1、6.理解戰(zhàn)略合作日益增長的重要性理解戰(zhàn)略合作日益增長的重要性7.理解國際市場調(diào)研的新趨勢理解國際市場調(diào)研的新趨勢8.學(xué)會識別市場調(diào)研的提供商、學(xué)會識別市場調(diào)研的提供商、客戶和市場調(diào)研公司在現(xiàn)場服客戶和市場調(diào)研公司在現(xiàn)場服務(wù)時(shí)的不道德行為務(wù)時(shí)的不道德行為9.熟悉受訪者的權(quán)利熟悉受訪者的權(quán)利10.發(fā)現(xiàn)提高市場調(diào)研行業(yè)職業(yè)素發(fā)現(xiàn)提高市場調(diào)研行業(yè)職業(yè)素養(yǎng)水平的方法和途徑養(yǎng)水平的方法和途徑開篇案例開篇案例根據(jù)最近兩項(xiàng)新的研究提供的信息，煙草和酒精飲料企業(yè)使用的促銷手段被認(rèn)為在鼓勵兒童和青少年吸煙和飲酒方面起到了十分有利的作用。在第一項(xiàng)調(diào)研中，調(diào)研人員進(jìn)行了一次對26000名以上八年級、十年級和十二年級學(xué)

2、生的全國范圍的調(diào)研。這項(xiàng)調(diào)研揭示了銷售點(diǎn)廣告更能與促使兒童嘗試吸煙聯(lián)系起來，卻在促使習(xí)慣性煙民的購買行為上收效甚微。另外，第二項(xiàng)調(diào)研中，指明了酒類廣告對青少年也十分有效，科學(xué)家調(diào)研了南達(dá)科他州1786名六年級學(xué)生，測度他們和酒類廣告的接觸程度。調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，如果再六年級時(shí)接觸酒類廣告，預(yù)示著七年級時(shí)這些學(xué)生很可能已經(jīng)飲酒，最可信的將要飲酒的前兆是他們穿戴印有酒類廣告的帽子、海報(bào)、體恤衫。本章將討論市場調(diào)研中的道德問題。學(xué)習(xí)市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)，典型的市場調(diào)研公司等知識。目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員。 全球排名前25位的市場研究公司1998年專職雇員達(dá)62151人，

3、研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（, 1999)。其中： 美國公司占60 日本公司占16%英國公司占12 德國公司占4%，巴西4%，法國4美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費(fèi)占全球一半之多，達(dá)到了46億美元 據(jù)美國廣告時(shí)代的統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)80年代來，美國年收入在500強(qiáng)以上的調(diào)研公司有44家；年收入在1000萬美元以上的有33家；年收入在5000萬美元以上的有8家。有5家調(diào)研公司的年收入超過去1億美元，它們是 .尼爾遜公司(8.8億美元);國際伊門斯公司(3.65億美元);塞米公司(3.2億美元);信息源公司（1.29億美元）；國際調(diào)研公司(1.03億美元)。 日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機(jī)

4、構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會情報(bào)。 歐盟1500家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在目錄上都被標(biāo)有“充分信息”的字樣。市場調(diào)研組織的主要類別市場調(diào)研組織的主要類別市場調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)主要信息使用者（客戶組織）市場調(diào)研提供商市場調(diào)研提供商的服務(wù)公司消費(fèi)者和產(chǎn)品及服務(wù)的提供商聯(lián)邦、州、地方政府媒體公司零售商和批發(fā)商客戶定制研究公司辛迪加服務(wù)研究公司有限職能研究公司市場調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu) 國內(nèi)名列前茅的市場研究公司有： 尼爾森市場研究公司() 央視調(diào)查咨詢公司() 蓋洛普(中國)咨詢公司() 央視-索福瑞媒介公司() 華南國際市場研究公司()信息

5、的使用者：它們的主要經(jīng)營活動是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)比如寶潔公司和英國航空公司，他們使用市場調(diào)研數(shù)據(jù)的目的：（1）了解不同的目標(biāo)群體度不同的營銷組合的反應(yīng)（2）評價(jià)運(yùn)行中的營銷策略的成功程度（3）評估外部的、不可控的要素或環(huán)境的變化，以及這些變化對其產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略影響（4）識別新的目標(biāo)市場（5）測量客戶服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度政府的眾多機(jī)構(gòu)是市場調(diào)研信息的大買家許多市場調(diào)研工作是由政府部門內(nèi)部完成國家統(tǒng)計(jì)局（）（中國統(tǒng)計(jì)年鑒）國家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心國家郵政局（）（統(tǒng)計(jì)信息：郵政和快遞領(lǐng)域）非營利的學(xué)術(shù)調(diào)研機(jī)構(gòu)北京大學(xué)中國社會科學(xué)調(diào)查中心，中國人民大學(xué)中國調(diào)查與數(shù)據(jù)中心，中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所

