1、Bk公司市場營銷策略二、BK公司營銷環(huán)境分析(一)BK公司及營銷現(xiàn)狀、BK公司簡介BK檢測認(rèn)證企業(yè)成立于1996年，總部位于美國硅谷。主要從事國際第三方檢測認(rèn)證服務(wù)。BK檢測認(rèn)證企業(yè)有先進的實驗室，完全符合150Guide65和15017025的要求，可以提供包括電磁兼容、無線、通訊、安全、能效、化學(xué)等方面的檢測與認(rèn)證服務(wù)。BK檢測認(rèn)證企業(yè)所檢測認(rèn)證的產(chǎn)品范圍涵蓋信息類、無線類、通訊類、家電類、玩具類、照明類、音視頻/廣播接收類、牙醫(yī)類等。經(jīng)過逾十年的發(fā)展，BK已經(jīng)成為一家頗具實力的檢測認(rèn)證機構(gòu)，取得了眾多國際認(rèn)可的資質(zhì)，包括中國和美國最大的EMC實驗室之一、ANSI認(rèn)可的TCB實驗室，可直接

2、發(fā)放FCCID、歐洲最高級別認(rèn)證機構(gòu)(Not1fiedBody:1313)、EnergyStar的認(rèn)可抽檢實驗室、國內(nèi)較早獲得CNAS認(rèn)可的外資實驗室、以及美國消費品安全委員會(CPSC)列名實驗室。在對電子產(chǎn)品的檢測認(rèn)證中，不斷加強對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的了解，公司于1998年成立了自己的電子產(chǎn)品品牌，匯集了一批專門從事電子、塑膠和金屬材料研究開發(fā)的高級人才，也陸續(xù)推出了各類電子產(chǎn)品遠銷到全球80多個國家和地區(qū)，在國內(nèi)外擁有較高的知名度和美譽度。在公司的完善管理、科研、生產(chǎn)體系下，BK品牌的產(chǎn)品涉及到范圍越來越廣泛，主要有以下幾類產(chǎn)品屬于IT類的產(chǎn)品，如U盤、MP3等;屬于小家電類的產(chǎn)品，如電扇，電吹風(fēng)

3、等;屬于照明設(shè)備的產(chǎn)品，如節(jié)能燈，吊燈等。總體說來，BK公司具有如下的特征:BK是一家全球性的檢測認(rèn)證實驗室，在歐美地區(qū)擁有實驗室資質(zhì)的最高授權(quán)，如歐洲的CAB、美國的TCB等，取得這些實驗室認(rèn)可意味著該公司的技術(shù)能力及管理體系得到了認(rèn)可，同時也可接受歐美政府的委托行使產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的被查職責(zé)，這些認(rèn)可組織對實驗室擁有一整套的監(jiān)監(jiān)督和檢查，同時，BK公司非常珍惜獲得的這些授權(quán)資格，所以在檢測認(rèn)證過程中，會盡最大努力嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及流程，監(jiān)控所有可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏高的因素，這就從管理及體系上保證了BK公司數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。BK公司所用的主要檢測設(shè)備，包括ICP、GC一MS、UV、工C、HPLC一MS、XR

4、F等均為美、日一線品牌，如熱電、島津等。這些設(shè)備均代表當(dāng)今實驗室設(shè)備中最頂尖水平，在技術(shù)參數(shù)、無故障運行時間、可靠性等方面比較二線品牌具有較大的優(yōu)勢。這就從硬件上保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。實驗室各級工作人員，均為業(yè)內(nèi)資深工程師，具有相當(dāng)豐富的實際操作及理論研究經(jīng)驗，不僅可以依照各類標(biāo)準(zhǔn)出具檢測數(shù)據(jù)，同時對各種材料及標(biāo)準(zhǔn)有種深刻的理解，能及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常并予以糾正，這樣，從技術(shù)能力上保證了實驗室數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。所有的檢測樣品會封存留樣至少三個月，以客戶對數(shù)據(jù)提出異議時，可以提供原樣品進行復(fù)查，這樣就最大限度地避免了因為數(shù)據(jù)偏差所導(dǎo)致的糾紛。在與同行的市場競爭中，雖然在品牌知名度上沒有SGS、工TS、CQ

5、C等有優(yōu)勢，但是在管理、價格、周期與服務(wù)上來說比起這些大公司更具靈活性。具體的可從以下表述看出:與國際知名檢測認(rèn)證機構(gòu)SGS相比，BK公司作為化學(xué)檢測行業(yè)的后起之秀，擁有更為齊全的檢測認(rèn)證資質(zhì)，整合了美國本土及中國大陸各實驗室的技術(shù)資源，五大實驗室(化學(xué)、EMC、安規(guī)、玩具、能效)可提供一站式的認(rèn)證服務(wù)。同時，我們可為顧客提供更為個性化的技術(shù)支持、更具針對性的顧客咨詢以及更適中的價格，同時檢測周期更為快速。目前，BK可以說是業(yè)內(nèi)成長最為迅速的一家第三方檢測機構(gòu)，有信心與客戶長期合作。與國內(nèi)知名檢測認(rèn)證機構(gòu)，華測檢測等本土機構(gòu)相比，BK具有服務(wù)項目更為齊全、歐美客戶認(rèn)可度高的優(yōu)勢，可以說是一家真

6、正意義上的全球化的機構(gòu)。同時，BK中國公司的員工也貼近本土客戶的需求，可提供靈活周到的各種增值服務(wù)，滿足客戶全方位的需求。與國內(nèi)CQC等政府機構(gòu)檢測機構(gòu)相比，BK具有更為獨立的第三方公證資質(zhì)，在潛在買家和出口國政府中公信力是較高的。同時，在服務(wù)需求的響應(yīng)速度、性價比等方面也具有一定的優(yōu)勢。有一部分檢測認(rèn)證項目:比如FCC、R&TTE等認(rèn)證，國內(nèi)政府機構(gòu)是無法獲得相應(yīng)授權(quán)的，這方面BK公司具有巨大的優(yōu)勢。2、BK公司營銷管理中存在的問題作為獨立的第三方檢測機構(gòu)，市場公信力是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，BK公司以技術(shù)研發(fā)為基點，把依托高質(zhì)、高效服務(wù)，提升品牌價值、強化市場公信力作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，把貫徹

