1、一、問題的提出中國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的賣難”問題和消費(fèi)者的買貴”問題，對(duì)于夯實(shí)中國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位、保障國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為一種新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式，能夠在產(chǎn)銷之間架起對(duì)稱、開放、透明的交換渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供需信息順利流動(dòng)，改變生產(chǎn)者、消費(fèi)者作為價(jià)格接受者的被動(dòng)地位，縮減中間交易環(huán)節(jié)，被譽(yù)為最后的電商藍(lán)海”。近年來，在國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見（國辦發(fā)201451號(hào)）、商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見（商電函2013911號(hào)）及2015年中央工號(hào)文件”等國家相關(guān)政策的大力支持下，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展。中

2、國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院2015年4月發(fā)布的20142015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告顯示，2014年，中國共有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，其中，涉農(nóng)交易類電商有近4000家，僅阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額就突破800億元。農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展為解決中國農(nóng)產(chǎn)品賣難問題和促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收發(fā)揮了重要作用。例如，聚劃算”團(tuán)購平臺(tái)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)水果經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起聚果行動(dòng)”，短短月余就將陜西省武功縣80多噸滯銷紅富士蘋果團(tuán)購一空；江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)在3年中有1000多戶農(nóng)民通過開網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)（金敏，2013）。但是，橫向比較，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍停留在初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品電商以及中國服裝、3C產(chǎn)品

3、的電子商務(wù)發(fā)展水平相比存在較大差距。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額在農(nóng)產(chǎn)品交易總額中占比很小，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品交易額是由傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)的（陳余瑋，2014）;網(wǎng)上售賣較好的農(nóng)產(chǎn)品以耐儲(chǔ)存、易運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品為主，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展較為緩慢；農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)叫好不叫座，賠本賺吆喝”的企業(yè)多，營利的企業(yè)少，試水的企業(yè)多，能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)少，虧本經(jīng)營成為該行業(yè)的常態(tài)。20142015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告顯示,目前國內(nèi)近4000家交易類農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)僅有1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。可以說，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在表面繁榮的背后潛伏著巨大危機(jī)，亟需引起相關(guān)政府部門和理論研究者的重視。二、文獻(xiàn)綜

4、述近年來，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的討論越來越多，成為學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。梳理相關(guān)文獻(xiàn)，目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究大體可分為以下幾類：一類是圍繞是什么”命題開展的現(xiàn)實(shí)總結(jié)和理論解構(gòu)。有學(xué)者從廣義和狹義兩個(gè)層面對(duì)電子商務(wù)概念進(jìn)行了辨析，認(rèn)為廣義的電子商務(wù)可以理解為一切以電子技術(shù)手段進(jìn)行的與商業(yè)有關(guān)的活動(dòng)，狹義的電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺(tái)的商務(wù)活動(dòng)。基于廣義的電子商務(wù)概念，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段引入現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營中，以保證農(nóng)產(chǎn)品信息收集與處理的有效暢通，建立起適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系（徐悅，2014）。有學(xué)者基于相關(guān)文獻(xiàn)梳理認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念是指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加

5、工和銷售配送過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行信息的收集、整理、傳遞與發(fā)布，同時(shí)依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程（楊躍輝，2011）。還有學(xué)者將電子商務(wù)概念界定為網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字技術(shù)”與商務(wù)活動(dòng)”二者的交集，并以此概念為基礎(chǔ)，將不進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物的網(wǎng)上交易，而只是為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上實(shí)物交易提供服務(wù)的目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式也歸為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的三種模式（胡天石，2005）。還有學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)民電子商務(wù)和農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的最終落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣暢通，農(nóng)民電子商務(wù)是指以農(nóng)民為主

6、體開展的電子商務(wù)活動(dòng)，農(nóng)村電子商務(wù)是指發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)活動(dòng)（葉秀敏，2014）。一類是圍繞為什么”命題開展的理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。有學(xué)者從供應(yīng)鏈視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的作用進(jìn)行了研究，認(rèn)為電子商務(wù)可以通過非中介化、再中介化、信息中介和垂直門戶等方式簡(jiǎn)化原有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移，推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式高級(jí)化和成熟化（孫煒等，2004）。有學(xué)者基于交易成本理論及供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈理論分析了電子商務(wù)對(duì)降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的機(jī)理，并從農(nóng)產(chǎn)品交易不規(guī)范、交易信息不對(duì)稱、交易量大、價(jià)格波動(dòng)快等8個(gè)方面分析了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與電子商務(wù)之間的適應(yīng)性和互補(bǔ)性（胡天石，

