1、市場營銷基本原理市場營銷基本原理第二節第二節 營銷觀念營銷觀念 第二節第二節 營銷觀念營銷觀念營銷觀念的演變：營銷觀念的演變： 1、生產觀念、生產觀念 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 2、產品觀念、產品觀念 5、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 3、推銷觀念、推銷觀念本節課的任務1.初步了解五種觀念的基本內容。2.掌握各種觀念的特點。3.理解各種觀念之間的區別。一、生產觀念一、生產觀念( (數量）數量）生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的是指導銷售者行為的最古老最古老的觀念之一。這的觀念之一。這種觀念產生于種觀念產生于2020世紀世紀2020年代前年代前。企業經營哲學不是從。企業經營哲學不是從

2、消費者需求出發，而是消費者需求出發，而是從企業生產出發從企業生產出發。其主要表現是其主要表現是“我生產什么，就賣什么我生產什么，就賣什么” 生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。 一、生產觀念一、生產觀念( (數量）數量）（1）市場商品需求超過供給，買方爭購，選擇余地不多。（2）產品成本較高，只有提高生產效率，降低成本，降低價格，才能擴大銷路。皇帝女兒不愁嫁：愈來愈小，以致于被其

3、他觀念取代 營銷實戰1 福特福特T T型車型車無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。二、產品觀念二、產品觀念產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。斷加以改進。 （質量）（質量）質量比顧客的需求更加重要質量比顧客的需求更加重要營銷實戰營銷實戰2 2美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴鐘表公司自美國愛爾琴鐘表公司自18691869年創立到年創立到2020世紀世紀5050年年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。代，一直

4、被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。營銷網絡分銷產品。 19581958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、

5、方便、新穎的手表購買那些經濟、方便、新穎的手表而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找

6、上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。問：愛爾琴手表為什么會受到重大挫折？問：愛爾琴手表為什么會受到重大挫折？二、產品觀念二、產品觀念諺語諺語：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天產品觀念是一種產品觀念是一種“營銷近視癥營銷近視癥”這種觀念認為：企業的任務就是提高產品這種觀念認為：企業的任務就是提高產品 的質量，的質量，只要產品好，不怕賣不了；只要產品好，不怕賣不了； 只要產品有特色，顧客自然盈門只要產品有特色，顧客自然盈門 “以質取勝以質取勝”三、推銷觀念三、推銷觀念推銷觀念推銷觀念產生于產生于2020世紀世紀2020年代末至年代末

7、至5050年代前，是年代前，是為許多企業所采用的另一種觀念，表現為為許多企業所采用的另一種觀念，表現為“我賣我賣什么，顧客就買什么什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。強調產品是被強調產品是被“賣出去的賣出去的”，而不是被，而不是被 “買去買去的的”市場營銷觀念的演變市場營銷

8、觀念的演變四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營指導思想。的經營指導思想。這種觀念是這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即以滿足顧客需求為出發點的，即“顧顧客需要什么，就生產什么客需要什么，就生產什么”。 市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。營銷實戰營銷實戰3 3 本田雅閣本田雅閣日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出

9、工程技術人員專車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條一條9 9英里長的高速公路，就連路標和告示牌英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意個下午，看人們如何放

10、取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。受的好車。四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念這種觀念的企業從“以產定銷”向 “以銷定產”的重大轉變諺語諺語：“顧客至上顧客至上”、“顧客是上帝顧客是上帝”、“顧客永遠是顧客永遠是正確的正確的”、“顧客是衣食父母顧客是衣食父母”、 “顧客是企業真正顧客是企業真正的主人的主人”推銷觀念和市場營銷觀念的區別推銷觀念和市場營銷觀念的區別1 1、推銷觀念注重、推銷觀念注重賣方賣方需要；市場營銷觀念則注重需要；市場營銷觀

11、念則注重買買方方需要。需要。2 2、推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品、推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足滿足顧客的需要顧客的需要。 五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于它產生于2020世紀世紀7070年代年代西方資本主義出現能源短缺、西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費