7、“保持作業(yè)的誠信與判斷的獨立性”作為基本原則，但是隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及內(nèi)需的增長，目前，BK公司面臨著來自國際巨頭SGS及國內(nèi)巨頭CTI的激烈競爭，市場開發(fā)難度加劇，銷售增長率難以提高。分析現(xiàn)有市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題，制定正確的市場營銷策略，有效地應(yīng)對競爭對手的競爭，是當(dāng)前市場營銷工作的關(guān)鍵。公司于1996年正式成立，在成立之初的前幾年，公司憑借產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與快捷的服務(wù)，在廣東市場上占有一定市場份額，也獲取了豐厚的投資收益，但隨著檢測行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷加強，檢測要求不斷提高，檢測市場不斷變化，公司的低價營銷策略似乎有些不靈了。產(chǎn)品的利潤空間越來越小，而產(chǎn)品的銷量并未因利潤空間不斷壓縮而增加，

8、反而是利潤空間不斷縮小的同時，銷量也在不斷縮減。經(jīng)過對公司的營銷策略的詳細研究，公司現(xiàn)有的市場營銷管理中存在的問題，主要表現(xiàn)在:市場宣傳力度不夠，公司品牌知名度、客戶認(rèn)可度不高，缺少大型展會與行業(yè)展會的推廣等4個方面，下面分別加以論述:(l)市場宣傳力度不夠。BK公司雖然是一家美資公司，但由于是獨資企業(yè)沒有一點政府關(guān)系與背景，在ROSE與玩具類檢測方面公司起步晚，很少做宣傳與推廣，單憑業(yè)務(wù)員的電話推廣，很難得到客戶信任。所以在市場營銷方面遇到檢測報告不被認(rèn)可、價格比同行低、客戶挑剔等壁壘。(2)公司品牌知名度、客戶認(rèn)可度不高。在檢測行業(yè)特別是在玩具檢測方面，有一條大家共識的不成文的規(guī)定。即雖然

9、生產(chǎn)廠家同意將樣品給他們認(rèn)可的第三方檢測機構(gòu)檢測，但是如果他的上游客戶不認(rèn)可這家檢測機構(gòu)的報告，這家檢測公司不屬于他們指定的檢測公司，即使做出來的報告再準(zhǔn)確，價格再有優(yōu)勢，也是無效的，必須要在指定的檢測機構(gòu)重新做。如全球最大的玩具貿(mào)易商“美泰”公司，就指定它的供貨商報告必須出自于SGS、工TS、華測等幾家公司的。即便我們花費了很大精力說服了生產(chǎn)商來我公司做樣品測試，但不被美泰認(rèn)可，也無可奈何。(3)給企業(yè)相關(guān)人員培訓(xùn)、交流方面公司很少投入。由于各個國家對進口產(chǎn)品的檢測項目、檢測材質(zhì)、檢測要求與檢測值的需求是隨時變化，不斷更新的，所以相應(yīng)地對各個行業(yè)來講，就需要及時了解不同國家對進口產(chǎn)品的各檢測

10、項目限制的最新標(biāo)準(zhǔn)。對第三方檢測公司來說及時有效的了解行標(biāo)，并及時反應(yīng)到客戶端，不僅是與客戶拉近距離、提高服務(wù)質(zhì)量，還是更好的擴大公司知名度與推廣度的有效措施，在這方面SGG與工TS做得很好。(4)缺少大型展會與行業(yè)展會的推廣。這些展會是最易吸引廠家眼球，迅速提高企業(yè)知名度的做法，但公司重不參與。缺少檢驗檢疫局、海關(guān)、玩具協(xié)會等具有政府背景單位的支持。在我國的檢測認(rèn)證市場，如能得到具有政府背景機構(gòu)的支持，對公司在客戶中的權(quán)威性與誠信度是非常必要的。公司內(nèi)部員工培訓(xùn)不完善，市場部管理混亂、市場人員流動性大。對新員工特別是對此行業(yè)剛?cè)腴T的新員工培訓(xùn)，公司培訓(xùn)不專業(yè)，太過簡單化，以致于在新員工電話與

11、客戶溝通中底氣不足，使客戶缺少信任感。 (二)BK公司的宏觀環(huán)境分析、金融危機對BK公司的影響面對國際金融危機，國際買家對商品及服務(wù)提出了更高要求，我國外貿(mào)企業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在這一輪危機中，認(rèn)證機構(gòu)的作用有何變化?企業(yè)對出口認(rèn)證的態(tài)度是否有所改變?BK公司是面臨著更大的挑戰(zhàn)還是更大的機遇?由于受到金融危機的影響，一些傳統(tǒng)市場開始收縮，例如，相對制造行業(yè)來說，制造商必須開拓新的領(lǐng)域來擴寬市場，但隨之一系列的問題也會接踵而來，對于新興市場在安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的理解等問題，制造商往往不是很清楚，這個工作必須由作為中間人的檢測機構(gòu)來做，相對于第三方檢測機構(gòu)來說，在新的領(lǐng)域會有新的機遇，但也面臨著對行業(yè)標(biāo)

12、準(zhǔn)的重新認(rèn)識與理解，面臨著數(shù)據(jù)報告被國際機構(gòu)認(rèn)可的瓶頸。受金融危機影響，目前大多國內(nèi)做外銷的企業(yè)都己經(jīng)薄利經(jīng)營。如果第三方檢測機構(gòu)為互相競爭大幅度降價，以爭奪或維持穩(wěn)定市場的，那國內(nèi)、外中小型檢測機構(gòu)面臨很嚴(yán)峻的情況，對BK公司這種介于國際知名檢測機構(gòu)與國內(nèi)檢測機構(gòu)之間的機構(gòu)，缺少了價格優(yōu)勢，相對國內(nèi)機構(gòu)又沒政府機構(gòu)的支持，將面臨著更嚴(yán)峻的考驗。2、金融危機給BK公司帶來的機會任何事情都會有兩面性，即有利的一面也有敝的一面。在這種環(huán)境下，一方面可以促使整個行業(yè)規(guī)范化，一些小型機構(gòu)或者代理咨詢公司，會自然而然的退出競爭。少了這些咨詢、代理機構(gòu)，認(rèn)證行業(yè)的規(guī)范化指日可待。另一方面，受金融危機影響，

