1、最新電大品牌競(jìng)爭(zhēng)策略形考作業(yè)任務(wù)01-05網(wǎng)考試題及答案100%通過考試說明：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略形考共有5個(gè)任務(wù)。做考題時(shí)，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎?工具的查找內(nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。01任務(wù)一、填空題（共10道試題，共20分。）1. 1949年前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋 貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克（又稱干 邑）X0進(jìn)入上海；1928年，可口可樂出現(xiàn)于上海和天津等 地；1936年，奔馳汽車進(jìn)入我國市場(chǎng)。2. 2014年，三家中國電商品牌阿里巴巴、京東商城、 聚美優(yōu)品相繼在美國上市。電商作為品

2、牌匯聚與消費(fèi)的平 臺(tái)，將會(huì)促進(jìn)越來越多的中國品牌與世界品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。3. 品牌符號(hào)說主要著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直 觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作一種標(biāo)榜個(gè)性、具有 區(qū)別功能的特殊符號(hào)。4. 品牌構(gòu)成的顯性要素是品牌外在的、具體的東西，可 直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名 稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。5. 品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無 疑問，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無處不在，凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的 事物都可以成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)主 要體現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)兩方面。6. 不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品 或企

3、業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián) 合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。7. 美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng) 度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替 代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。8. 品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值 文化理念的辨證統(tǒng)一體，展現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理 化。9. 品牌個(gè)性塑造的三原則：以人為木原則，溝通協(xié)調(diào)原 則和適用提高原則。10. 品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要 素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者 的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠度和支持度。二、名詞解釋（共4道試題，共40分。）1. 品牌參考答案：品牌是能給

4、擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)， 它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名 稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自 于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2. 品牌名稱參考答案：品牌名稱是一個(gè)基本旦十分重要的構(gòu)成要素，是品牌中可 以讀出來的文字部分，它往往簡(jiǎn)潔地反映出產(chǎn)品的中心內(nèi) 容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映 著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中 起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主 要依據(jù)。從某種意義上講，它還是對(duì)貨物及其服務(wù)品質(zhì)高 低的高度概括性描述。3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)力參考答案：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市

5、場(chǎng)上取勝并獲利 的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力 最終要體現(xiàn)為品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力。4. 品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)參考答案：品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格 水平與定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品 種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品與服務(wù)的不同品牌之間 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。三、簡(jiǎn)答題（共2道試題，共40分。）1. 品牌命名的原則是什么？參考答案：根據(jù)美國品牌專家杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文凱勒的觀 察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：（1）可記憶性。創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者 對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個(gè)目的，品牌名 稱應(yīng)該

6、從本質(zhì)上是可記憶、便于記憶的，這樣可以加深消 費(fèi)者對(duì)品牌的印象。（4分）（2）有意義性。它是指品牌名稱本身具有含義，而這種 含義可以直接或間接地傳遞商品的某些積極信息，如關(guān)于 它的優(yōu)點(diǎn)、性能以及使用它的好處等。（4分）（3）可轉(zhuǎn)換性。它的意思是品牌名稱是否能延伸擴(kuò)展到 其他產(chǎn)品上，是否能擴(kuò)展到不同的國家或市場(chǎng)。在很大程 度上，它取決于品牌名稱的文化內(nèi)涵和語言特點(diǎn)。有的無 意義品牌名稱就具有比較強(qiáng)的可轉(zhuǎn)換性，因?yàn)樗梢苑g 成其他語言而不帶有消極含義。（4分）（4）適應(yīng)性。品牌命名時(shí)要考慮名稱在品牌的發(fā)展 過程中的適應(yīng)性，主要是要能夠適應(yīng)時(shí)代的變化。這點(diǎn)主 要是針對(duì)品牌其他要素而言的，如圖案。圖

7、案應(yīng)該適應(yīng)時(shí) 代的發(fā)展變化，如很多品牌的圖案都已經(jīng)過了一番革新， 但品牌名稱一般不輕易改變。（4分）（5）被保護(hù)性。品牌名稱應(yīng)該具有被保護(hù)性，不但 在法律意義上能夠得到保護(hù)，即能注冊(cè)，并旦最好可以在 全球注冊(cè)，還要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義上也能得到保護(hù)。（4分）2. 品牌構(gòu)成需要哪幾個(gè)隱性要素？參考答案：這是品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌 的整個(gè)形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌 承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。（8分）（1）品牌承諾。企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證， 企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。（4分）（2）

