1、公司戰略與風險管理主講：穆志強1第三節職能戰略包括市場營銷、研究與開發、生產運營、采購、人力資源戰略、財務管理。（一）市場營銷戰略市場營銷戰略1.確定目標市場2.設計市場營銷組合3.營銷戰略實施與控制21.確定目標市場確定目標市場（1）市場細分（2）目標市場選擇（3）市場定位3（1）市場細分要點內容好處有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率；還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。消費者市場細分的依據地理細分。是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。人口細分。是企業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家

2、庭規模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。心理細分。是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。行為細分。是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。4要點內容產業市場細分的依據追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態度、最終用戶、顧客規模及其他變量等。有效標志可測量性；可進入性；可營利性。5（2）目標市場選擇戰略類型說明無差異市場營銷含義：是指企業在市場細分后，不考慮

3、各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優點：是產品的品種、規格、款式簡單，有利于標準化和大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。缺點：單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的；當同產業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足。6戰略類型說明差異市場營銷含義：是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。優點：提高消費者對企

4、業的信任感，進而提高重復購買率；通過多樣化的渠道和產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。缺點：會使企業的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。集中市場營銷含義：是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大市場份額。優點：顧客集中，在生產和市場營銷方面實行專業化，企業可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。缺點：較大的風險性。7【提示】上述三種目標市場涵蓋戰略，事實上是企業業務單位戰略中的三種基本戰略在營銷戰略中的體現，三種戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即u 企業資源

5、u 產品同質性u 市場同質性u 產品所處的生命周期階段u 競爭對手的目標市場涵蓋戰略8（3）市場定位要點說明主要方法根據屬性和利益定位；含氟牙膏或防止蛀牙根據價格和質量定位；高質高價、高質低價。根據用途定位；自用、送禮。根據使用者定位；軍用、民用、老年機、學生機根據產品檔次定位；豪華、技術、經濟。根據競爭局勢定位；以及各種方法組合定位等。企業產品重新定位適用條件競爭者推出的市場定位于本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。9【提示】企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：企業將自己的品牌定

6、位從個子市場轉移到另個子市場時的全部費用；企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。 102.設計市場營銷組合2.設計市場營銷組合產品策略促銷策略分銷策略價格策略11（1）產品策略策略內容產品組合策略產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。【提示】所謂產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。美國寶潔公司有六個產品大類，即：洗發護發、護膚美容、口腔清潔、家居護理、婦嬰保健、食品。所謂產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。寶潔公司的產品組合中共有產品項目31個。用企業的產品大類數除以寬度

7、，就可求得一個產品大類平均長度。寶潔公司的一個產品大類的平均長度為5.2（=316）。所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。例如，寶潔公司的佳潔士牙膏，假設有三種規格和兩種配方，則佳潔士牙膏的深度為6。用品牌數乘各種品牌的花色品種規格總數，即可求得一個企業的產品組合的平均深度。所謂產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。寶潔所生產經營的產品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產品組合的關聯性大。12（1）產品策略策略內容產品組合策略產品組合策略的類型。第一，擴大產品組合

8、。第二，縮減產品組合。第三，產品延伸。產品大類現代化。【提示】產品大類現代化決策首先面臨這樣的問題：是逐步實現技術改造，還是以最快的速度用全新設備更換原有產品大類。逐步現代化可以節省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺，并有充足的時間重新設計它們的產品大類；而快速現代化決策雖然在短時期內耗費資金較多，卻可以出其不意，擊敗競爭對手。13策略內容品牌和商標策略單一企業名稱。又稱統一品牌，是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。每個產品都有不同的品牌名稱。如果企業生產的產品在市場

9、中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。14策略內容產品開發策略（1）產品開發的原因（5條）：企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢；市場中有潛在增長力；客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑；需要進行技術開發或采用技術開發；企業需要對市場的競爭創新作出反應。（2）產品開發的投資風險（5條）：在某些產業中，缺乏新產品構思；不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性；由于產品

10、涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高；企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴；即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。注意：此處可以和本章密集型戰略中的產品開發戰略結合起來理解。15（2）促銷策略要點內容目的贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發客戶的購買渴望；剌激客戶的購買行為。注意：促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。構成要素廣告促銷；在媒體中投放廣吿；營業推廣，試用品、折扣、禮品等方式；公關宣傳，愛心大使；人員推銷，銷售代表直接與預期客戶進行接觸。16（3）分銷策略要點內容含義是

11、確定產品到達客戶手上的最佳方式。要解決如何分銷產品以及如何確定實體店的位置等問題。類型直接分銷（產品無須具體的中間商而直接從生產商到消費者）間接分銷（利用了中間商如批發商、零售商或可能兩者的分銷系統）評價標準在評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準（是否取得最大利潤）、控制性標準（生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題）和適應性標準（生產商能否具有適應環境變化的能力)。17（4）價格策略定價策略內容產品差別定價法含義，是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。基本原理：如果對所有產品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場（無價格彈性的需求）愿意支付的價

12、格，從而損失收益；但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場（價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業的收益最大化。要實現成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。方法：人口細分、地點細分、產品的版本細分、時間細分、動態定價。新產品上市定價法滲透定價法，是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。撇脂定價法，是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。