13、一些傳統(tǒng)市場開始收縮，因此，制造商必須開拓新的領(lǐng)域來擴展市場，隨之一系列的問題就會接踵而來。對于新興市場在安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的理解等問題，制造商往往不是很清楚，這個工作必須由作為中間人的檢測機構(gòu)來做;隨著不合格產(chǎn)品的退貨與被召回的風(fēng)險的增加，企業(yè)更需要向客戶和市場證明自己的產(chǎn)品是值得信賴的。通過第三方專業(yè)檢測認(rèn)證機構(gòu)檢測、認(rèn)證，企業(yè)能明確產(chǎn)品在質(zhì)量、安全和環(huán)保等方面的符合程度，以此來降低在貿(mào)易中的質(zhì)量風(fēng)險;受國際金融危機影響，國外買家不但大大減少了訂單數(shù)量，在出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)方面也提出了更苛刻的要求，這使得企業(yè)的關(guān)注點從訂單數(shù)量轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量，加強產(chǎn)品認(rèn)證開始成為企業(yè)在經(jīng)濟冰凍時期自我積累和提升的措

14、施。此時，認(rèn)證機構(gòu)在幫助企業(yè)提高競爭力、擴大市場占有率方面發(fā)揮了重要的作用。由此可看出金融危機中產(chǎn)品認(rèn)證的作用顯得更重要，第三方的檢測認(rèn)證機構(gòu)的作用愈加彰顯。現(xiàn)將金融危機、出口企業(yè)、第三方認(rèn)證機構(gòu)三者之間的關(guān)系用表1加以說金融危機雖然導(dǎo)致制造業(yè)需求減少，但它只是一個短期的和暫時的，只是一個低谷期，因為中國外貿(mào)收入正在逐步回升。對BK公司這樣的第三方檢測機構(gòu)來講，首先是擴充檢測項目。公司檢測客戶的需求還很多，現(xiàn)在還不能全部滿足客戶，通過擴充檢測項目，提升檢測業(yè)務(wù)，將會使檢測收入大幅提高。其次，公司正在逐步走向國際化道路。比如說現(xiàn)在和跨國公司大量合作，因為大公司受金融危機的影響相對較少。再次，中國

15、制造的許多產(chǎn)品具有較強的需求剛性，例如對服裝與食品這些剛性的需求產(chǎn)品就可以提供檢測服務(wù)。另外在其他市場上，如在香港、歐美市場，通過大量拓展業(yè)務(wù)，也能夠減少金融危機或制造業(yè)減少可能對公司業(yè)績的沖擊，等等。因此，在金融危機中第三方的檢測認(rèn)證機構(gòu)只要找準(zhǔn)了機會，找到了市場，也能開拓出另一片藍天。(三)BK公司的競爭環(huán)境分析1.波特五力分析模型方法2002年以來，伴隨著全球化趨勢和國際貿(mào)易額的快速增長，檢測行業(yè)成為中國發(fā)展前景最好、增長速度最快的服務(wù)行業(yè)之一，其中以民營和外資為主的中國第三方檢測行業(yè)一直保持30%以上的增長速度。目前我國共有近24100家國有、民營和外資檢測機構(gòu)，分別隸屬于中國25個行

16、業(yè)，遍布全國31個省、自治區(qū)和直轄市，基本覆蓋了國民經(jīng)濟和社會管的各個方面，可從事的檢驗檢測項目逐年增多。全國檢測市場規(guī)模于2008年達到450億元，民營檢測機構(gòu)市場份額接近10%。行業(yè)環(huán)境對企業(yè)的行為和績效產(chǎn)生直接的影響，是企業(yè)所處的直接環(huán)境。20世紀(jì)80年代，邁克爾波特提出了五種力量模型，為行業(yè)競爭分析提供了強有力的分析工具。他提出，在行業(yè)環(huán)境中對企業(yè)行為影響較大的五種力量分別是:供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。(l)供應(yīng)商的討價還價能力供貨方主要通過提高投入價格與降低單個價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中已有企業(yè)的

17、產(chǎn)品競爭力與盈利能力。(2)購買者的討價還價能力所謂購買者的討價還價能力，是指通過壓價與要求提供高品質(zhì)產(chǎn)品或者高服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響此行業(yè)中己有企業(yè)的盈利的能力。(3)新進入者的威脅當(dāng)新的進入者給行業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新的資源同時，希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分的市場中贏得一席之地，就有可能會與己有企業(yè)發(fā)生市場份額與原材料的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中已有企業(yè)的盈利水平降低，嚴(yán)重的還有可能危及到這些企業(yè)的生存環(huán)境。(4)替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售

18、價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫;第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，替代品質(zhì)量越好、價格越低、用戶轉(zhuǎn)換成本就越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強;而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力及盈利擴張情況來加以描述。(5)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，

19、其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、產(chǎn)品介紹、廣告、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必須具備面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(參見SWOT分析)，客戶必須進行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)

20、增長速度等等，然后保護自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位，再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增:強自己的市場地位與競爭實力.2、基于波特五力模型的BK公司競爭環(huán)境分析(1)供應(yīng)商的討價還價能力認(rèn)證行業(yè)的供應(yīng)方也來自兩個方面:審核員與認(rèn)可機構(gòu)。認(rèn)可機構(gòu)對認(rèn)證機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍的授權(quán)或認(rèn)可，同樣取決于認(rèn)證機構(gòu)的專業(yè)技術(shù)人員。國外認(rèn)證機構(gòu)獲得的授權(quán)普遍較多，緣于其遍布全球的認(rèn)證人才。由于中國政府長期等效采用國際標(biāo)準(zhǔn)的做法，國內(nèi)認(rèn)證

21、機構(gòu)獲取的授權(quán)范圍非常有限，如汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工S0/TS16949，目前還未有一家機構(gòu)獲此授權(quán)，因此這個標(biāo)準(zhǔn)的審核只能由國外認(rèn)證機構(gòu)來擔(dān)任。(2)購買者的討價還價能力買方討價還價的能力出現(xiàn)兩極分化的局面。成熟標(biāo)準(zhǔn)的買方討價還價能力增強，但對新標(biāo)準(zhǔn)的討價還價能力卻相當(dāng)?shù)汀Ｒ环矫妫S著認(rèn)證行業(yè)的發(fā)展，特別是2006年隨著我國服務(wù)貿(mào)易的全面開放，國外認(rèn)證機構(gòu)將大舉挺進，在華的國外認(rèn)證機構(gòu)數(shù)量將激增，價格將成為更敏感的因素，買方的討價還價能力將上升，獲利能力將下降，這是一種必然趨勢。另一方面，認(rèn)證是增加技術(shù)壁壘的一種手段，先進的技術(shù)往往催生新的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，新產(chǎn)品所帶來的高價格是認(rèn)證機構(gòu)獲取高額利潤的主要來

