1、康奈皮鞋策劃書篇一：康奈集團(tuán)推廣策劃康奈推廣策劃、八 、-前言XX年是經(jīng)濟(jì)蕭條的一年， 股市持續(xù)低迷，加上上一年溫州信貸危機(jī)，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，溫州老板相繼跑路，其 中有很多都是鞋老板紛紛跑路，各中小企業(yè)紛紛倒閉的影響， 產(chǎn)業(yè)越做越難，這使皮鞋行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。溫州十大 鞋業(yè)就有奧康， 紅蜻蜓， 康奈， 森達(dá)， 蜘蛛王， 百麗， 金猴， 金利來，意爾康，亨達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，正因如此，作為一 個(gè)全國(guó)百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，在這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)間，更應(yīng)該把 握機(jī)會(huì)，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更有利的地位，因此，做好新產(chǎn) 品的推廣方案和企業(yè)的品牌推廣方案，是至關(guān)重要的。目錄1行 業(yè) 背 景 分 析 .4況. 8況

2、.公司. 8況 .技術(shù)狀. 8況 .營(yíng)銷狀行業(yè)地位與品牌狀2行 業(yè) 發(fā) 展 狀 況. 4競(jìng) 爭(zhēng)析 .企業(yè)背景分析 .準(zhǔn) ：. 9企 業(yè)SWOT分 析 . 9析.3市場(chǎng)環(huán)境分. 12十大皮鞋品牌排行榜.12顧客需求狀況. 134細(xì)分市場(chǎng). 13市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo) ：. 136目場(chǎng) ： .性 ： .13顧客特案 .14推廣方. 14推廣細(xì)場(chǎng) .分市. 135市場(chǎng)確標(biāo)市14推廣思路 ； .14目 標(biāo) 人 群 確定 . 14市 場(chǎng)位 . 157推 廣 策 略 組 合. 15導(dǎo)入期策 略 ： .15成 長(zhǎng) 期 策略 .16成 熟 期 策略16衰退期策略 .16廣告方式 . 161行業(yè)背景分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r制鞋是

3、溫州的傳統(tǒng)行業(yè)，有著800多年的歷史，在我國(guó) 古代，溫州就以制鞋而聞名。據(jù)初步調(diào)查，目前溫州有4000多家制鞋企業(yè)， 與制鞋業(yè)相關(guān)的鞋機(jī)、 鞋材、 皮革、合成革、 皮革化工等企業(yè)2500多家，近40萬從業(yè)人員， 每年制鞋10多億雙，鞋類生產(chǎn)總量占全國(guó)25%左右，占世界總產(chǎn)量的八 分之一。但溫州鞋業(yè)在經(jīng)過多年的高速發(fā)展后，土地嚴(yán)重不足、 人才奇缺、企業(yè)外遷等問題也日益凸顯出來。尤其是近年來 制鞋成本不斷上漲、出口退稅下降等因素導(dǎo)致了鞋業(yè)企業(yè)利 潤(rùn)急劇下降，溫州鞋企面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴(yán)峻。中國(guó)鞋業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)分析康奈在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中，根據(jù)其產(chǎn)品特性、市 場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行綜

4、合分析，將金利來、鱷魚列 為康奈品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將森達(dá)、達(dá)芙妮、紅 蜻蜓、奧康、富貴鳥、百麗列為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 金利來：香港上市公司。業(yè)務(wù)包括服裝、服飾的生產(chǎn)和 零售及物業(yè)發(fā)展，總部設(shè)于香港，并在中國(guó)、新加坡及德國(guó) 設(shè)立分公司，使業(yè)務(wù)得到全面發(fā)展。金利來一一男人的世界聲名遠(yuǎn)播，享譽(yù)四方。金利來成立 六十年代，在一九六九至七零年間，金利 來商標(biāo)先后在香港及新加坡注冊(cè)成立。由七十年代至八十年 代初，金利來銷售的產(chǎn)篇二：康奈法國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案康奈& &法國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案國(guó)際商務(wù)09-2羅 強(qiáng)王玉葉林晶晶應(yīng)俞靜 張莉英王超超康奈法國(guó)國(guó)際

5、市場(chǎng)營(yíng)銷方案一 簡(jiǎn)介：康奈集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦于1980年，是經(jīng)國(guó)家工商行政 管理局核準(zhǔn)的無區(qū)域企業(yè)集團(tuán)。主營(yíng)中高檔康奈牌皮鞋，兼 營(yíng)皮件、服飾、內(nèi)衣、鞋模等。康奈集團(tuán)有限公司現(xiàn)為中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、 中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)常務(wù)理事單 位、中國(guó)皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會(huì)主任單位，全國(guó)質(zhì)量效益 型（200強(qiáng)）先進(jìn)企業(yè)，全國(guó)守合同重信用企業(yè)，浙江省“五 個(gè)一批”優(yōu)秀重點(diǎn)骨干企業(yè)，浙江省皮革制品制造業(yè)最大規(guī) 模實(shí)力和最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)，向世界名牌進(jìn)軍、具有國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力50強(qiáng)，ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證企業(yè)，ISO14001環(huán)