13、18【例9單選題】甲公司是一家家用電器生產企業，其生產的藍光播放機首次投放市場，為了擴大藍光播放機的銷量，甲公司對其首次上市定價采用了低于其他企業價格的策略。甲公司對藍光播放機首次上市采用的產品上市定價法是（ ）。（2011年）A.滲透定價法 B.轉移定價法C.細分定價法 D.撇脂定價法19【答案】A【解析】本題考核的是新產品上市定價的方法。滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。選項A正確。203.營銷戰略實施與控制要點內容執行計劃計劃任務落實到人，指派專人負責在規定的時間內完成計劃任務。控制計劃市場營銷計劃控制包括年度計

14、劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。【提示】執行和控制市場營銷計劃是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。21（二）研究與開發戰略要點內容研發的類型（1）產品研究新產品開發；（2）流程研究。研發的作用（1）波特的基本戰略；（2）波特的價值鏈；（3）安索夫矩陣；（4）產品的生命周期。研發定位（1）成為向市場推出新技術產品的企業；（2）成為成功產品的創新模仿者；（3）成為成功產品的低成本生產者。研發技術獲取途徑選擇的依據（1）如果技術進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業內部研發是最佳選擇。（2）如果技術變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大

15、量精力進行研發會給企業帶來較大風險。（外部獲取）（3）如果技術變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業內部的研發。在這種情況下，最佳方法是從外部企業取得獨家或非獨家的研發技術。（外部獲取）（4）如果技術進步和市場增長都很迅速，則應從業內的資深企業取得研發技術。（外部獲取）22【提示】研發政策要點內容考慮的方面（1）強化產品或流程改良；（2）強化應用型研究的基礎；（3）成為研發領導者或跟隨者；（4）開發機器人技術或手動流程；（5）對研發投入高額、適中或低額資金；（6）在企業內部進行研發或者將研發外包；（7）利用大學研究者或私營企業的研究。創新性構思的政策（1）必須給予創新財務支持

16、，并可以通過為研發和市場研究投入資金以及為新構思投入風險資金來實現；（2）必須使員工有機會在一個能夠產生創新構思的環境中工作，這需要適當的管理風格和組織結構；（3）管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構思；（4）組建開發小組并由企業負責項目小組工作；（5）在適當情況下，企業的招聘政策應集中于招聘具有必備創新技能的員工。應對員工進行培訓并使其與時俱進；（6）由特定的管理者負責從環境中或從企業的內部溝通中獲取與創新構思有關的信息。（7）戰略計劃應有助于創新目標的達成；對成功實現目標的員工應給予獎勵。23（三）生產運營戰略生產運營戰略生產運營戰略所涉及的主要因素和階段生產流程計劃產能計劃質量管理24J

17、IT1.生產運營戰略所涉及的主要因素和階段因素說明批量較高的投入或產出批量為資本密集型運營流程。在這種流程中，工作專門化并具有完備的系統指導工作的完成，單位成本應當較低。較低的投入或產出批量意味著每名員工都要執行一項以上的任務，這樣專業化無法實現。在這種流程中，系統化程度較低并且與高批量情況相比單位產出成本較高。種類種類繁多，企業具有靈活性并能夠適應個別客戶的需求，但工作變得較為復雜，單位成本較高；種類有限，企業比較容易對生產運營流程進行明細界定，具有標準化、常規的運營程序及較低的單位成本。25因素說明需求變動需求變動較大，會產生產能利用率的問題，生產運營流程應盡量預測需求變動并相應調整產量；

18、需求穩定時，生產運營流程更可能實現較高的產能利用率，并且成本會相應降低。可見性可見性高，對員工溝通技巧要求高，單位成本可能比較高；可見性較低，聯系客戶的技巧并不重要，單位成本也相對較低。26【例10單選題】企業運營流程的可見性作為影響企業的運營方式和管理方式的重要因素之一，是指（ )。（2010年）A.企業生產計劃的可見程度 B.企業產能計劃的可見程度C.企業運營流程為客戶所見的程度 D.企業產品和服務需求變動的可見程度 27【例10單選題】企業運營流程的可見性作為影響企業的運營方式和管理方式的重要因素之一，是指（ )。（2010年）A.企業生產計劃的可見程度 B.企業產能計劃的可見程度C.企

19、業運營流程為客戶所見的程度 D.企業產品和服務需求變動的可見程度【答案】C【解析】企業運營流程的可見性是指其運營流程為客戶所見的程度。 283.產能計劃要點內容產能計劃的類型領先策略是指根據對需求增長的預期增加產能。領先策略是一種進攻性策略，其目標是將客戶從企業的競爭者手中吸引過來。這種策略的潛在劣勢在于其通常會產生過量產能；過量的產能導致成本又高昂又浪費。滯后策略是指僅當企業因需求增長而滿負荷生產或超額生產后才增加產能。該策略是一種相對保守的策略，它能降低生產能力過剩的風險但也可能導致潛在客戶流失。匹配策略是指少量地增加產能來應對市場需求的變化。這是一種比較穩健的策略。293.產能計劃30要

20、點內容平衡產能與需求的方法資源訂單式生產：由于每個客戶的需求各不相同，因此客戶的需求不能準確地提前預測。只能在取得客戶訂單后，取得完成訂單所需的資源，最后組織生產。即“訂單資源生產”，如:建筑公司。訂單生產式生產：即按訂單裝配式生產，客戶對產品或服務的基本需求是相同的，只是配置要求不同。因此企業可以提前保持基本的資源，在取得客戶訂單后，按訂單組織生產。即“資源訂單生產”，如:餐館。庫存生產式生產：所有客戶對最終產品的規格或型號的需求是確定的、相同的，而且企業對產品的市場前景也看好，因此客戶的需求能夠準確地提前預測，對此企業可以提前取得資源，然后組織生產，最后推銷給客戶。即“資源生產訂單”，如:

