1、1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)Marketing主講：盧鋒華主講：盧鋒華 2第二章第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程2.1 2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程2.2 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程2.3 2.3 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)32.1 2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃（strategic planning）n在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：n1.1.確定企業(yè)使命；確定企業(yè)使命； 3.3.設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合；

2、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合；n2.2.確定企業(yè)目標(biāo)；確定企業(yè)目標(biāo)； 4. 4.計(jì)劃職能戰(zhàn)略。計(jì)劃職能戰(zhàn)略。確定確定企業(yè)使命企業(yè)使命確定確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合計(jì)劃計(jì)劃職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)整體層次企業(yè)整體層次業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次品和市場(chǎng)層次4“隆中對(duì)隆中對(duì)”里的戰(zhàn)略里的戰(zhàn)略隆中對(duì)隆中對(duì)的原文其實(shí)只有的原文其實(shí)只有350個(gè)字，實(shí)際上是諸葛亮個(gè)字，實(shí)際上是諸葛亮給劉備制訂的一套戰(zhàn)略方案。他首先分析了當(dāng)時(shí)的國(guó)家給劉備制訂的一套戰(zhàn)略方案。他首先分析了當(dāng)時(shí)的國(guó)家形勢(shì)，并對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)加以比較和分析，形勢(shì)，并對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)加以比較和分析，他認(rèn)為劉備的機(jī)會(huì)是劉表的無(wú)能

3、和劉璋昏庸懦弱，同時(shí)他認(rèn)為劉備的機(jī)會(huì)是劉表的無(wú)能和劉璋昏庸懦弱，同時(shí)又對(duì)劉備所擁有的資源加以分析，后來(lái)他建議劉備采取又對(duì)劉備所擁有的資源加以分析，后來(lái)他建議劉備采取先占荊、益二州，守住險(xiǎn)要的地方，與西邊的各少數(shù)民先占荊、益二州，守住險(xiǎn)要的地方，與西邊的各少數(shù)民族和好，又安撫南邊的少數(shù)民族，對(duì)外聯(lián)合孫權(quán)的策略。族和好，又安撫南邊的少數(shù)民族，對(duì)外聯(lián)合孫權(quán)的策略。 荊州對(duì)于孫吳軍事集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)退可保全于一方，荊州對(duì)于孫吳軍事集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)退可保全于一方，進(jìn)可爭(zhēng)取機(jī)會(huì)的關(guān)鍵地域。進(jìn)可爭(zhēng)取機(jī)會(huì)的關(guān)鍵地域。 在分散敵人兵力的同時(shí)，蜀軍也并不能夠集中起自己的在分散敵人兵力的同時(shí)，蜀軍也并不能夠集中起自

4、己的力量力量 5戰(zhàn)略規(guī)劃的要求戰(zhàn)略規(guī)劃的要求戰(zhàn)略規(guī)劃的三條基本要求戰(zhàn)略規(guī)劃的三條基本要求第一：戰(zhàn)略規(guī)劃必須要書(shū)面化。第一：戰(zhàn)略規(guī)劃必須要書(shū)面化。第二：戰(zhàn)略規(guī)劃一定要完整。第二：戰(zhàn)略規(guī)劃一定要完整。n戰(zhàn)略由四部分組成，戰(zhàn)略整體目標(biāo)，戰(zhàn)略階段目標(biāo)，戰(zhàn)略由四部分組成，戰(zhàn)略整體目標(biāo)，戰(zhàn)略階段目標(biāo)，執(zhí)行策略，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，四者缺一不可。執(zhí)行策略，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，四者缺一不可。第三：戰(zhàn)略規(guī)劃必須要進(jìn)行全員的學(xué)習(xí)和宣傳。第三：戰(zhàn)略規(guī)劃必須要進(jìn)行全員的學(xué)習(xí)和宣傳。n戰(zhàn)略規(guī)劃是統(tǒng)一思想的，要反復(fù)地對(duì)員工進(jìn)行宣導(dǎo)。戰(zhàn)略規(guī)劃是統(tǒng)一思想的，要反復(fù)地對(duì)員工進(jìn)行宣導(dǎo)。61.1.確定企業(yè)使命確定企業(yè)使命使命書(shū)使命書(shū)（mission