8、品牌個(gè)性。人們通常會(huì)選擇自己認(rèn)同的并旦接近自 己個(gè)性的品牌，而將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接 受這個(gè)品牌。（4分）（3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直 接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和 發(fā)展過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色。品牌 能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為 也往往會(huì)形成一種無形的價(jià)值。（4分）02任務(wù)一、填空題（共10道試題，共10分。）1. 品質(zhì)在概念的內(nèi)涵上超越質(zhì)量，是一種更為嚴(yán)苛的標(biāo) 準(zhǔn)或狀態(tài)。2. 人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義：狹義的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì) 量；廣義的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工 作質(zhì)量等。3. 從經(jīng)濟(jì)

9、學(xué)上來看，理性人都要追求利益最大化，具體 來說，企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化，而消費(fèi)者追求的則是效 用最大化。4. 產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的根本保證，任何品牌都以上乘的品 質(zhì)作保證，丟失了品質(zhì)就丟失了名譽(yù)。5. 品質(zhì)是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌 就如無源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。6. 為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高品牌的知名度，企業(yè)在市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中常用的手段就是降低價(jià)格，降低價(jià)格的前提則是控 制成本，成本低就有降價(jià)的空間，但企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)的檔 次，提高品牌的美譽(yù)度，就不能一味地降價(jià)，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn) 品檔次和質(zhì)量等多種因素適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)。7. 企業(yè)存在的根本目的就是追求利潤(rùn)最大化，低成本可 允許企業(yè)制定低于競(jìng)爭(zhēng)者

10、的市場(chǎng)價(jià)格。8. 質(zhì)量差價(jià)策略即產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量的不同，在價(jià)格上體現(xiàn) 出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實(shí)行較高 的價(jià)格。9. 價(jià)格沒有高低之分，只有合適與否。10. 產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品的質(zhì)量、定位等因素有很大的關(guān) 系。按照質(zhì)量與價(jià)格的搭配，產(chǎn)品價(jià)格定位為：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、 優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、 低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)中價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。二、名詞解釋（共4道試題，共20分。）1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)力參考答案：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利 的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)歷史是高度的 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以至產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品 牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國

11、際競(jìng)爭(zhēng)力。2. 標(biāo)記參考答案：標(biāo)記是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而旦往往 取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和 包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。3. 技術(shù)創(chuàng)新參考答案：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng) 用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè) 化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì) 一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。4. 市場(chǎng)定位參考答案：市場(chǎng)定位是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣 勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立 一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。三、筒答題（共2道試題，共20分。

12、）1. 品牌個(gè)性塑造原則有哪幾條？參考答案：品牌個(gè)性塑造原則有哪幾條？（1）以人為本原則品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開各種設(shè) 計(jì),要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn), 用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足，克服形式主義或功 能主義的錯(cuò)誤傾向。（4分）（2）溝通協(xié)調(diào)原則要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技 術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用，要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神 文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操 的目標(biāo)結(jié)合起來，用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng) 的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮 其更大的作用，并把

13、品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、 物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。（3分）（3）適用提高原則要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來，要用主動(dòng)的、積極 的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲 望。在品牌設(shè)計(jì)過程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的 民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固 定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加 以充實(shí)和提高。 （3分）2. 企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)定位手段時(shí)還需要避免哪三種錯(cuò) 誤？參考答案：企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)定位手段時(shí)還需要避免哪三種錯(cuò)誤？（1）定位過低。品牌定位過低，則可能使企業(yè)丟失市場(chǎng) 份額。（2分）（2）定位過高。品牌定位過高，總會(huì)給人以望塵莫及

14、的 感覺。這和定位過低同樣會(huì)失去一部分市場(chǎng)。（2分）（3）定位混亂。品牌定位當(dāng)然反映出企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)， 但同時(shí)也涉及到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。如果企業(yè)對(duì)某一品牌的定 位不清，消費(fèi)者就難以識(shí)別。（2分）上述三種錯(cuò)誤一般看來都是品牌定位過程中常見的現(xiàn)象。 而對(duì)于運(yùn)用市場(chǎng)定位策略來創(chuàng)牌的企業(yè)，不能“貪大求 洋”，也不能“淺嘗輒止”，只有不斷創(chuàng)新，才能維持品 牌長(zhǎng)久的生命力。（4分）四、案例分析題（共1道試題，共50分。）1.案例：“冠生園”品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼 冠生，他最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后, 上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴 陽、成都開設(shè)分店，

