1、 da2020-2021Global ConsignlndexWebsite : Contact Mac SuTel: 86 ?1 5631 3008E-mail : macsCo s gnlndexcouzENT100目錄序言 01業界呼聲 03第一部分 后疫情時期專業服務行業營銷趨勢變化 051.1 后疫情時期營銷預算變化 051.2 市場活動趨勢 06市場活動類型 06市場活動數量 07市場活動趨勢分析 081.3 線上營銷趨勢 09線上營銷整體投入 09線上營銷渠道投入 101.4 垂直行業關注度 11第二部分 專業服務行業數字化營銷成熟度 122.1 合理設置數字化營銷KPI 122

2、020數字化營銷達標率 12數字化營銷KPI重心變化 132.2 數字化營銷轉型反饋 152.3 痛點與挑戰 162.4 數字化營銷成熟度 17第三部分 營銷平臺轉型陣痛 183.1 數字化營銷平臺價值 183.2 數字化平臺的使用狀況 20數字化平臺人員投入 20營銷技術模塊使用比例 203.3 數字化平臺瓶頸突破 223.4 數字化平臺上線時機 23上線時機選擇 23突破內容流量積累悖論 24第四部分 職場社交行為洞察 254.1 高管線上瀏覽內容偏好分析 254.2 高管線上留資行為分析 26第五部分 疫情下的網藍經濟發展 275.1 網藍活躍度 275.2 網藍經濟 28網藍經濟現狀

3、28網藍經濟發展及突破 29附錄 30受訪者數據樣本 302016-2019系列白皮書摘要 32關于跨盈指數 34Global ConsignIndexWebsite: 導言歡迎閱讀2020-2021年專業服務領域市場營銷白皮書：這是跨盈指數發布的第五份專業服務領域市場營銷白皮書（前四份白皮書要點和介紹，見附錄2016-2019系列白皮書摘要）。作為亞太領先的B2B專業服務行業整合營銷服務科技公司， 過去10 年， Global ConsignIndex（跨盈指數）始終深耕在2B專業服務行業，對行業營銷生態有著長期深入的研究，旨在幫助業內營銷者實現營銷驅動增長。2020至關重要，疫情迫使絕大多

4、數營銷者在短期內進入數字化轉 型賽道，或從無到有，或進一步深化。這個時期專業服務行業數字化 營銷轉型處于無序狀態，挑戰和機會并存，既有彎道超車，也有踩進 泥坑。到了2021年，疫情趨于穩定，線下活動復蘇，是回歸傳統還是 持續投入，營銷者如何選擇？潛在用戶與企業之間溝通習慣如何改變，新的營銷思路和方式是否值得投入？全球本土化將成為驅動本土離散 化創新的營銷聚合，但更重要的是，當下我們應該如何重組營銷邏輯，將疫情帶來的這些營銷“混亂”納入標準化的營銷流程中。自2020年5月至2021年5月，跨盈指數陸續對專業服務領域市場營銷者以及甲方企業高管進行了調研。本次白皮書針對專業服務行業營銷調研，通過線上

5、問卷和向業內營銷者征集個人觀點的方式，搜集超過200位不同領域專業服務供應商營銷者的觀點和想法，涉及人力資源服務，物流供應鏈服務，財稅服務，IT軟件服務，生產運營管理服務，法律咨詢服務，地產咨詢服務，綜合管理咨詢等不同行業。針對高管的線上行為的分析樣本來自在CONTENT100平臺1 上合作過的近 600位不同行業和職能的KOL（網藍2 ）調研以及近萬名用戶線上商業社交的行為。本報告中從后疫情時期專業服務行業營銷趨勢變化、經歷疫情后行業數字化轉型狀態、數字化平臺轉型陣痛三個角度，還原當下營銷者在后疫情時期在數字化轉型中的認知、實踐、挑戰和突破，分析疫情對專業服務營銷的影響和疫情后營銷重構趨勢。

6、同時我們將從另一個視角，分析企業高管在后疫情時期線上行為的變化以及職場網藍 KOL的活躍度，探索個人資源與企業需求之間的關系。Global ConsignIndexWebsite: 1. CONTENT100（內容百分百平臺）是KOL短視頻內容分享平臺2. 網藍即擁有專業IP、自帶垂直流量的職場大咖，來自于職場頭部企業的CXO 01導言本報告期望能幫助營銷者找到目前數字化營銷階段定位，同時我們將探討專業服務企業在不同的數字化成熟階段如何進行營銷進階，以及如何突破在數字化營銷的深度轉型中遇到的問題。適合讀者：1. 市場營銷負責人/CMOCMO/市場營銷負責人可以通過了解后疫情時期行業整體數字化營