7、2005）。有學(xué)者提出了電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈整合模型，認(rèn)為通過電子商務(wù)信息平臺(tái)可將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷的一體化運(yùn)作和各環(huán)節(jié)之間的無縫銜接（王寧、黃立平，2005）。還有學(xué)者基于對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)證研究，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有供應(yīng)鏈信息充分共享、全程供應(yīng)鏈可視、降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的交易成本、提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶關(guān)系等優(yōu)點(diǎn)（劉輝、劉瑾，2012）。還有學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)有助于削弱供應(yīng)鏈?zhǔn)д娴拈L鞭效應(yīng)，有助于農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)再造”業(yè)務(wù)流程和重塑”供應(yīng)鏈（劉麗華，2012）。還有學(xué)者基于波特的價(jià)值鏈”概念和卡普林斯基的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念”提出了

8、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”概念，闡釋了該價(jià)值鏈的構(gòu)成主體（李欣，2012）。一類是圍繞怎么辦”命題開展的宏觀戰(zhàn)略探討和微觀創(chuàng)新總結(jié)。有學(xué)者應(yīng)用交易對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)化程度低”、交易過程面臨道德風(fēng)險(xiǎn)”等經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)術(shù)語分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題，并從培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)紀(jì)人來彌補(bǔ)賣方信息鏈、充分利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)等四個(gè)方面構(gòu)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新模式（胡俊波，2011）。有學(xué)者基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、經(jīng)營方法的不同及市場(chǎng)行為主體的不同總結(jié)了中國農(nóng)產(chǎn)品電商的四種模式，并從信息不對(duì)稱、交易環(huán)節(jié)過多、社會(huì)信用體系不健全、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低等方面分析了農(nóng)產(chǎn)品流通及農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題（

9、劉洋，2014）。有學(xué)者從交易主體、交易對(duì)象、交易平臺(tái)、交易環(huán)境四個(gè)方面分析了制約中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要因素（廖香香，2014）。有學(xué)者建議從管理信息系統(tǒng)、生產(chǎn)供應(yīng)基地網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)和分揀加工體系、運(yùn)輸體系、終端銷售體系等方面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系（劉麗華，2012）。有學(xué)者認(rèn)為，未來農(nóng)產(chǎn)品電商O2O模式將形成一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，演變出平臺(tái)型、外包型、區(qū)域型、垂直型等多種形態(tài)，出現(xiàn)針對(duì)水產(chǎn)品、鮮花、水果、蔬菜等特定農(nóng)產(chǎn)品類型的O2O形態(tài)，線下資源整合將是未來農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的重點(diǎn)（汪旭暉、張其林，2014）。有學(xué)者從確定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物

10、流管理、加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過程中的信任問題四個(gè)方面提出了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑（陳余瑋，2014）。還有學(xué)者分析了美國生鮮電商O2O模式、平臺(tái)運(yùn)營模式、“C2B快物流”模式及高密度倉庫快物流服務(wù)模式對(duì)中國的啟示，提出中國未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展方向應(yīng)該是和采購基地或家庭農(nóng)場(chǎng)通力合作，實(shí)現(xiàn)上游與下游供應(yīng)鏈的整合（程艷紅，2014）。在國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的相關(guān)理論研究中，學(xué)者們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是什么”命題的研究雖然成果不多，但得出的觀點(diǎn)和結(jié)論很明確，主要從廣義和狹義兩個(gè)視角考慮，且目前基本形成共識(shí)，側(cè)重于從農(nóng)產(chǎn)品電子交易這一狹義視角理解農(nóng)產(chǎn)品電商。對(duì)于為什么

11、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商”命題的研究，學(xué)者們主要運(yùn)用供應(yīng)鏈理論、價(jià)值鏈理論和交易成本理論進(jìn)行了較深入的研究和闡釋，形成了大量研究成果，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商能暢通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息、擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會(huì)、降低交易成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等普遍認(rèn)可的研究結(jié)論。對(duì)于怎么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”命題的研究，學(xué)者們基于對(duì)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)的借鑒和中國發(fā)展實(shí)踐，總結(jié)了中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要模式及存在的主要問題，并從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、信息不對(duì)稱、物流體系不完善、社會(huì)信用體系不健全等方面分析了制約中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素，構(gòu)建了一些農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新模式，提出了相關(guān)政策建議。但是，總體來看，目前學(xué)者們對(duì)于怎么發(fā)