5、statement）n是指對(duì)組織的宗旨是指對(duì)組織的宗旨組織在更大范圍的環(huán)境中希望組織在更大范圍的環(huán)境中希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。n使命必須符合實(shí)際符合實(shí)際、具體明確具體明確、適合市場(chǎng)環(huán)境適合市場(chǎng)環(huán)境、基于基于其與眾不同的能力其與眾不同的能力、具有激勵(lì)性。具有激勵(lì)性。n利樂(lè)包裝：利樂(lè)包裝：“我們致力于確保安全的食品在任何地方我們致力于確保安全的食品在任何地方皆舉手可得皆舉手可得”n亨利亨利福特在一百年前說(shuō)他的遠(yuǎn)景是：福特在一百年前說(shuō)他的遠(yuǎn)景是：“使每一個(gè)人使每一個(gè)人都擁有一輛汽車(chē)。都擁有一輛汽車(chē)?！眓SONYSONY的遠(yuǎn)景是的遠(yuǎn)景是“用科技愉悅?cè)祟?lèi)用科技愉悅?cè)祟?lèi)” ” 7市

6、場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)界定市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)界定企業(yè)以市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)界定其業(yè)務(wù)范圍優(yōu)于以產(chǎn)品（或技術(shù)）來(lái)界定其業(yè)務(wù)范圍。公司公司 產(chǎn)品導(dǎo)向界定產(chǎn)品導(dǎo)向界定 市場(chǎng)導(dǎo)向界定市場(chǎng)導(dǎo)向界定施樂(lè)公司施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源我們提供能源密蘇里太平洋密蘇里太平洋鐵路公司鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者我們是人與貨物的運(yùn)送者哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂(lè)我們提供娛樂(lè)大不列顛百科全書(shū)大不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

7、我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的溫度我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的溫度8案例：太陽(yáng)馬戲團(tuán)案例：太陽(yáng)馬戲團(tuán)隨著電影、電視、電子游戲、舞臺(tái)劇的發(fā)展，馬戲正在隨著電影、電視、電子游戲、舞臺(tái)劇的發(fā)展，馬戲正在越來(lái)越多地失去觀眾，太陽(yáng)馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危越來(lái)越多地失去觀眾，太陽(yáng)馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。機(jī)。太陽(yáng)馬戲團(tuán)重新審視了馬戲的生存環(huán)境，提出了全新的太陽(yáng)馬戲團(tuán)重新審視了馬戲的生存環(huán)境，提出了全新的解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂(lè)趣的同解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂(lè)趣的同時(shí)，加入戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓馬戲表演就象時(shí)，加入戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓馬戲表演就象戲劇一樣，有自己的主題和故事情

8、節(jié)，甚至每次演出都戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂(lè)、燈光和節(jié)目。配有自己的原創(chuàng)音樂(lè)、燈光和節(jié)目。就這樣，太陽(yáng)馬戲團(tuán)僅用就這樣，太陽(yáng)馬戲團(tuán)僅用2020年的時(shí)間就取得了全球頂尖年的時(shí)間就取得了全球頂尖馬戲團(tuán)馬戲團(tuán)玲玲馬戲團(tuán)經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)才取得的成就。玲玲馬戲團(tuán)經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)才取得的成就。92.2.確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的使命需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)各管理層次的具體目標(biāo)。每個(gè)管理人員都應(yīng)該有明確的目標(biāo)，并且負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)盡可能地具體具體。n例如，“增加我們的市場(chǎng)份額”這一目標(biāo)，就不如“使我們的市場(chǎng)份額到第二年末增長(zhǎng)到15”來(lái)得有用。企業(yè)必須制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

9、戰(zhàn)略來(lái)支持這些目標(biāo)。103.3.設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合（business portfolio）n是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合最佳業(yè)務(wù)組合n是指能使企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)集合。兩方面的工作：n分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合并決定對(duì)哪些業(yè)務(wù)追加、減少或并決定對(duì)哪些業(yè)務(wù)追加、減少或不進(jìn)行投資；不進(jìn)行投資；n為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)為業(yè)務(wù)組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。11分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合分析的步驟：n第一步，鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)被稱(chēng)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)

10、務(wù)單位（SBU）；w戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指具有單獨(dú)的使命和目標(biāo)，并可戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指具有單獨(dú)的使命和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位。的一個(gè)單位。n第二步，管理部門(mén)評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。w波士頓咨詢(xún)公司波士頓咨詢(xún)公司市場(chǎng)增長(zhǎng)份額矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)份額矩陣w通用電器公司模型12BCG的增長(zhǎng)份額矩陣的增長(zhǎng)份額矩陣增長(zhǎng)份額矩陣增長(zhǎng)份額矩陣（growth-share matrix）n縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率（該項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售市場(chǎng)增長(zhǎng)率（該項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率）增長(zhǎng)率），用來(lái)衡量市場(chǎng)的吸引力程度，