12、者保護運通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。市場提供能夠滿足其需要、欲

13、望和利益的物品或服務。 五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念所謂社會營銷觀念：就是不僅要滿足消費者的需所謂社會營銷觀念：就是不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合消費者自身和整個社會的要和欲望，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾。和社會長遠利益之間的矛盾。市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營指導思想。望為導向的經營指導思想。社會市場營銷觀念示意圖社會市場營銷觀念示意圖社會利益社會利益市場需求市場需求企業優勢企業優勢市場營銷觀念的演變市場營

14、銷觀念的演變案例 水污染水污染案例 水水 污污 染染案例 黑心棉黑心棉案例 大氣污染大氣污染營銷實戰6海信集團提案家電節能海信集團提案家電節能在在20042004年年3 3月份召開的十屆全國人大二次會議上，月份召開的十屆全國人大二次會議上，作為全國人大代表的海信集團周厚健董事長，上作為全國人大代表的海信集團周厚健董事長，上交了關于交了關于“加快立法，全民節能加快立法，全民節能”的提案。提案的提案。提案稱：稱：“電荒電荒”已成為未來幾年內的現實。為了解已成為未來幾年內的現實。為了解決我國的電力緊缺困境，除修建新的發電廠外，決我國的電力緊缺困境，除修建新的發電廠外，應通過國家立法和全民節能等有效措

15、施，限制低應通過國家立法和全民節能等有效措施，限制低能效、耗電大的家電產品生存空間。這樣作對提能效、耗電大的家電產品生存空間。這樣作對提高我國家電行業的技術進步，優化整個行業的產高我國家電行業的技術進步，優化整個行業的產業結構，減少國民支出都具有重要意義。業結構，減少國民支出都具有重要意義。 案例 希望工程捐贈希望工程捐贈營銷實戰7農夫山泉一分錢捐贈農夫山泉一分錢捐贈20022002年的年的“陽光工程陽光工程”還有另一條廣告：還有另一條廣告：“您的您的一分錢，我們是這樣花的，一分錢，我們是這樣花的，20022002年，農夫山泉陽年，農夫山泉陽光工程已為光工程已為2424個省的個省的377377

16、所學校捐贈了所學校捐贈了50290285029028元元的體育器材。您的一分錢，讓的體育器材。您的一分錢，讓2020萬孩子第一次感萬孩子第一次感受到運動的快樂。受到運動的快樂。” 而而20022002的一份參加陽光工程發布會的媒體報道曾表的一份參加陽光工程發布會的媒體報道曾表示，示，“該工程計劃從今年起到該工程計劃從今年起到20082008年，為期年，為期7 7年，年，其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動期間，農夫山泉公司繼續推出期間，農夫山泉公司繼續推出一瓶水，一分錢一瓶水，一分錢活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫活動：即每銷售一瓶農夫

17、山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程。程。”現代市場營銷觀念與傳統營銷觀念的比較分析總結：幾種經營觀念的特征總結：幾種經營觀念的特征生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念“我們生產什么就賣什么”“我們生產最好的產品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產什么”“符合消費者和社會長遠利益前提下滿足市場的需求”一、判斷并分析訓練一、判斷并分析訓練1、行銷全球的美國快餐業提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過多，從長行銷全球的美國快餐業提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽

18、過多，從長期來看不利于消費者的健康，但滿足了消費者求方便快捷的需求，因而是期來看不利于消費者的健康，但滿足了消費者求方便快捷的需求，因而是符合社會營銷觀念要求的。符合社會營銷觀念要求的。答：錯。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點是：企業在錯。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點是：企業在生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業的擅長，還要符合消費者和社會發展的長遠利益，實現企業、消費者企業的擅長，還要符合消費者和社會發展的長遠利益，實現企業、消費者和社會利益三者的協調。和社會利益三者的協調。2、關系營銷就是在營銷活動中，通過吃、喝、玩等手段拉關系、互相利關系營銷就是在營銷活動中，通過吃、喝、玩等手段拉關系、互相利用，通過開展非正當交易活動來達到自己的目的。用，通過開展非正當交易活動來達到自己的目的。答：錯。這是