1、如何選擇與管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道 營銷渠道是什么營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 渠道的動態發展趨勢是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？ 如何管理渠道的沖突(How can chan

2、nel conflict be managed)？一，營銷渠道是什么？一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定義為什么要利用營銷中間機構？ 渠道的功能和流程渠道級數1，營銷渠道定義，營銷渠道定義營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service availab

3、le for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)2，為什么要利用營銷中間機構？，為什么要利用營銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯系次數 (b)交易聯系次數 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 營銷渠道的成員執行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information

4、)：收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。2，促銷，促銷(Promotion)：發展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4，訂貨，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。5，融資，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險，承擔風險(Risk taking)：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險等。7，物流，物流(Phy

5、sical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續的儲運工作。8，付款，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。9，所有權轉移，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。 4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級數，渠道級數(Number of Cha

6、nnel levels）制造商制造商消費者工業品顧客零售商零售商零售商中盤商批發商批發商工業品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-R-J-C)6 6，后向渠道，后向渠道（backward channel） 有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：生產商的回收中心；社區小組;廢物收集專家；回收利用中心；現代化的“收破爛商”；廢物回收利用經紀商；中央處理倉庫。 公司在設計、管理、評價和修正公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策其渠道時將面臨什么決策(What d

7、ecisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？二，渠道設計決策二，渠道設計決策(Channel-Design Decision)(Channel-Design Decision) 設計一個渠道系統要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 1 1，分析顧客需要的服務產出水，分析顧客需要的服務產出水平平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解

8、目標顧客需要的服務產出水平即即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平類型和水平。 渠道可提供5種服務產出：批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。 等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 產品品種(Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為

9、這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 服務支持(Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。2 2，建立設計渠道的目標，建立設計渠道的目標 有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間機構應該發揮的功能等等。 渠道目標因產品特性不同而不同易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝

10、或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。設計渠道的一般要求設計渠道的一般要求 渠道設計應反映不同類型的中間機構在執行各種任務時的優勢和劣勢。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設計必須適應大環境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務因為這些服務會提高產品的最終價格。法律規定和限制也將影響渠道設計。 3 3，識別渠道選擇方案，識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：商業中間機構的類型商業中間機構的類型商業中間機構的數目商業中間機構的數目每

11、個渠道成員的條件及其相互責任每個渠道成員的條件及其相互責任商業中間機構的類型 使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構的類型中間機構的類型 經紀人一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。服務商一個中間機構，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數個公司雇用，代替或增強它們的內部銷售力量。經銷商一個中間機構，它購買商品，取得所有權并出售。零售商一個商業企業，它直接向自用和不是商業用途的最終消費者出售商品或服務

12、。銷售代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護生產商的利益，但對商品沒有所有權。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據公司要求出售產品和服務。批發商分銷商一個商業企業，它為了再出售或商業用途而出售商品或服務。中間機構的數目中間機構的數目Number of IntermediariesNumber of Intermediaries 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 專營性分銷專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再

13、經營競爭品牌。 選擇性分銷選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。渠道成員的義務條款和責任渠道成員的義務條款和責任Terms and Responsibilit

14、ies of channel MembersTerms and Responsibilities of channel Members 生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 價格政策價格政策(price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品。 分銷商的地區權利分銷商的地區權利(distributor

15、s” territorial rights)，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區給予其他分銷商以特許權。 對于相互服務和責任對于相互服務和責任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。 經濟準則經濟準則(economic criteria)(economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 控制準則控制準則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。 適應性準則適應性準則(adaptive

16、criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰略。 4 4，對渠道方案進行評估，對渠道方案進行評估 關于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管理決策三，渠道管理決策 channel-Management Decisionchannel-Management Decision 選擇渠道成員選擇渠道成員(Selecting Channel Member

17、s) 激勵渠道成員激勵渠道成員(Motivating Channel Members) 評價渠道成員評價渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進安排渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements)1，選擇渠道成員，選擇渠道成員 企業在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素： 經商的年數(number of years in business) 經營的其他產品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record) 償付能力(solvency) 合作態度以及聲譽(coopera

