1、1委托方：新希望乳業(yè)提案方：科思瑞智市場研究公司提案人：張弛提案時間：二零零二年十月十二日2345成都消費成都消費者喜歡的者喜歡的名稱名稱與牛奶關(guān)聯(lián)不強與牛奶關(guān)聯(lián)不強, 如果推出酸牛奶感如果推出酸牛奶感覺就怪怪的覺就怪怪的有天然、綠色和溫柔的感覺有天然、綠色和溫柔的感覺可能改成可能改成“益多益多”會更好會更好不太好聽，太強調(diào)家庭了，個人可能不太好聽，太強調(diào)家庭了，個人可能就不愿意購買就不愿意購買與牛奶聯(lián)系不太強，像礦泉水；與牛奶聯(lián)系不太強，像礦泉水；新鮮，有牛奶的味道，質(zhì)量好新鮮，有牛奶的味道，質(zhì)量好比較普通，沒什么新意比較普通，沒什么新意感覺味道純美感覺味道純美,奶質(zhì)純，少奶質(zhì)純，少加水加水

2、適合全家的，家庭喝的適合全家的，家庭喝的奶源很好，感覺信譽好，奶源很好，感覺信譽好，天然的，源源不斷的天然的，源源不斷的名稱測試部分名稱測試部分6成都消成都消費者喜費者喜歡的名歡的名稱稱太自信，自大。感覺價格會很高，不太自信，自大。感覺價格會很高，不可能天天喝可能天天喝好像就是給小孩子喝的，可能會失好像就是給小孩子喝的，可能會失去原味去原味比較大眾化，質(zhì)量較好的比較大眾化，質(zhì)量較好的很難與牛奶關(guān)聯(lián)起來很難與牛奶關(guān)聯(lián)起來就是最優(yōu)選擇，優(yōu)質(zhì)牛奶就是最優(yōu)選擇，優(yōu)質(zhì)牛奶關(guān)聯(lián)性不太強，而且口氣太大了關(guān)聯(lián)性不太強，而且口氣太大了覺得有點嘩眾取寵的味道覺得有點嘩眾取寵的味道品質(zhì)好，優(yōu)質(zhì)，比較自信品質(zhì)好，優(yōu)質(zhì)

3、，比較自信順口，像加了東西，對身順口，像加了東西，對身體有益體有益口語化，有親切感，產(chǎn)品是口語化，有親切感，產(chǎn)品是大眾化的大眾化的名稱測試部分名稱測試部分7成都消費成都消費者名稱聯(lián)者名稱聯(lián)想想容易想到調(diào)味品,與牛奶關(guān)聯(lián)不強容易聯(lián)想到礦泉水，“怡寶”在成都影響很大感覺像廚房用品，家庭清潔用品像是礦泉水一樣；有點象道教佛教的號；天然奶源名字像一種小吃，還有點像化妝品容易聯(lián)想到牛奶，關(guān)聯(lián)強，牛奶才強調(diào)鮮有益身體健康；小孩子玩的電子游戲里的人物聯(lián)想到日本女士，蛋糕品牌什么產(chǎn)品都可以用這個名稱購買時：“買一瓶你好牛奶”覺得很別扭名稱測試部分名稱測試部分8北京消費北京消費者喜歡的者喜歡的名稱名稱不知是否適

4、合酸奶，有點像日本廠家不知是否適合酸奶，有點像日本廠家味道濃，營養(yǎng)豐富，五添加劑，味道濃，營養(yǎng)豐富，五添加劑，有購買欲望的有購買欲望的健康，優(yōu)質(zhì)的，挺精神，滿健康，優(yōu)質(zhì)的，挺精神，滿有營養(yǎng)的有營養(yǎng)的稍微生硬一點，好像只能冬天喝的稍微生硬一點，好像只能冬天喝的感覺，像只適合兒童，局限感覺，像只適合兒童，局限適合奶粉，不適合鮮奶，可能聽安適合奶粉，不適合鮮奶，可能聽安怡聽慣了，怡字沒有液體的感覺怡聽慣了，怡字沒有液體的感覺覺得比較溫馨覺得比較溫馨感覺就自己這一種好，挺霸氣的，不好感覺就自己這一種好，挺霸氣的，不好喝著就挺舒服的，心情好，喝著就挺舒服的，心情好，喝了之后睡覺挺好的喝了之后睡覺挺好的好