21、圣誕節的某些玩具。31【例11單選題】甲公司是一家國際船舶制造企業。甲公司在與其客戶簽訂船舶制造合同后，才向各主要部件供應商發出采購訂單。甲公司采用的平衡產能與需求的方法是（ ）。（2011年）A.訂單生產式生產 B.資源訂單式生產C.庫存生產式生產 D.滯后策略式生產32【答案】B【解析】本題考核的是平衡產能與需求的方法。資源訂單式生產適用于每個客戶的需求各不相同，因此無法準確提前預測需求的情形。企業在取得訂單的基礎上，僅購買完成訂單所需的材料并在需要時才開始生產所需的產品或提供所需的服務，其特征是“訂單資源生產”。334.準時生產系統JIT（2013年前有的，2014年刪除，2015重新加

22、上）準時生產方法，是指生產的產品能夠精準地滿足客戶在時間、質量和數量上的需求，而無論客戶是產品的最終用戶還是處于生產線上的其他流程。實質是保持物質流和信息流在生產中的同步，實現以恰當數量的物料，在恰當的時候進入恰當的地方，生產出恰當質量的產品。這種方法可以減少庫存，縮短工時，降低成本，提高生產效率。準時化生產是一種“拉動”式生產管理模式。344.準時生產系統JIT（2013年前有的，2014年刪除，2015重新加上）JIT理論的關鍵要素（1）不斷改進。目標是盡快滿足需求并提供最佳的質量而又避免造成浪費。追求簡單性。簡單的系統便于理解、便于管理而且不容易出錯。（2）消除浪費。“浪費”是指通常意義

23、上的浪費，包括時間、資源以及材料的浪費。（3）良好的工作場所整理。工作場所整潔有條理。（4）縮短生產準備時間。增強靈活性并使小批量生產成為可能。（5）企業中所有員工的參與。JIT理念可用于服務型企業和制造型企業。制造型企業采用JTT旨在降低庫存；而服務型企業采用JIT旨在消除客戶排隊的現象。客戶排隊是非常浪費的，其主要原因有兩個：一是排隊需要為客戶提供等待的空間，而這個空間并不會增加價值；二是排隊降低了客戶對服務質量的感受。35浪費共有7種類型:生產過剩的浪費；等待的浪費；搬運的浪費；加工的浪費；庫存的浪費；動作的浪費；不良產品的浪費。36JIT的優點（1）庫存量低。這意味著減少了倉儲空間，從

24、而節約了租賃和保險費用。（2）由于僅在需要時才取得存貨；因此降低了花費在存貨上的運營成本。（3）降低了存貨變質、陳舊或過時的可能性。（4）避免因需求突然變動而導致大量產成品無法出售的情況出現。（5）由于JIT著重于第一次就執行正確的工作這一理念，因而降低了檢查和返工他人所生產的產品的時間。37JIT的缺點（1）由于僅為不合格產品的返工預留了最少量的庫存，因而一旦生產環節出錯則彌補空間較小。（2）生產對供應商的依賴性較強，并且如果供應商沒有按時配貨，則整個生產計劃都會被延誤。（3）由于企業按照實際訂單生產所有產品，因此并無備用的產成品來滿足預期之外的訂單。然而，JTT仍是一種能夠對生產作出及時響

25、應的方法。385.質量管理要點內容質量管理的含義是指確定質量方針、目標和職責，并通過質量體系中的質量策劃、質量控制、質量保證和質量改進來使其實現的所有管理職能的全部活動。39質量管理相關概念質量管理，是指確定質量方針、目標和職責，并通過質量體系中的質量策劃、質量控制、質量保證和質量改進來使其實現的所有管理職能的全部活動。質量方針，是企業經營總方針的組成部分，是企業管理者對質量的指導思想和承諾。質量方針的基本要求應包括供方的組織目標和顧客的期望和需求，也是供方質量行為的準則。一般包括：產品設計質量、同供應廠商關系、質量活動的要求、售后服務、制造質量、經濟效益和質量檢驗的要求、關于質量管理教育培訓

26、等。質量目標，是指企業在質量方面所追求的目的。以系統論思想作為指導，從實現企業總的質量目標為出發，去協調企業各個部門乃至每個人的活動，這就是質量目標的核心思想。質量策劃，致力于制定質量目標并規定必要的運行過程和相關資源以實現質量目標。包括：產品策劃：對質量特性進行識別、分類和比較，并建立其目標、質量要求和約束條件；管理和作業策劃：對實施質量體系進行準備，包括組織和安排；編制質量計劃和作出質量改進規定。40質量管理相關概念質量控制是指為達到質量要求所采取的作業技術和活動。質量控制是為了通過監視質量形成過程，消除質量環節上所有階段引起不合格或不滿意效果的因素，以達到質量要求，獲取經濟效益。質量保證