6、境 管理體系認(rèn)證企業(yè)，首批浙江省質(zhì)量管理獎(jiǎng)獲得企業(yè)。康奈品牌已榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)出 口名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)十大鞋業(yè)大王，連續(xù)獲得中國(guó) 真皮鞋王、中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王， 累計(jì)獲得各種榮譽(yù)400多項(xiàng)。我公司已在全國(guó)設(shè)立了康奈專賣店2600多家，產(chǎn)品遠(yuǎn) 銷歐美、東南亞及香港等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從XX年元月 開始，已在法國(guó)、美國(guó)、意大利、西班牙、德國(guó)等國(guó)開設(shè)了120多家康奈皮鞋專賣店，成為中國(guó)皮鞋行業(yè)首家走向國(guó)際市場(chǎng)的品牌。二 康奈在法國(guó)的營(yíng)銷狀況（一）、新產(chǎn)品開發(fā)方案 康奈為什么要率先“走出去”？因?yàn)閯?chuàng)立中國(guó)的世界品 牌，是中國(guó)進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的必然要求；國(guó)內(nèi) 的強(qiáng)勢(shì)品牌帶頭

7、走出去是國(guó)家的期望、行業(yè)的責(zé)任和企 業(yè)自身發(fā)展的必然要求；在海外，打造中國(guó)品牌。所以 我們通過市場(chǎng)細(xì)分，我們的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)是法國(guó)-巴黎。 因?yàn)榘屠枋欠▏?guó)的城市之都，是繁華的商業(yè)中心，人流 密集，是法國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，對(duì)樹立康 奈品牌非常有利。因此在XX年，康奈首次在外國(guó)營(yíng)銷， 即在法國(guó)巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店。1.核心產(chǎn)品方案：舒適、保暖（冬季） 、清爽（夏季） 康奈服飾運(yùn)用全新的設(shè)計(jì)理念，開發(fā)出引領(lǐng)時(shí)尚、展現(xiàn) 個(gè)性、迎合求新求變的新時(shí)代成功人士的穿著心理，其八大 系列產(chǎn)品，適合穿著者上班、出差、周末、旅游等場(chǎng)合。康 奈旗艦店在巴黎一區(qū)商業(yè)大街，而這鞋店附近有5家各種品牌

8、專賣鞋店，之所以選址此地，就是為了在人流密集的大街 上與世界品牌比試高低，樹立康奈品牌在消費(fèi)者心中形象。 康奈旗艦店在巴黎開業(yè)第一天就銷售了20多雙，第二天、 第三天銷量分別為39雙和49雙，最多的一天賣出去80多 雙。8月份是法國(guó)度假月，平均每天銷售量也達(dá)55雙，每雙鞋的平均價(jià)為歐元，消費(fèi)者幾乎全都是法國(guó)人。因?yàn)榭的紊虡?biāo)以昂首挺拔、意氣風(fēng)發(fā)、自信執(zhí)著、和藹 可親的人物肖像為主體識(shí)別要素，融合漢字康奈及拼音字母KANGNAI等元素組合而成。商標(biāo)以黑色為基調(diào)，配以造型方 正穩(wěn)健的拼音字母，體現(xiàn)了康奈人穩(wěn)健務(wù)實(shí)、步步精彩的企 業(yè)理念；造型生動(dòng)的人物頭像，展示了康奈人埋下頭專心做 事，昂起頭信心做人

9、的精神風(fēng)貌；拼音字母中兩個(gè)帶紅點(diǎn)的A,表達(dá)了康奈人爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際一流品牌的雄心壯志；商 標(biāo)取名康奈，折射出康奈人健康發(fā)展其奈我何的堅(jiān)定信念。康奈店的櫥窗布置別有特色，與眾不同。米長(zhǎng)的大皮鞋和真 鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引 來了不少消費(fèi)者，周末時(shí)， 更是人流如潮。店內(nèi)見到不 少法國(guó)男女老少正在試穿 康奈鞋、解囊購(gòu)買。兩位在 世界品牌鞋店工作的法國(guó) 消費(fèi)者告訴記者，她們每天 都站著工作，接待顧客，一 站就是8小時(shí)。為此，她們?cè)I過上百歐元的品牌鞋， 但穿后并不十分滿意。 今天 逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質(zhì)地優(yōu)良、 價(jià)格相對(duì)便宜， 試穿后，鞋底柔軟，皮質(zhì)上乘，穿著特別舒服，好像沒有穿

10、 鞋似的。她們向記者展示了所購(gòu)咖啡色的休閑鞋和銀色的拖 鞋。她們說，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)而穿著不舒服，留不住顧客。這 是第一次買到這么舒服的中國(guó)鞋。據(jù)介紹，其他顧客也有同 感，因而生意紅火。3.產(chǎn)品核心能力： 企業(yè)核心技術(shù)的技術(shù)監(jiān)測(cè)能力、技術(shù)吸收能力和技術(shù)變 革能力，以及技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀、技術(shù)研發(fā)、工藝設(shè)備配套、高 端技術(shù)應(yīng)用等。技術(shù)監(jiān)測(cè)能力指的是為企業(yè)尋求、選擇并獲 取外部先進(jìn)技術(shù)和信息的能力。技術(shù)吸收能力是指企業(yè)吸收 外部新的信息和知識(shí)并實(shí)現(xiàn)商品化的能力。技術(shù)變革能力指 企業(yè)在知識(shí)積累到一定程度后，對(duì)知識(shí)進(jìn)行重新激活，實(shí)現(xiàn) 技術(shù)創(chuàng)新的能力。其中有模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新和自主創(chuàng)新之 分。爭(zhēng)創(chuàng)名牌， 應(yīng)當(dāng)達(dá)到