5、像是適合老人喝的，安神，適合晚好像是適合老人喝的，安神，適合晚上喝，像添加了什么東西上喝，像添加了什么東西給人感覺較輕切，怡字很好給人感覺較輕切，怡字很好聽聽名稱測試部分名稱測試部分9北京消北京消費者喜費者喜歡的名歡的名稱稱名字好，天天健康名字好，天天健康綠色牛奶，感覺挺純的，無綠色牛奶，感覺挺純的，無污染的污染的無負面影響無負面影響純牛奶，沒有任何添加劑純牛奶，沒有任何添加劑質(zhì)量還可以質(zhì)量還可以像經(jīng)過很多加工，不是天然的了像經(jīng)過很多加工，不是天然的了無負面影響無負面影響無負面影響無負面影響名稱測試部分名稱測試部分10北京消費北京消費者名稱聯(lián)者名稱聯(lián)想想顏色白白的，挺干凈的，感覺大企業(yè)出的，大

6、氣，適合各種年齡的人也像大品牌出的，有活力的感覺適合小孩子喝；感覺像電暖氣的牌子；想到了草原會想到安怡奶粉，認為是它的子品牌會聯(lián)想到它的品質(zhì)很不錯感覺來到了大草原，天山腳下的感覺，很新鮮的適合各種人飲用 ，關(guān)注所有人能想起維維豆奶感覺清爽，很輕松的，生活美好的感覺，但是缺少新意清新自然的感覺名稱測試部分名稱測試部分11杭州消杭州消費者喜費者喜歡的名歡的名稱稱讀著順口，有益于健康讀著順口，有益于健康容易想到牛奶，奶味厚重，容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，帶來健康，心情好味道好，帶來健康，心情好像味精牌子，像日本的牌子像味精牌子，像日本的牌子純正味的，鮮，濃度高，健純正味的，鮮，濃度高，健康；比較

7、大氣康；比較大氣太遠了運輸過程中可能有問題，可太遠了運輸過程中可能有問題，可能會提高價格；對新鮮有挑戰(zhàn)能會提高價格；對新鮮有挑戰(zhàn)沒有綠色的聯(lián)想，沒有味道的感覺沒有綠色的聯(lián)想，沒有味道的感覺感覺不夠濃，不夠純；怕不衛(wèi)生，感覺不夠濃，不夠純；怕不衛(wèi)生，農(nóng)藥農(nóng)藥有益于健康有益于健康可能更適合老年人和小孩喝可能更適合老年人和小孩喝很容易想到牛奶，綠色，大很容易想到牛奶，綠色，大自然的味道，環(huán)保，鮮自然的味道，環(huán)保，鮮名稱測試部分名稱測試部分12杭州消杭州消費者喜費者喜歡的名歡的名稱稱與牛奶關(guān)聯(lián)不強；像零食，兒與牛奶關(guān)聯(lián)不強；像零食，兒童容易接受一些童容易接受一些有種牛奶的味道，原汁原味，有種牛奶的味道

8、，原汁原味，濃，純純的濃，純純的帶點陽光燦爛的味道帶點陽光燦爛的味道緣字可能不如原字直觀緣字可能不如原字直觀一看就開心，叫得想記得牢。一看就開心，叫得想記得牢。老少都喜歡老少都喜歡順口，很光明，積極向上順口，很光明，積極向上名稱測試部分名稱測試部分13杭州消費杭州消費者名稱聯(lián)者名稱聯(lián)想想天然的牧場；天山，沒有污染比較天然；想到光明正大的，不做手腳；會想到光明品牌想到農(nóng)家和牛圈，有本地奶的感覺；適合全家喝想到緣分；可以帶來健康，比較吉利想到維生素；會想到上海的一種糖果純、香、鮮、好，使人身體健康生活美滿，但很難聯(lián)想牛奶給人感覺好像不喝就不健康了，不太好名稱測試部分名稱測試部分14名稱測試部分小結(jié)