27、指為使人們確信某一產品、過程或服務的質量所必需的全部有計劃有組織的活動。也可以說是為了提供信任表明實體能夠滿足質量要求，而在質量體系中實施并根據需要進行證實的全部有計劃和有系統的活動。質量改進為向本組織及其顧客提供增值效益，在整個組織范圍內所采取的提高活動和過程的效果與效率的措施。質量改進是消除系統性的問題，對現有的質量水平在控制的基礎上加以提高，使質量達到一個新水平、新高度。41要點內容質量成本（質量費用）運行質量成本（工作質量成本或內部質量成本）（1）含義，是指企業為保證和提高產品質量而支付的一切費用以及因質量故障所造成的損失費用之和。（2）分類企業內部損失成本，又稱內部故障成本，是指產品

28、出廠前因不滿足規定的質量要求而支付的費用。主要包括：廢品損失費用、返修損失費用和復試復驗費用、停工損失費用、處理質量缺陷費用、減產損失及產品降級損失費用等。鑒定成本，指評定產品是否滿足規定的質量水平所需要的費用。主要包括：進貨檢驗費用、工序檢驗費用、成品檢驗費用、質量審核費用、保持檢驗和試驗設備精確性的費用、試驗和檢驗損耗費用、存貨復試復驗費用、質量分級費用、檢驗儀器折舊費以及計量工具購置費等。42要點內容質量成本（質量費用）運行質量成本（工作質量成本或內部質量成本）預防成本，是指用于預防產生不合格品與故障等所需的各種費用。主要包括：質量計劃工作費用、質量教育培訓費用、新產品評審費用、工序控制

29、費用、質量改進措施費用、質量審核費用、質量管理活動費用、質量獎勵費、專職質量管理人員的工資及其附加費等。外部損失成本，是指產品出廠后因不滿足規定的質量要求，導致索賠、修理、更換或信譽損失等而支付的費用。主要包括：申訴受理費用、保修費用、退換產品的損失費用、折舊損失費用和產品責任損失費用等。43要點內容質量成本（質量費用）外部質量保證成本是指為用戶提供所要求的客觀證據所支付的費用。主要包括：為提供特殊附加的質量保證措施、程序、數據所支付的費用。 產品的驗證試驗和評定的費用。滿足用戶要求，進行質量體系認證所發生的費用。全面質量管理（TQM)要點內部客戶和內部供應商；服務水平協議；有些企業通過要求每

30、個內部供應商同其內部客戶達成一項服務水平協議來使內部供應商與內部客戶的概念書面化。公司的質量文化；授權。【提示】全面質量管理質量成本模式是基于兩個觀點：一是預防成本和鑒定成本都服從管理層的影響或控制。在失敗發生之前花錢預防比在失敗發生之后再去檢查產品或服務要好得多。二是內部損失成本和外部損失成本是預防和鑒定方面花費努力的結果。額外的預防努力將會減少內部損失成本，也可以減少外部損失成本。44【例12單選題】下列各項關于全面質量管理理論的表述，不正確的是（ )。（根據2012年考題改編）A.內部供應商為內部客戶做的工作，最終影響提供給外部客戶的產品或服務的質量B.后臺支持人員和行政人員不會對質量產

31、生影響C.內部損失成本和外部損失成本與預防成本和鑒定費用是有關的D.鑒定費用、內部損失成本和外部損失成本與預防成本成反比45【例12單選題】下列各項關于全面質量管理理論的表述，不正確的是（ )。（根據2012年考題改編）A.內部供應商為內部客戶做的工作，最終影響提供給外部客戶的產品或服務的質量B.后臺支持人員和行政人員不會對質量產生影響C.內部損失成本和外部損失成本與預防成本和鑒定費用是有關的D.鑒定費用、內部損失成本和外部損失成本與預防成本成反比【答案】B【解析】本題考核對全面質量管理的理解。企業中每個人都會影響質量，所以選項B錯誤。46（四）采購戰略采購是指企業取得所用的材料資源和業務服務

32、的過程。采購對企業產品或服務的成本和質量具有重大影響。1.貨源策略采購策略優點缺點單一貨源策略（1）采購方能與供應商建立較為穩固的關系；（2）便于信息的保密；（3）能產生規模經濟；（4）隨著與供應商的關系的加深，采購方更可能獲得高質量的貨源。（1）若無其他供應商，則該供應商的議價能力就會增強；（2）采購方容易受到供應中斷的影響；（3）供應商容易受到訂單量變動的影響。多貨源策略（1）能夠取得更多的知識和專門技術；（2）一個供應商的供貨中斷產生的影響較低；（3）供應商之間的競爭有利于對供應商壓價。（1）難以設計出有效的質量保證計劃；（2）供應商的承諾較低；（3）疏忽了規模經濟。由供應商負責交付一個

33、完整的子部件（1）允許采用外部專家和外部技術；（2）可為內部員工安排其他任務；（3）采購主體能夠就規模經濟進行談判。（1）第一階供應商處于顯要地位；（2）競爭者能夠使用相同的外部企業，因此企業在貨源上不太可能取得競爭優勢。472.采購組合：企業可以通過質量、數量、價格、交貨四個領域來取得最佳的采購組合。1.質量。所采購的部件是產品質量。2.數量。確定采購訂單的大小和時間：（1）保有庫存的成本其占用的資本、存儲空間、存貨變質、保險和偷盜風險。（2）庫存不足導致的生產延誤。庫存控制系統將確定最佳的訂單量，以及在什么情況下需向另一家供應商進行采購；所采購的貨品應按時到貨以滿足需求。3.價格。短期有利