12、展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”命題的研究仍較為薄弱，從靜態(tài)、局部視角進(jìn)行研究的成果多，從動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)視角進(jìn)行研究的成果少，總結(jié)性成果多，前瞻性成果少，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商模式的總結(jié)存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、類型雜亂的問題，對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等因素認(rèn)識(shí)不充分，提出的發(fā)展模式與路徑選擇滯后于日新月異的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實(shí)踐，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性不強(qiáng)。基于此，本文將重點(diǎn)圍繞怎么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”這一命題構(gòu)建一個(gè)理論分析框架并展開相關(guān)研究。三、農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)理論分析框架構(gòu)建自20世紀(jì)90年代以來，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，各類產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部分工越來越細(xì)密，產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、合作關(guān)系

13、日益復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)越來越像是自然界的生物，企業(yè)與企業(yè)所在的商務(wù)環(huán)境共同構(gòu)成了類似自然生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)(Moore,1996)。在這一背景下，簡(jiǎn)單地將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展等同于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展，或是僅立足于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展來思考和謀劃農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展必然造成理論與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重脫節(jié)。構(gòu)建一個(gè)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)性理論分析框架，成為當(dāng)前理論研究的迫切任務(wù)。(一)相關(guān)理論基礎(chǔ)自然生態(tài)系統(tǒng)理論是本文構(gòu)建系繞性的農(nóng)產(chǎn)品電商理論分析框架的最重要理論基礎(chǔ)。自然生態(tài)系統(tǒng)的概念最早由英國的Tansley提出。Tansley(1935)認(rèn)為，自然生

14、態(tài)系統(tǒng)在最廣泛意義上不僅包括復(fù)雜的有機(jī)體，還包括由復(fù)雜的物理因素組成的生物群落環(huán)境一一生物因子，而且自然生態(tài)系統(tǒng)有不同的種類與規(guī)模。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，自然生態(tài)系統(tǒng)這一概念逐漸得到理論界的普遍認(rèn)可：它是指在一定的空間和時(shí)間內(nèi)，在各種生物之間以及生物與無機(jī)環(huán)境之間，通過物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)而相互作用的一個(gè)自然系統(tǒng)（杜國柱、王博濤，2007）。自然生態(tài)系統(tǒng)的組成成分包括非生物的物質(zhì)和能量、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者,生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過捕食、寄生等關(guān)系構(gòu)成的相互聯(lián)系被稱作食物鏈，多條食物鏈相互交錯(cuò)就形成了食物網(wǎng)。食物鏈（網(wǎng)）是自然生態(tài)系統(tǒng)中能量傳遞的重要形式，其中，生產(chǎn)者被稱為第一營養(yǎng)級(jí)，初級(jí)消費(fèi)者被稱

15、為第二營養(yǎng)級(jí)。自然生態(tài)系統(tǒng)具有能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)和信息傳遞三大生態(tài)功能。自然生態(tài)系統(tǒng)中的能量流動(dòng)具有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是能量在生態(tài)系統(tǒng)中的傳遞不可逆轉(zhuǎn)；二是能量在傳遞過程中逐級(jí)遞減，傳遞率為10%20%,這也就是著名的林德曼定律。由于能量有限，一條食物鏈上的營養(yǎng)級(jí)一般不超過5個(gè)。自然生態(tài)系統(tǒng)保持自身穩(wěn)定的能力被稱為自然生態(tài)系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)能力，其強(qiáng)弱是通過多方因素共同作用來體現(xiàn)的。一般而言，成分多樣、能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)途徑復(fù)雜的自然生態(tài)系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)能力強(qiáng)，而結(jié)構(gòu)與成分單一的自然生態(tài)系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)能力就相對(duì)弱些。近年來，自然生態(tài)系統(tǒng)理論被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究。Moore（1996）較早地將自然生態(tài)系

16、統(tǒng)理論應(yīng)用于商業(yè)研究，提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念。他認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以被看成一個(gè)由各種組織控制的關(guān)聯(lián)小生境構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。有學(xué)者從狹義和廣義角度對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念進(jìn)行了界定，認(rèn)為狹義上的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種包括供應(yīng)商、制造商、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)中介、有關(guān)協(xié)會(huì)等組織的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，廣義上的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還包括自然資源、市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、科技環(huán)境等環(huán)境因素。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)成員多樣性、突出關(guān)鍵成員作用、邊界模糊、動(dòng)態(tài)開放、協(xié)同進(jìn)化、自組織、反饋調(diào)節(jié)和動(dòng)態(tài)平衡等特征（歐陽泉，2013）。還有學(xué)者在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)之上，提出了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)模型，認(rèn)為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由一系列關(guān)系密切的組織機(jī)構(gòu)超越地