7、銷發展水平、目前行業營銷者預算投入、市場活動和營銷重構趨勢以及專業服務公司垂直行業關注度，為自身進行數字化營銷轉型和營銷戰略做參考（見第一部分）。2. 數字化營銷/ Digital Marketing數字化營銷者可以參考專業服務行業數字化營銷成熟度，評估自 身的數字化轉型階段，優化數字化營銷KPI設置，為突破轉型挑戰找到 方向（見第二部分）。此外在數字化平臺的上線時機、具體使用中， 報告也提供了行業參考。數字化營銷者可以探索自身應該如何選擇和 利用數字化平臺（見第三分）。同時，也可以思考在網藍（職場KOL）新生態發展當下，如何利用這種趨勢提高內容生產和渠道轉化效率， 調整數字化營銷布局（見第五

8、部分）。3. 活動運營/ Event Marketing：活動運營者可參考目前市場活動趨勢，打造線上線下多元的整合活動策略，且提高客戶參與度；通過活動的運營獲取更多的有效注冊和更優的轉化效果。4. 銷售線索挖掘/ Leads Generation涉及到銷售線索挖掘的營銷者可以關注（第四部分）高管線上閱覽及留資行為分析，有針對性地選擇渠道和內容載體以提高銷售線索挖掘的數量和效率，做到品效合一；了解從傳統的和銷售成單綁定的以結果為導向的唯一KPI到以流程為導向的多維度KPI，在數字化平臺中建設的要點和重要性。感謝所有對于本次白皮書提供幫助的市場營銷者！希望所有專業服務營銷者能在這份白皮書中獲得有價

9、值的信息。Global ConsignIndex02Website: 業界呼聲“讓非標品標準化是未來專業服務行業的趨勢！標準化Standardization的核心即SOP的四大屬性：流程化、統一性、規模化、去中心化！我們相信標準化&新組織連接是專業服務行業營銷的兩大趨勢，并在數字化時代成為新風口。”Mr. Gordon Tsu, CEO,Global ConsignIndex“Gain trust by showing results. 市場營銷手段要以終端用戶為核心，把控好各個投放渠道的ROI，從而更好地為客戶與企業創造價值！”Mr. Reagen Li, Senior Market

10、ing Manager Greater China,Aryaka Networks“銷售需要市場部提供更高質量，而非更多數量的銷售線索，這使市場部的工作不斷前移， 不僅僅是qualify ， 而是花更多時間做leads nurturing 和leads scoring，這就需要更多自動化工具來追蹤用戶的行為，及時捕捉購買信號。”Mr. Abe Xu, Associate Partner,China Payroll Operate Services, EY“數字化蓬勃發展，市場部從舒適的中臺服務內部轉入到競爭激烈的前臺服務客戶階段，這對于市場人員預算規劃，顧客理解提出了更高的要求。”Mr. Ri

11、cky Xu, B2B Marketing Expert“官微日更，粉絲數翻倍。從年頭的時有爆款，到年底每獲新關注100，必取關30。此刻我深刻意識到有效的市場營銷始于精準用戶畫像。”Ms. Riona Jin, Senior Marketing Manager,Hudson Greater China“疫情按下了短暫的“暫停鍵”，給B2B市場人也帶來了很多不同維度的思考。后疫情時代，“不確定性”一定會確定地伴隨著我們大家，如何讓自己的營銷計劃和戰略更靈活，數字化營銷和傳統營銷的結合可能是適應變化的好方法。”Ms. Henni Hu, Head of Marketing,CITS Americ

12、an Express Global Business Travel“2020年伊始的新冠疫情使得2B行業的營銷數字化轉型變得迫在眉睫。線下活動減少的同時，包括Webinar在內的線上營銷方式卻籍此方興 未艾，給市場人員在精準營銷、內容營銷方面帶來了全新的挑戰。”Ms. Lily Ma, Senior Marketing Manager,KUEHNE + NAGELGlobal ConsignIndexWebsite: 03業界呼聲“疫情突發而來，客戶市場對熱點內容的需求暴增。如何借勢調動內部資源快速生產內容，獲得市場認可，是挑戰也是機遇。”Ms. Wenxu Wang, Partner, La

13、bours“在團隊全力以赴的籌備下，我們的第一個數字化旗艦峰會通過京、滬、港、臺多地聯動，以全新形式亮相，在行業中樹立了全新的標桿。逆 風中更能感受到前進的力量這印證了市場人需要以不同的視角看 待世界，勇于擁抱變化并在危機中找到機遇。”Mr. Eric Xiao, Senior Marketing Director, North Asia,CBRE“2021年應該算是視頻營銷大年，推廣渠道的更新，傳播格局的突變，讓市場人員再一次感受到：面對不斷變化的行業環境與專業環境，唯有持續敏捷，迭代技能，關注客戶，才能應對營銷周期。”Ms. Sophie Jiao, Head of Marketing a

