1、家電行業研究分析 廣發證券 韋曉鵬一、行業概述（1）產品分類國外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務勞動、改善生活環境質量的產品；黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產品。有時簡單分為大家電和小家電。但按產品的功能分類較常見，大致分為8類：制冷電器。包括家用冰箱、冷飲機等。空調器。包括房間空調器、電扇、冷熱風器等。清潔電器。包括洗衣機、干衣機、電熨斗、吸塵器等。廚房電器。包括電灶、微波爐、電磁爐、電飯鍋、熱水器、豆漿機等。電暖器具。包括電熱毯、電熱被、空間加熱器。保健電器。包括電動剃須刀、電吹風、電動按摩器、空氣負離子發生器等。聲像電器。包

2、括投影儀、電視機、收音機、攝像機、音響等。其他電器，如煙火報警器、電鈴等。（2）行業特點批量專業化生產。產品系列化、多元化，采取大批量、多品種、裝配式生產。技術密集。新材料、新工藝、新技術的綜合運用。產品更新快。市場競爭劇烈，促使企業不斷創新求勝。產銷分離。生產與銷售職能分離，銷售渠道多元化，注重促銷及營銷策略。注重售后。設立區域售后服務機構，強調售后服務和跟蹤。產業高度集中。隨著世界家用電器工業的發展，逐步形成了一批產業集團。如日本松下、東芝、索尼；國內格力、美的、海爾。（3）上下游產業鏈原材料企業中間部件企業家電終端制造企業商業渠道終端消費原材料企業：銅、鋁、鋼材、液晶屏等中間部件企業：壓

3、縮機、電機、面板、集成電路、芯片等終端制造企業：空調、冰箱、洗衣機、電視等家電生產企業商業渠道：蘇寧、國美等商業連鎖；沃爾瑪、家樂福等大賣場；經銷商、專賣店等終端消費：政府、企業、家庭二、行業發展現狀（1）我國家電行業經過30年的發展，如今已進入了成熟穩定階段，并成為世界家電生產大國之一。數據統計,2010年國內空調產量近10000萬臺，占到全球總產量的70%；洗衣機產量近5500萬臺,占到全球的40%； 冰箱6000萬臺,全球市場占有率為63%,微波爐、電飯煲等小家電的全球市場占有率都在80%以上。目前，我國已是全球彩電、冰箱、洗衣機、家庭空調、影碟機等生產大國，產品產量占到全球的60%-8

4、0%。其中，2010年空調內銷和出口分別實現了36.89%和53.91%的較好增長，全年總銷量實現9495.6萬臺，實現超過35%的較高增速。（2）規模經濟日益明顯，市場集中度高。 經過20多年殘酷的市場競爭之后，一批經營不善的小企業因為競爭力不夠逐步退出家電行業,而一批精于在市場搏殺的企業脫穎而出。目前，在彩電、空調、洗衣機、電冰箱等行業前三家企業所占的市場份額總和均已超過50%，而且這一數字還在不斷提高。中國家用電器企業已從1997年的100余家減少到2007年的10余家。以空調為例，格力、美的銷量占據半壁江山：其中格力和美的以超過50%的市場份額占據半壁江山，兩家市場份額分別為27.89

5、%和26.05%。（3）白電企業發展強勁，黑電企業遭遇瓶頸。近年來黑電企業成績持續下滑，與之形成鮮明對比的卻是國內白電企業的突飛猛進。尤其是三大白電龍頭格力電器、美的和青島海爾最近幾年的發展非常迅猛。黑電企業業績下滑，主要原因有：整體市場規模萎縮，市場普及率、飽和度較高，增長空間有限；行業處于一個快速轉型期，LED、3D等新品開始成為主力產品，但這些產品還沒有很快體現在銷量上；從宏觀經濟環境上來看，CPI上漲、房地產調控等政策因素，可能對耐用品消費產生影響。三、行業發展機遇（1）國家扶持。為了促進中國家電市場更好的發展，“中國家電市場研究小組”在國家信息中心信息資源開發部和中國家電網雙方共同發