17、理位置界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和溝通平臺(tái)，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享而結(jié)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，其物種”成員按其定位可劃分為領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群四大類，其發(fā)展一般要經(jīng)歷形成、發(fā)展、成熟及衰退的逐步演化過程。電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相比較具有高系統(tǒng)更新率、核心企業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、系統(tǒng)邊界高模糊性、高環(huán)境威脅等特征（胡崗嵐等，2009）。還有學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式、競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，使企業(yè)的信息傳遞方式由單向幺對(duì)多”向雙向多對(duì)多”轉(zhuǎn)換，系統(tǒng)中眾多企業(yè)通過采取與自然界生物類似的競(jìng)爭(zhēng)、合作等行為以適應(yīng)日新月異的環(huán)境，構(gòu)成一個(gè)內(nèi)部生物壞斷出生、成長、成熟甚

18、至死亡的生態(tài)系統(tǒng)，該生態(tài)系統(tǒng)具有自適應(yīng)、自組織、多變量、強(qiáng)耦合、大規(guī)模、多尺度等顯著特征（邵闊義，2012）。除了生態(tài)系統(tǒng)理論之外，由哈肯（1981）正式提出的協(xié)同理論和由科斯（1937）開創(chuàng)的交易費(fèi)用理論對(duì)于構(gòu)建有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)性理論分析框架也具有重要借鑒意義。所謂協(xié)同，是指系統(tǒng)內(nèi)部各組織之間以及組織與環(huán)境之間通過物質(zhì)、能量或者信息交換等方式相互協(xié)調(diào)配合，能產(chǎn)生1+12的協(xié)同效應(yīng)。交易費(fèi)用理論認(rèn)為，企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的資源配置機(jī)制，由于存在有限理性、機(jī)會(huì)主義、不確定性，使得市場(chǎng)交易費(fèi)用高昂。為節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為代替市場(chǎng)的新型交易形式應(yīng)運(yùn)而生。交易費(fèi)用決定了企業(yè)的存在，企業(yè)采

19、取不同的組織方式最終目的也是為了節(jié)約交易費(fèi)用。（二）農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念的提出在中國，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、收購商、加工企業(yè)、批發(fā)商、電子商務(wù)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等眾多直接利益相關(guān)者，還涉及農(nóng)資生產(chǎn)供應(yīng)商、農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)推廣單位、農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫等諸多間接利益相關(guān)群體。這些利益相關(guān)者通過彼此之間的交換、合作、競(jìng)爭(zhēng)等互動(dòng)行為實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、價(jià)值的有序流動(dòng)以及信息的有效傳遞，從而形成一種相互依存的共生共進(jìn)關(guān)系，并與特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境一起構(gòu)成了一個(gè)具有特定協(xié)同功能且不斷演化的復(fù)雜系統(tǒng)。該系統(tǒng)在組成成分、組織結(jié)構(gòu)、作用機(jī)理等方面與自然生態(tài)系統(tǒng)具有很強(qiáng)的共通性，可

20、以借助于生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)理論方法和概念范疇來分析其結(jié)構(gòu)、機(jī)理和功能，以此構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論概念。基于生態(tài)系統(tǒng)理論、協(xié)同理論和交易費(fèi)用理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的交易特征，可以認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)即是指由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、消費(fèi)者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境共同組成的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要交流、合作、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、價(jià)值有序流動(dòng)和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)能力的動(dòng)態(tài)有機(jī)整體。通過該理論概念，一方面可以更充分地認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展對(duì)其他利益相關(guān)群體發(fā)展的依賴性和互動(dòng)性，以一個(gè)更廣闊的視角來分析制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素；另一方面，可以將社會(huì)環(huán)

21、境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境等因素納入分析視野，從更宏觀層面提出推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策建議；同時(shí)可以從動(dòng)態(tài)角度分析農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢(shì)，找準(zhǔn)促進(jìn)其良性演化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與學(xué)者們已提出的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念相比較，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)可以看作電商生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。與工業(yè)品等其他類產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)相比較，由于其交易對(duì)象、交易主體、交易范圍的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念的提出具有特殊的現(xiàn)實(shí)意義。首先，農(nóng)業(yè)既是中國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，又是中國當(dāng)前的弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過培育良好的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”的有效對(duì)接，不僅具有降低交易成本、提高農(nóng)民收入、增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出等直接經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)