22、源。廣東地區(qū)的購買者的討價還價能力相對較高。原因在于業(yè)內(nèi)競爭較為激烈，客戶相對集中，多數(shù)中小企業(yè)處于被動認(rèn)證狀態(tài)，加之。EM商的利潤持續(xù)低迷，供應(yīng)商的利潤率越來越低。(3)潛在進入者威脅隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和不斷完善，我國的檢測市場也正在發(fā)生著巨大的變化，許多國外檢測機構(gòu)紛紛進駐到我國的檢測市場當(dāng)中。國外先進檢測機構(gòu)進入國內(nèi)的趨勢，給長期處于被保護狀態(tài)的國內(nèi)檢測市場帶來了前所未有的沖擊。現(xiàn)按授權(quán)資質(zhì)和設(shè)備情況、測試能力可將防前主要的第三方檢鋇(機構(gòu)分為四類:最高級別實驗室:SGS、TUv、ITS，BV、UL等，全部是外資檢測機構(gòu)并擁有最高授權(quán)(授權(quán)范圍各有不同)，具備直接簽發(fā)權(quán)威認(rèn)證

23、證書的權(quán)利，具有極高的公信力，都是大型綜合型檢測認(rèn)證機構(gòu)。二類實驗室，SET、SMQ，賽寶、STC，信華、檢驗檢疫局等國家檢測機構(gòu)。三類實驗室，BK、信測、華測、安姆特、譜尼、倍通、卓時、冠準(zhǔn)等，民營投資檢測機構(gòu)。四類實驗室，認(rèn)證代理機構(gòu)，廠商和檢測機構(gòu)的代理機構(gòu)。從以上分類不難看出，隨著我國檢測市場逐步放開。會有越來越多的檢測機構(gòu)加入。至今，已有45家外資檢測機構(gòu)通過合資、設(shè)立辦事處等形式落戶上海。市質(zhì)監(jiān)局接到的外方咨詢電話更是不斷，外方想在第一時間設(shè)立獨資檢測機構(gòu)的決心可見一斑。更有部分外資機構(gòu)已經(jīng)開始了前期籌備工作，有的甚至利用獵頭公司，從內(nèi)資檢測機構(gòu)中挖掘高端人才，以求“知己知彼，百戰(zhàn)

24、百勝”。競爭不可避免，但外資檢測機構(gòu)的進入，也帶來了國際領(lǐng)先的檢鋇(服務(wù)理念。在公開、公正的競爭環(huán)境中，主動學(xué)習(xí)，是內(nèi)資企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，也是推動檢測服務(wù)發(fā)展的重要動力。市質(zhì)檢局有關(guān)專家指出，國外機構(gòu)完善的服務(wù)項目和賠償制度都值得我們借鑒。在服務(wù)項目方面，外資機構(gòu)可根據(jù)客戶的特殊要求，進行個性化檢測。以紡織品出口為例，老資格的國外檢測機構(gòu)根據(jù)不同出口國的不同要求，可以把檢測項目細化到洗衣劑、洗滌方法等多個指標(biāo)。賠償制度則體現(xiàn)出檢測機構(gòu)的責(zé)任意識。相當(dāng)一部分國外檢測機構(gòu)都明確規(guī)定，如果因檢測偏差造成送檢方利益受損，檢測機構(gòu)將向送檢方提供巨額賠償。這一點，既是檢測機構(gòu)的自我約束，也是他們贏得客戶

25、信賴和尊重的信用基礎(chǔ)。在鼓勵本土檢測機構(gòu)學(xué)習(xí)先進服務(wù)理念的同時，有關(guān)專家也在擔(dān)憂、一些小型檢測機構(gòu)可能在競爭中遭遇困境。專家指出，小型檢測機構(gòu)設(shè)備簡單、能力有限，大多只能承擔(dān)內(nèi)容單一的檢測業(yè)務(wù)。若市場出現(xiàn)新的服務(wù)需求，這類機構(gòu)就會因為基礎(chǔ)薄弱而出現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”困難。所以，提高設(shè)備技術(shù)含量、加大人才培養(yǎng)力度是站穩(wěn)市場不可或缺的內(nèi)容。BK公司作為第三類實驗室，面對第一類實驗室的品牌競爭壓力與第二類實驗室的具有國家政府背景支持的機構(gòu)及潛在的檢測機構(gòu)重重包圍下，如何突圍，做出自己的特色，是BK公司現(xiàn)面臨的最大困難與問題，也是BK公司為了更好的明天急待解決的問題。這也是我作為公司市場管理部的管理者想通過這篇

26、論文，針對廣東市場的玩具與化學(xué)檢測項目市場細分提出自己的解決方法，希望能對類似BK這樣的第三類實驗室在競爭越來越激烈，利潤越來越微薄的環(huán)境下走出自己的特色有所幫助。(4)替代威脅一般而言，認(rèn)證有第一方自我聲明、第二方驗證審核、第三方獨立認(rèn)證三種形式。目前第三方獨立認(rèn)證是公認(rèn)地最佳的合格評定方式，雖然近年來整體信譽有所下降，但還是一種最主流的品質(zhì)保證方式。目前認(rèn)證行業(yè)不存在替代威脅。(5)現(xiàn)有競爭者威脅隨著檢測鑒定認(rèn)證市場的逐步開放，競爭的硝煙日漸濃烈，作為在國內(nèi)檢測市場中存在的檢測機構(gòu)面臨來自國外機構(gòu)和國內(nèi)私有公司強大的競爭壓力，關(guān)系到生死存亡。目前的現(xiàn)狀如下:第一，來自國外機構(gòu)的競爭壓力。目