34、的價格趨勢會影響購買決策，但采購時應時刻關注一段時期內的最佳值，即應考慮質量、交貨、訂單的緊急度、庫存保有要求等。4.交貨。下達訂單與交付訂單之間的產品交期對實現有效的庫存控制和生產計劃至關重要。企業還應評估供應商交貨安排的可靠性。483.采購經理的職責。（1）成本控制。確保企業在長期取得與質量相匹配的衡工量值。（2）管理投入。從供應商處采購企業所有領域的設備，比如文件柜、文具、企業車輛等。（3）生產投入。為生產部門取得材料、零部件、組件、消耗品以及固定設備。（4）供應商管理。定位供應商，并與供應商進行交易，比如討論采購條件、規格、交貨間隔期以及交易價格等事項。（5）獲取有關以下事項的信息，用

35、于評價各種采購方案：可用性、質量、價格、分銷以及供應商。（6）維持庫存水平。49【例13單選題】某連鎖快餐企業選擇多貨源方案作為采購策略。下列各項中，不具備多貨源策略優點的是（ )。（2012年）A.可以利用供貨商之間的競爭獲得優惠的價格B.有助于制定和實施統一的原料質量控制方案C.有利于從多個供應商處獲得關于最新的知識和技術信息D.貨源的供應不會因為個別供應商的問題而中斷50【答案】B【解析】本題考核對采購策略的理解。多貨源策略的優點有：（1）能夠取得更多的知識和專門技術；（2）一個供應商的供貨中斷產生的影響較低；（3）供應商之間的競爭有利于對供應商壓價。所以，選項A、C、D正確。選項B屬于

36、單一貨源策略的特點。51五、人力資源管理（一）人力資源戰略人力資源戰略需要考慮以下事項：內容（1）發展人力資源，以增加產品或服務的價值。（2）使員工為企業的價值觀和目標而努力。（3）為管理層的利益而不是員工的利益服務。（4）為人事問題提供戰略性解決方法。（5）使人力資源的發展與人力資源策略相聯系。52好的人力資源策略的特點u 必須具有靈活性；u 能夠對內外變化做出回應；u 能在約束條件與機遇的框架內發揮作用u 為實現企業的整體目標做出貢獻。53有效的人力資源戰略應包括現實的計劃和程序（1）精確識別出企業為實現短期、中期和長期的戰略目標所需要的人才類型。（2）通過培訓、發展和教育來激發員工潛力。

37、（3）應盡可能地提高任職早期表現出色的員工在員工總數中所占的比重。（4）招聘足夠的、有潛力成為出色工作者的年輕新就業者。（5）確保采取一切可能的措施來防止競爭對手挖走企業的人才。（6）招聘足夠的、具備一定經驗和成就的人才，并使其迅速適應新的企業文化。（7）激勵有才能的人員實現更高的績效水平，并激發其對企業的忠誠度。（8）尋求方法來提高最有才能的人員的績效和生產效率。（9）創造企業文化，使人才錐在這種文化中得到培育并能夠施展才華。這種文化應當能夠將不同特點的人才整合在共享價值觀的框架內，從而組建出一個金牌團隊。54（二）人力資源規劃人力資源規劃是指企業為取得、利用改善和維持企業的人力資源而采取的

38、策略。人才規劃包括4個主要階段：（1）分析現有的員工資源。包括優勢、劣勢、年齡跨度、經驗和培訓水平等。（2）估計資源可能發生的變化。包括資源流人企業、資源在企業內流動以及資源流出企業。（3）估計企業未來的人才需求，包括：數量、類型、質量及技能構成等。（4）確定人才供需之間的缺口，并制定消除該缺口的政策和計劃。55（三）人力資源計劃人力資源計劃旨在消除人才的預期供需之間的缺口。內部人才供應的預期，包括人員的數量、技術/能力、經驗、年齡、職業、激情以及預期的自然損耗；人才需求的預期，包括所需的新技能、所需的新工作態度、工作、職責的增長、縮減以及所需的新技術等。56（三）人力資源計劃消除人才供需之間

39、的缺口，企業應關注以下幾個方面：（1）招聘計劃。所需招募的員工數量、招聘時間以及招聘渠道。（2）培訓計劃。所霱的受訓人員的數量或現有員工的培訓需求。（3）再發展計劃。用于員工的調動和再培訓的計劃。（4）生產力計劃。用于提高生產力、降低人力成本和確定生產力目標的計劃。（5）冗余計劃。選擇冗余人員、對冗余人員進行再發展、再培訓或再分配的政策，以及對冗余人員實行的支付政策。（6）保持計劃。為了降低可避免的勞動力浪費和留住人才而采取的行動。人力資源計劃應當包括預算、目標和標準。企業應當分配實施和控制計劃的職責（包括報告和監控計劃實現的程度）。57（四）招聘與選拔招聘計劃（內容）包括：u 說明所招募的職

40、位的準確性質；u 確定該工作所需的技術、態度和能力；u 確定該職位理想候選人的要求；u 以及通過廣吿或其他手段吸引求職者。581.內部招聘由現有員工來補充空缺職位時稱為內部招聘，這種方式通常適用于存在某種職業結構的工作，比如具有管理或行政性質的員工。多數企業總是從其底層員工中選拔主管人員。內部招聘的優點和缺點59優點缺點（1）能調動員工積極性，培養員工的忠誠度，激發員工的工作熱情，并且有助于鼓舞員工的整體士氣。（2）在管理現有員工時，可通過已知數據進行選拔，可通過在內部取得反饋來考察員工是否適合該工作。（3）能節約大量的招聘和選拔時間及費用。（4）通常無須作介紹，企業可以僅按照自身要求對員工進

