1、伊泰.華府世家【 2011年整合營銷傳播計劃】日 期：2011年1月5日前言PART 1市場現狀PART 2伊泰華府世家現狀PART 3銷售基調和銷售目標PART 4輔助銷售目標的營銷主題PART 5市場策略及戰術應用PART 6綜合費用預算目錄 ContentsPART1市場現狀l宏觀市場環境解讀l鄂爾多斯房地產市場環境2010年房地產政策回顧政策概覽：“新國十條”、“國十一條”、“提高存款準備金率” 各地相繼出臺限購令各地限購令一覽表調控目的：限制投資投機購房需求，支持自住需求，調控住房的消費結構，加大住 房保障力度，通過這些政策手段，實現“軟著陸”，更加注重量更加注重解決中低收入家庭和“

2、夾心層”的住房困難。一、宏觀市場解讀一、宏觀市場解讀一線城市商品住宅銷售情況2010年1月-10月24日(第1-43周)數據來源：CREIS中指數據、住宅市場成交情況二、三線城市銷售面積及環比增長率2010年5月-10月24日(第20-43周) (注：統計的14個二三線城市包括：杭州、南京、成都、蘇州、大連、廈門、西安、長沙、東莞、福州、青島、貴陽、包頭和惠州。) 數據來源：CREIS中指數據、一、宏觀市場解讀宏觀經濟環境控房價與保支柱產業成兩難 矛盾六：貨幣的收緊與寬松矛盾五：擴大赤字與增加稅負矛盾四：提高居民收入與增加國家、企業收入矛盾三：保增長與調結構矛盾二：保增長與控通脹矛盾一：控房價

3、與保支柱中國經濟在極為復雜的2010年面對諸多“兩難”問題成為決策層的共識。提出“冷靜觀察、沉著應對，深入研究新情況、新問題，切實把握好宏觀調控的方向、力度和節奏”。“兩難問題”是中國經濟社會發展復雜性和不確定性的體現。伊泰華府世家 在這種市場環境下，應該一路快跑。一、宏觀市場解讀一、宏觀市場解讀鄂爾多斯房地產市場情況隨著區政府大力發展鐵西區，鐵東南拓區作為舊城區，面臨著城市改造的推動，城市規模在不斷發展升級。使城市眾多項目處于開發建設中，且產品品質和綜合均好性有很大提升。目前市場中產品多集中于容積率2.0以上的小高層和高層住宅產品。本地區高端樓盤多為毛坯交房，但精裝修產品在逐步增加；土地成本

4、增加致使開發商選擇更多物業功能和打造高端化住宅產品實現利潤最大化。再加之政策的影響，使得商業用地上的公寓產品增加，搶占住宅市場份額。市場內住宅產品面積區間為701000，主力面積集中在100300之間。通過調研了解，本地高端客群對于300平米平層戶型的需求正逐步加大。 市場供需契合于大面積舒適性空間，主要體現為改善性和奢華性居住需求。多數項目并沒有在園林景觀方面做過多的投入。而綠化景觀和交通體系規劃是高端居住物業最直觀的外部體現，也逐漸收到客戶關注。鐵西區作為新城區，其高端項目更多的突出區域未來規劃價值，均價在8000元左右。鐵東區在售高端項目均以臨近景觀河為地段價值點。均價在12000元左右

5、。康巴什作為政府規劃重點發展區域，住宅均價為6500元/平方米鄂爾多斯房地產市場情況PART2 2伊泰華府世家現狀伊泰華府世家現狀l伊泰華府世家當前態勢伊泰華府世家當前態勢l項目項目SWOTSWOT分析分析簽約總表（前期認購轉簽+直簽）簽約總套數（套）簽約總面積（平方米）簽約總銷售額（元）實際到賬簽約額（元）4724379.3850473497192772805簽約情況累計簽約套數為47套（按揭39套、分期2套、不確定付款方式6套），累計簽約總銷售額為504，734，971元，累計實際到賬簽約額為927，728，05元。本周換簽數量，相比上周環比下降了54.5%。注：累計認購、簽約信息，統計日

6、期為：2010年12月4日至2011年1月2日客戶情況匯總客戶多傾向于400 左右戶型。 兩代人居多，面積需求有限。客戶子女年齡偏小，對教育資源、活動存在需求。“老帶新”是有效客源的重要渠道。客戶對硬件品質有明確要求。客戶對主要生活空間、待客空間均有一定需求。旅游，可作為維系客戶、促進口碑傳播的手段。客戶需要社交平臺，同時樂于為孩子參與活動。內部能力外部因素優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）當地最具影響力和聲望的集團（伊泰集團、大興集團）北京開發過多次頂級豪宅的華府置業鄂爾多斯最高標準的豪宅當地核心的地塊資源良好的園林綠化環境緊鄰水系的強勢資源豐富的產品線強大的銷售、策劃團