27、前已經(jīng)有國外的檢測鑒定認(rèn)證巨頭進入檢測服務(wù)市場，諸如瑞士通用公證行(SGS)與中國標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)開發(fā)公司于1991年共同投資建立通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司(SGS一CSTC)。同國內(nèi)檢測鑒定認(rèn)證機構(gòu)相比，國外機構(gòu)經(jīng)營時間較長，專業(yè)化強，涉及的領(lǐng)域較寬，分支機構(gòu)較多，規(guī)模大，資金力量雄厚，管理先進，運營水平普遍高于國內(nèi)機構(gòu)。國外機構(gòu)進入中國后，可迅速收購國內(nèi)的檢測鑒定認(rèn)證機構(gòu)，招聘國內(nèi)頂尖水平的人才，購買最先進的檢測設(shè)備，憑借其優(yōu)勢，很快在國內(nèi)檢測鑒定認(rèn)證市場有所建樹，市場格局必然會重新整合，擠壓國內(nèi)檢測機構(gòu)的生存空間。第二，面臨國內(nèi)私營機構(gòu)的挑戰(zhàn)。國內(nèi)資金雄厚的各方也可能進入市場，尤以私營機構(gòu)介入的服

28、務(wù)機構(gòu)，憑借靈活快速的反應(yīng)可在市場競爭中贏得一席之地，其分割市場蛋糕的能力不可小覷，為檢測服務(wù)領(lǐng)域的生力軍，在市場不規(guī)范的情況下打壓服務(wù)價格，在競爭中贏得先機，往往使得國營原有機構(gòu)非常被動。第三，現(xiàn)有的檢測鑒定認(rèn)證服務(wù)機構(gòu)的格局不合理。現(xiàn)有服務(wù)機構(gòu)往往為非法人，掛靠在某單位下，決策能力不夠靈活，入市時間短，市場意識不強，管理粗放，長期的條塊分割和市場不規(guī)范造成服務(wù)機構(gòu)規(guī)模較小、數(shù)量多、低水平重復(fù)建設(shè)、專業(yè)較窄、服務(wù)領(lǐng)域受限、技術(shù)水平不高、裝備落后和人員參差不齊、服務(wù)意識不強，缺乏核心競爭力。令人可喜的變化是國內(nèi)有些服務(wù)機構(gòu)正在覺醒，逐漸在消除或降低這些不利因素，積極提高管理水平，整合服務(wù)資源，

29、樹立市場服務(wù)觀念，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，通過外部認(rèn)可認(rèn)證來提高管理水平和技術(shù)水平，甚至在國家層面上進行資源整合和建設(shè)，提高全行業(yè)的競爭力。(四)但不可避免的會有很多檢測服務(wù)機構(gòu)面臨倒閉的危險，為市場所淘汰.BK公司的SWOT分析、SWOT分析方法SWOT分析法是指在20世紀(jì)80年代初，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授一韋里克提出的，被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合的一種分析方法。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、機會(。pportunity)、劣勢(weakness)和威脅(threats)。因此，SWOT實際上是將對企業(yè)內(nèi)、外部條件等各方面的內(nèi)容進行概括和綜合，從而分析組織的優(yōu)劣

30、勢、威脅和面臨的機會的一種方法。競爭優(yōu)勢(S)是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以表現(xiàn)為:無形資產(chǎn)優(yōu)勢、有形資產(chǎn)優(yōu)勢、技術(shù)技能優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、組織體系優(yōu)勢、競爭能力優(yōu)勢等方面。競爭劣勢(W)是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有:缺乏有競爭力的組織資產(chǎn)、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失等。公司面

31、臨的潛在機會(0):市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。危及公司的外部威脅(T):在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。但是需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有用戶的角度上，而不是

32、站在企業(yè)的角度上。2、基于SWOT分析方法的BK公司競爭力分析BK公司的優(yōu)勢有:資質(zhì):美資企業(yè)，有自己獨立實驗室;有eNAs授權(quán);有NOTIFIEDBODY，是全球16大TCB實驗室之一。已與富士電機，日立，中興等大公司長期合作。價格:優(yōu)惠的價格可提供更獨特的服務(wù)，打包測試，組合測試等周期:靈活快捷的測試時間可為企業(yè)提供更方便的服務(wù)。通關(guān)方便:可以幫助企業(yè)在通關(guān)時順利通關(guān);后期服務(wù):標(biāo)準(zhǔn)的翻譯、標(biāo)準(zhǔn)的更新、為企業(yè)的工程師做技術(shù)的輔導(dǎo)培訓(xùn)。有專人負責(zé)跟進。劣勢有:在化學(xué)(RohS)類檢測項目上，起步較晚。知名度沒SGS、工TS等大機構(gòu)知名度高。市場部銷售人員流動頻繁，造成部分客戶流失。各部門之間

33、缺少溝通，客戶資源沒能得到有效利用。公司培訓(xùn)太過簡單，使新入行同事無法快速進入工作狀態(tài)。.高層管理人員頻繁更換，對市場運作造成嚴(yán)重的斷層機會有:中國認(rèn)證市場快速增長，市場潛力巨大。換證審核或升級審核所帶來的機遇。頻繁出現(xiàn)的出口產(chǎn)品質(zhì)量召回事件及國內(nèi)食品質(zhì)量事件，使得廠家對檢測的需求更高，檢測項目更廣泛，更重視。國外對檢測標(biāo)準(zhǔn)的要求更嚴(yán)格，對檢測機構(gòu)也是機會在金融危機中，進口國對產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出更高要求，這從客觀上拉近了企業(yè)與認(rèn)證機構(gòu)的關(guān)系威脅有:國際知名機構(gòu)與國內(nèi)政府機構(gòu)的威脅。客戶群特點及咨詢機構(gòu)的威脅。檢測認(rèn)證造假已經(jīng)傷害到中國制造商的出口競爭力利益驅(qū)動下的誠信缺失和法律追溯機制不健全，

34、導(dǎo)致個別認(rèn)證機構(gòu)違規(guī)認(rèn)證，影響了整個行業(yè)的信譽一些發(fā)生質(zhì)量事故的企業(yè)也獲得了認(rèn)證證書，使社會公眾等相關(guān)方對認(rèn)證認(rèn)可的權(quán)威性和公正性產(chǎn)生質(zhì)疑對公司做一個SWOT綜合分析表，說明其可以選擇的發(fā)展戰(zhàn)略如表2三、BK公司市場營銷戰(zhàn)略的制定(一)市場細分方法市場并非同質(zhì)的。在巨大、廣闊和多樣化的市場中一個公司不可能為所有的顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。一個公司需要辨認(rèn)出它能為之進行最有效服務(wù)的細分市場。在考慮這些問題的時候需要對消費者的行為有深刻的理解和謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略思維。營銷者們有時會和其他公司一起錯誤地追逐同一個細分市場，并且過高地估計其潛在的獲利能力。市場細分.(marketse