14、nd Communications,Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region“技術的高速迭代，讓“各領風騷數百年”快速地壓縮成“各領風騷三五年”，營銷人需要以前所未有的速度吸收新概念，應對新挑戰。而那些目前我們認為習以為常的方法和手段，在數年前也往往都是大家淺嘗輒止的新概念新玩意。”Mr. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director,Gamutsoft“我擊碎了天花板選擇創業，讓我破繭重生。選擇互聯網市場是自我探求職場的意義，當你已經被后浪拍死在沙灘上的時候，

15、你卻依然能夠保持熱情抱起浪板沖入海中。”Mr. Luke Qian, CMO,ShimoGlobal ConsignIndex04Website: 行業營銷趨勢變化在2021年，疫情相對穩定后，我們可以看到整個專業服務行業營“ 疫情按下了短暫的“暫停鍵”， 給 B2B市場人也帶來了很多不同維度的思考。后疫情時代，“不確定性”一定會確定地伴隨著我們大家，如何讓自己的營銷計劃和戰略更靈活，數字化營銷和傳統營銷的結合可能是適應變化的好方法。”Ms. Henni Hu, Head of Marketing, CITS AmericanExpress Global Business Travel銷預算投

16、入趨勢是在保守中略有調整。根據調研發現：45.2%的營銷者表示今年的營銷預算與去年相比保持不變，只有31%的營銷者表示預算總體增加，23.8%的營銷者表示有所減少。相對2020因疫情預算被砍，及營收縮減的原因，今年營銷預算增加和減少的比例相對有所提升。但仍有近半的營銷者表示預算不變，這和當下希望數字化轉型的期待產生矛盾，這表明了對大部分營銷者而言營銷預算投入都是結構性調整，營銷者想要在有限的預算資源中實現數字化轉型難度不小，同時也面臨了巨大的壓力（在2.3數字化營銷整體痛點與挑戰和3.3數字化平臺使用瓶頸的調研中，預算問題都有所體現）。突發的疫情也給大家敲響了警鐘：在預算有限的情況下，需要優

17、化營銷投入結構，以應對可能的突發事件，而不是“All In”某一種營銷 方式。提高每一筆支出的ROI變成了今年營銷者們的目標，如何分配線 上營銷和線下營銷的比例，進行內容、渠道、營銷工具的投入，以及 在新客戶挖掘和潛客轉化中找到平衡這些棘手的問題都有待解決。2021年市場營銷預算投入減少增加不變20.0%0.0%23.8%31.0%40.0%45.2%60.0%Global ConsignIndexWebsite: 05行業營銷趨勢變化2020疫情期間線下活動全面停擺，大部分專業服務行業營銷者轉戰線上。2021年以來疫情趨于穩定，線下活動全面復蘇，但部分區域仍有反彈，也出現過線下活動臨時管制或

18、者延期的情況，給營銷人增加了不可控風險。那么專業服務行業營銷者是如何把控市場活動的？疫情對于營銷者有什么影響呢？市場活動類型根據調研，有33.3%的公司開展線上線下活動的比例基本相同，40.5%的公司更偏向做線下活動，通過其他線上方式開展營銷活動（如問卷調研，白皮書推廣等活動）的公司占到了11.9%，仍然主要靠線上直播的公司僅有9.5%。疫情也讓企業的線上營銷更加成熟，企業的活動類型變的更多元 化。但也可以很明顯看出，目前開展線下活動還是專業服務行業市場 活動的主流。由于經歷近一年的線下活動停擺，銷售們缺乏與潛在客 戶實際的面對面交流的機會，對開展線下活動的需求有一定的報復性 增長。線下活動也

19、有著其他線上市場活動不能代替的優勢，如更直接 的溝通、縮短銷售周期，而且比隔著屏幕、電話微信更容易建立并加 深關系紐帶。同時相對于傳統的營銷方式，營銷者操作起來駕輕就熟。2021市場活動開展方式線上線下基本平均33.3%線下活動（含贊助/合辦/獨辦）40.5%線上直播（含合辦/獨辦）9.5%其他線上營銷活動（問卷調研/白皮書推廣等）11.9%不開展相關市場活動4.8%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%Global ConsignIndex06Website: 后疫情時期專業服務行業營銷趨勢變化“在團隊全力以赴的籌備下，我們的第一個數字化旗艦峰會通過京、滬、港、臺多地聯動，

20、以全新形式亮相，在行業中樹立了全新的標桿。逆風中更能感受到前進的力量這印證了市場人需要以不同的視角看待世界，勇于擁抱變化并在危機中找到機遇。”Mr. Eric Xiao, Senior Marketing Director,North Asia, CBRE銷者的偏向性降低，大部分營銷者僅僅是把線上直播當做是線下活動的線上替代品。但線上直播對專業服務營銷者的意義遠不止于此更低的成本、更便捷的運營、更靈活的周期、優秀的抗風險能力，以及會后的錄播視頻可以讓單次活動的效益得到提升，能更長期地培育客戶。市場活動數量針對專業服務公司每年舉辦針對客戶的活動（含贊助、合辦、獨辦） 數量的調研顯示， 每年舉辦1