22、發(fā)展方式、夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位、實(shí)現(xiàn)第一第二第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有重要意義。其次，農(nóng)產(chǎn)品與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售、消費(fèi)聯(lián)系著千家萬戶，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的良性演進(jìn)為全社會(huì)帶來的正效益遠(yuǎn)非其他類產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所能比擬。第三，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易、消費(fèi)等眾多環(huán)節(jié)，且每一個(gè)環(huán)節(jié)都與工業(yè)品相應(yīng)環(huán)節(jié)存在顯著差異，簡(jiǎn)單借用電商生態(tài)系統(tǒng)的一般理論無法解決農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行中的現(xiàn)實(shí)問題。（三）農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的特征與自然生態(tài)系統(tǒng)相類比，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)具有以下四個(gè)方面特征：1 .農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放互動(dòng)的系統(tǒng)。與任何一個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系

23、統(tǒng)也是存在于一定的外部環(huán)境之中的，并且系統(tǒng)與外部環(huán)境之間時(shí)刻需要進(jìn)行物質(zhì)、能量交換。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)和發(fā)育是以一定的社會(huì)生產(chǎn)力水平和技術(shù)水平為基礎(chǔ)的。如果沒有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和可交易農(nóng)產(chǎn)品的極大豐富，沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重大突破和廣泛應(yīng)用，沒有保鮮、運(yùn)輸設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是不可能出現(xiàn)的。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所必需的各類要素條件都需要外部環(huán)境來提供。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建所需的初始資金必然來源于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積累或現(xiàn)代金融體系的支持，所需技術(shù)、設(shè)備、設(shè)施得靠研發(fā)單位的技術(shù)突破和相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品供給，所需專業(yè)人才得靠學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或其他行業(yè)的培養(yǎng)。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商

24、生態(tài)系統(tǒng)有序運(yùn)行所必需的規(guī)則體系需要政府、社會(huì)和市場(chǎng)來共同提供。政府的相關(guān)政策法規(guī)為系統(tǒng)運(yùn)行提供了基本的制度框架，市場(chǎng)規(guī)則為系統(tǒng)中各行為主體的活動(dòng)提供了相對(duì)完善、有效的激勵(lì)與約束機(jī)制，社會(huì)環(huán)境則對(duì)系統(tǒng)中各行為主體的價(jià)值取向、行為抉擇具有重要影響。第四，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)對(duì)外部環(huán)境也有重要影響。一個(gè)良好運(yùn)行的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)既能創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)增加財(cái)富積累，也能培養(yǎng)造就更多專業(yè)人才，增加全社會(huì)的人力資本，還能增強(qiáng)人際互信關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)和諧；止匕外，其所探索的商業(yè)模式可以為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展所參考和借鑒。2 .農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)多元共生的系統(tǒng)。與自然生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)物種的多樣性、食物鏈的豐富性

25、相類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也需要物種”構(gòu)成的多元化和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜化。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者包括小規(guī)模家庭生產(chǎn)者、專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社、企業(yè)化的種養(yǎng)殖基地等諸多類型和眾多主體，農(nóng)產(chǎn)品本身包括蔬菜、水果、糧油、畜禽、水產(chǎn)品等眾多種類，而消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好更是千差萬別。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)要將各種品類的農(nóng)產(chǎn)品從各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者送達(dá)千差萬別的消費(fèi)者手中，其復(fù)雜性可想而知，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都不可能由單一主體獨(dú)立完成。而多元化的市場(chǎng)主體則能依靠各自的比較優(yōu)勢(shì)，通過細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新經(jīng)營模式，更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，從增強(qiáng)系統(tǒng)穩(wěn)定性的角度看，即便多元化市場(chǎng)主體不比單一市

26、場(chǎng)主體更有效率，也應(yīng)盡可能保持系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)市場(chǎng)主體的多元化。強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的多元共生特征，其政策含義在于，要建立盡可能公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓系統(tǒng)內(nèi)各主體共享全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益，防止任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷行為。另外，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的多元共生特征，并不意味著系統(tǒng)中各類物種”的地位、作用都是一樣的。同自然生態(tài)系統(tǒng)類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的物種”也有層級(jí)之分和高下之別，其中，主導(dǎo)性物種”（例如電商企業(yè)）和關(guān)鍵性物種（物流企業(yè)、經(jīng)銷商等）對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的類型、特征和演化趨勢(shì)具有更直接的影響。3 .農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)協(xié)同共進(jìn)的系統(tǒng)。同自然生態(tài)系統(tǒng)具有1+12的協(xié)同功能類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系