35、gmentation)由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。這樣就可以區(qū)別出購買者中哪些人需要低成本的產(chǎn)品，哪些人對高端產(chǎn)品有需求。細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點:首先，市場細分有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。其次，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

36、通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。再次，市場細分有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。最后，市場細分有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，

37、既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。對市場進行細分，可以從人口和社會經(jīng)濟狀況因素、商品的用途、購買行為等多個方面進行。一般說來，市場細分的方法有如下幾種:單一變量法。是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進行的細分。例如:玩具市場需求量的主要影響因素是年

38、齡，可以針對不同年齡段的兒童設(shè)計適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場細分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。主導(dǎo)因素排列法。主導(dǎo)因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。綜合因素細分法。綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。系列因素細分法。當(dāng)細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步

39、進行細分，這種方法稱為系歹J因素細分法。在對檢測認(rèn)證的市場劃分中，我們采用上面提到的綜合因素細分法，所涉及的綜合因素包括地區(qū)、檢測對象、檢測內(nèi)容。從地區(qū)上，我們首把市場分為北京市場、上海市場、廣東市場等。這些市場一方面代表著中國經(jīng)濟的發(fā)達地區(qū)，另一方面也代表著國外檢測認(rèn)證機構(gòu)所設(shè)立總部或分支機構(gòu)的重點城市。從檢測對象上，把檢測認(rèn)證市場分為對家電的檢測認(rèn)證、對服裝的檢測認(rèn)證、對玩具的檢測認(rèn)證、對鞋類的檢測認(rèn)證、對鋼鐵材料的檢測認(rèn)證、對汽車的檢測人證等等。從檢測內(nèi)容上，我們把檢測認(rèn)證市場細分為對RoHS的檢測、對PAHS的檢測、對REACH的檢測、對EMCEMI的檢測等等。其中，RoHS是由歐盟立

40、法制定的一項強制性標(biāo)準(zhǔn)，它的全稱是關(guān)于限制在電子電器設(shè)備中使用某些有害成分的指令)(RestriCti。nof_HazardouSSubstanCeS)。該標(biāo)準(zhǔn)已于2006年7月1日開始正式實施，主要用于規(guī)范電子電氣產(chǎn)品的材料及工藝標(biāo)準(zhǔn)，使之更加有利于人體健康及環(huán)境保護。該標(biāo)準(zhǔn)的目的在于消除電機電子產(chǎn)品中的鉛、汞、福、六價鉻、多嗅聯(lián)苯和多澳聯(lián)苯醚共6項物質(zhì)，并重點規(guī)定了鉛的含量不能超過0.1%。PAHs又名多環(huán)芳香烴(PAK)，是一組化學(xué)物質(zhì)，它們是由未經(jīng)完全燃燒的煤、油和氣、垃圾、或是其他有機物質(zhì)形成的.有超過100種、10，000個不同的多環(huán)芳烴化合物。有16個被懷疑有致癌作用的PAHS被

41、禁用。REACH是英文縮寫，表示化學(xué)品(Chemieals)的注冊(Registration)、評估(Evaluati。n)和授權(quán)(Authorizati。n)。這是一個涉及化學(xué)品生產(chǎn)、貿(mào)易、使用安全的法規(guī)提案，法規(guī)旨在保護人類健康和環(huán)境安全，保持和提高歐盟化學(xué)工業(yè)的競爭力，以及研發(fā)無毒無害化合物的創(chuàng)新能力，防止市場分裂，增加化學(xué)品使用透明度，促進非動物實驗，追求社會可持續(xù)發(fā)展等。EMC(EleCtromagneticCompatibility)電磁兼容能力，包括EMI和EMS。EMI(EleCtrOMagneticInterference)電磁干擾，是指設(shè)備在正常運行過程中對所在環(huán)境產(chǎn)生的電

42、磁干擾不能超過一定的限值，即你不能干擾別人。EMS(EleCtroMagnetiCSusc即tibility)電磁敏感度，是指由于電磁能量造成設(shè)備性能下降的容易程度，即你要受得了別人的干擾。(二)基于市場細分的BK公司目標(biāo)市場選擇基于對檢測認(rèn)證市場的細分，以及BK公司自身的特點，本文認(rèn)為BK公司應(yīng)專注于廣東地區(qū)對玩具的RoHS檢測認(rèn)證，其目標(biāo)市場選擇如圖1所示。其中，所考慮的因素包括:根據(jù)中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2006年我國玩具出口額達85億美元，其中歐市場占到80%左右，而歐美市場650ry0的玩具都是從中國進口。目前全球玩具業(yè)已形成“世界玩具生產(chǎn)中國占七成、中國玩具廣東占七成”的格局。廣東為我

43、國最大的玩具出口大省，在面對日益嚴(yán)格的外部環(huán)境，日益嚴(yán)格的檢測準(zhǔn)和高昂的檢測認(rèn)證費用及人民幣升值、出口退稅下調(diào)、原材料漲價等成本升使得企業(yè)成本的加大，玩具生產(chǎn)利潤大大減少，使很多玩具廠家不堪重負，對前景失去了信心甚至倒閉。面對玩具行業(yè)如此寒冷的冬天，玩具企業(yè)必須立嚴(yán)密的質(zhì)量控制體系，加強內(nèi)部管理，建立準(zhǔn)確、有效的產(chǎn)品和原料追體系，才有可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;而作為我們第三方檢測機構(gòu)，在面對客戶檢測項目越來越廣、檢測成本越來越高昂、檢測數(shù)據(jù)越來越準(zhǔn)確、檢測要求來越苛刻時，即是機會也是考驗。目前，涉及RoHS的歐盟成員國有奧地利、比利時、法國、德國、希臘、麥、芬蘭、愛爾蘭、意大利、葡萄牙、西班牙、盧森