21、-5 場活動的公司仍然是主流（54.8%），31.0%的公司舉辦6-10場活動，2.4%的公司在11-15場，11.9%舉辦15場以上。根據與之前統計數據對比可以看出，以活動為營銷驅動，大量舉辦活動的公司占比減少，在預算有限的情況下，更多的企業減少了活動數量，更多元地調整了營銷投入結構，這從另一個角度說明了專業服務行業數字化營銷成熟度的推進。年均活動數量趨勢變化2019 vs. 20212019202111-15場15場以上6-10場1-5場0.0%11.6%2.4%10.0%20.8%11.9%17.4%20.0%60.0% 54.8%51.2%50.0%40.0%31.0%30.0%Glo

22、bal ConsignIndexWebsite: 07行業營銷趨勢變化根據調研我們可以看到，專業服務行業的營銷活動正變的越來越“2020年伊始的新冠疫情使得2B行業的營銷數字化轉型變得迫在眉睫。線下活動減少的同時，包括Webinar在內的線上營銷方式卻籍此方興未艾，給市場人員在精準營銷、內容營銷方面帶來了全新的挑戰。”Ms. Lily Ma, Senior Marketing Manager,KUEHNE + NAGEL多元，但活動頻次正在相對變低。以往專業服務行業活動往往會遇到 “高頻低效”的問題每年十多場活動，贊助、線下私享會、直播、與媒體合作推廣，但大部分活動都是一次性活動，僅當時和參會

23、者溝通或者只有一次性的推廣效果，沒有長尾效應。對市場部而言，潛在用戶不能留存，缺乏可以建立長期定向溝通的方式是大問題，也是影響市場部提供價值的阻礙之一。如何優化設計線上線下的營銷流程，把每類營銷活動插入到整體營銷思路中，而非作為“活動”孤島，一次就結束，讓活動效果更加延續，活動效率最大化，這是需要營銷者更多思考的；如何打通線上線下活動全流程體驗、提高客戶參與度，在活動前期、中期、后期，通過活動的運營獲取更多的有效注冊，提高內容在活動流程中的有效使用，以及利用網藍站臺提高活動線上線下的內容質量和流量，都可以有效提高活動整體效率。我們發現，單靠人工的運營是很難把這一套整合線上線下的營銷流程打磨完整

24、的，單一的數字化營銷工具也很難完成，那么營銷者就需要去擬合不同的數字化營銷工具或者選擇一套整合營銷平臺去完成這個任務。這兩種方式會遇到什么坑呢？不同的數字化營銷工具數據是很難打通流轉的，自行擬合在運營中會帶來很大工作量；選擇整合營銷平臺，又存在平臺本身的邏輯和你設計的營銷流程邏輯不匹配的情況，如果強行把營銷流程改成和平臺運行邏輯相符，可能就“玩”不起來，導致實際運營效果差。Global ConsignIndex08Website: 行業營銷趨勢變化線上營銷整體投入“疫情突發而來，客戶市場對熱點內容的需求暴增。如何借勢調動內部資源快速生產內容，獲得市場認可，是挑戰也是機遇。”Ms. Wenxu

25、Wang, Partner,Labours該排名表現了專業服務營銷者在線上營銷中對各個要素的重視程度， 反應了目前專業服務行業的營銷邏輯和挑戰， 內容投入最高 35.7%，其次是渠道投入28.6%，線上直播大幅增長有21.4%，而營銷系統投入最低，僅占到4.8%。內容是重中之重，沒有內容的線上營銷就是空中閣樓，沒辦法吸引及培育用戶。目前專業服務行業的內容涵蓋軟文、視頻、新聞、白皮書等，但可以獲客留資的內容基本還是為白皮書報告、客戶案例以及視頻。這些恰恰都是需要投入大量心血的內容。內容的時效性、傳播性、專業度，更重要的是和服務的匹配程度都讓營銷者倍感壓力，如何更高效的生產、留存、利用內容是我們希

26、望能幫助到營銷者的。有了內容后需要通過其他方式轉化內容價值，渠道投入排名第二。雖然投入多，但各個渠道應該如何取舍始終是困擾的問題。哪個渠道 比較有用值得長期合作？渠道KPI該怎么衡量？如何把渠道過來的流量 轉化為自己的私域流量？只有解決了這些才能把渠道投入價值最大化。營銷系統的投入排名最低，一方面是營銷系統占整體預算投入的比重并不高，另一方面營銷系統確實不是營銷者最急迫的需求，重要但并不緊急。投入營銷系統不像對于內容渠道來說效果立竿見影，然而營銷者需要意識到的是，對于營銷系統的投入有助于幫助內容轉化和渠道轉化，優化預算投入結構，評估和提高ROI。2021線上營銷投入排名0.0%10.0%20.