6、，清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室，復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心廣告機(jī)構(gòu)促銷公司公關(guān)公司直銷公司媒體公司一般是通過客戶定制或辛迪加服務(wù)公司獲得數(shù)據(jù)，有時(shí)也會自己進(jìn)行市場調(diào)研。中國青年報(bào)社會調(diào)查中心通過市場調(diào)研獲取顧客和市場的有效信息，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。沃爾瑪家樂福中百倉儲價(jià)格調(diào)研、自有產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研、某種產(chǎn)品的銷售率以及顧客滿意度的調(diào)研等等。定制的、辛迪加形式的或有限功能的市場調(diào)研提供商他們出售市場調(diào)研服務(wù)，設(shè)計(jì)市場調(diào)研過程，分析市場調(diào)研結(jié)果，然后向他們的客戶提供建議或意見。輔助性的市場調(diào)研公司并不為客戶提供全程的市場調(diào)研服務(wù)，只是提供市場調(diào)研某一部分的服務(wù)專業(yè)化樣本抽樣、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析軟件公司等企

7、業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國外許多大的企業(yè)和組織，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，大都設(shè)立了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)固定性、經(jīng)常性的工作企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)設(shè)置的模式主要有兩種：一是隸屬企業(yè)的營銷部門，二是單獨(dú)成立，與銷售部、廣告部同級。 據(jù)中國商業(yè)技師協(xié)會提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前世界500強(qiáng)企業(yè)中，有90%都建立了信息分析部門。其中微軟約17%、可口可樂約5%、摩托羅拉約11%的利潤源可以歸結(jié)到市場調(diào)查分析。可口可樂公司設(shè)立專門的市場調(diào)研部門，并由一個(gè)副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。這個(gè)部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計(jì)員、統(tǒng)計(jì)員、行為科學(xué)研究者等。可口可樂公司管理部市場分析市場數(shù)據(jù)庫客戶調(diào)研生產(chǎn)職稱管理科學(xué)研究副經(jīng)理（

8、主管市場調(diào)研）副總經(jīng)理（主管市場營銷）美國的福特汽車公司設(shè)立了專門的市場調(diào)研部門，并由一位副總經(jīng)理進(jìn)行管理，組織方式如下圖：副總經(jīng)理調(diào)查部部長消費(fèi)者研究部經(jīng)濟(jì)調(diào)查部收入研究價(jià)格研究產(chǎn)品促銷研究產(chǎn)品研究一世界上最大的化妝品公司歐萊雅為例，公司的市場部下面有一個(gè)專門應(yīng)對市場調(diào)研業(yè)務(wù)的小組，向他們這樣的成熟跨國企業(yè)每年要通過市場調(diào)研公司做各種項(xiàng)目，而各種市場調(diào)研公司有不同的優(yōu)勢，所以不同的項(xiàng)目交給不同的調(diào)研公司去完成，比如尼爾森在零售普查上很專業(yè)，蓋洛普公司的優(yōu)勢確實(shí)在社會民意調(diào)查上，華南國際則是在消費(fèi)品市場調(diào)研上有專長等等。對于歐萊雅來說，除了定期會向大型市場研究機(jī)構(gòu)購買數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行分析，還會在新

9、產(chǎn)品上市前后，從拿到新配方到廣告推廣過程中，都會和各種市場調(diào)研公司進(jìn)行不間斷的合作，做評估工作。對此，歐萊雅的市場調(diào)研業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)在策劃與確認(rèn)市場研究方案等方面起著不可或缺的作用。思考：企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)在實(shí)際調(diào)研中通常扮演什么角色，承擔(dān)怎樣的工作？ 這種非獨(dú)立性的調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能比較有限，很少從事第一手資料的調(diào)查研究，主要職責(zé)是搜集第二手的商業(yè)情報(bào)資料，與專業(yè)化的調(diào)查公司聯(lián)絡(luò)，建議企業(yè)經(jīng)行某些適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查。當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行第一手資料的調(diào)查時(shí)，他們要為企業(yè)選擇合適的專業(yè)化調(diào)查公司協(xié)助策劃與確認(rèn)市場調(diào)查方案，同時(shí)參與、監(jiān)督、審查委托方的調(diào)查工作。正式的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)： 企業(yè)內(nèi)部設(shè)有正式的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)