41、行培訓。（1）未被選拔的員工容易產生負面情緒；或者員工晉升后成為前同事的主管，管理會比較困難。（2）適合該工作的員工可能在企業外部。（3）會降低“新視點”進入企業而產生的變化。（4）由于員工認為晉升只是時間問題，因此內部招聘容易誘發自滿情緒。 2.外部招聘外部招聘是指由企業外部的員工來補充空缺職位。一般而言，外部招聘的優缺點與內部招聘正好相反，但是應注意以下事項：（1）當企業無法在內部找到具有特殊技術和技能的員工時，外部招聘必不可少。在某種程度上，外部招聘對于重建人員配備非常有必要。（2）有必要給企業注人新鮮血液。由于企業外部的人員具有在其他企業中工作的經驗,因而通常能給企業帶來新的思想和不同

42、的工作方法。 但是，應認識到入職新人很可能難以改變其做事方式并且難以適應新技術和新方法。60（五）繼任計劃1.繼任計劃的益處（1）如果各個級別管理者的發展屬于繼任計劃的范圍，則會促進其發展。這種計劃通過提出與企業需求直接相關的目標來專注于管理層的發展；（2）容易實現持續性領導，從而減少方法和政策上的不當變動；（3）通過建立相關標準，改善管理能力的評估結果。2.繼任計劃的基本要求（1）計劃應當重點關注未來的需求，特別是戰略和文化上的要求；（2）計劃應當由高級管理層引導，各級管理層也負有重要責任，不應將繼任計劃看作是人力資源部門的責任，這一點非常重要；（3）管理層的發展與管理層的評估和選擇同樣重要

43、；（4）評估應當客觀，最好有一個以上的評估人對各位管理者進行評估。61（六）激勵和獎勵機制激勵員工可以采用多種方法u 職業保障；u 給予物質激勵；u 制定自我實現目標u 制定企業或企業內小組（如團隊或質量圈）的發展目標。u 允許員工參與其中；u 使工作變得有趣，使員工有滿足感；u 將員工個人的努力融入團隊和工作小組中，從而方便交流相互的觀點并營造出相互支持的氛圍；企業的獎勵和評估機制應當反映出企業的價值觀和信念。62（七）績效評估1.績效評估的作用：u有助于目標的制定u有助于實現整體戰略目標u可以發現能力差距和業績差距u為獎勵水平提供相關信息。2.有效的評估機制u結果的計量和行為的計量的平衡；

44、u企業目標和個人目標平衡；u設定多種目標并采用多種計量標準。63【例14單選題】以下選項不屬于人力資源規劃的是（ ）。（2013年） A.確定人才供需缺口B.估計人力資源可能發生的變化C.分析現有員工資源D.通過晉升現有員工來進行內部招聘64【答案】D【解析】人才規劃為制定人力資源規劃提供了良好的開端。包括：（1）分析現有的員工資源。包括優勢、劣勢、年齡跨度、經驗和培訓水平等。（2）估計資源可能發生的變化。包括資源流入企業、資源在企業內流動以及資源流出企業。（3）估計企業未來的人才需求，包括：數量、類型、質量及技能構成等。（4）確定人才供需之間的缺口，并制定消除該缺口的政策和計劃。因此，選項A

45、BC正確；通過晉升現有員工來進行內部招聘屬于內部招聘的優點，選項D錯誤。65（八）員工的培訓與發展要點說明培訓方法的選擇應遵循的原則從成人特點出發；從學員需求出發；從培訓目標出發；從實際效果出發；從創新開拓出發。常用的培訓模式（1）獨立辦學；（2）聯合型；（3）全面委托型；（4）“學習型組織”。職工生涯規劃特點個人性；完整性；相關性；條件性；滿意性。影響職業生涯規劃的因素（1）需求與職業的匹配；（2）性格與職業的匹配；（3）興趣與職業的匹配；（4）能力與職業的匹配；（5）社會環境與職業的匹配。66【例15多選題】下列各項關于戰略中的人力資源配合的說法，正確的有（ )。（2012年）A.激勵策略

46、之一是允許員工參與實施工作有關的決策，增加員工的工作滿意度和成就感B.在制定招聘計劃時，應先進行內部招聘，無法在內部找到合適人選時才進行外部招聘C.有效的評估機制應在結果的計量和行為的計量尋找一個平衡點D.外聘專家是成功繼任計劃內的一個重要元素67【例15多選題】下列各項關于戰略中的人力資源配合的說法，正確的有（ )。（2012年）A.激勵策略之一是允許員工參與實施工作有關的決策，增加員工的工作滿意度和成就感B.在制定招聘計劃時，應先進行內部招聘，無法在內部找到合適人選時才進行外部招聘C.有效的評估機制應在結果的計量和行為的計量尋找一個平衡點D.外聘專家是成功繼任計劃內的一個重要元素【答案】A

47、C【解析】本題考核對人力資源戰略的理解。制定招聘計劃時，不一定要先進行內部招聘，內外部招聘方式各有優缺點，所以選項B錯誤；外聘專家，并不是成功繼任計劃的一個重要元素，所以選項D錯誤（注繼任計劃今年教材已刪除）。68【知識點五】職能戰略財務戰略財務戰略2.財務戰略的選擇1.財務戰略的確立及其考慮因素691.財務戰略的確立及其考慮因素財務戰略的確立及其考慮因素財務戰略與財務管理的概念確立財務戰略的阻力（4個）財務戰略的確立股利分配策略包括決定股利分配的因素（7點）和實務中的股利政策（4種）資本成本（4種）與最優資本結構籌資來源包括融資方式（4種）和不同融資方式的限制（2點）70（1）確立財務戰略的