11、能有自主技術(shù)創(chuàng)新能力， 才能隨時(shí)、 及時(shí)地為用戶提供滿意的新產(chǎn)品，顯示出名牌產(chǎn)品的水平。4.有形產(chǎn)品方案： 康奈皮鞋定位在中高檔，其特點(diǎn)是穿著舒服、耐磨、不 易變形、款式新穎，這使康奈有一大批回頭客，消費(fèi)群較為 固定。其定價(jià)為2801500元，即使這個(gè)價(jià)，相對(duì)于其可與 國(guó)際產(chǎn)品媲美的質(zhì)量與款式來說， 還是比較低的。 康奈來說，其生產(chǎn)鞋就像生產(chǎn)工藝品一樣，是精雕細(xì)琢，而其8個(gè)設(shè)計(jì)室分別主攻歐美、東南亞、華東、華南等8個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的新品開發(fā)與設(shè)計(jì)，每年鞋的新款式有XX多種。其經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)是 多品種、少批量、個(gè)性化。在康奈人看來，皮鞋同質(zhì)化時(shí)期 還沒有來臨，因此抓檔次與質(zhì)量便成為企業(yè)營(yíng)銷的重中之重，因?yàn)楫a(chǎn)

12、品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的立足點(diǎn)。先做 質(zhì)量再做市場(chǎng)，這個(gè)崇尚以實(shí)求是的營(yíng)銷觀點(diǎn)，其實(shí)是一句 一語道出當(dāng)前鞋業(yè)營(yíng)銷根本的警句，從這個(gè)意義上說，康奈 是以實(shí)求名的營(yíng)銷大師，是本末倒置式營(yíng)銷的終結(jié)者，因?yàn)?康奈在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的歐版皮鞋一直呈供不應(yīng)求的狀態(tài)， 同時(shí)康奈還認(rèn)為市場(chǎng)適當(dāng)?shù)酿囸I感更有助于市場(chǎng)培育 與企業(yè)發(fā)展。5.附加產(chǎn)品方案： 為了使用戶的期望值得到更高層次的滿足，康奈公司在 保證卓越產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展不同層次的服務(wù)，如為特型 腳和超大碼的顧客定做皮鞋，為了使顧客使用方便，康奈在 鞋盒中備置專用鞋油、鞋溜，并將保養(yǎng)說明畫成簡(jiǎn)圖，使用 戶一目了然，對(duì)高檔牛皮底皮鞋，無償配送橡膠底，在購(gòu)

13、鞋 時(shí)還配送襪子等禮品，使用戶得到超值服務(wù)。康奈公司的服 務(wù)絡(luò)已隨同銷售絡(luò)覆蓋了全國(guó)市場(chǎng)，目前有100多位專業(yè)服 務(wù)人員，售后服務(wù)部建立了用戶臺(tái)帳，對(duì)顧客投訴、來電、 來函建立檔案，并對(duì)之及時(shí)認(rèn)真處理，服務(wù)部門定期將信息 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、 分析、 上報(bào)有關(guān)部門， 為以后工作改進(jìn)提供了依 據(jù)。近幾年康奈一直將工作重點(diǎn)放在絡(luò)升級(jí)與維護(hù)方面，除 了要求專賣店統(tǒng)一VI、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)之外， 康奈還規(guī)定專賣店每?jī)赡昶溲b潢必須翻新一次，以保持康奈 清新自然、賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境等。另外，康奈還建立了兩 種創(chuàng)新渠道，一種是異地提貨渠道，另一種是團(tuán)購(gòu)渠道。異 地提貨渠道即顧客購(gòu)康奈產(chǎn)品后只需將提貨單寄往

14、或帶往 目的地，在當(dāng)?shù)貞{單即可提貨，這免除了顧客郵寄、攜帶物 品的諸多不便，也使商品更換變得更方便快捷；團(tuán)購(gòu)渠道是 康奈的特色。康奈有自己專門的接待科，接待科室的10多 人即是服務(wù)員，又是講解員、宣傳員及銷售員，將眾多職能 集于一身，這個(gè)渠道即樹立了康奈良好的品牌形象，又有效 增進(jìn)了產(chǎn)品銷售，同時(shí)建立了較高的市場(chǎng)壁壘。（二）、價(jià)格策劃1.品牌定位：我們?cè)趪?guó)外銷售量，第一是把自己的品牌 定位，因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)呢，我們把國(guó)內(nèi)中高檔，但是我們鞋子 在國(guó)際上來講呢，產(chǎn)品應(yīng)該是中高檔，但是我們目前到國(guó)外 去的話，想把價(jià)位在到中高檔，競(jìng)爭(zhēng)力就比較薄弱了一些， 所以目前在國(guó)外的話，一般定位是給50到70歐元的價(jià)