9、名稱測試部分小結(jié)1516概念測試部分概念測試部分天然乳鈣天然乳鈣+CPP利益：增加天然乳鈣，讓鈣吸收更徹底。利益：增加天然乳鈣，讓鈣吸收更徹底。利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的基礎(chǔ)上，由于利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的基礎(chǔ)上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以強化牛乳中酪蛋，可以強化牛乳中酪蛋白的水解，促進了人體對牛乳中鈣質(zhì)的吸收，對鈣白的水解，促進了人體對牛乳中鈣質(zhì)的吸收，對鈣吸收更徹底。吸收更徹底。概念一概念一17概念測試部分概念測試部分天然乳鈣天然乳鈣+CPP牛奶里面本身就有鈣牛奶里面本身就有鈣很多牛奶都在宣傳加鈣了很多牛奶都在宣傳加鈣了,不算特不算特別的別的.應(yīng)

10、該指出與市場上其他補鈣應(yīng)該指出與市場上其他補鈣的牛奶方式上的區(qū)別的牛奶方式上的區(qū)別補是補了補是補了,但也可能很快就排出去但也可能很快就排出去了了對磷酸肽對磷酸肽,酪蛋白的水解酪蛋白的水解,CPP等概等概念不太了解念不太了解,雖然它可能是好東西雖然它可能是好東西添加的東西太多了添加的東西太多了,就不是純的牛就不是純的牛奶了奶了增加了磷酸肽增加了磷酸肽CPP,還有酪蛋還有酪蛋白白,能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底.比較專業(yè)比較專業(yè),顯得有保障顯得有保障現(xiàn)在普遍缺鈣現(xiàn)在普遍缺鈣,它能更好的幫它能更好的幫助補鈣助補鈣,可以節(jié)約錢可以節(jié)約錢飲用對象飲用對象老人老人,小孩小孩,孕婦還有個別缺鈣孕婦

11、還有個別缺鈣的人的人.還有生病的還有生病的,感覺不太健感覺不太健康的人更適合飲用康的人更適合飲用;當然一般當然一般人也可以人也可以,增加營養(yǎng)嘛增加營養(yǎng)嘛適合飲用的群體似乎有局限適合飲用的群體似乎有局限18概念測試部分概念測試部分免疫牛奶（酸奶）免疫牛奶（酸奶）利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益：免疫牛奶，幫助你提高人體免疫力。利益支持：通過對牛奶進行科學(xué)處理，使其乳中含有利益支持：通過對牛奶進行科學(xué)處理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，幫助你提高人體免疫力。幫助你提高人體免疫力。 概念二概念二19概念測試部分概念測

12、試部分免疫牛奶免疫牛奶(酸奶酸奶)不相信有那么多初乳不相信有那么多初乳這個病味太重了這個病味太重了,感覺就像藥感覺就像藥,不像不像正常人喝的正常人喝的科學(xué)處理的概念很模糊科學(xué)處理的概念很模糊,也不可信也不可信提高人的免疫力提高人的免疫力,太吹噓了太吹噓了“那醫(yī)那醫(yī)院都要關(guān)門了院都要關(guān)門了”能提高免疫力能提高免疫力,這樣就會很少這樣就會很少生病生病提高抵抗力提高抵抗力,為身體打好基礎(chǔ)為身體打好基礎(chǔ)加的免疫球蛋白應(yīng)該也有好處加的免疫球蛋白應(yīng)該也有好處飲用對象飲用對象適合飲用的群體似乎有局限適合飲用的群體似乎有局限買主要是家庭主婦買主要是家庭主婦,喝是老喝是老人和小孩人和小孩,但是小孩也不會但是小孩