11、大于10的增長(zhǎng)率被認(rèn)為是高的；n橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額（該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比），用來(lái)衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的力量，以1.0為分界線(xiàn)分為高份額和低份額。注意注意BCGBCG矩陣的局限矩陣的局限n方法本身很難，又很費(fèi)時(shí)，實(shí)施費(fèi)用也很高；方法本身很難，又很費(fèi)時(shí)，實(shí)施費(fèi)用也很高；n對(duì)將來(lái)的計(jì)劃制定沒(méi)提供建議；對(duì)將來(lái)的計(jì)劃制定沒(méi)提供建議；n可能導(dǎo)致過(guò)度多元化?？赡軐?dǎo)致過(guò)度多元化。13BCG業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法3?相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額StarsCash cowQuestion marksDogs?

12、5421687市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率14BCG的增長(zhǎng)份額矩陣的增長(zhǎng)份額矩陣增長(zhǎng)份額矩陣分為四格，每個(gè)代表一類(lèi)業(yè)務(wù)：增長(zhǎng)份額矩陣分為四格，每個(gè)代表一類(lèi)業(yè)務(wù)：n1.問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，大多數(shù)業(yè)務(wù)都從問(wèn)號(hào)類(lèi)開(kāi)始，需要大量投資。n2.明星明星類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的業(yè)務(wù)。經(jīng)常需要巨額投資來(lái)支持其快速增長(zhǎng)。最后，市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛。n3.現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)份額高的業(yè)務(wù)，需要較少的投資來(lái)保持市場(chǎng)占有率，能產(chǎn)生大量現(xiàn)金。n4.瘦狗瘦狗類(lèi)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都低的業(yè)務(wù)，有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來(lái)維持自身，但不太可能成為大量現(xiàn)金的源泉。公司可

13、以采取四種不同的戰(zhàn)略：公司可以采取四種不同的戰(zhàn)略：n發(fā)展、維持、收獲、放棄發(fā)展、維持、收獲、放棄15GE公司矩陣矩陣通用電器公司矩陣通用電器公司矩陣n圓圈的大小表示市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模，圓圈的陰影部分代表公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額絕對(duì)市場(chǎng)份額。n主要根據(jù)兩個(gè)變量評(píng)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)：市場(chǎng)吸引市場(chǎng)吸引力力（market attractiveness）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（business strength）。n為了衡量這兩個(gè)變量，戰(zhàn)略規(guī)劃者必須識(shí)別構(gòu)成每個(gè)變量的各種因素，尋找測(cè)量方法，并把這些因素合并成一個(gè)指數(shù)。16市場(chǎng)吸引力與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成要素市場(chǎng)吸引力與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成要素17GE業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法液

14、壓泵液壓泵聯(lián)軸聯(lián)軸離合器離合器活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件燃料泵燃料泵安全閥安全閥市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力18制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)擴(kuò)展方格（product/market expansion grid）n市場(chǎng)滲透；市場(chǎng)滲透；n市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；n多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)。194.4.計(jì)劃職能戰(zhàn)略計(jì)劃職能戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的作用營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的作用n企業(yè)總體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多重疊部分。n營(yíng)銷(xiāo)提供了指導(dǎo)原則；營(yíng)銷(xiāo)提供了指導(dǎo)原則；n對(duì)機(jī)會(huì)的尋找和評(píng)估幫助制定投資決策；對(duì)機(jī)會(huì)的尋找和評(píng)估幫助制定投資決策；n為實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)單位

15、的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)與其他職能的合作營(yíng)銷(xiāo)與其他職能的合作n每個(gè)部門(mén)都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán)。每個(gè)部門(mén)都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán)。n企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)應(yīng)協(xié)調(diào)工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)應(yīng)協(xié)調(diào)工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。n但是在實(shí)踐中，部門(mén)關(guān)系卻充滿(mǎn)沖突與誤解。但是在實(shí)踐中，部門(mén)關(guān)系卻充滿(mǎn)沖突與誤解。20計(jì)劃職能戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的合作伙伴n與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的其他成與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的其他成員組成員組成“合作伙伴合作伙伴”關(guān)關(guān)系，以便改善整個(gè)顧客系，以便改善整個(gè)顧客價(jià)值交付系統(tǒng)價(jià)值交付系統(tǒng)的性能；的性能；n是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而非公司是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而

