(chǎn)品的生產(chǎn)消費，實現(xiàn)了信息的傳播價值和功能價值。品牌的功能是彰顯品牌主張和品牌個性，人們通過選擇不同的品牌來進行自我標榜，而媒介的品牌化就是通過媒介品牌形象的塑造和媒介品牌內(nèi)涵的豐富，從而形成獨特的品牌個性，最終通過人們的心智得到體現(xiàn)，人們通過不同的媒介，消費不同媒介傳播的信息來彰顯

4、自己的信息消費風格和形象。從而達到自我標榜的目的。這個樣的例子再生活中很多：都市報的主要受眾都是社會中下層，而精英層很少接觸。而南方周末等比較有深度或者專業(yè)信息的報紙似乎在都市報的核心讀者層中沒有很大的市場空間。因此媒介品牌化經(jīng)營，是媒介要在激烈的競爭中突圍的必然選擇。傳媒品牌化經(jīng)營的實現(xiàn)途徑：如何實現(xiàn)媒介品牌化經(jīng)營？1.        媒介品牌個性的確立：媒介品牌個性的確立也就是品牌形象的定位。品牌個性是品牌形象的靈魂，品牌形象是品牌個性的載體。媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性，才能在當今媒介市場中存在大量同質(zhì)化欄目或頻道的競爭的條件下，以特色抓住

5、受眾的注意與心理，達到與受眾的最佳溝通效果。而實現(xiàn)品牌與受眾的有效溝通，正是建立品牌形象的關(guān)鍵，這就使得品牌個性的塑造在媒體品牌形象的建構(gòu)中，顯得尤為重要。媒介品牌個性在受眾心目中留下清晰明了的識別并日益強化，最終將塑造成著名的媒介品牌。湖南衛(wèi)視的“歡樂中國”，他的品牌個性就是娛樂，給人們帶來歡樂；cctv的品牌個性就是國家電視臺，是國家專業(yè)權(quán)威的信息發(fā)布平臺2.        媒介品牌內(nèi)涵的豐富：媒介品牌個性的確立只是品牌化的起始階段，個性的獨特必須要有內(nèi)涵的支撐。沒有豐富的內(nèi)涵做支撐，品牌個性就成為了一個花架子。如果湖南衛(wèi)視沒有“超級女聲”，“音樂不

6、斷”“娛樂百分百”等給人們帶來娛樂和歡樂的節(jié)目著支撐“歡樂中國”的品牌個性，沒有何炅，李湘等青春靚麗的主持人來演繹“歡樂中國”的品牌個性，那么“歡樂中國”的品牌個性也就只是一句空話。3.        媒介品牌的人性化元素建設：所謂的媒介品牌的人性化因素建設就是在媒介品牌中融入人文關(guān)懷的因素，體現(xiàn)媒介應該有的社會責任。中央電視臺提出“綠色收視率”，“綠色收視率”就是努力提高收視率和收視份額，確保國家主流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導向性。同時，又要杜絕媚俗和迎合，堅守品位、抵制低俗，實現(xiàn)收視率的科學、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長，

7、增強中央電視臺的權(quán)威性、公信力和品牌價值。因此在建設媒介品牌個性的同時加強媒介人文關(guān)懷，鮮明品牌形象。4.        媒介品牌的親和力建設：傳播的過程中包含反饋這么一個只要環(huán)節(jié)，而傳播過程的反饋實現(xiàn)，必須要求媒介與受眾之間有一定的互動，如果媒介以一個高高再上的形象出現(xiàn)，那么他的受眾似乎沒有和他交流的必要，因為他們會認為你根本就不會把我們受眾放在眼里，這樣你就得不到來自市場得聲音。2006湖南衛(wèi)視“超級女生”節(jié)目播出過程中，單短信收入就給湖南衛(wèi)視帶來了大量的經(jīng)濟利益。加強與受眾的互動，加強媒介的親和力建設是媒介品牌化的一個重要方面。傳媒品牌營銷：品牌營銷在市場經(jīng)濟時代是一個永恒的話題，在媒介品牌化經(jīng)營上是一個新生的事物。有關(guān)人士笑談：“天天為別人做嫁衣，自己不懂得做廣告”，這是媒介品牌市場推廣薄弱的寫照。 媒介即訊息，媒介被譽為“眼球”經(jīng)濟、“注意力”經(jīng)濟，打造影響力有著得天獨厚的自身平臺。媒介本身作為一個傳播平臺，有極大的傳播資源可以利用，因此媒介品牌營銷必須認真利用一切可以利用的資源，為自身宣傳服務，為自身的品牌化建設服務。在品牌定位的前提下，必須充分重視市場推廣。市場推廣著重兩個層面：首先，針對受