27、統(tǒng)也具有各個(gè)物種”簡(jiǎn)單組合所不具有的協(xié)同功能，這種協(xié)同功能既是支撐農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)能在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)中獨(dú)立并脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各物種、各鏈條實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的內(nèi)在準(zhǔn)繩。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能一方面體現(xiàn)為它能通過便捷、實(shí)時(shí)的信息溝通更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值；另一方面體現(xiàn)為它能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大幅度降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)的信息搜尋成本和契約成本，壓縮中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為相關(guān)市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。那些既不能拓展需求空間，又不能通過節(jié)約交易成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的物種、供應(yīng)鏈、電商模

28、式及系統(tǒng)都是無法長期生存的。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能不是與生俱來的，也不是一蹴而就的，其功能發(fā)揮將隨著系統(tǒng)規(guī)則的完善、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息溝通渠道的暢通而逐步增強(qiáng)。4 .農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)演化的系統(tǒng)。與自然生態(tài)系統(tǒng)要經(jīng)歷興起、發(fā)育、成熟、衰退等階段類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也是一個(gè)具有反饋調(diào)節(jié)功能、處于動(dòng)態(tài)演化過程中的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化既存在快速進(jìn)入成熟階段的可能，也存在難以成熟或快速衰退的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)環(huán)境適宜、外部條件有利時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)就將向成熟階段演進(jìn)，即參與主體越來越多，物種”越來越豐富，供應(yīng)鏈日益復(fù)雜并逐漸形成一張相互交織、相互補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)

29、，系統(tǒng)的協(xié)同功能和抗逆能力越來越強(qiáng)大。當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)巨大的不利變化（例如,新的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致更高效的替代性農(nóng)產(chǎn)品流通模式出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品橫行導(dǎo)致消費(fèi)者放棄農(nóng)產(chǎn)品電商模式等），或是內(nèi)部主導(dǎo)性物種”、關(guān)鍵性物種”出現(xiàn)大面積消亡時(shí)（例如，電商企業(yè)長期缺少盈利支撐而紛紛破產(chǎn)，物流企業(yè)因能源價(jià)格短期過陜上漲而退出市場(chǎng)等），農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈就會(huì)斷裂，整個(gè)系統(tǒng)也會(huì)進(jìn)入衰退階段。（四）農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論分析框架基于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念及特征，同時(shí)結(jié)合中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展中存在的問題以及開展該項(xiàng)研究的著眼點(diǎn)，本文擬從環(huán)境、結(jié)構(gòu)、功能、演化四個(gè)維度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論分析框架（見圖1）。1 .

30、環(huán)境掃描。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，需要不斷與外部環(huán)境進(jìn)行信息、物質(zhì)和能量交換，環(huán)境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)育和功能實(shí)現(xiàn)具有重要影響。所謂環(huán)境掃描，即是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性研究，分析市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、資源要素環(huán)境等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的影響。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，環(huán)境掃描主要是考察公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序、社會(huì)誠信環(huán)境、政府政策支持、勞動(dòng)力成本和運(yùn)輸成本、技術(shù)條件等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的影響。2 .結(jié)構(gòu)分析。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的種群”結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同功能的重要載體，也是影響系統(tǒng)穩(wěn)定性的重要因素。借鑒胡崗嵐等（2009）對(duì)電子商務(wù)

31、生態(tài)系統(tǒng)中種群”的分類，本文將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的種群”分為主導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群。其中，主導(dǎo)種群即核心農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，它們?cè)谠撋鷳B(tài)系統(tǒng)中扮演著資源整合和協(xié)調(diào)的角色；關(guān)鍵種群包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、加工企業(yè)、零售商、批發(fā)商等，它們是該生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的重要組成部分；支持種群包括物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商以及政府機(jī)構(gòu)等，它們是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須依附的組織，但它們并不完全依賴于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)而存在；寄生種群包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等，它們?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品電商交易提供增值服務(wù)，完全依賴于電商生態(tài)系統(tǒng)而存在。供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)上大致可分為單一供應(yīng)鏈、多元平