48、阻力限 制 性 因素具體影響企業的內部約束包括董事會對財務結構的看法、與投資者保持良好關系的必要性以及與整體企業目標匹配的財務戰略的必要性。政 府 的 影響政府鼓勵企業擴展業務，但也通過法規和稅收來限制企業。政府對企業組織事務有很強的間接影響。政府通過稅收、經濟政策等影響企業。法律法規的約束涉及到有關企業經營、稅收、員工健康、安全及消費者方面的法規。這些法規不僅影響企業行為，而且影響股東、債權人、管理層、員工和社會大眾之間的關系，也可能引起額外成本，包括符合安全標準的額外程序和必要投資、員工培訓成本和訴訟費用。71限制性因素具體影響經濟約束（1）通貨膨脹。主要通過以下幾種方式影響資產價值、成本

49、和收入：由于非流動資產和存貨的價值將會上升，因此獲取相同數量的資產需要更大金額的融資；通貨膨脹意味著更高的成本和更高的售價，從而產生一種螺旋式的成本和售價的上升，并因此削弱境外對本國產品的需求；通貨膨脹的結果是以犧牲放款人的利益使借款人從中獲益的財富重新分配。72限制性因素具體影響經濟約束（2）利率。利率衡量的是借款成本；一個國家的利率會影響到該國貨幣的價值；利率是企業股東對回報率預期的導向，因為市場利率的變動將會影響其股票價格；利率在企業制定財務決定時相當重要。當利率上調時，企業的融資成本也相應增加，企業對其新的資本投資的最低回報率的要求也會隨之上升。（3）匯率。匯率是指一種貨幣在兌換成另一

50、種貨幣時的比率，可以影響進口成本、出口貨物價值及國際借款和貸款的成本和效益。貨幣價值的變化將會影響進口貨物的成本，貨幣價值的變動還會影響到企業和家庭的購買成本。出于相似原因，匯率同樣會影響到出口企業，這是因為匯率的變動會影響國外顧客購買出口貨物的價格。73【提示】戰略分類說明財務戰略主要強調必須適合企業所處的發展階段并符合利益相關者的期望。可以分為籌資戰略（狹義的財務戰略）和資金管理戰略兩種。籌資戰略包括資本結構決策、籌資來源決策和股利分配決策等；資金管理的戰略主要考慮如何建立和維持有利于創造價值的資金管理體系。非財務戰略（經營戰略）主要強調與外部環境和企業自身能力相適應。74（2）財務戰略的

51、確立籌資來源融資方式含義優點缺點內部融資企業選擇使用內部留存利潤進行再投資，留存利潤是指企業分配給股東紅利后剩余的利潤。是企業最普遍采用的方式。優點在于管理層在做此融資決策時不需要聽取任何企業外部組織或個人的意見，可以節省融資成本。要求企業有足夠的盈利能力，而對于那些陷入財務危機的企業來說壓力是很大的，因而這些企業就沒有太大內部融資的空間。股權融資企業為了新的項目而向現在的股東和新股東發行股票來籌集資金，也可稱為權益融資。當企業需要的資金量比較大時（比如并購），股權融資就占很大優勢，僅僅需要在企業盈利的時候支付給股東股利。股份容易被惡意收購從而引起控制權的變更，并且成本也比較高。 75融資方式

52、含義優點缺點債權融資債權融資可以分為兩類：貸款、租賃。年限少于一年的貸款為短期貸款，年限高于一年的貸款為長期貸款。租賃是指企業租用資產一段時期的債務形式，可能擁有在期末的購買期權。與股權融資相比，債權融資成本較低、融資的速度也較快，并且方式也較為隱蔽。 租賃優點在于企業可以不需要為購買運輸工具進行融資，因為融資的成本是比較高的。此外，租賃很有可能使企業享有更多的稅收優惠。最后，租賃可以增加企業的資本回報率，因為它減少了總資本。債權融資缺點：是當企業陷入財務危機或者企業的戰略不具競爭優勢時，還款的壓力增加了企業的經營風險。租賃不足之處在于企業使用租賃資產的權利是有限的，因為資產的所有權不是企業的

53、。資產銷售融資企業可以選擇銷售其部分有價值的資產進行融資。簡單易行，并且不用稀釋股東權益。比較激進，一旦操作了就無回旋余地，而且如果銷售的時機選擇的不準，銷售的價值就會低于資產本身的價值。76【例16單選題】在以下4種融資方式中，不屬于債權融資方式的是（ )。（2013年）A.長期貸款 B.短期貸款C.租賃 D.內部融資【答案】D【解析】本題考查的是財務戰略得而確立中的籌資來源。一般來說，企業有4種不同的融資方式：內部融資、股權融資、債權融資和資產銷售融資。其中債權融資分為貸款和租賃。因此，屬于選項D正確。 77【例16單選題】在以下4種融資方式中，不屬于債權融資方式的是（ )。（2013年）