13、也不會天天喝天天喝,本來就有免疫力本來就有免疫力,只要在偶爾喝一下補充就只要在偶爾喝一下補充就可以了可以了,而且而且“是藥三分毒是藥三分毒“;我們只是偶爾會喝我們只是偶爾會喝;可可能更適合病人和特殊群體能更適合病人和特殊群體20概念測試部分概念測試部分益生酸奶益生酸奶利益：益生酸奶，保持胃腸道健康。利益：益生酸奶，保持胃腸道健康。利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上，特別添加了有益胃腸道利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上，特別添加了有益胃腸道的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，幫助你調(diào)的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，幫助你調(diào)節(jié)胃腸道機能，提高免疫力，保持胃腸道健康。節(jié)胃腸道機能，提高免疫力，保持胃腸

14、道健康。概念三概念三21益生酸奶益生酸奶腸胃功能很好的人會覺得用不著腸胃功能很好的人會覺得用不著保持胃腸道健康好像就像藥一樣保持胃腸道健康好像就像藥一樣特專業(yè)的術(shù)語太多了特專業(yè)的術(shù)語太多了,不太明白不太明白雙歧桿菌對腸胃的健康有好處雙歧桿菌對腸胃的健康有好處調(diào)節(jié)腸胃機能以后吃飯什么的調(diào)節(jié)腸胃機能以后吃飯什么的營養(yǎng)會吸收的更好營養(yǎng)會吸收的更好提高免疫力提高免疫力喝酸奶胃比較舒服喝酸奶胃比較舒服飲用對象飲用對象喜歡喝酸奶的人喜歡喝酸奶的人;腸胃不腸胃不太好的人太好的人;好像更適合夏好像更適合夏天喝天喝,當作飲料一樣當作飲料一樣;老人老人孩子比較虛弱的孩子比較虛弱的;白領(lǐng)白領(lǐng).司司機等作息比較混亂的

15、人機等作息比較混亂的人概念測試部分概念測試部分22維生素酸奶維生素酸奶利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲勞。利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲勞。利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中特別添加了利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中特別添加了VA VC VE VB等維生素，幫助人體抗老化，美容，抗疲勞等維生素，幫助人體抗老化，美容，抗疲勞。概念四概念四概念測試部分概念測試部分23維生素酸奶維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能牛奶本身就有美容的功能,這樣突這樣突出來宣傳反而不太相信了出來宣傳反而不太相信了抗老化抗老化,抗疲勞不太相信抗疲勞不太相信,如果疲勞如果疲勞了可以喝功能飲料紅牛什么的了可以喝功能飲料紅

16、牛什么的,每每必要喝酸奶必要喝酸奶,它說的太神了它說的太神了抗老化抗老化,能美容能美容,抗疲勞比較吸抗疲勞比較吸引人引人,大多數(shù)女生都喜歡美容大多數(shù)女生都喜歡美容男生需要能抗疲勞男生需要能抗疲勞很多人維生素攝取不夠很多人維生素攝取不夠,這個這個剛好可以補充剛好可以補充添加的維生素是能起到美容添加的維生素是能起到美容,抗疲勞的作用的抗疲勞的作用的,但是很多人但是很多人不知道維生素的這種作用不知道維生素的這種作用飲用對象飲用對象年輕人年輕人,愛美的女士愛美的女士;老年老年人人;工作繁忙的白領(lǐng)工作繁忙的白領(lǐng);小孩小孩也可以也可以;中年女士中年女士;腦力勞腦力勞動者動者概念測試部分概念測試部分適合的人

17、群比較廣泛適合的人群比較廣泛24均衡營養(yǎng)奶均衡營養(yǎng)奶利益：均衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。利益：均衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。利益支持：均衡營養(yǎng)奶，根據(jù)人體生長不同階段時的生利益支持：均衡營養(yǎng)奶，根據(jù)人體生長不同階段時的生理需求，在純奶的基礎(chǔ)上，特別添加了維生素，微量元理需求，在純奶的基礎(chǔ)上，特別添加了維生素，微量元素。保證營養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡，使人體營養(yǎng)更全面。素。保證營養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡，使人體營養(yǎng)更全面。概念五概念五概念測試部分概念測試部分25均衡營養(yǎng)奶均衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元素牛奶里本來就含有很多微量元素;擔心添加過量了會有毛病的擔心添加過量了會有毛病的,維生維生素超量了還是有人得病的素