10、，是企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的高級形態(tài)。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的情況下，并不排斥其他有關(guān)部門承擔(dān)一定的調(diào)研工作。非正式的市場調(diào)查職能：在企業(yè)中沒有明確由某個(gè)職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)和承擔(dān)市場調(diào)查的職能，但至少有專人負(fù)責(zé)市場調(diào)查與預(yù)測。這些人員往往是歸屬于計(jì)劃科、經(jīng)營科、市場部、計(jì)統(tǒng)科等。通常這種組織形式可以看作是中級形態(tài)。松散的市場調(diào)查職能 在企業(yè)中沒有明確的組織機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場調(diào)查任務(wù)，而是由某些人員實(shí)際上從事著一些必要的市場調(diào)查工作。這些人員可能是企業(yè)的經(jīng)營決策人員、計(jì)劃人員、供銷人員、統(tǒng)計(jì)分析人員、財(cái)會人員等。企業(yè)中沒有專職的，而只有兼職的市場調(diào)研查人員，是企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查的初級形態(tài)。松散的市場調(diào)

11、查職能 在企業(yè)中沒有明確的組織機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場調(diào)查任務(wù)，而是由某些人員實(shí)際上從事著一些必要的市場調(diào)查工作。這些人員可能是企業(yè)的經(jīng)營決策人員、計(jì)劃人員、供銷人員、統(tǒng)計(jì)分析人員、財(cái)會人員等。企業(yè)中沒有專職的，而只有兼職的市場調(diào)研查人員，是企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查的初級形態(tài)。寶潔的市場研究管理體系：寶潔的市場研究管理體系： 寶潔的市場研究部門共寶潔的市場研究部門共6060人，按產(chǎn)品線來設(shè)置，每個(gè)產(chǎn)品線配置市場研人，按產(chǎn)品線來設(shè)置，每個(gè)產(chǎn)品線配置市場研究人員；寶潔公司與市場研究公司合作有一個(gè)統(tǒng)一的，究人員；寶潔公司與市場研究公司合作有一個(gè)統(tǒng)一的，1010個(gè)人專門負(fù)責(zé)。每個(gè)人專門負(fù)責(zé)。每年定量和定性研究項(xiàng)目年定量和

12、定性研究項(xiàng)目300300多個(gè)，每年會招標(biāo)，業(yè)務(wù)集中給多個(gè)，每年會招標(biāo)，業(yè)務(wù)集中給4-54-5家公司。有一家公司。有一整套對執(zhí)行公司的評估體系并在每年底給這些執(zhí)行公司進(jìn)行評級，頒獎。整套對執(zhí)行公司的評估體系并在每年底給這些執(zhí)行公司進(jìn)行評級，頒獎。 聯(lián)想集團(tuán)市場研究管理體系：聯(lián)想集團(tuán)市場研究管理體系： 聯(lián)想采用的是一種分散集中相結(jié)合的管理體系，也就是一個(gè)二級研究體系。不同聯(lián)想采用的是一種分散集中相結(jié)合的管理體系，也就是一個(gè)二級研究體系。不同業(yè)務(wù)部門有自己專業(yè)的市場研究崗，負(fù)責(zé)具體工作；企劃部作為中央部門對研究項(xiàng)目業(yè)務(wù)部門有自己專業(yè)的市場研究崗，負(fù)責(zé)具體工作；企劃部作為中央部門對研究項(xiàng)目的立項(xiàng)和合作

13、伙伴的選擇進(jìn)行集中管理。企劃部調(diào)研中心平臺管理主要是負(fù)責(zé)搭建和的立項(xiàng)和合作伙伴的選擇進(jìn)行集中管理。企劃部調(diào)研中心平臺管理主要是負(fù)責(zé)搭建和完善集團(tuán)統(tǒng)一的市場研究平臺：包括對內(nèi)平衡項(xiàng)目需求、規(guī)范工作流程、積累和提升完善集團(tuán)統(tǒng)一的市場研究平臺：包括對內(nèi)平衡項(xiàng)目需求、規(guī)范工作流程、積累和提升集團(tuán)的市場研究能力；對外聯(lián)絡(luò)、管理合作伙伴，規(guī)范合作模式；同時(shí)，對于重大、集團(tuán)的市場研究能力；對外聯(lián)絡(luò)、管理合作伙伴，規(guī)范合作模式；同時(shí)，對于重大、跨多個(gè)部門和集團(tuán)層面的項(xiàng)目，會介入具體的研究工作。跨多個(gè)部門和集團(tuán)層面的項(xiàng)目，會介入具體的研究工作。 強(qiáng)生、柯達(dá)、惠普、可口可樂等 世界市場研究先驅(qū)尼爾森公司在中國的主