7、隊優秀的會所和頂級的會所管理俱樂部（北京長安俱樂部）美國建筑大師賴特的設計風格項目體量大，開發周期長異地操作項目溝通延遲交房周期較長區域市場認知度低當地推廣宣傳渠道有限定制化產品選擇性小蓄客期長達6個月，客戶維系難沒有賣場氛圍營造及賣場的賣壓作用的發揮機會（Opportunities）S-O：發揮優勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢鄂爾多斯未來中國西北部經濟重要核心城市本案位于城市未來核心區財富聚集區新城區經濟環境、居住環境的不斷發展豪宅供應量稀少的市場形勢客戶需求未被挖掘綠化、河道改造的持續進行市場不重視營銷和客戶體驗星河灣的進入，高端典范的助力利用市場空白點，搶占市場先機，樹立形象，擴

8、大稀缺性樹立環保生態的標志性把握核心客戶的敏感點，著力打造產品品質，提高產品性價比，通過規劃實現對既有資源的充分利用。發揮伊泰集團、大興集團在當地的影響力，發掘集團周邊關系網資源。利用市場空擋快速豪宅項目形象營銷引導、樣板間（規避缺陷）利用客戶領袖口碑傳播，克服劣勢，將產品價值愿望無限提升抓住核心價值點提升產品價值強化項目的產品線豐富價值及影響力通過產品價值點的傳播，和對未來項目升值空間的引導，淡化和規避目前項目的價格和當地其他項目的碰撞。威脅（Threats）S-T：發揮優勢，轉化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅宏觀政策的調控，信貸問題緊張品牌發展商涌入，高端競爭加劇。高品質的管理服務模型進入

9、有競爭力的項目不斷增多，客戶分流明顯房地產升溫帶來的供大于求豪宅的目標客戶數量少在規劃、產品、內部環境、營銷展示等方面發揮自身經驗。加快宣傳速度，利用項目時間優勢迅速去化本案。集中強勢，建立差異化。加強案場形象展示，現場包裝及區位的優勢，借勢提升項目知名度擴大客戶追蹤區域，呼包鄂一線聯動北京產品突破與營銷手段。產品與需求的相對契合。總結：核心競爭力：核心財富聚集地段、產品線豐富、定制化精裝大宅、稀缺的園林景觀及臨水資源、世界級高端會所及高端管理團隊的貴族服務專屬、經驗豐富、專業、持久、以人為本的實力開發團隊。機會和威脅主要來源于市場形勢，把握市場豪宅空白點先機搶占，利用核心競爭力的優勢最大化原

10、則，快速撬動市場契機。關注市場政策的變化，結合項目情況及時迅速的做出反應調整項目推廣策略及推廣調性，找到新的市場立足點調整項目營銷手段，充分利用產品線豐富的優勢，廣泛吸納客戶，擴大傳播面PART3 3銷售基調和銷售目標銷售基調和銷售目標l銷售原則和計劃目標銷售原則和計劃目標l任務分解及推貨周期任務分解及推貨周期l工程節點工程節點l銷售策略銷售策略l銷售環節整合銷售環節整合原則：快原則：快 準準 狠狠快速出貨，準確打擊客戶，強勢推廣加大媒體宣傳力度快速出貨，準確打擊客戶，強勢推廣加大媒體宣傳力度銷售原則和計劃目標銷售原則和計劃目標銷售目標：銷售目標：2011年任務年任務37.69億元，共計億元，

11、共計367套（月均套（月均31套，日均套，日均1 套），套），銷售面積：銷售面積：174262平米，實現均價平米，實現均價21628元元/平米平米銷售任務分解及推貨周期（月）月份新推樓棟戶型銷額去化套數1月17、19、20、21剩余B82651 84 4月16、15、18B50903 41 6月26C33075 42 6月22D43319 39 7月23、25D47331 40 8月8、13B34364 26 11月27、28、29、30C78435 93 12月7A6814 2 總計376892 367 銷售任務及工程時間配合戶型實現拿證去化去化去化總額均價時間套數率面積(億元)A總計：35

12、000225%19470.68 其中： 7#35000爭取11年5月底225%19470.68 B總計：21813 15198%7707316.80 其中：17、19-21#21000已得84100%393578.27 15、16、18#22350 已得41100%227755.09 8、13#23000 11年5月中2690%149413.44 C總計：21000 13549%5403211.15 其中： 26#2100011年9月中42100%157503.31 其中： 27-30#21000爭取11年10月底9340%382827.84 D總計：21527 7990%421429.06