27、0%30.0%40.0%4.8%營銷系統9.5%其他21.4%線上直播28.6%渠道投入35.7%內容投入Global ConsignIndexWebsite: 09后疫情時期專業服務行業營銷趨勢變化識到投入營銷系統有助于增加獲客效率，降低推渠道的投入成本；如果對營銷系統高投入，那么就需要確定是否有能支持系統獲客運轉的其他內容渠道投入。線上營銷渠道投入經歷疫情，營銷者在大部分營銷渠道的投入變化不大，公司官網（SEO/SEM）（25.7%）社交媒體（16.8%）、媒體渠道（16.8%）分別排名第一、第二、第三，與疫情之前的投入比重來說變化相對不大，但電子郵件渠道確出現了大幅跳水，從排名第一（26

28、.7%）下降到了倒數第二（9.7%）。電子郵件投入的下滑反應了很多營銷者對目前EDM效果的困惑，數據庫的質量差是營銷者目前無法解決的問題，他們急切的尋求其他線上渠道的突破，線上直播（15.9%）的異軍突起就是一個直觀的反饋。以EDM為核心的數據庫營銷曾經是營銷者們投入的重心，但現在以微信社交媒體為核心的私域流量營銷已經漸漸代替了郵件，可以預見EDM雖然會一直使用，但如果不能在數據庫質量上有很大的提升，郵件營銷也會逐漸轉移出營銷者的核心戰略。2021 線上營銷渠道投入公司官網 社交媒體 媒體廣告 線上直播 電子直郵其他0.0%7.1%10.0%9.7%15.9%16.8%20.0%24.8%25

29、.7%30.0%2019 線上營銷渠道投入電子直郵 社交媒體公司官網 媒體廣告其他0.0%6.6%10.0%14.5%20.0%25.9%30.0%26.7%26.3%Global ConsignIndex10Website: 后疫情時期專業服務行業營銷趨勢變化2021專業服務公司垂直行業關注度排名前三的行業分別是醫療大 健康（22.7%），高端制造（22.3%），零售（15.7%），其他行業 排名依次為金融（10.5%），整車汽配（8.3%），TMT行業（7.4%），其他行業（7.4%），專業服務（5.7%）。2021專業服務公司垂直行業關注情況0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20

30、.0% 25.0%5.7%專業服務7.4%TMT行業7.4%其他8.3%整車汽配10.5%金融15.7%零售22.3%高端制造22.7%醫療大健康Global ConsignIndexWebsite: 11營銷成熟度“技術的高速迭代，讓“各領風騷數百經歷疫情后隨著專業服務企業在數字化營銷中不斷入場和實踐，企業在數字化營銷的過程中也分成了不同的階段，那么現在行業數字化轉型處于什么狀態？專業服務領域營銷者應該怎樣評估自己所處數字化營銷階段，設置合理的KPI呢？年”快速地壓縮成“各領風騷三五年”， 2020數字化營銷達標率營銷人需要以前所未有的速度吸收新概念，應對新挑戰。而那些目前我們認為習以為常的

31、方法和手段，在數年前也往往都是大家淺嘗輒止的新概念新玩意。”Mr. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director,Gamutsoft在疫情期間有64.3%的營銷者完成了KPI。疫情的線下停滯讓已經開始進入數字化營銷賽道的營銷者來說相對更容易的就能達到目標。但還有超過三分之一的營銷者（35.7%）未達標，一是有些營銷者確實在數字化賽道上落后了，二是沒能設置一個符合目前數字化營銷階段的合理的KPI。合理的設置KPI才能對階段升級起到推進作用，而隨著數字化營銷的深入，營銷者的KPI指標也需要有所調整，這才是一個良性的促進機制。2020

32、數字化營銷達標率35.7%64.3%未達標達標Global ConsignIndex12Website: 營銷成熟度和疫情之前相比，潛在客戶挖掘數量（有效注冊數/Call In數量等）“銷售需要市場部提供更高質量，而非更多數量的銷售線索，這使市場部的工作不斷前移，不僅僅是qualify，而是花更多時間做leads nurturing 和 leads scoring，這就需要更多自動化工具來追蹤用戶的行為，及時捕捉購買信號。”Mr. Abe Xu, Associate Partner, China Payroll Operate Services,EY仍舊是專業服務營銷者線上營銷最重要的指標，

33、并穩坐第一（ 占 30.4%），品牌傳播度（粉絲數/閱讀量/點擊數等）占22.5%，比上次調研結果略有下降，但仍然是數字化營銷KPI衡量的重要指標。而更值得我們關注的是，潛在客戶質量（SQL）和銷售成單量都有大幅提升，潛在客戶質量從17.1%上升至23.5%，排名第二，銷售成單量從 6.6%上升至14.7%排名第四。數字化營銷效果衡量指標2019 vs. 20212019202130.0%20.0%4.9%2.5%3.9%0.0%10.0%未設立指標14.7%15.4%預算均衡6.6%銷售成單量%26.5%22.5品牌傳播度23.5%17.1%潛在客戶質量32.1%30.4%潛在客戶挖掘數量去