15、在武漢、重慶投資設(shè)廠。其南京分店 即是現(xiàn)“南京冠生園”前身。1934年，冠生園品牌月餅 聘影后胡蝶為形象代言人，一時(shí)名聲響徹大江南北。1956 年，冠生園進(jìn)行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公 司解體，上海總部“一分為三”，各地分店企業(yè)都隸屬地 方，與上海冠生園再無關(guān)系。2 0 0 1年9月，“南京冠 生園用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的消息被央視曝光，之 后，其市場(chǎng)銷售急劇萎縮。次年3月，便宣告破產(chǎn)。從質(zhì)量是品牌的生命角度寫出分析文字，要求300 500 字。參考答案：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企 業(yè)創(chuàng)名牌的根木，也是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠 度并重復(fù)購買甚至長(zhǎng)期購

16、買的最直接的原因。名牌的一個(gè)最顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。 質(zhì)量是名牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真 理。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件。任何不注 重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)，是注定要失敗的。南京 冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字 號(hào)，一個(gè)長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者心中有著良好印象的優(yōu)質(zhì)品 牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。因此，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，同 時(shí)也是企業(yè)應(yīng)常抓不懈的永恒課題。因而，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于 企業(yè)重要性也是不言而喻的。03任務(wù)討論主題專題討論考核任務(wù)形式：專題討論考核內(nèi)容：討論主題：為什么尊重質(zhì)量就是尊重消費(fèi)者

17、？（100分） 答：尊重質(zhì)量就是尊重消費(fèi)者，這種質(zhì)量觀是符合市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)要求的質(zhì)量觀。這是因?yàn)椋谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者 是否滿意是一個(gè)根木性的問題。消費(fèi)者在一定產(chǎn)品的占有 和使用過程中產(chǎn)生滿足感和愉悅感，這是企業(yè)和產(chǎn)品存在 的真正價(jià)值。如果產(chǎn)品質(zhì)量滿足不了消費(fèi)者的這種需求， 就是不尊重消費(fèi)者，就是質(zhì)量有問題。所以質(zhì)量好不好最 終由市場(chǎng)說了算，歸根結(jié)底是由消費(fèi)者說了算，而不是由 生產(chǎn)者說了算。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度聯(lián)系起 來，充分滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，這是在競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈的市場(chǎng)中，每個(gè)企業(yè)始終應(yīng)當(dāng)遵循的生存法則。04任務(wù)案例分析題（共I道試題，共100分。）1.案例：春都牌火腿腸

18、以低質(zhì)低價(jià)策略實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致破 產(chǎn)案2 0世紀(jì)8 0年代后期，春都集團(tuán)通過一系列有效措施， 使得自己成為火腿腸市場(chǎng)的龍頭老大，紅遍大江南北，連 續(xù)好些年在市場(chǎng)上所向披靡，市場(chǎng)占有率高達(dá)7 0 %,成 為全國的著名商標(biāo)。然而，“春都”為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取 勝，竟然用降低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低生產(chǎn)成本，含肉量 一度從8 5 %降到1 5 %,以至春都集團(tuán)職工把自己生產(chǎn)的火腿腸戲稱為“而棍” O春都集團(tuán)很快付出了慘重代價(jià), 銷量直線下滑，市場(chǎng)占有率迅速萎縮。連續(xù)幾年出現(xiàn)巨額 虧損，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的邊緣，上市公司也被冠以ST的名 號(hào)（“ST”是證券交易所對(duì)某一股票采取“特別處理” special treatment 的縮寫）。2002 年 7 月，“春 都”幾乎沒有可用周轉(zhuǎn)資金，上百條生產(chǎn)線全線告停，企 業(yè)虧損高達(dá)6 7個(gè)億，并旦欠下1 3億元的巨額債務(wù)，中 外雙方、銀企關(guān)系、業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系全而惡化，市場(chǎng)幾乎喪 失殆盡，人員大量出走o 2 0 0 3年，春都進(jìn)入破產(chǎn)程序, 曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“春都”就此淪陷。從質(zhì)量是品牌的生命角度寫出分析文字，要求300 500 字。答案：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企 業(yè)創(chuàng)名牌的根木，也是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠 度并重復(fù)購買甚至長(zhǎng)期購買的最直接的原因。名牌的一個(gè)最顯