15、格， 而且120以上的也有，但是這種產(chǎn)品從歐洲來講，從他的本 身舒適度來講，應(yīng)該可以賣到80到100歐元，所以我們的 產(chǎn)品，是定在國(guó)外的中檔多一點(diǎn)，價(jià)位應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)乩习傩?的需求，來推廣我們的產(chǎn)品。2.定價(jià)策略：法國(guó)巴黎中國(guó)第一家專賣店康奈專賣店 悄然開業(yè)，面積50多平方米。專賣店外觀突出中文和法文 的品牌名稱和企業(yè)名稱，店內(nèi)設(shè)計(jì)采用中西結(jié)合的方式，體 現(xiàn)現(xiàn)代感和層次感，銷售目前國(guó)內(nèi)檔次最高的皮鞋。皮鞋上 全部標(biāo)注康奈商標(biāo)，產(chǎn)地標(biāo)明中國(guó)溫州制造，并按國(guó)際先進(jìn) 的專賣連鎖經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行管理。在法國(guó)開專賣店，第一個(gè)是調(diào)查當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨螅?這個(gè)產(chǎn)品需求定位好了，你才能適應(yīng)，老百姓為什么買你的 東西

16、，從我們看國(guó)外的宣傳理論上，已經(jīng)在廣告啊，文字啊 來推廣他們的歷史背景，給消費(fèi)者對(duì)康奈的了解，對(duì)中國(guó)鞋 的了解，所以我們開業(yè)的話，從第一天開業(yè)，銷售量是想不到，就是不可能說我開業(yè)能賣到100多雙 鞋，人家想不到的，因?yàn)橄M(fèi)者通過我們的宣 傳，知道康奈的品牌，但是進(jìn)入你的品牌以后，它的 印象，就是消費(fèi)者的眼光，我們第一次去調(diào)查的話，預(yù)計(jì)這 個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡哪些鞋，就消費(fèi)者的來看，就是穿著的 舒服。另外就是消費(fèi)者看中國(guó)的品牌沒有看過他這么響，能夠 到這里搞品牌專賣店，不是簡(jiǎn)單的鞋店，而且我們把自己企 業(yè)的背景告訴消費(fèi)者，所以價(jià)格是第二方面，看著舒服，穿 著舒服，這就是我們中國(guó)來講，從制造業(yè)當(dāng)中，

17、成本是有利 的條件，所以這樣就是消費(fèi)者穿了以后，能夠口口相傳，所 以我們剛才總經(jīng)理講了，他說我們有些顧客一天賣了100的 雙鞋，這就是看著舒服，穿著舒服，換句話說我們康奈在中 國(guó)制造業(yè)里面，這次開發(fā)和制造，應(yīng)該是中國(guó)一流企業(yè)，如 果是其他國(guó)家的， 從越南作的鞋比我們好嗎， 老百姓是懂得。懂品位的人有，但是穿的人是有內(nèi)涵的人，所以有句話說不 懂的人看品牌，懂得人看你的成本核算的。所以我們?cè)趪?guó)外 能夠不斷的發(fā)展提高，主要是我們適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí) 我們對(duì)消費(fèi)者想到我們都做到，所以我們開出了商務(wù)舒適鞋， 感覺到這個(gè)潮流，世界鞋業(yè)作的大是耐克，我們康奈把運(yùn)動(dòng) 鞋和皮鞋結(jié)合，又是可以做上班族穿，又可以

18、運(yùn)動(dòng)穿的，這 個(gè)鞋的需求面就廣了，再加上我們的技術(shù)概念在里面，輕、 軟，有彈性適合他們的腳型， 這樣使的我們能夠在國(guó)外發(fā)展。康奈店的櫥窗布置別有特色，與眾不同。米長(zhǎng)的大皮鞋 和真鞋的剖面鞋令諸多好奇的行人駐足觀看，引來了不少消 費(fèi)者，周末時(shí)，更是人流如潮。店內(nèi)見到不少法國(guó)男女老少 正在試穿康奈鞋、解囊購(gòu)買。兩位在世界品牌鞋店工作的法 國(guó)消費(fèi)者告訴記者，她們每天都站著工作，接待顧客，一站 就是8小時(shí)。為此，她們?cè)I過上百歐元的品牌鞋，但穿后 并不十分滿意。今天逛街經(jīng)過此地，發(fā)現(xiàn)本店的康奈鞋質(zhì)地 優(yōu)良、價(jià)格相對(duì)便宜，試穿后，鞋底柔軟，皮質(zhì)上乘，穿著 特別舒服，好像沒有穿鞋似的。她們向記者展示了所購(gòu)

19、咖啡 色的休閑鞋和銀色的拖鞋。她們說，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)而穿著不 舒服，留不住顧客。這是第一次買到這么舒服的中國(guó)鞋。據(jù) 介紹，其他顧客也有同感，因而生意紅火。（三）分銷渠道策略1心系銷售商康奈公司對(duì)經(jīng)銷商的支持可謂全力以赴，雙贏是公司對(duì) 經(jīng)銷商的承諾，由于康奈產(chǎn)品政策的合理，加上康奈鞋定位 于中高檔，同時(shí)源于康奈對(duì)終端的有效管理、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷點(diǎn) 的合理布局，有效杜絕了康奈產(chǎn)品的竄貨、價(jià)亂現(xiàn)象，使康 奈經(jīng)銷商幾乎個(gè)個(gè)盈利。康奈認(rèn)為經(jīng)銷商的利益就是消費(fèi)者的利益，更是廠家的 利益，只不過經(jīng)銷商是小河，廠家是大江而已，小河水漲大 江自然水滿。那是1995年春節(jié)前夕，曾與康奈公司有業(yè)務(wù) 往來的廣州客商陳先生來溫