6、起下應運而生，該小組的成立加強對家電行業發展狀況、市場、企業、品牌、零售渠道等方面的研究，引領中國家電市場的高端發展，促進中國由“家電制造”到“家電創造”的蛻變。（2）受益“調結構，擴內需”政策。在國家拉動內需的政策背景下，家電下鄉的側重點已經轉變為擴大國內需求，改善民生，拉動消費帶動生產。家電下鄉推廣到全國后,每年將新增403萬臺冰箱銷量，新增400萬臺洗衣機銷量。而根據三部委的測算，家電下鄉在全國推廣后,估計每年拉動農村家電銷售超過1500億元,累計拉動消費9200億元。（2）受益城鎮化進程及新農村建設。在新農村建設逐步推進以及城鎮化建設帶動下，農村新增樓房增加，使得原有的敞式住房結構轉為

7、封閉式結構，水電等基礎設施不斷完善，農村市場對家用電器的需求將會不斷增加。“十二五”規劃也提出明確目標，要在“十二五”期末城鎮化率達到51.5%，2010年底我國的城鎮化率是47.5%，就是說在今后五年中城鎮化率每年要提高0.8%。不斷提高的城鎮化率，可以給家電下鄉提供更大的市場空間。（4）農民物質生活水平的不斷提高，帶來消費能力及消費需求的提高。通過比較分析了產業數據，家電下鄉數據發現，今年以來冰箱行業已主要靠農村市場增長帶動， 海爾的空調洗衣機，美的系的冰箱的增長則比行業平均水平更多地依靠農村市場。隨著農民物質生活水平的不斷提高，其對家電消費能力及消費需求逐步提高。三、行業面臨挑戰（1）人

8、民幣升值的影響。行業人士指出，中國產的空調，冰箱，彩電等產品，海外出口占到家電產品銷量的30%-50%,出口依賴嚴重，目前正處于金融危機后出口復蘇階段,如果人民幣大幅升值,將對出口產生不利影響。（2）同質化競爭趨于嚴重，帶來營銷成本的增加。由于行業產品同質化特征明顯，為了更好的搶占市場，營銷環節的成本大大提高。（3）技術創新帶來的成本壓力。面臨市場的競爭，家電產品要求不斷的技術提升和更新，帶來了巨大的成本壓力。（4）外來企業的競爭。全球化帶來的競爭壓力，國外部分知名企業在品牌、技術、資金、服務等方面的優勢，向國內企業發出了一定的挑戰。（5）原材料價格上漲壓力。鋼材、銅、鋁等原材料價格的上漲制約

9、了盈利的空間。比如：鋼材、銅在空調成本中的占比約為30%和20%。四、行業投資建議總體而言，機遇大于挑戰，在經濟社會持續發展，城鎮化及人民生活水平不斷提高的大背景下，處于成熟期的家用電器行業還將維持5-10年左右的較快增長期。尤其是白電企業的發展空間較大，而黑電企業面臨困難較多。其中，白電龍頭企業如格力、美的、海爾等，將依托自身品牌、技術及規模優勢在未來的競爭中取得更大優勢。另外一些小家電龍頭企業，由于其規模和品牌效應，在未來的競爭中也將獲得較大的機會，如蘇泊爾002234、華帝股份等。重點公司推薦：格力電器000651公司為我國白電龍頭，制冷專家。品牌、技術、市場規模、服務、創新能力等均處于

10、市場領先地位。上半年業績將繼續快速增長，下半年出口將出現騰飛，中央空調將繼續保持快速增長，商用空調業務增速進一步超越50%。估算公司2010年商用空調收入約45億元, 2011年達70億元,同比增長56%。預計2011年和2012年每股收益將達到1. 88元，2.34元,對應2011年估值僅12倍。建議投資者在大盤回調中積極買入，較好的時間點在6月下旬，中長線持有，目標價30元。美的電器000527公司為我國多元化,多品牌的綜合白電龍頭。多元化、多品牌戰略在我國家電行業具有獨特競爭優勢，能夠獲取更大的市場份額，并發揮協同效應。隨著公司各業務競爭地位的穩固，產品結構的優化,銷售渠道整合的進一步深化以及三四級渠道下沉的進一步完善，公司的收入規模及盈利能力將不斷提升。預計公司未來三年，收入年復合增速在25%左右，凈利潤增速近30%。未來幾年盈利增速高于行業。預測公司11-13年的EPS分別為1.22,1.54，1.98元，回調中分批介入，中線持股，目標價25元。蘇泊爾002032 廚衛小家電龍頭。內銷強勁，一季度廚房小家電延續了較快增長的勢頭； 炊具增速維持20%以上，且部分產品的市場占有率繼續提升。炊具行業集中度的提升