34、年疫情期間，銷售線索挖掘、轉化基本需要靠線上數字化營銷來驅動，企業的數字化營銷越發成熟。通過今年的數字化營銷效果衡量指標排名我們也能很容易看到，企業的數字化營銷越來越成熟，已經從初始獲客階段，慢慢向轉化、成單延伸，這得益于使用數字化平臺和工具讓轉化和成單的KPI得以衡量，讓市場部更有主導話語權，但也使營銷人的壓力和挑戰倍增。Global ConsignIndexWebsite: 13專業服務行業數字化營銷成熟度用整合性營銷工具時，一般可以用粉絲數和有效注冊數來衡量；當有效注冊數積累到一定程度后，需要在轉化上下功夫；如果企業完成了市場驅動業務的轉化，市場部的利潤貢獻將真正成為ROI。目前營銷者正

35、準備著向更高級的階段進階了。Global ConsignIndex14Website: 營銷成熟度無論處于數字化營銷轉型的哪一個階段，營銷者的直觀感受和對“2021年應該算是視頻營銷大年，推廣渠道的更新，傳播格局的突變，讓市場人員再一次感受到：面對不斷變化的行業環境與專業環境，唯有持續敏捷，迭代技能，關注客戶，才能應對營銷周期。”Ms. Sophie Jiao, Head of Marketing and Communications, Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region數字化轉型效果的評估將會決定是否進行更深入的下一個

36、階段。該調研反饋的結果真實客觀地反應了專業服務行業數字化轉型的現狀以及營銷者在數字化轉型期間的心聲。“未開始數字化轉型”占到23.1%。這說明雖然疫情推進了企業數字化營銷的進程，但仍有很大一部分企業未進入賽道，仍在使用傳統的營銷方式；“很滿意”的營銷者僅占到7.7%，認為和預期有差距；但是認為“有效果”的營銷者有38.5%，說明數字化營銷轉型確確實實的幫助到了營銷者，但離預期仍有很大的距離。這種差距主要是兩點：一是營銷者對于數字化營銷的轉型價值認知有偏差；二是只進行了部分表面轉型，沒有搭建完整的數字化營銷流程，具體發揮轉型優勢，實現價值最大化；認為“轉型期間，工作量增加”的營銷者有30.8%。

37、轉型是一個全新的嘗試，工作量增加也是不可避免的，前期的內容搭建、日常運營、流程的梳理都需要投入，這些不是一蹴而就的，但如何有效轉型獲得好的工作效果，還需要定期總結反思如果方向是對的，那么可以持續投入；如果方向有偏差，那么就需要及時調整，避免做無用功。2021 營銷數字化轉型的反饋0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%23.1%未開始數字化轉型7.7%很滿意30.8%轉型期間，工作量增加38.5%和預期有差距，但是有Global ConsignIndexWebsite: 15營銷成熟度雖然營銷者在數字化營銷中會遇到很多挑戰，但在所有挑戰中，“Gain trust by show

38、ing results. 市場營銷手段要以終端用戶為核心，把控好各個投放渠道的ROI，從而更好地為客戶與企業創造價值！”Mr. Reagen Li, Senior Marketing Manager Greater China, Aryaka Networks渠道引流（20.7%）、內容產出（19.8%）、和預算資源（15.7%）依舊是壓在營銷者身上的三座大山。結合上文2021線上營銷投入調研，內容和渠道也是營銷者投入最多的部分， 所以最大的矛盾點在于：資源有限的情況下，讓渠道和內容更加高效。有兩種方式可以提高渠道和內容效率：一種是尋找嘗試新的內容 種類或者是新渠道，例如抖音，小視頻等。但這一

39、種方式是高投入、 高風險，預算有限的情況下需要謹慎嘗試。另一種是將渠道分發、內 容生產標準化、流程化，即找出最優的引流渠道并持續投入，以及復 制已證實有效的內容（專業白皮書、視頻等）打造已有內容的流程化，讓已有內容生產和分發渠道變的更高效。2021 數字化營銷中遇到最大的挑戰20.0%10.0%0.0%10.7%9.9%9.1%7.4%6.6%評估ROI數據不打通運營復雜 管理層支持Global系統國內水土不服20.7%19.8%15.7%缺乏有效引流渠道內容產出缺少預算和資源Global ConsignIndex16Website: 營銷成熟度根據參與調研的專業服務營銷者自評，以1-5分評價