44、堡、荷蘭、瑞典、英國、斯洛文尼亞、波蘭、捷克共和國、愛沙尼亞、塞浦路斯、馬耳他、匈牙利、托維亞、立陶宛、挪威、列支敦士登、斯洛伐克、冰島。按照歐盟的規(guī)劃，2008年7月1日正式實施，這樣進入歐盟市場的所有電子、電器產(chǎn)品必須符RoHS指令的要求。因此，相對玩具企業(yè)RoHS的檢測認(rèn)證有著巨大的潛在需求(三)BK公司的市場定位消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使高的價格顯得合理。在以上市場細分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上，BK公司的市場定位應(yīng)該是:先

45、以玩具和化學(xué)檢測項目為核心，以剛性產(chǎn)品的檢測需求為拓展，穩(wěn)定公司熟產(chǎn)品的檢測項目如安規(guī)、EMC檢測等，根據(jù)市場需求及時調(diào)整和擴大自身檢測范圍。其次是，加強品牌宣傳和渠道宣傳力度，采用電話促銷、專業(yè)人推銷方式，以邀請客戶參觀實驗室及免費給客戶定期培訓(xùn)為主要推廣形式，化銷售服務(wù)與售后服務(wù)等方面內(nèi)容。再次是，堅持專業(yè)化的認(rèn)證方向，這需具備專業(yè)的檢查人員隊伍和權(quán)威的檢測機構(gòu)。價格方面，在保證檢測數(shù)據(jù)權(quán)性的基礎(chǔ)上，采取中等偏低的價位，這樣有利于贏得更多的中小型潛在客戶。四、BK公司市場營銷策略(一)產(chǎn)品營銷策略1、化學(xué)(ROHS)檢測類產(chǎn)品您是否關(guān)注了產(chǎn)品中存在的有害物質(zhì)?近年來，工業(yè)產(chǎn)品中各類有害物質(zhì)

46、己引起全世界的普遍關(guān)注和重視，科技進步在為我們帶來便利的同時，也嚴(yán)重污染了我們賴以生存的環(huán)境。各國均在積極制訂環(huán)保法規(guī)，期望能將有害物質(zhì)對環(huán)境的污染降到最小程度，并要求產(chǎn)品制造商承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。歐盟、美國、德國、中國、法國、英國、韓國、日本、新加坡等國家先后都發(fā)布了相應(yīng)的指令法規(guī)，接受管控的有害物質(zhì)種類不斷擴大。作為第三方檢測認(rèn)證機構(gòu)，針對出口企業(yè)在化學(xué)檢測方面擔(dān)當(dāng)著重要的角色。因為任何出口的產(chǎn)口只要沒符合所出口國家制定的RoHS標(biāo)準(zhǔn)就不允許出口及在該國銷售。例如，按照歐盟的規(guī)劃，關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令(即RoHS指令)于2008年7月1日正式實施，這樣進入歐盟市場的

47、所有電子電器產(chǎn)品必須符合RoHS指令的要求。包括中國企業(yè)在內(nèi)的所有欲出口歐盟市場的電子電器企業(yè)都必須獲得經(jīng)過專業(yè)檢測機構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證許可證書，該證書是進入歐盟市場的通行證。由于RoHS指令涉及到電子電器產(chǎn)業(yè)從設(shè)計、制造、檢測到貿(mào)易等各個環(huán)節(jié)，其影響將是長期的和持續(xù)的，而目前歐盟主要針對電子電氣產(chǎn)品中的鉛Pb、鍋Cd、汞Hg、六價鉻Cr6十、多嗅聯(lián)苯PBBs、多嗅聯(lián)苯醚PBDES六種有害物質(zhì)進行的限制，雖然原則上接受生產(chǎn)者的自我宣告，但相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)最好出具第三方的檢測證明，并且由于歐盟對不符合RoHS指令要求的產(chǎn)品將處以高額罰款，甚至是禁止以后再進入該市場，所以對于我國一些出口大戶企業(yè)來說，寧愿為

48、了降低風(fēng)險而增加檢測成本，且這種檢測是一年復(fù)查一次，這些都為檢測市場提供了巨大商機。比如一臺電視機如果按照RoHS指令要求做均質(zhì)材料的分析，可能會有上千個均質(zhì)材料，檢測下來大概需要花費二三十萬元，這還只是一個型號。第三方檢測機構(gòu)看到商機，紛紛開展起化學(xué)(RoHS)檢測，短短幾個月，蜂擁而上爭搶商機的機構(gòu)多達100家，特別是廣東地區(qū)作為全國電子產(chǎn)品生產(chǎn)的最大基地，使得檢測機構(gòu)之間競爭是“硝煙彌漫”。任何新興市場在起步時，一般問題也會比較多。歐盟沒有指定任何一個實驗室來提供RoHS檢測報告，絕大多數(shù)都是選擇哪個測試機構(gòu)是由企業(yè)自己來決定的，凡是符合國際標(biāo)準(zhǔn)15017025的實驗室都是可以去做RoH

49、S檢測的，但是絕大多數(shù)企業(yè)出于種種考慮，如實驗室網(wǎng)絡(luò)、實力、知名度等，愿意選擇具有國際知名度的實驗室來做，像UL美華認(rèn)證有限公司、SGS集團、工ntertek天祥集團等。檢測機構(gòu)都必須得到國家相關(guān)實驗室的認(rèn)可，否則是沒有這種資質(zhì)的。雖然這從資質(zhì)發(fā)放的源頭上保證了檢測市場的有序，但是由于介入這一市場的國家機構(gòu)比較多，并且各個檢測機構(gòu)對RoHS指令的檢測方法是不一樣的，這就使得客戶在選擇實驗室時，如果歐盟買家對產(chǎn)品的檢測機構(gòu)有要求，而生產(chǎn)者即便尋找的是知名的檢測機構(gòu)，但不是指定的，也是無法通過的，這難免會使生產(chǎn)者花冤枉錢，所以事先了解歐盟買家的要求是很重要的。就化學(xué)檢測而言，國內(nèi)外的檢測機構(gòu)雖在檢