20、州結(jié)算貨款，由于年關(guān)機(jī)票緊俏， 他在廣州購(gòu)買了當(dāng)日往返機(jī)票，可偏偏廣州到溫州的飛機(jī)晚 點(diǎn)，這下陳先生著急了，他抱著試試看的想法登機(jī)前給康奈 公司打了個(gè)電話。不料，康奈公司接到電話后當(dāng)即表示把一 切手續(xù)辦好，攜帶賬簿和支票前往機(jī)場(chǎng)等陳先生到來。陳先 生一到機(jī)場(chǎng)，康奈的財(cái)務(wù)人員就與之結(jié)清賬目，并將轉(zhuǎn)賬支 票遞到他手中，這件事后來篇三：soulmate男鞋公司營(yíng)銷策劃書Soulmate男鞋營(yíng)銷策劃方案Soulmate男鞋營(yíng)銷策劃方案（適用時(shí)段：XX年12月20日2025年12月20日）XX級(jí)工商管理班姓名： 馬文斌學(xué)號(hào)：XX4081001姓名： 楊海銘學(xué)號(hào)：XX4081039姓名：巴布爾.地力木拉提

21、 學(xué)號(hào)：XX4081041XX年1月9日目錄Soulmate男鞋營(yíng)銷策劃方案1.企業(yè)簡(jiǎn)介及任務(wù)概述1、1公司宗旨 -31、2公司任務(wù) -31、3公司管理 -31、4店面管理 -42.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2、1市場(chǎng)介紹 -52、2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 -62、3市場(chǎng)威脅分析 -63.營(yíng)銷策略定價(jià)市場(chǎng)推廣-84.市場(chǎng)定位4、1主要目標(biāo)市場(chǎng) -95.項(xiàng)目成本估算及初步經(jīng)濟(jì)分析5、1項(xiàng)目投資預(yù)算分析-106項(xiàng)目社會(huì)效益分析6、1社會(huì)效、人益分析-111.公司概況Soulmate男鞋營(yíng)銷策劃方案公司宗旨Soulmate男鞋公司是一家以“ 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售”與一體的鞋 業(yè)集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立自己完善的銷售渠道，并將“

22、soulmate”品 牌建設(shè)成國(guó)內(nèi)具領(lǐng)導(dǎo)地位的著名潮流品牌。本公司是一 家設(shè)計(jì)生產(chǎn)男式潮鞋的企業(yè)。公司任務(wù)公司現(xiàn)階段任務(wù)為1、設(shè)計(jì)更多款式的男式潮鞋，增加創(chuàng)新理念。2、開發(fā)本地市場(chǎng)做好宣傳，建立企業(yè)形象，推廣企業(yè) 品牌。3、吸引更多的投資商，進(jìn)行入股。4、通過集中經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而想更多的細(xì)分市 場(chǎng)進(jìn)發(fā)。公司管理我們深知人力資源是最決定性的資源，我們現(xiàn)有的管理 層是一個(gè)高水平的管理團(tuán)隊(duì)，他們?cè)跔I(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、行政管理、營(yíng)運(yùn)管理等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，我們還將在現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上引進(jìn)項(xiàng)目所需專業(yè) 人才并全面培訓(xùn)提升團(tuán)隊(duì)成員，組建高效專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)，并在可資借 鑒的案例基礎(chǔ)上進(jìn)行管理創(chuàng)新；在新

23、的市場(chǎng)規(guī)劃形勢(shì)下，新增的雇員需要努力適應(yīng)不斷 發(fā)展的形勢(shì)。建設(shè)一流的銷售渠道，打造一流的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，以提高我 們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Soulmate男鞋營(yíng)銷策劃方案在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而 出。在公司管理運(yùn)作方面我們與以下外部專業(yè)機(jī)構(gòu)合作：湖南市 企理顧問有限公司 營(yíng)銷策劃、管理咨詢、 培服務(wù)湖南市會(huì)計(jì)師事務(wù)所 財(cái)務(wù)管理服務(wù)湖南市律師事務(wù)所 法律事務(wù)服務(wù)店面管理 人員配置：每店店員3人、每3個(gè)店設(shè)店長(zhǎng)1人，每9個(gè)店設(shè)經(jīng)理1人。營(yíng)業(yè)時(shí)間：每天8點(diǎn)晚上12點(diǎn)，共16個(gè)小時(shí)。Soulmate男鞋營(yíng)銷策劃方案輪班： 店員兩班制，每班2人，可輪休；2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

