1、地 產 行 業 發 展 形 勢 資 料1.宏觀背景從宏觀的角度看，房地產經濟重要性有所下降，今年以來，房地產對GDP勺拉動作用和貢獻度進一步下降。從 行業集中度的角度看，資源稟賦進一步向排名前 50的房 企集中。從行業動能的角度看，今年上半年規模效應是房地產行業的主要驅動力，體 現在上半年銷售額和銷售面積的同比增速出現分化。今天的地產行業的競爭本質只有： 規模為王，強者恒強！規模第一的碧桂園，一年要拿 400-500塊地，相比拿幾十塊地的房企，其靈活性 和抗風險能力都大大增強。規模第二的萬科，2014年啟動多元化，如今商業、物流、教育、裝修、長租公寓 全面開花，成為多個領域的領頭羊。規模第三的

2、包大，以前一直被同行嘲笑高負債、低利潤、不賺錢。沒想到 2017年 稍一發力就釋放出400多億利潤，股價漲了 5倍多，許老板直接成為中國首富。從投資來源的結構 上看，土地購置費的影響進一步增強。扣除土地購置費后的投 資同比已經跌入負區間。從 投資流向的結構上看，住宅投資占據的份額最大。2017年 下半年起，住宅投資占比止跌轉增，至今占比增長逾 2%投資占比將近70%從投資 區域結構的角度看，一、二線和東中部城市房地產投資的份額占比有所下降。從土地成交的角度 看，二、三線城市土地成交依舊旺盛。從 土地供需的角度看， 主動出讓土地是土地成交走高的主要推手，從土地成交溢價率上也能看出近期各類城 市土

3、地價格相對于成本價的溢價程度在下降，尤其是一線城市土地溢價率已經回到 2012年末的水平，這說明市場對房地產信心已經不斷降低，同樣也反映出價格效應在 今年上半年房地產投資中作用確實有限。從價格的角度看，三線城市的住宅價格上漲動能依舊強勁，主因在于落戶政策放 松的利好，和棚改政策效用的延續；從 量的角度看，商品房銷售同比出現了下滑，相 對去年而言，住宅銷售下滑趨勢有所放緩，而辦公樓和商業營業用房銷售增速則加速 回落。從新開工的角度看，新開工面積和銷售面積的變動趨勢出現分化，我們對比中 東西部的相關數據，發現不同區域新開工和銷售的分化也非常明顯。從融資的角度看，房地產到位資金增速今年繼續放緩，其中

4、國內貸款增速去年4季度開始轉為下行，6月份跌幅超過20%而去年4季度以來自籌資金的同比增速和規模占比一路上行，也反映出在其他融資渠道不同程度承壓下，房地產公司依靠自主籌資的壓力確實較大。對比東中西部的房地產到位資金，東部地區房地產國內貸款今年以來依舊占比依舊較高，這反映出今年上半年房地產融資不僅整體承壓，結構上也有分化，投資價值越高的地區，信貸融資的難度相對較小。總結而言，今年上半年，房地產各類數據表現不弱的核心在于規模效應，其中：主體貢獻主要來自于行業龍頭企業；結構貢獻主要來自于土地購置費；區域貢獻主要來自于二、三線及以下城市；品種貢獻主要來自于住宅投資、建設和銷售的周轉加速；而資金貢獻主要

5、來自于銷售帶來的回款和房企的自籌資金。戰略導向2018 年行程過半，國際貿易摩擦不斷升級，國內經濟調結構去杠桿穩步進行，房地產行業調控未見放松，而規模高位的峰值時代仍在延續，上半年全國商品房成交額再創新高，達到萬億。與此同時，房企升級轉型動作不斷，行業掀起了一股“去地產化”的浪潮。聚焦行業長期發展：重點關注房企升級轉型方向，房企“去地產化”的實質，是作為一種“新型鏈接”的整體發展定位的轉變。聚焦行業短期調整：重點關注貨幣環境和棚改政策調整下的市場走勢，三四線樓市預計將面臨階段性見頂。Part 1 ：中長期行業發展機遇：房地產成為一種新型鏈接房地產具備鏈接各類資源的天然基因，與“產業”融合共筑城

6、市“新發展”房地產作為實體載體，可鏈接人、資本、 產業， 投資產業、向地產子領域產業鏈延伸發展。新浪潮： “去地產”淡化“開發”角色，向“開發 + 運營”戰略升級： 房企順應行業發展變局，升級企業發展戰略，由“單一開發”向“開發+運營”發展，包括為了獲取土地資源的“運營”，如各種產業資源拿地，亦有房地產運營子領域發展，如長租公寓、養老地產、物流地產等。新模式：產城融合發展下，房地產成為經濟新型“鏈接”方式房地產已經成為互聯網之后的另一種鏈接，這種鏈接將比互聯網更有優勢。互聯 網是用技術創新掃平障礙，而房地產則更扎實，可鏈接“人、資本、產業”等多方資 源，實現資源要素的優化配置，助力產業升級發展