14、要服務(wù)項(xiàng)目：零售研究（尼爾森零售指數(shù)、鋪貨調(diào)查服務(wù)、店內(nèi)市況觀察、中國零售市場研究、購買習(xí)慣調(diào)查等）專項(xiàng)研究（市場分層與定位、消費(fèi)動機(jī)研究、使用與態(tài)度、產(chǎn)品及概念測試、營銷組合評估、廣告開發(fā)及測試等）媒介研究（電視觀眾研究、尼爾森媒體專項(xiàng)研究、廣告研究服務(wù)、品類管理）尼爾森媒體研究尼爾森網(wǎng)絡(luò)排名尼爾森娛樂尼爾森測量艾美仕調(diào)研公司索福瑞調(diào)研公司服務(wù)項(xiàng)目：基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域：專業(yè)調(diào)研、策略咨詢、社會與文化研究專業(yè)研究領(lǐng)域：互動營銷、公共呼叫、跨國投資、主題地產(chǎn)全案服務(wù)行動管理領(lǐng)域：青年公益、創(chuàng)業(yè)服務(wù)零點(diǎn)研究專業(yè)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容零點(diǎn)研究專業(yè)調(diào)研的常用方法產(chǎn)生于為公司客戶執(zhí)行定制化的、某一種市場調(diào)研項(xiàng)目的經(jīng)營活

15、動中，如果一個(gè)公司有新的產(chǎn)品服務(wù)、包裝的創(chuàng)意、一個(gè)廣告的概念、一個(gè)新的定價(jià)策略、一項(xiàng)新的產(chǎn)品組合、或者相關(guān)的營銷問題與機(jī)會，這家公司往往會向定制研究公司尋求服務(wù)。定制研究業(yè)務(wù)是艾瑞咨詢集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，研究領(lǐng)域涵蓋新經(jīng)濟(jì)市場相關(guān)的宏觀環(huán)境與行業(yè)研究、用戶與產(chǎn)品研究、品牌與營銷研究、投資與咨詢研究。艾美仕市場研究公司（ .）:制藥和保健行業(yè)全球領(lǐng)先的市場情報(bào)資源提供商辛迪加研究服務(wù)公司收集并向多家公司客戶出售市場調(diào)研數(shù)據(jù)，任何愿意支付相關(guān)價(jià)格的公司都可以購買這些辛迪加服務(wù)研究公司收集、打包和銷售的信息。公司數(shù)量相對較少，同定制研究公司相比規(guī)模較大，他們主要基于對多家公司共同的信息需求服務(wù)的出發(fā)

16、點(diǎn)，處理媒體受眾和產(chǎn)品運(yùn)動的信息。辛迪加研究服務(wù)公司提供的代表性的調(diào)研服務(wù)包括：電視收視率、零售銷售額、產(chǎn)品/服務(wù)的分銷渠道、大型行業(yè)/產(chǎn)品研究、基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查、民意調(diào)查、生活方式調(diào)查、顧客滿意研究、特定區(qū)域市場的研究、廣告/媒體效果、來自掃描儀的數(shù)據(jù)等。美國營業(yè)額排在前面的市場調(diào)查公司尼爾森市場調(diào)查公司等，向客戶提供有關(guān)全美電視收視率的數(shù)據(jù)，美國的電視臺、電臺、廣告公司以及許多企業(yè)幾乎都是尼爾森的固定客戶。中國臺灣的潤利事業(yè)有限公司、大陸的央視調(diào)查咨詢中下的央視索福瑞媒介研究公司也都屬于辛迪加研究服務(wù)公司只從事一個(gè)或幾個(gè)有限領(lǐng)域的活動例：只為一個(gè)行業(yè)的客戶服務(wù)（艾美仕公司）專門服務(wù)公司專門從