32、行供應(yīng)鏈和交叉復(fù)合供應(yīng)網(wǎng)。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，結(jié)構(gòu)分析的主要目的在于分析整個(gè)系統(tǒng)中的種群”是否豐富、是否在某些環(huán)節(jié)存在壟斷、多條供應(yīng)鏈之間是否具有交叉互補(bǔ)功能等。3 .功能分析。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)協(xié)同共進(jìn)的系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)單個(gè)主體無法實(shí)現(xiàn)的協(xié)同功能。與自然生態(tài)系統(tǒng)所具有的能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞三大功能類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同功能具體表現(xiàn)在物質(zhì)流動(dòng)、價(jià)值增值和信息傳遞三個(gè)方面。其中，信息傳遞功能對(duì)物質(zhì)流動(dòng)和價(jià)值增值功能的實(shí)現(xiàn)具有重要支撐作用，也是農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)尤其突出的一點(diǎn)。物質(zhì)流動(dòng)功能的內(nèi)涵是指通過供應(yīng)鏈優(yōu)化提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。價(jià)值增

33、值功能是指通過壓縮中間環(huán)節(jié)、節(jié)約交易成本為各市場(chǎng)主體創(chuàng)造更大價(jià)值。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，功能分析的目的在于判斷農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)相比于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)是否實(shí)現(xiàn)了信息的更有效傳遞，是否實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化，以及是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值，以此可以透過紛繁復(fù)雜的各類電商模式而對(duì)該生態(tài)系統(tǒng)是否具有合理性、是否具有生命力做出準(zhǔn)確評(píng)判。4 .演化分析。與自然生態(tài)系統(tǒng)類似，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也存在興起、發(fā)展、成熟、退化的生命周期。處于不同生命周期的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)具有不同的種群”結(jié)構(gòu)，面臨不同類型的挑戰(zhàn)。一般來說，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商剛剛興起時(shí)，系統(tǒng)中核心電商企業(yè)較少，它們既面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

34、也面臨市場(chǎng)需求不足、電商企業(yè)本身運(yùn)行不規(guī)范的挑戰(zhàn)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入發(fā)展階段時(shí)，系統(tǒng)中核心電商企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間迅速擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨電商企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇、整個(gè)市場(chǎng)較為無序混亂等問題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入成熟期后，壟斷競(jìng)爭(zhēng)成為電商企業(yè)之間最主要的競(jìng)爭(zhēng)形式，市場(chǎng)秩序基本建立，需求群體趨于穩(wěn)定，系統(tǒng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)入退化階段時(shí)，該系統(tǒng)賴以生存的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都會(huì)發(fā)生重大變化，系統(tǒng)內(nèi)的核心企業(yè)如果不進(jìn)行重大變革將被迫退出市場(chǎng)。與中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，分析農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)演化階段的目的在于更準(zhǔn)確地把握特定階段制約農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)

35、的主要因素，及時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)可能出現(xiàn)的過早衰退趨勢(shì)做出預(yù)警。四、中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢(shì)及主要障礙近年來，中國傳統(tǒng)電商企業(yè)、傳統(tǒng)涉農(nóng)企業(yè)和大量新興市場(chǎng)經(jīng)營主體都敏銳地意識(shí)到電子商務(wù)將對(duì)未來農(nóng)產(chǎn)品流通模式產(chǎn)生深刻影響，紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，甚至一些物流企業(yè)也創(chuàng)辦了農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游端延伸，形成了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，截止到2014年年底，阿里零售平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量達(dá)75萬家，同比增長達(dá)98%。從中國當(dāng)前迅速增長的農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額來看，應(yīng)該說，中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)總體處于快速發(fā)展階段。當(dāng)然，從相關(guān)行業(yè)統(tǒng)

36、計(jì)報(bào)告及在重慶等地的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)在外部環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能實(shí)現(xiàn)等方面還面臨不少障礙，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)未邁入良性有序運(yùn)行的成熟階段。（一）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和資源要素環(huán)境有待改善在政策環(huán)境方面，當(dāng)前存在的突出問題是：政府在支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中缺位與越位問題并存，農(nóng)村末端物流配送體系不完善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍較薄弱，大量傳統(tǒng)家庭小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品、購買農(nóng)資和生活用品的硬件條件不具備。而政府在運(yùn)用財(cái)政手段支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時(shí)又存在條塊分割、各自為戰(zhàn)、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、財(cái)政補(bǔ)貼資金利用效率偏低和導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)等問題。在市場(chǎng)環(huán)境方面，