50、測設(shè)施等硬件差別不大，但在實力上還是會有差別，不然也不會存在國外檢測機構(gòu)在檢測費用上比國內(nèi)檢測機構(gòu)高出好幾倍，但國外檢測機構(gòu)的檢測量與客戶選擇度、信用度還是比國內(nèi)機構(gòu)高出好多，即同樣的檢測項目都愿選擇國外機構(gòu)。比如某個檢測機構(gòu)如果有參加歐盟兩指令制訂的專家人員的參與，其可信賴性都會有大的提高。國內(nèi)檢測機構(gòu)雖然在檢測費用上有優(yōu)勢，但不容置疑的是，我們的檢測只停留在表面上。目前我國的檢測機構(gòu)只是針對產(chǎn)品進行檢測，而無法像國外一樣為企業(yè)提供從供應(yīng)商到生產(chǎn)流程、生產(chǎn)工藝等整個生產(chǎn)過程的貼身服務(wù)。這種貼身服務(wù)對人員技術(shù)要求很高。據(jù)了解，現(xiàn)在一些國際性大企業(yè)正逐漸把RoHS管控的重點從檢測轉(zhuǎn)到企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)

51、建立上。如果企業(yè)內(nèi)部建立起一種比較科學(xué)的樣品抽查監(jiān)控制度，可以保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。不僅如此記者采訪的一些家電企業(yè)也表示，他們需要更專業(yè)的檢測中介和咨詢機構(gòu)，最好有歐盟背景的權(quán)威機構(gòu)作其新指令顧問，這樣可降低他們的成本。一這些無疑都對國內(nèi)檢測機構(gòu)從軟件到硬件都提出了更高要求。BK公司作為一家中小型第三方檢測機構(gòu)，在競爭激烈的廣東市場，如何突出自己的優(yōu)勢，如何得到客戶認(rèn)可，如何與國際知名品牌及具有政府色彩的國家檢測機構(gòu)競爭，我將BK公司在市場上遇到的實際問題、客戶的反饋意見及公司員工所反映的意見，加以分析和整理后，得出了以下幾個化學(xué)(ROHS)檢測類市場營銷策略與行業(yè)協(xié)會合作，大力推廣。各個行業(yè)

52、都有自己的行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)論壇等，特別是針對廣東地區(qū)的服裝類、電子產(chǎn)品類、玩具類等幾大集中的行業(yè)重點推廣。在行業(yè)展會、行業(yè)推廣會議上免費為企業(yè)介紹化學(xué)(ROHS)檢測類的最新的相關(guān)資訊，特別是企業(yè)較關(guān)心的針對各個出口國家最新的檢測項目標(biāo)準(zhǔn)與指令。由于檢測行業(yè)涉及到企業(yè)的上游供應(yīng)商與下游采購方，并且一般大企業(yè)都會針對自己的上、下游企業(yè)定期召開會議，可利用此機會在會議上免費給企業(yè)相關(guān)負責(zé)人培訓(xùn)檢測相關(guān)知識，發(fā)放宣傳資料，交換名片等。化學(xué)行業(yè)在檢測項目上自主性很強，各企業(yè)的品管部可以自主選擇與決定第三方檢測機構(gòu)，不會玩具等其它行業(yè)受到上游采購商的限制。所以可多灌輸銷售代表的專業(yè)知識，充分調(diào)動

53、他們的積極性，進行全面撒網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷方式尋找有用的客戶。縮短報告的周期，提供準(zhǔn)確真實的數(shù)據(jù)，通過實實在在的服務(wù)贏得客戶。2、玩具檢測類產(chǎn)品2008消費產(chǎn)品安全加強法中規(guī)定了若干新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。受業(yè)界關(guān)注最多的是，新法案對鉛含量的要求更為嚴(yán)格:其中產(chǎn)品表面涂層材料的總鉛含量限值由此前的不得超過重量的0.06%降至不得超過重量的0.0090k;產(chǎn)品總鉛含量的限值則不得超過產(chǎn)品總重量的0.060k，.且法規(guī)生效3年后，限值將降至不得超過總重量的0.01%。此外，法案還禁止銷售含有特定的鄰苯二甲酸鹽類物質(zhì)的產(chǎn)品。正在中國參加“中美歐消費品安全聯(lián)合行動”的CPSC執(zhí)行主席南希說:“新法案最大的改變是，要求

54、中國玩具在出口美國前不僅需提交中國官方認(rèn)可的合格證書，還須通過獲該委員會認(rèn)證的獨立第三方實驗室測定。該項規(guī)定將于法規(guī)生效90天后，即2008年n月12日起實施。“該法案持續(xù)時間之長，影響范圍之廣，將大大增加中國玩具制造企業(yè)的輸美出口成本，并在很大程度上成為中國玩具出口美國的瓶頸。”對于美國的玩具新法案，SGS通標(biāo)公司玩具實驗室技術(shù)總監(jiān)雷達華說:“這是1970年以來影響最為深遠的針對消費者安全的聯(lián)邦法令，該法案還明確指出，今后還將視情況不斷修訂標(biāo)準(zhǔn)，不久之后要達到零含鉛的目標(biāo)。”根據(jù)中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2007年我國玩具出口額達84.54億美元，其中歐美市場占到90%左右，而歐盟市場800k的玩具

55、都是從中國進口。目前全球玩具行業(yè)己形成“世界玩具生產(chǎn)中國占七成、中國玩具廣東占七成、廣東玩具東莞占近六成”的格局。廣東作為我國最大的玩具出口大省，在面對日益苛刻的外部環(huán)境，日益嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)和高昂的認(rèn)證檢測費用及人民幣升值、出口退稅下調(diào)、原材料漲價等成本上升令到企業(yè)成本的加大，玩具生產(chǎn)利潤大大減少，使很多玩具廠家不堪重負，對前景失去了信心甚至倒閉。面對玩具行業(yè)如此寒冷的冬天，玩具企業(yè)必須確立嚴(yán)密的質(zhì)量控制體系，加強內(nèi)部管理，建立準(zhǔn)確、有效的產(chǎn)品和原料追溯體系，才有可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;而作為我們第三方檢測機構(gòu)，特別是類似BK這樣的中小型檢測機構(gòu)，在面對客戶的檢測項目越來越廣、檢測成本越來越高昂、

56、檢測數(shù)據(jù)越來越準(zhǔn)確、檢測要求越來越苛刻時，即是機會也是考驗。如果機會抓住了，會使BK企業(yè)提升品牌，加大市場占有量，更有利于公司其它檢測項目的開展。但是同時玩具行業(yè)的洗牌，也會使客戶數(shù)量減少，甚至失去之前建立起來的部分客戶群體。(二)服務(wù)策略、服務(wù)理念服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提