18、超量了還是有人得病的它添加的元素不一定是我需要的它添加的元素不一定是我需要的各種微量元素是從食物中提取的各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的而不是添加的,營養(yǎng)靠吸收不一定營養(yǎng)靠吸收不一定越多越好越多越好要考慮不同時段的特殊需求感覺要考慮不同時段的特殊需求感覺比較煩比較煩懷疑添加了之后還是不是純牛奶懷疑添加了之后還是不是純牛奶能使我們營養(yǎng)更全面平衡能使我們營養(yǎng)更全面平衡它會把維生素和微量元素添加它會把維生素和微量元素添加的比較平均的比較平均根據(jù)不同的年齡階段分得比較根據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚清楚,自己可以根據(jù)情況選擇自己可以根據(jù)情況選擇有了這種牛奶就可以少買一些有了這種牛奶就可以少買一些

19、藥了藥了,更健康了更健康了飲用對象飲用對象基本上所有的人都可以喝基本上所有的人都可以喝,大眾化的大眾化的,沒有什么特別適沒有什么特別適合的人群合的人群;在發(fā)育的小孩在發(fā)育的小孩子也可以子也可以;愛運動的人愛運動的人;年年輕人輕人概念測試部分概念測試部分適合的人群比較廣泛適合的人群比較廣泛26概念測試部分小結(jié)概念測試部分小結(jié)我們發(fā)現(xiàn)城市間在喜歡的牛奶概念上存在較大的差異：v 2728什么樣的牛奶是好牛奶？什么樣的牛奶是好牛奶？新鮮、新鮮、濃稠、無污染濃稠、無污染口味好口味好健康的牛健康的牛品牌大品牌大無添加劑無添加劑無增稠劑無增稠劑衛(wèi)生衛(wèi)生營養(yǎng)營養(yǎng)綠色綠色包裝好包裝好29什么樣的牛奶是真正新鮮的

20、牛奶？什么樣的牛奶是真正新鮮的牛奶？30對對“真正新鮮的牛奶真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標準存在多種判斷標準 相比而言，近期生產(chǎn)、本地生產(chǎn)是多數(shù)人判斷新鮮程度重要的指標（本地相比而言，近期生產(chǎn)、本地生產(chǎn)是多數(shù)人判斷新鮮程度重要的指標（本地生產(chǎn)或附近城市生產(chǎn)也是為保證至達消費者手中的時間）。生產(chǎn)或附近城市生產(chǎn)也是為保證至達消費者手中的時間）。 每一種包裝都有消費者認為它新鮮，這主要取決于消費者對保質(zhì)期的要求。每一種包裝都有消費者認為它新鮮，這主要取決于消費者對保質(zhì)期的要求。座談會中，消費者認為利樂包裝新鮮者較多。座談會中，消費者認為利樂包裝新鮮者較多。 在座談會中，有被訪者認為新鮮的對立面不是在座談會中，有被訪者認為新鮮的對立面不是“不新鮮不新鮮”，而是，而是“變質(zhì)變質(zhì)”。 本地品牌牛奶是比全國品牌牛奶更新鮮的，但受訪者愿意在新鮮標準上對本地品牌牛奶是比全國品牌牛奶更新鮮的，但受訪者愿意在新鮮標準上對全國品牌放低要求。全國品牌放低要求。31為什么對為什么對“真正新鮮的牛奶真正新鮮的牛奶”存在多種判斷標準？存在多種判斷標準？32“真正新鮮的牛奶真正新鮮的牛奶”能帶來的最終利益能帶來的最終利益33品牌與品牌與“新鮮新鮮”的關(guān)系的關(guān)系受訪者比較接受：受訪者比較接受：34競爭對手對競爭對手對“新鮮新鮮”的訴求的訴求光光 明明光明著力用光明著力用“三保科技三保科技”來訴