24、境分析 市場(chǎng)介紹 中國(guó)日益壯大的人口，將呈現(xiàn)強(qiáng)大的購(gòu)買力，我們將在 這一特定的鞋業(yè)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，XX年度國(guó)內(nèi)中青年中檔潮 鞋市場(chǎng)的零售總額大約為800億元；據(jù)推測(cè)該市場(chǎng)到XX年將達(dá)到1000億元的市場(chǎng)規(guī)模。 我們相信， 這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展 趨勢(shì)是走品牌化道路，建立自已的終端市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品風(fēng)格將呈現(xiàn) 變化快款式多的情況發(fā)展。 國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的品牌文化現(xiàn)狀：以制造業(yè)為主導(dǎo)的皮鞋產(chǎn)業(yè)格局是低附 加值的勞動(dòng)力加工經(jīng)濟(jì)，雖然有些企業(yè)也說自己在“做品牌”，但無 非是千篇一律地在品牌標(biāo)志邊上標(biāo)注來自中國(guó)香港或歐美某個(gè)國(guó)家， 或者請(qǐng)個(gè)外模拍幾本畫冊(cè)，沒有建立系統(tǒng)的品牌文化體系和價(jià)值體 系，也沒有

25、一個(gè)系統(tǒng)的品牌視覺傳達(dá)規(guī)劃，更談不上什么品牌性格。 近年來，中國(guó)鞋業(yè)新品牌如雨后春筍令人目不暇接，也涌現(xiàn)出了諸如康奈、森達(dá)、金猴、百麗等知名品牌。但一部分中小鞋企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)仍處于簡(jiǎn)單抄襲、復(fù)制的低水平階段。從他們的宣傳資料上看，普 遍存在小家碧玉式的孤芳自賞，過分追求表象的虛華而 忽視品牌內(nèi)涵的塑造。這也是我們的機(jī)會(huì)所在。 篇四：廣告策劃書 達(dá)芙妮學(xué)生實(shí)踐報(bào)告 （文科類）課程名稱：廣告理論與策劃專業(yè)班級(jí)：學(xué)生學(xué)號(hào)：學(xué)生姓名：所屬院部：商學(xué)院指導(dǎo)教師：2020學(xué)年 第2學(xué)期金陵科技學(xué)院教務(wù)處制實(shí)踐項(xiàng)目名稱： 廣告策劃書的編制實(shí)踐學(xué)時(shí)：6實(shí)踐地點(diǎn)：校內(nèi)實(shí)踐日期：第1416周 實(shí)踐成績(jī)：批改教師：

26、陳在余 批改時(shí)間：指導(dǎo)教師評(píng)閱：本策劃書主要內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、銷售與廣告分析、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略等幾個(gè)方面，較為全面具體。本廣告策劃書能夠?qū)⒔滩乃鶎W(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐，符合廣告策劃書的基 本要求。一、實(shí)踐目的和要求通過本次實(shí)操，使學(xué)生比較系統(tǒng)地練習(xí)廣告策劃書 的編寫，達(dá)到理論教學(xué)和實(shí)務(wù)的統(tǒng)一。二、實(shí)踐環(huán)境與條件無三、實(shí)踐內(nèi)容四、實(shí)踐報(bào)告（附件）達(dá)芙妮 廣告策劃書目錄、八 、-一前言二市場(chǎng)分析（一）背景資料（二）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析（三）消費(fèi)者分析（四）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)三產(chǎn)品分析.（一）產(chǎn)品風(fēng)格及特色（二）優(yōu)勢(shì)分析.（三）劣勢(shì)分析.四銷售分析.（一）地域分析.（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況.（三）優(yōu)劣比較

27、.五主要品牌定位策略分析.（一）天美意（二）他/她（三）同類品牌比較.六企業(yè)營(yíng)銷策略.（一）經(jīng)營(yíng)目標(biāo).（二）市場(chǎng)戰(zhàn)略.七阻礙分析.八公關(guān)戰(zhàn)略.九廣告戰(zhàn)略 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（二）廣告目標(biāo)（三）廣告對(duì)像十 媒介戰(zhàn)略.（一）媒介的選擇（二）媒介使用的地區(qū)及頻率.十一 配 十二 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 十三 廣告效果預(yù)測(cè)、八 、-一 前言 永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個(gè) 以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，旗 下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。永恩的長(zhǎng)期目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念，反應(yīng)了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì)、卓越、 創(chuàng)新的精神。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代

28、后期兩岸 開放后，永恩開始在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá) 芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，目前達(dá)芙妮已成為中國(guó) 女鞋第一品牌，而本集團(tuán)亦成為中國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo) 者。1995年本集團(tuán)整合內(nèi)地業(yè)務(wù)， 以 永恩國(guó)際集團(tuán)有限公 司成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加 快速，鞋類外銷與內(nèi)銷廣告預(yù)算及分成為集團(tuán)的兩大重心。 進(jìn)入21世紀(jì)， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高度增長(zhǎng)，為集團(tuán)持續(xù)發(fā)展提供龐大的契機(jī)，本 集團(tuán)將進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)成為享譽(yù)全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長(zhǎng) 期目標(biāo)。今日，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團(tuán)都獲得了輝煌的 成就。集團(tuán)不僅是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，而且在國(guó)內(nèi)鞋類制造和銷