7、、推進城鄉建設。萬科發展物流、投資文化產業；碧桂園進軍農業；保利投資大健康產業鏈、發展軍民融合產業；恒大投資新能源汽車、與中科院達成合作共同孵化高科技產業，都是在嘗試使“地產”成為城市經濟發展的新“鏈接”形式。Part 2 、短期市場形勢：三四線市場將階段性見頂全國市場輪動分化，一二線在行業嚴調控下成交勢能減弱，三四線接棒鑄就過去兩三年房地產市場“大繁榮”。而在當前地產金融環境難有大改善、棚改等多項政策調整變數下，三四線市場階段性見頂趨勢已顯現，房企宜客觀認清市場形勢變化，提前布局應對市場短期調整。關鍵變量分析：地產金融環境1、趨勢：不宜對寬松貨幣環境存過多期待。當前的寬松貨幣政策“放水”但非

8、漫灌，行業資金緊繃形勢難改善。2 企業策略：穩健財務抗行業風險。房企資金面臨“強約束”，償債壓力增大而融資不順暢， “現金流”管理重要性凸顯。現金為王、加緊回籠資金，確保財務穩健，以應對行業短期調整風險。關鍵變量分析三四線走勢。 棚改等多重變數下，三四線市場加速變化、走向分化。1、解讀：貨幣化支持力度已預期減弱，不宜擴大影響2、作用：貨幣化有助釋放需求，但非唯一影響因素3、趨勢：多重因素共同作用下，三四線城市加速變化、走向分化。三四線城市的矛盾，是供給彈性大與購買力不足的矛盾，周期的波動容易大起大落。4、企業策略：全國輪動分化，房企城市投資需分類分析當前市場呈現前所未有的錯綜復雜性，東邊不亮西

9、邊亮的城市之間互相對沖，導致總體呈現出一種“穩定感”，但平穩的表面下其實蘊含著危機。三四線量價見頂、市場風險逐步顯現，必須分類分析、甄別風險。 “三四線之王”的碧桂園暫停“全覆蓋”戰略，就是一個信號。在資金強約束、市場風險增大，行業面臨短期調整，房企投資需更理性，落實“房住不炒”，抓住真實的居住需求，真正做到深耕城市。2. 人才競爭- 房地產行業的競爭本質上是高端人才的競爭1) 房地產行業人才需求白皮書i. 房地產行業人才需求概述：東部地區人才需求較大，尤其是一線和二線城ii. 房地產行業人才招聘要求：大專和本科學歷人才需求較大，華北地區對人員學歷要求最高。有3 年左右行業相關經驗的人才需求最

10、大, 東部地區對人員從業經驗要求相對較高。iii. 房地產行業人才招聘薪酬條件： 行業薪酬多集中在6000 元 / 月左右， 東部地區薪酬水平相對較高。不同類型企業所提供的薪酬水平差距較大，政府/ 非盈利機構薪酬水平相對較高。iv. 房地產行業人才需求趨勢房地產行業傳統人才需求較為穩定。房地產行業傳統人才需求量仍然較大，尤其是一線和二線經濟發達地區。其中，建筑工程類人才需求相對較大，建筑工程師、結構工程師、機電工程師、預算工程師等發展空間較大；項目管理類人才具有較大的需求增長潛力。跨界的復合型人才成為新的需求增長點。為適應市場變化、應對競爭壓力，房地產行業各企業紛紛嘗試轉型發展，進行跨行業、跨

11、領域、跨區域的業務拓展，這對企業內部的人力資源提出了更高的要求，既需要內部高層管理者具備跨界的決心和能力，又需要具備跨界知識和業務能力的得力人員做支撐，這就需要企業通過跨界獲取、內部選拔培養等方式獲得相關人才。 “互聯網+”改變傳統思維模式，引領“房地產+”時代的到來，地產服務的發展要求具備互聯網運營思維的人才，地產金融的發展需要能力較強的投融資、資產管理人才；隨著多元化地產的發展，養老板塊人才、大健康板塊人才、產業園區建設人才等需求量較大；隨著PPP 模式的推行，具備當地政府關系的項目管理人才炙手可熱。2) 地產企業職場特質模型：將房企劃分為金牛、黑馬、悍狼、駱駝四種特質金牛優勢：老牌房企，