40、自己公司的數字化營銷成熟度，調研結果的平均分為3分。 疫情還是大大推進的專業服務行業公司的數字化營銷成熟度，專業服務行業在疫情之前還是相對比較傳統的行業，但目前企業的自我認知的數字化階段平均水平可以進入中等了。2021專業服務公司數字化營銷成熟度自評7.1% 23.8%38.1%19.0% 11.9%1分2分3分4分5分根據統計，我們可以看到在專業服務公司在各個數字化階段的比例，呈現出兩邊少，中間多的分布，處于最初級階段的公司和認為最先進程度的公司分別為7.1%和11.9%。這說明大部分公司已經開始進入數字化轉型階段，但仍處于摸索階段，但也有超過30%的公司處于行業內比較領先的水平。Globa

41、l ConsignIndexWebsite: 17第三部分營銷平臺轉型陣痛3.1 數字化營銷平臺價值“官微日更，粉絲數翻倍。從年頭的時有爆款，到年底每獲新關注100，必取關30。此刻我深刻意識到有效的市場營銷始于精準用戶畫像。”Ms. Riona Jin, Senior Marketing Manager, Hudson Greater China對于數字化營銷平臺最大的價值的調研，我們可以窺見營銷者使 用平臺系統的動因。比較被動的，因需要應付管理層要求使用數字化 平臺的非常少，僅有1.8%。大部分營銷者（45.5%）認為能評估KPI，證明市場部價值才是需要使用數字化營銷平臺最大的價值體現。期

42、望 能簡化運營，提高工作效率的營銷者也占到一定比例30.9%，而認為 是提高用戶的數字化體驗的占到21.8%。數字化平臺最大的價值能評估KPI，證明市場部45.5%簡化運營，提高工作效率30.9%提高用戶的數字化體驗21.8%管理層要求1.8%0.0%20.0%40.0%一個有趣的現象是，在選擇能評估KPI、證明市場部價值的營銷者 中，營銷負責人總監級別及以上的營銷者占大部分（83.3%）；而選 擇簡化運營，提高工作效率的營銷者絕大部分都是偏執行端的營銷者。不同職能級別對數字化平臺價值的看法營銷經理級別及以下營銷負責人總監級別及以上93.8%6.3%16.7%83.3%簡化運營，提高工作效率能

43、評估KPI，證明市場部價值Global ConsignIndex18Website: 第三部分營銷平臺轉型陣痛Global ConsignIndexWebsite: 這兩個選項角度不同：簡化運營，提高工作效率是注重過程；評 估KPI，證明市場部價值是注重結果。在營銷高管眼中，結果比過程重 要的多，所以雖然有很多營銷者在使用數字化平臺增加了工作量，但 結果導向面前，這些問題基本都是能克服的。在整個線上線下營銷過 程中的每個環節，數字化平臺對于市場部驅動帶來價值體現至關重要。這對市場部而言意味著更有針對性的預算投入、更大的話語權，以及 在企業中的立身之本。流程自動化最重要的是能體現市場部價值，而不

44、是為了減少工作 量將簡化運營作為最高衡量標準。盡管為了體現市場部價值，有一些 公司在使用數字營銷時可能會使用比較復雜的表單，或者較長的環節；但這并不意味著簡化運營、提高用戶體驗對營銷者來說不重要，而是 需要進行平衡，否則用戶沒有參與度，運營和其他部門同事抵觸，平 臺玩不起來，再大的價值也是空想。19第三部分營銷平臺轉型陣痛3.2 數字化平臺的使用狀況數字化平臺人員投入“我擊碎了天花板選擇創業，讓我破繭重生。選擇互聯網市場是自我探求職場的意義，當你已經被后浪拍死在沙灘上的時候，你卻依然能夠保持熱情抱起浪板沖入海中。”Mr. Luke Qian, CMO,Shimo根據調研，目前數字化營銷平臺的人

45、員資源投入如下，23.8%的公司無專人負責，33.3%的公司有專人全職負責，剩下42.9%的公司雖然有固定人員負責，但只是兼職。有專人全職負責對數字化平臺意味著更強的執行力，更完整的基于平臺的營銷策略。有條件的話當然是建議安排專人負責，但專業服務行業公司的市場部構成通常都是精簡但需全面，往往一人身兼數職，所以對很多公司來說比較困難；而數字化平臺需要長期、持續的使用和運營才能體現價值的，無固定人員投入對數字化平臺非常不利也幾乎無價值。相當的公司目前只能安排固定人員兼職負責，怎么在有限人員投入的情況下，以最小的運營成本把數字化營銷平臺運轉起來是很多營銷總監們頭疼的事情。2021 數字化營銷平臺人員

46、投入情況無固定人員負責 固定人員兼職負責專人全職負責20.0%10.0%0.0%23.8%30.0%33.3%40.0%42.9%50.0%營銷技術模塊使用比例前端引流的表單問卷/活動管理(54.8%)、直播工具(33.3%)（社交媒體和客戶關系管理模塊）仍舊是專業服務領域營銷人最為關注的模塊之一。但和疫情之前相比，整合營銷管理平臺（營銷管理模塊）的使用率（54.8%）有了飛躍式的提升，說明專業服務領域營銷者已經進入數字化營銷進一步的階段，從營銷前端，包括引流獲客、內容管理、客戶互動和體驗，陸續轉向后續的營銷管理，包括線索轉化、以及自動化。內容管理（33.3%）和郵件營銷工具（42.9%）（內