18、tiveness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數量和特征及其推銷力量的規模和素質如果中間商是要獨家經銷的百貨商店，生產者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 2，激勵渠道成員，激勵渠道成員 激勵或監督渠道成員的主要形式： 強制力量強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。 報酬力量報酬力量(reward power)是指在中間商執行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量法律力量(legitimate power)被

19、廣泛地應用于制造商依據合同所載明的規定或從屬關系，要求中間商有所行動。 專家力量專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。 參考力量參考力量(referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評價渠道成員，評價渠道成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 4，渠道改進安排，渠道改進安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統，并推動其運轉。渠道系統還要求定期進行改進

20、，以適應市場新的動態。當消費者的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創新的分銷戰略出現以及產品進入產品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進。 斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的14個步驟。步驟1：回顧現有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當前分銷系統。步驟3：組織現行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當前渠道的短期機會。步驟6：制訂短期進攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研數量高的最終用戶。步驟8：對高數量最終用戶進行需要分析。步驟9：分析當前采用的行業標準和制度。步驟10；設計“理想的”渠道系統。步驟11

21、：設計“管理導向”系統既是理想化又受現實限制。步驟12：差距分析即在當前系統、理想系統和管理導向系統中尋找差距。步驟13：有創意地制訂戰略選擇方案。步驟14：設計最優渠道。 渠道的動態發展趨勢是什么渠道的動態發展趨勢是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道動態性四，渠道動態性Channel Dynamics 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。 垂直營銷系統垂直營銷系統(Vertical Marketing Systems)(Vertical Marketing Sys

22、tems) 水平營銷系統水平營銷系統(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems) 多渠道營銷系統多渠道營銷系統(Multichannel Marketing Systems)(Multichannel Marketing Systems)1，垂直營銷系統，垂直營銷系統(VMS) 垂直營銷系統是作為傳統營銷渠道的挑戰而出現的。傳統營銷渠道傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的

23、或者足夠的控制權。垂直營銷系統垂直營銷系統(VMS)是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。 聯合體的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批發商或者零售商支配。垂直營銷系統的類型垂直營銷系統的類型 3種類型垂直營銷系統：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統公司式垂直營銷系統(Corporate VMS)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。管理式垂直營銷系統管理式垂直營銷系統(Administered V

24、MS)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統是由某一家規模大、實力強的企業出面組織的。合同式垂直營銷系統合同式垂直營銷系統Contractual VMS)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統是由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，它們以合同為基礎來統一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。合同式垂直營銷系統有合同式垂直營銷系統有3 3種形式：種形式： 批發商倡辦的自愿連鎖組織批發商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們

25、和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業實體來開展批發業務和可能的生產活動。 特約代營組織特約代營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特約代營商（特許經營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環節。 制造商倡辦的零售特約代營系統制造商倡辦的零售特約代營系統(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發特約代營系統制造商倡辦的批發特約代營系統(manufacturer-sponsored

26、 wholesaler franchise system) 服務公司倡辦的零售特約代營系統服務公司倡辦的零售特約代營系統(service-firm-sponsored retailer franchise system) 2，水平營銷系統（，水平營銷系統（HMS）另一個渠道發展形式是由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來開發一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發現與其他公司聯合可以產生巨大的協同作用(synergy)。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它

27、稱為共生營銷（symbiotic marketing)。3，多渠道營銷系統，多渠道營銷系統(MMS)多渠道營銷是指企業建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用 銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。 引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發生了。 產生控制問題。當新渠道成

28、員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。 五，如何管理渠道的沖突？五，如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競爭渠道的合作、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competition 在渠道中產生哪種類型的沖突在渠道中產生哪種類型的沖突(What types of (What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？ 渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么(What

29、are the major (What are the major causes of channel conflict)causes of channel conflict)？ 怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve (What can be done to resolve situation of conflict)situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業務實體的利益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突水平渠道沖突是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因Causes of Channel Confl