13、其中： 22#21000爭取11年5月底3993%206284.33 23、25#22000爭取11年5月底4087%215144.73 合計21816 36770%17519437.69 舉高打低：通過對最優產品（別墅、大平層、企業會所）的單獨包裝，最大化提升項目形象，帶動次優產品的價格和銷售。望梅止渴：目前鄂爾多斯商業市場發展較快，通過對商業的規劃及包裝，展望項目綜合服務品質。全層營銷：延續今年成功模式，擴大對高端圈層的推廣力度，通過口碑促進項目銷售。饑餓營銷：通過對銷控、銷售節湊的良好把控，形成供不應求的局面，促進銷售銷售策略銷售環節整合團隊管理：重新規范銷售團隊管理規定，獎懲體制，考核

14、體制，提升團隊戰斗力。銷售流程：細化銷售流程，與會所服務鏈接，達到高端項目應有的情景銷售，最大化達到體驗營銷的效果。PART4輔助銷售目標的營銷主題l產品定位l市場定位l核心價值點l推廣主題lslogan項目文化核心禮制項目定位中國世家禮制名邸產品定位千米2禮制大宅slogan中國世家 禮制名邸別墅禮墅（中國世家 . 定制禮制產品）企業會所禮廳（中國世家.企業禮制客廳）大平層禮宅（中國世家 .頂級禮制大宅）商業禮尚（中國世家 .品牌禮制陣營）PART5市場策略及戰術應用l市場營銷策略l推廣策略l服務形態l公關活動l媒體應用基于項目的核心價值點：服務基于項目的基本屬性：中國頂級精裝家族大宅基于項

15、目的賣點：會所、園林、精裝、服務基于對鄂爾多斯人文的尊重富而思進、崇尚自然、開放豪邁、恪守信用 基于開發商的用心給鄂爾多斯真正的豪宅貴族生活和服務 基于項目的市場站位：鄂爾多斯城市名片服務和人文的融合 ，有歷史有文化的鄂爾多斯，有信仰、遵循中國傳統人文信仰的鄂爾多斯家族所擁有的家族大宅。基于產品：舉高打低，用最高端的產品設立標桿，帶動次優產品價值（別墅、大平層、企業會所）市場營銷策略核心原則：兩點、一線、多面推廣策略兩點：北京、鄂爾多斯兩個地點，實現品牌和營銷互相支撐，實現北京、鄂爾多斯的營銷及管理流程順暢溝通，實現客戶資源和媒體資源的互動；推廣策略一線：將項目高度提升至全國范疇，首先呼、包、

16、鄂三地為一線，真正成為西部第一盤。從而將項目知名度、客群范疇由地緣區域向全國范圍擴張。（根據分析，鄂市旗下煤礦主資金多在呼和浩特，不應忽略周邊城市市場。）推廣策略多面：多渠道擴散媒體通路，綜合應用事件營銷、網絡、紙媒、雜志、戶外、圍擋、短信、直投、客戶渠道拓展等多效媒體方式組合， 以客戶需求為引導方向，樹立項目形象，建立與項目匹配的媒體渠道；推廣策略服務形態設定服務情境細化服務流程高標準服務人員通過服務人員、服務細節流程，充分體現出項目的人文關懷、服務品質，和項目文化內涵，打動客戶。活動主調性：結合項目整體調性，以會所為載體，在突出項目服務品質的調性下，以家庭、文化、禮儀為核心。公關活動：分為

17、造勢性活動（造新聞、造氣勢，進行事件傳播）、資源性活動（整合各類資源）、服務性活（針對客戶結合十三大價值會進行的客戶性活動）動三類。公關公司：參照活動執行原則，積累活動公司資源（如啟明東方、太立德仁進行大型合作；羅博、禮志、優品等進行資源嫁接進行合作；尋找中小型執行力強的活動公司進行日常客戶維護活動。）公關活動網絡：利用新浪的門戶網站影響，搜房的業內影響力，房龍網的口碑效應，進行重點網絡傳播。同時使用焦點等業內網站進行傳播。業內雜志：樓市、新地產、安家、紅地產硬廣+軟文+專刊，結合項目重點營銷階段，通過業內雜志的硬性傳播以及專業分析，利用其在業內的信息擴散特點，提升項目業內知名度，和項目高度。媒體新聞類雜志：三聯生活周刊、財經媒體分析：全國推廣的高端新聞類雜志，全面覆蓋高端商務人群，強勢推廣企業品牌與項目品牌。推廣方式：硬廣+人物專訪或軟文航機類雜志：中國之翼、中國航班、南方航空、東方航空新華航空、airport海航中國之翼、中國航班為了覆蓋鄂爾