37、農(nóng)產(chǎn)品具有周期性、價(jià)格波動(dòng)性，農(nóng)產(chǎn)品訂單農(nóng)業(yè)難以形成，俏銷農(nóng)產(chǎn)品不受訂單限制，滯銷農(nóng)產(chǎn)品過多地依賴訂單農(nóng)業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)波動(dòng)性較大，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者利益均不穩(wěn)定，難以形成一種協(xié)同關(guān)系。”在社會(huì)環(huán)境方面，全社會(huì)的誠信意識(shí)和食品安全意識(shí)仍待加強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管難，三品一標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。在資源要素環(huán)境方面，面臨的突出問題是房租和人工費(fèi)用過快上漲，特別是既掌握網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)又懂農(nóng)產(chǎn)品營銷、同時(shí)還會(huì)經(jīng)營管理的復(fù)合型人才極為稀缺，電商企業(yè)之間為爭(zhēng)奪人才展開了白熱化”競(jìng)爭(zhēng)，加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。（二）種群”結(jié)構(gòu)不合理，不同層級(jí)物種”之間和諧共生的關(guān)系尚未形成作為農(nóng)產(chǎn)

38、品電商生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)種群，目前中國涉農(nóng)電商企業(yè)數(shù)量很多：既有傳統(tǒng)第三方電商平臺(tái)通過功能拓展將農(nóng)產(chǎn)品銷售納入其業(yè)務(wù)范圍，更有大量傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)、物流企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工龍頭企業(yè)憑借各自優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦的網(wǎng)購平臺(tái)；既有專做第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，也有自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)；既有經(jīng)營范圍大而全的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，也有專做特定農(nóng)產(chǎn)品的垂直型電商企業(yè)。這些數(shù)量眾多、類型多元的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為中國形成農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)奠定了重要基礎(chǔ)，但同時(shí)也存在一些問題。例如，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)是寡頭市場(chǎng)：除了阿里系、京東系外，其他農(nóng)產(chǎn)品零售電商主要受這兩大電商影響，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢(shì)難

39、以發(fā)揮，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣”。特別是小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育。在廣大新興農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)中，市場(chǎng)細(xì)分不夠，模式雷同，目標(biāo)客戶群體重復(fù)，重平臺(tái)建設(shè)輕平臺(tái)營銷，平臺(tái)知名度和流量難以提升，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼此都難以成長壯大。在關(guān)鍵種群中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者受組織化程度和信息渠道等因素限制處于相對(duì)弱勢(shì)地位。在支持種群中，物流企業(yè)、金融企業(yè)與電商平臺(tái)的結(jié)合不夠緊密，物流成本高、融資難問題限制了整個(gè)系統(tǒng)的較快發(fā)展。（三）系統(tǒng)的信息傳遞功能、供應(yīng)鏈優(yōu)化功能、價(jià)值增值功能存在較大提升空間目前中國大量出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)雖為相關(guān)市場(chǎng)主體提供了便捷的信息傳遞渠道，但由于平臺(tái)過多，大量信息未經(jīng)核實(shí)和歸類整理，

40、又會(huì)造成新的信息選擇困難。在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，當(dāng)前中國的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)基本處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)：有的企業(yè)掌握較豐富的生產(chǎn)基地信息，便創(chuàng)建了F2B或F2c模式的電商平臺(tái)；有的企業(yè)掌握較完善的流通網(wǎng)絡(luò)，便創(chuàng)建了B2B或B2C模式的電商平臺(tái)；有的企業(yè)掌握大量的終端銷售渠道，便創(chuàng)建了自營型電商平臺(tái)。但是，這些企業(yè)由于不能實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)合，不能將農(nóng)產(chǎn)品收購、物流、銷售的全供應(yīng)鏈打通并形成優(yōu)勢(shì)，在較大程度上限制了供應(yīng)鏈優(yōu)化的空間。在價(jià)值增值上，受當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、價(jià)格波動(dòng)大、物流成本高、全社會(huì)信用體系不健全及消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者通過電商平臺(tái)完成交易的成本仍然較高。（四）系

41、統(tǒng)處于快速發(fā)展階段，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的總體發(fā)展?fàn)顩r是市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展愿景美好，但各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存狀況卻十分艱難，大把燒錢”的企業(yè)多，真正贏利的企業(yè)少，小農(nóng)女（微信上賣菜）、優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家、濟(jì)南買菜網(wǎng)、上海天鮮配、福州家百福等一大批近年興起的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商先后關(guān)閉。其原因是，目前中國農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)正處于快速發(fā)展階段，行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、盈利模式還處于探索之中，客戶數(shù)量越大越能吸引更多潛在客戶的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”明顯，阿里、京東等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)都想通過前期不計(jì)成本的高風(fēng)險(xiǎn)投入而一躍成為通吃”的唯一贏家，新興農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力