47、容和客戶體驗管理）的使用比例則有了一定的下降。至于廣告技術模塊僅有14.3%的使用比例，一直都不是專業服務行業營銷的主流。Global ConsignIndex20Website: 第三部分營銷平臺轉型陣痛我們可以很明顯地看到，經歷了疫情以及后疫情時期將近一年的發展，專業服務行業營銷者在數字化營銷工具的使用上逐漸把原來分散的模塊工具進行整合。但整合的過程并沒有那么順暢，營銷者會發現有很多問題，比如原有的營銷流程需要重塑，對于工具的過度擬合等等。2021營銷者使用哪些營銷數字化工具或平臺20.0%40.0%60.0%0.0%11.9%其他14.3%廣告技術33.3%內容管理42.9%33.3%郵

48、件營銷工具直播工具52.4%整合營銷平臺54.8%表單問卷/活動管理Global ConsignIndexWebsite: 21缺乏資源預算不足算是整個專業服務行業營銷中比較普通的的問“數字化蓬勃發展，市場部從舒適的中臺服務內部轉入到競爭激烈的前臺服務客戶階段，這對于市場人員預算規劃，顧客理解提出了更高的要求。Mr. Ricky Xu, B2B Marketing Expert題，在數字化平臺的運營使用上也是一樣的。42.9%的營銷者認為自己在數字化平臺投入預算不足。但單純的增加預算投入并不能解決問題，因為高投入意味著更高的KPI以及營銷者面臨更大的壓力，只有合理的分配預算投入，優化營銷結構才

49、能突破預算不足的瓶頸。” 認為平臺運營困難的營銷者有33.3%，占第二。這是剛上線系統的營銷者經常會遇到的問題，資源和人力不足是一方面，另一方面就是平臺運營核心邏輯的問題。如果本身沒有足夠的內容和原始數據庫流量積累，前期工作量肯定是增加的，但一旦能夠把平臺整合到營銷流程中，只要一次，后續就會順暢許多。如果平臺系統未能整合到自己的營銷流程中，平臺邏輯不符合營銷邏輯，那么再投入人力和資源也難有效果。認為找不到靠譜的合作伙伴的營銷者有28.6%，在平臺使用過程中會涉及到很多第三方公司，比如系統供應商，平臺代運營公關公司和渠道合作方，如果有供應商不配合或者不靠譜，那么對整個數字化平臺的深入使用會造成很

50、大影響。遇到內部團隊不配合和Global溝通有問題的營銷者分別占到21.4%和16.7%。這都是屬于公司內部溝通問題，有時候可以邀請第三方介入，另外同行狀況和KPI數據是最大的說服力。遇到其他問題的有9.5%， 而管理層不支持的僅占到4.8%。在 2020疫情中，很多企業高管已經意識到數字化潮流不可逆，只有如何向前。2021數字化平臺使用挑戰預算不足平臺很好 但是玩不來找不到靠譜的合作伙伴團隊不配合和Global溝通有問題其他管理層不支持42.9%33.3%28.6%21.4%16.7%9.5%4.8%0.0%20.0%40.0%Global ConsignIndex22Website: 上線

51、時機選擇對于數字化營銷平臺應該何時上線，有33.7%的營銷者認為應該 先積累流量和內容，再上線系統平臺；但66.3%的營銷者認為應該先 做起來，邊做邊運營。這兩種方式都各有利弊和風險，所以沒有對錯 優劣之分，只有是否符合公司的實際情況。“先做起來，邊做邊運營” 需要在平臺上線后投入相當的運營成本，但一旦把運營流程走通一次，平臺發揮了效果，則可以持續的積累流量和內容。“先積累流量和內容，再上線系統平臺”會在前期積累過程中浪費大量的內容流量，但不可否 認的是，如果先有了內容流量的積累再上線平臺，則更容易看到效果。33.7%66.3%先有流量和內容，再開始上系統平臺先做起來，邊做邊運營數字化平臺上線時機選擇根據上一份的白皮書調研，有高達67.3%的企業既缺乏初始流量，也沒有有效的內容。很多營銷者在上線數字化平臺時陷入瓶頸就和缺 乏初始內容和初始流量有關。沒有內容和流量，就無法運營平臺；而 無法利用平臺留存轉化內容和流量，就不會投入預算認真去做內容和 流量，或者投入預算后白白把內容和渠道引流浪費掉。這就會陷入類 似“先有雞還是先有蛋”的悖論。Global ConsignIndexWebsite: 23根據之前數