29、售均居于領(lǐng)導(dǎo)地位，目前 “達(dá)芙妮”已成為中國(guó)女鞋的第一品牌，同時(shí)享有國(guó)家免檢 產(chǎn)品，十大女鞋品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的稱號(hào)，產(chǎn)品連續(xù)六年全國(guó) 銷量第一。除此之外，集團(tuán)于XX年初取得世界與著名運(yùn)動(dòng) 品牌adidas經(jīng)典系列在中國(guó)地區(qū)的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品 在中國(guó)大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。目前銷售業(yè)績(jī)十分傲人。二 市場(chǎng)分析（一）背景資料 公司以每年在中國(guó)大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全 面性的擴(kuò)張; XX年，中國(guó)鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBO鞋柜也應(yīng)運(yùn)而生，與達(dá)芙妮共同搶占市場(chǎng)，提高市 場(chǎng)占有率。為支持這一強(qiáng)大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力，達(dá)芙妮并 重新設(shè)計(jì)

30、店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮D18青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于XX年進(jìn)軍臺(tái)灣 市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣，在為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)成為享 譽(yù)全球的長(zhǎng)期目標(biāo)更進(jìn)了一步。此外，在經(jīng)營(yíng)adidas經(jīng)典 系列方面， 集團(tuán)將繼續(xù)在中國(guó)的重要城市開設(shè)adids經(jīng)典專 賣店與專柜，來創(chuàng)造營(yíng)運(yùn)利益。走向國(guó)際化及全球化是永恩集團(tuán)必走的路程。在鞋類外 銷業(yè)務(wù)方面，集團(tuán)將篇五：康奈集團(tuán)有限公司 康奈集團(tuán)有限公司的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案 第一步，市場(chǎng)細(xì)分，從宏觀環(huán)境跟微觀環(huán)境兩方面來細(xì) 分第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng) 康奈集團(tuán)有限公司有廿一年的發(fā)展歷程，是由原溫州長(zhǎng) 城鞋業(yè)公司整體改組，經(jīng)國(guó)家工商行政

31、管理局核準(zhǔn)成立的中 國(guó)無區(qū)域企業(yè)集團(tuán)。康奈集團(tuán)現(xiàn)已成為中國(guó)皮革行業(yè)排頭兵 企業(yè)，中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位，浙江名牌產(chǎn)品50強(qiáng)企業(yè)和和ISO9002認(rèn)證企業(yè)。擁有國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線 和機(jī)械裝備。經(jīng)營(yíng)范圍涉及皮鞋、皮件、服裝、鞋材、計(jì)算 機(jī)、絡(luò)工程、出口自營(yíng)、建材五金等領(lǐng)域。康奈商標(biāo)是浙江 省皮革行業(yè)第一塊中國(guó)馳名商標(biāo)。康奈是國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)最早實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一。 “中國(guó)的鞋子要想打入國(guó)際市場(chǎng)，最重要的是要練好內(nèi)功， 即產(chǎn)品要有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤⑦^硬的質(zhì)量和合理的價(jià)格。中國(guó) 鞋類企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)的方式，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì) 量、品牌型轉(zhuǎn)變。 ”鄭秀康是這么說的，也是這么做的。他 把“昂起頭

32、，創(chuàng)出名牌皮鞋”作為自己的座右銘。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)鍵。法 國(guó)巴黎是城市之都，是康奈皮鞋在全球發(fā)展最好的地方之一。于是，在XX年，康奈首次在外國(guó)營(yíng)銷，即在法國(guó)巴黎19區(qū)繁華地段開設(shè)了第一家專賣店，邁出了國(guó)際化發(fā)展的第 一步。當(dāng)年6月，康奈第二家海外店在美國(guó)紐約開業(yè)。經(jīng)過 幾年鍥而不舍的探索，康奈還在一些國(guó)家的商場(chǎng)開設(shè)專賣廳、 專賣柜，康奈品牌的知名度逐步深入人心。XX年，康奈投資1千萬元人民幣建立了鞋類研發(fā)實(shí)驗(yàn)室， 研發(fā)新工藝、新材料、新技術(shù)，解決了中國(guó)鞋業(yè) 在技術(shù)標(biāo) 準(zhǔn)上與國(guó)際接軌的問題， 加入了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制訂者行列。 后來， 康奈在歐洲的物流配貨中心就設(shè)在巴黎，康奈皮

33、鞋目前單是 在歐洲13個(gè)國(guó)家就已開出88家專賣店、商場(chǎng)專柜。其中巴 黎一地就有專賣店8家，還不包括商場(chǎng)。在全球金融危機(jī)的背景下，在巴黎1區(qū)蓬皮杜藝術(shù)中心附近的SEBASTOPOL大街上的康奈法國(guó)旗艦店，營(yíng)業(yè)額大多上漲25-40。之所以取得這樣喜人的業(yè)績(jī)，總經(jīng)理仇漢 城認(rèn)為，主要是因?yàn)楣咀吡艘粭l依托名牌產(chǎn)品、終端直銷 的路子。采用直銷的方式：首先，經(jīng)營(yíng)的品牌要有優(yōu)勢(shì)。康奈集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦于1980年，主營(yíng)中高檔康奈牌皮鞋， 兼營(yíng)皮件、 服飾、內(nèi)衣等。 企業(yè)現(xiàn)有員工4000多名，資產(chǎn)5億元人民幣，年產(chǎn)中高檔皮鞋規(guī)模達(dá)800多萬雙。目前，康奈 已在中國(guó)設(shè)立了專賣店2500多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞

34、 及香港等三十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從XX年元月開始，已在法 國(guó)、美國(guó)、意大利、西班牙、德國(guó)等國(guó)開設(shè)了100多家康奈 皮鞋專賣店，成為中國(guó)皮鞋行業(yè)首家走向國(guó)際市場(chǎng)的品牌。其次，要熟悉市場(chǎng)。海外市場(chǎng)在法律環(huán)境、商業(yè)習(xí)慣等 方面與中國(guó)存在很大差異，各個(gè)國(guó)家之間也是千差萬別。如 果完全由中國(guó)企業(yè)自己投資，經(jīng)營(yíng)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，且大多 以失敗告終。華商分布于世界各地，熟悉當(dāng)?shù)氐姆墒袌?chǎng)環(huán) 境和商業(yè)運(yùn)作模式，同時(shí)也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。充分借助 海外華商的力量，通過利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作經(jīng)營(yíng)方式 化解市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，才是可行的。仇漢城經(jīng)營(yíng)的法國(guó)長(zhǎng)城 公司與康奈的聯(lián)手，正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。第三步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位1從位

35、置來說，法國(guó)巴黎是城市之都，是法國(guó)政治、 經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，其地上與地下交通四通八達(dá)、非常 方便，每天客流量達(dá)1300萬人。是當(dāng)?shù)刈罘比A的區(qū)域，人 流密集，對(duì)樹立康奈品牌非常有利。2.從宣傳方面來說，法國(guó)康奈投入也很大，為了盡快擴(kuò) 大康奈品牌在海外市場(chǎng)的知名度，康奈經(jīng)常在歐美華人報(bào)紙、 雜志、公共汽車、路牌燈箱上刊登形象廣告和招商廣告。通 過廣告宣傳，不僅培育出了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，還發(fā)展出了 一批有實(shí)力的加盟商。他們?cè)谝患野l(fā)行量達(dá)50萬份的法文 都市類報(bào)紙上連續(xù)刊登半年的形象廣告，每月達(dá)10-15次。 該報(bào)是在巴黎地鐵站、報(bào)亭向社會(huì)免費(fèi)發(fā)放的。而且在巴黎 一些街道，法國(guó)康奈公司制作了100

36、0個(gè)廣告牌，現(xiàn)已陸續(xù) 安裝上街。3.從消費(fèi)者來說，為滿足當(dāng)?shù)仡櫩托枰峁┫M(fèi)者認(rèn) 可的產(chǎn)品，康奈海外公司的設(shè)計(jì)師緊跟當(dāng)?shù)貢r(shí)尚潮流，提出 設(shè)計(jì)方向，由康奈總部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一設(shè)計(jì)生產(chǎn)。由于工 藝精湛、質(zhì)量上乘、款式新穎、還是全世界獨(dú)一無二的真皮 鞋業(yè)。康奈皮鞋在歐洲定位為中高檔皮鞋，平均售價(jià)在60歐元左右，最高的達(dá)到105歐元。除此之外，在法國(guó)康奈專 賣店， 購(gòu)買者中90為當(dāng)?shù)厝撕透鲊?guó)游客， 而原來主要顧客 華人華僑的占比已經(jīng)縮減到10左右。 當(dāng)?shù)厝耸空f， 他們喜 歡康奈皮鞋，是因?yàn)樗钠焚|(zhì)可和世界名牌媲美，當(dāng)然售價(jià) 也有誘惑力。4.從銷售來說，康奈在歐洲的物流配貨中心就設(shè)在巴黎， 目前中心擁

37、有10余輛汽車，1800平方米的倉(cāng)庫(kù)，職員中有5名是碩士生。 歐洲所有專賣店、 商場(chǎng)專柜出售的康奈皮鞋， 均從巴黎進(jìn)貨、補(bǔ)貨。5.從營(yíng)業(yè)員來說， 隨著生意不斷紅火，各家店都聘用 了當(dāng)?shù)嘏嗄赀M(jìn)店當(dāng)營(yíng)業(yè)員，月工資在1000歐元以上，相 當(dāng)于人民幣10000多元。6.從售后服務(wù)問題來說， 現(xiàn)在康奈自己的 售后服務(wù)部 已建立起來了，一般的鞋子，三天內(nèi)即可修好回到消費(fèi)者手 中。而且，能及時(shí)解決消費(fèi)者的難題，給他們一個(gè)滿意的答 復(fù)。7.從店面來說，康奈店外觀全采用XX版康奈終端統(tǒng)一形象，大紅底色，沖擊力很強(qiáng)，在紅色的襯托下，中間白色 的“KANGNA”I拼音非常醒目，行走在街頭的人們大老遠(yuǎn)就 能被吸引過來。走進(jìn)店內(nèi)，營(yíng)業(yè)面積有200多平方米，且裝 修典雅，清新宜人，從外到內(nèi)的第一印象，讓當(dāng)?shù)厝藢?duì)這個(gè) 初來乍到的東方品牌充滿著好感，因?yàn)楹Ｑ朗菄?guó)際大都市， 這里有世界各地?cái)?shù)不清的游客，每天都有一拔拔的來自五大 洲的人們光顧康奈店。人氣這么旺，生意自然不會(huì)冷清。8.從技術(shù)和質(zhì)量來說，康奈將可借助這家全球最權(quán)威的 鞋業(yè)研發(fā)、