54、A.長期貸款 B.短期貸款C.租賃 D.內部融資 78資本成本與最優資本結構資本成本類型闡釋資本資產定價模型估計權益資本成本（CAPM）權益資本是企業股東自己的資金，在企業沒有給股東分配利潤時就會產生機會成本。企業權益資本成本等于無風險資本成本加上企業的風險溢價，因而企業的權益資本成本可以計算為無風險資本成本與企業風險溢價之和。無風險利率估計權益資本成本企業先得到無風險債券的利率值，這在大多數國家都是容易獲取的指標，然后再綜合考慮自身企業的風險，在此利率值的基礎上加上幾個百分點，最后就是按照這個利率值計算企業的權益資本成本。這種估計方法簡單靈活，但同時估計的客觀性和精準性也受到很大的質疑。長期

55、債務資本成本等于各種債務利息費用的加權平均數再扣除稅收的效應。加權平均資本成本（WACC）權益資本成本與長期債務資本成本的加權平均。WACC=（長期債務成本長期債務總額權益資本成本權益總額）/總資本79【例17多選題】企業在考慮融資成本時，可用來估計權益資本成本的包括（ )。（2012年）A.資本資產定價模型B.債務資本成本C.加權平均資本成本D.無風險利率80【例17多選題】企業在考慮融資成本時，可用來估計權益資本成本的包括（ )。（2012年）A.資本資產定價模型B.債務資本成本C.加權平均資本成本D.無風險利率【答案】AD【解析】在估計企業的融資成本時，可以用資本資產定價模型估計權益資本

56、成本，也可以用無風險利率估計權益資本成本。所以，選項A、D正確。加權平均資本成本是權益資本成本與長期債務資本成本的加權平均；而長期債務資本成本等于各種債務利息費用的加權平均數再扣除稅收的效應。所以，選項B、C不正確。81股利分配策略股利政策含義特點固定股利政策每年支付固定的或者穩定增長的股利。為投資者提供可預測的現金流量，減少管理層將資金轉移到盈利能力差的活動的機會，并為成熟的企業提供穩定的現金流，盈余下降時也可能導致股利發放遇到一些困難。固定股利支付率政策企業發放的每股現金股利除以企業的每股盈余保持不變。保持盈余、再投資率和股利現金流之間的穩定關系，但投資者無法預測現金流，無法表明管理層的意

57、圖或者期望，并且如果盈余下降或者出現虧損的時候，這種方法就會出現問題。零股利政策所有剩余盈余都留存企業。成長階段通常會使用這種股利政策，并將其反映在股價的增長中，當成長階段已經結束，并且項目不再有正的現金凈流量時，就需要積累現金和制定新的股利分配政策。剩余股利政策只有在沒有現金凈流量為正的項目的時候才會支付股利。只有在沒有現金凈流量為正的項目的時候才會支付股利。處于成長階段，不能輕松獲得其他融資來源的企業比較常見。82【例18多選題】以下各項中屬于常見的股利政策的有（ ）。（2012年）A.固定股利支付率政策 B.零股利政策 C.剩余股利政策 D.股票股利政策83【例18多選題】以下各項中屬于

58、常見的股利政策的有（ ）。（2012年）A.固定股利支付率政策 B.零股利政策 C.剩余股利政策 D.股票股利政策【答案】ABC【解析】常見的股利政策的有固定股利政策、固定股利支付率政策、零股利政策和剩余股利政策，股票股利只是股利支付的一種方式，不屬于股利政策范疇，所以，選項ABC正確。842.財務戰略的選擇財務戰略的選擇（2）基于創造價值或增長率的財務戰略選擇（1）基于發展階段的財務戰略選擇增值型現金短缺產品生命周期不同階段的財務戰略財務風險與經營風險的搭配影響價值創造的主要因素價值創造和增長率矩陣增值型現金剩余減損型現金剩余減損型現金短缺衰退階段成熟階段成長階段導入階段低經營與低財務低經營

59、與高財務高經營與低財務高經營與高財務企業的市場增加值權益與債務增加值影響企業市場增加值的因素銷售增長率、籌資需求與價值創造85（1）基于發展階段的財務戰略選擇企業發展各階段特征分析內容企業的發展階段導入期成長期成熟期衰退期經營風險非常高高中等低財務風險非常低低中等高資本結構權益融資主要是權益融資權益+債務融資權益+債務融資資金來源風險資本權益投資增加保留盈余+債務債務股利不分配分配率很低分配率高全部分配價格/盈余倍數非常高高中低股價迅速增長增長并波動穩定下降并波動86產品生命周期不同階段的財務戰略發展階段資本結構資本來源股利分配政策導入階段的財務戰略由于導入期的經營風險很高，因此應選擇低財務風

60、險戰略，應盡量使用權益籌資，避免使用負債。引進風險投資者股利支付率大多為零成長階段的財務戰略由于此時的經營風險雖然有所降低，但仍然維持較高水平，不宜大量增加負債比例。私募或公募采用低股利政策成熟階段的財務戰略由于經營風險降低，應當擴大負債籌資的比例。負債和權益采用高股利政策或作為替代進行股票回購衰退階段的財務戰略應設法進一步提高負債籌資的比例，以獲得利息節稅的好處。選擇負債籌資采用高股利政策87【例19單選題】根據企業在不同發展階段的特征，下列各項中正確的是（ ）。（2012年）A.衰退期財務風險和經營風險都高，股利全部分配給股東，股價呈下降并波動趨勢B.成熟期財務風險和經營風險和股利分配率都