16、非公司在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。好網(wǎng)絡(luò)的公司。杜幫（纖維）杜幫（纖維）米利肯（纖維織布）米利肯（纖維織布）萊維（服裝）萊維（服裝）西爾斯（零售）西爾斯（零售）顧客顧客212.2 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程l價(jià)值傳遞過(guò)程價(jià)值傳遞過(guò)程n傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：公司生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷(xiāo)售它們。依該觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在價(jià)值傳遞的后半階段。n營(yíng)銷(xiāo)觀念下的觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在價(jià)值傳遞的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在價(jià)值傳遞的全過(guò)程中。全過(guò)程中。價(jià)值傳遞過(guò)程的三個(gè)階段：價(jià)值傳遞過(guò)程的三個(gè)階段：n選擇價(jià)值選擇價(jià)值STPSTP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）n價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（產(chǎn)品

17、、渠道、價(jià)格）n價(jià)值傳遞價(jià)值傳遞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（促銷(xiāo)）。22價(jià)值傳遞過(guò)程價(jià)值傳遞過(guò)程市場(chǎng)選市場(chǎng)選擇擇/ /聚焦聚焦原材料原材料采購(gòu)采購(gòu)制造制造戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)提供價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值選擇價(jià)值傳播價(jià)值傳播價(jià)值傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)觀念下的觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)觀念下的觀點(diǎn)：23STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略l市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）n把市場(chǎng)分割為不同質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)者群體，這些群體具有不把市場(chǎng)分割為不同質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)者群體，這些群體具有不同需要、性格或行為，且可能需要單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)同需要、性格或行為，且可能需要單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合。組合。l目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇（m

18、arket targeting）n估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。分市場(chǎng)的過(guò)程。l市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（market positioning）n為使產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，占為使產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的籌劃。也即確定據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的籌劃。也即確定產(chǎn)品的具有競(jìng)爭(zhēng)力的地位及詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)組合。產(chǎn)品的具有競(jìng)爭(zhēng)力的地位及詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)組合。24營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（4P營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合）l營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）n是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)取得期

19、望的反應(yīng)，而混合采是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)取得期望的反應(yīng)，而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段。用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段。產(chǎn)品產(chǎn)品（product）n企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的“商品和服務(wù)商品和服務(wù)”的結(jié)合體。的結(jié)合體。價(jià)格價(jià)格（price）n顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。渠道渠道（place）n企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客手中而進(jìn)行的活動(dòng)。企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客手中而進(jìn)行的活動(dòng)。促銷(xiāo)促銷(xiāo)（promotion）n傳遞產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的活動(dòng)。傳遞產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的活動(dòng)。25營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)組合的4P4P264P4P營(yíng)銷(xiāo)

20、活動(dòng)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程27顧客視角的顧客視角的4CThe sellers 4 Ps corresponds to the customers 4 Cs 4 Ps- 4 Cs產(chǎn)品產(chǎn)品(Product) 顧客問(wèn)題解決顧客問(wèn)題解決(customer solution)價(jià)格價(jià)格(Price) 顧客的成本顧客的成本( customer cost)渠道渠道(Place) 便利便利( convenience) 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion) 傳播傳播( communication)28營(yíng)銷(xiāo)的基本框架營(yíng)銷(xiāo)的基本框架292.3 2.3 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程30營(yíng)

21、銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容部分部分目的目的1.計(jì)劃實(shí)施摘要和計(jì)劃實(shí)施摘要和目錄表目錄表對(duì)擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快對(duì)擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽。速瀏覽。2.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境提出關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境的背景資料。的背景資料。3.威脅和機(jī)會(huì)分析威脅和機(jī)會(huì)分析 識(shí)別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)。識(shí)別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)。4.目標(biāo)和問(wèn)題目標(biāo)和問(wèn)題確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問(wèn)題。的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問(wèn)題。5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)方法。提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)方法。6.行動(dòng)方案行動(dòng)方案具體說(shuō)明將要做什么、誰(shuí)去做、何時(shí)做、以及具體說(shuō)明將要做什么、誰(shuí)去做、何時(shí)做、以及需要多少費(fèi)用。需要多少費(fèi)用。7.預(yù)算預(yù)算預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開(kāi)支的盈虧報(bào)表。預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開(kāi)支的盈虧