12、發展穩健，體系健全，能培養人，適合應屆生加入打基礎，或缺乏知名房企背景的人加入鍍金。不足：人才儲備已經較完善，關鍵崗位人員穩定，機會更多留給管培生，社招人才會遇到明顯的發展瓶頸。典型：萬科、中海、龍湖、金地、世茂黑馬優勢：發展迅速，敢于用人，薪酬較高，內部晉升機會多，適合希望快速成長的應屆生，或名企經理人兌現個人價值。不足：體系建設尚不全面，對個人能力要求高，在高速奔跑中必然要面臨變化和調整，對適應能力挑戰較大。典型：旭輝、正榮、陽光城、泰禾、中南悍狼優勢：增速兇猛，打法彪悍，強調狼性與競爭，用人開放，大浪淘沙，適合彪悍出挑的年輕人，或期望獲得更大管理平臺且能力強勁的成熟人才。不足：管理層收入

13、很高但基層收入偏低，強勢的狼性文化需要適應，大浪淘沙的用人模式導致個體的“平均成才率”偏低。典型：碧桂園、恒大、融創、中梁、華夏駱駝優勢：大型國企，實力雄厚，穩定均衡，重視長期服務，適合希望穩定發展的應屆生，或注重工作與生活平衡的成熟人才。不足：薪酬競爭力偏弱，晉升速度稍慢，市場價值需較長時間積累才能展現，相對安逸的氛圍可能導致未來跳槽到狼性企業會難以適應。典型：保利、綠地、華潤、綠城、招商3) 地產行業最需要職業輔導的有四類人：1、應屆畢業生：作為職業生涯的起點，公司、職位、地點都是影響重大的因素，需要綜合考慮而不能只看品牌和排名。比如金牛型企業的成本崗和黑馬型企業的投資崗相比，后者的發展速

14、度可能更快；比如大公司的三線城市和小公司的一線城市相比，可能后者未來的職業機遇更多。2、上升期人才：上升期的中基層骨干，跳槽應關注專業能力與管理能力的積累，要么去專業度更高的公司加強縱深，要么尋求更大的管理范圍橫向擴展。比如設計條線應首選產品力強的公司，而營銷條線則更注重管理體量的擴大，哪里能更快提升核心競爭力，就應該選哪個。3、名企經理人：金牛、駱駝類房企中的成熟管理層，要不要跳槽往往是個難題，很多人在“想跳又不敢跳”的矛盾中白白浪費時間，一晃就過了 40 歲。職場人最應該警惕的就是“舒適區陷阱”。4、乙方轉甲方：這類人最為可惜，很多朋友背景和資質很好，本可以一畢業就進入大型甲方，然而卻聽信

15、錯誤言論選擇了乙方，現在想轉甲方卻發現困難重重。二、標桿地產公司人才運作在沖刺過程中，各大房企管理層希望在規模擴張與人才儲備之間找到平衡，為“明天的增長”做足準備。1. 內部人才裂變針對中高層的內部培養計劃：碧桂園：2017“未來領袖”集訓，按照培養計劃200名新入職“未來領袖”學員半年即掛職項目副總，表現優良的未來領袖兩年半之內晉升項目總經理，3-5 年內爭取培養成為區域總裁。除“未來領袖”計劃外，在碧桂園人才培養體系中，還有 2010年便已實行的“涅盤”計劃，培養對象為各大區域總裁、副總裁、總裁助理、集團業務及職能中心總經理。位于“金字塔”第二層，是 2010 年開始實施的“領翔”計劃，它

16、與“未來領袖”計劃相似，專門培養項目總經理。保利地產：2017 年“百帥行動”人才培養計劃。該計劃目標是在未來兩年內，通過分期培養，尋找100 名城市總經理儲備人才，學員將在接受半個月封閉式培訓后，再接受近一年的跟蹤培養。越秀地產： “鴻鵠凝志”計劃，希望在“十三五”期末培養出 50 名后備區域總和150 名項目總。應屆生方面：碧桂園的“碧業生”計劃培養目標為專業骨干與業務經理，旨在為渴求人才的碧桂園吸納優秀應屆畢業生。2017年， 碧桂園升級了面向本科和碩士的 “碧業生”計劃，推出“超級碧業生”，打出“雙倍薪酬，價值雙享”的口號。龍湖地產：校園招聘計劃則包括“仕官生”“綻放生” “CS商業種子” “點將”四個項目，其中仕官生培養目標為中高層管理者及專業技術骨干人員，綻放生培養目標為地產行業營銷管理人才。除此之外，萬科“新動力”、中海“海之子”、恒 大“恒星計劃”、金地“金鷹計劃”等，均是各大房企沿用已久的校園招聘計劃。2. 會挖人更會留人除了積極培養內部人才，房企在如何留住人才方面也是“挖空心思”。最為直接的是調薪。 以佳兆業為例，2014 年，佳兆業相關雇員成本（ 包括董事薪酬） 為億元， 2015年降至億元，2016 年大幅增加至億元。年人均薪酬方面，2014年佳兆業人均薪酬為66097元，2015年降至62995元，2016年大幅增加至78228元。