17、事某個(gè)方面或某幾個(gè)方面的調(diào)查工作主要是為其他市場調(diào)查公司提供各種輔助性服務(wù)。現(xiàn)場服務(wù)公司調(diào)查抽樣公司數(shù)據(jù)處理公司統(tǒng)計(jì)分析公司二手資料公司現(xiàn)場服務(wù)公司 現(xiàn)場服務(wù)公司除了現(xiàn)場收集資料外，不做其他任何業(yè)務(wù)，既不進(jìn)行上游的調(diào)查方案設(shè)計(jì)，也不從事下游的數(shù)據(jù)分析，僅對現(xiàn)場質(zhì)量控制有豐富經(jīng)驗(yàn)，可進(jìn)行專門的攔截訪問， 訪問，深度小組討論，郵寄調(diào)查或入戶調(diào)查。現(xiàn)場服務(wù)公司的運(yùn)作過程 客戶接觸 采訪者培訓(xùn) 采訪狀況報(bào)告 質(zhì)量控制 送達(dá)客戶最終完成后，編輯完成的采訪結(jié)果被送至客戶。 調(diào)查抽樣公司：專門從事樣本設(shè)計(jì)及分發(fā)的公司，提供個(gè)人、家庭、企業(yè)樣本 數(shù)據(jù)處理公司：專門編輯已經(jīng)完成的問卷，進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入提供高質(zhì)

18、量的軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)輸入服務(wù)。 統(tǒng)計(jì)分析公司：在調(diào)查過程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)支持，擁有高級的分析人才和先進(jìn)的分析軟件，采用復(fù)雜的分析技術(shù)，如多元回歸分析，因子分析、聚類分析等方法 二手資料公司：提供通過計(jì)算機(jī)獲取專業(yè)化數(shù)據(jù)庫信息的渠道。 機(jī)構(gòu)類型機(jī)構(gòu)類型外部供應(yīng)者外部供應(yīng)者內(nèi)部應(yīng)供者內(nèi)部應(yīng)供者 完成營銷調(diào)研的任務(wù)的是公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu)。 . 強(qiáng)生 （ & ） 柯達(dá)（） 福特 （） 克萊斯勒 （） 惠普 （）非獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)非獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)者內(nèi)部供應(yīng)者 公司外部雇傭來完成市場營銷調(diào)研需要的機(jī)構(gòu)。外部供應(yīng)者可以分為完全服務(wù)機(jī)構(gòu)有限服務(wù)機(jī)構(gòu)3. 其他專業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)獨(dú)立性市

19、場調(diào)查機(jī)構(gòu)外部供應(yīng)者外部供應(yīng)者 一、完全服務(wù)公司一、完全服務(wù)公司完全服務(wù)完全服務(wù)公司公司1、客戶定制研究公司客戶定制研究公司2、辛迪加服務(wù)、辛迪加服務(wù)研究研究公司公司3、有限職能研究有限職能研究公司公司4、市場調(diào)提供商的服務(wù)、市場調(diào)提供商的服務(wù)公司公司5、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究公司有能力獨(dú)立完成委托人所要求的全部市場調(diào)查工作。（有能力獨(dú)立完成委托人所要求的全部市場調(diào)查工作。（ ） 專門進(jìn)行采訪并收集數(shù)據(jù)的公司專門編輯已完成的問卷，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)輸入服務(wù)的公司專門從事樣本設(shè)計(jì)和分發(fā)的公司在調(diào)查過程中為數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)解釋提供技術(shù)幫助的公司提供通過計(jì)算機(jī)獲取專業(yè)化數(shù)據(jù)庫信息的渠道二、有限服務(wù)

20、公司三、其他專業(yè)機(jī)構(gòu)其他專業(yè)機(jī)構(gòu)其他專業(yè)機(jī)構(gòu)1、信息統(tǒng)計(jì)部門、信息統(tǒng)計(jì)部門2、高校的調(diào)研機(jī)構(gòu)、高校的調(diào)研機(jī)構(gòu)3、科研單位的調(diào)研機(jī)構(gòu)、科研單位的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)/調(diào)研提供者類型調(diào)研提供者內(nèi)部外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司 現(xiàn)場服務(wù)公司 調(diào)查抽樣公司 數(shù)據(jù)處理公司客戶定制研究公司辛迪加服務(wù)研究公司有限職能研究公司 統(tǒng)計(jì)分析公司 二手資料公司。市場調(diào)提供商的服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究公司。 行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)五大層次五大層次三大主體三大主體終端信息用戶終端信息用戶間接信息用戶間接信息用戶調(diào)研輔助者調(diào)研輔助者調(diào)研獨(dú)立提供者調(diào)研獨(dú)立提供者企業(yè)顧客企業(yè)顧客 調(diào)查公司調(diào)查公司信息用戶信息用戶(信息使用信息使用者）

21、者）調(diào)調(diào) 查查提提 供者供者受訪者受訪者（信息（信息源）源）三大主體三大主體層次層次1 1：終端信：終端信息用戶息用戶企業(yè)企業(yè)層次層次2 2：間接信：間接信息用戶息用戶層次層次3 3：調(diào)研獨(dú)：調(diào)研獨(dú)立提供者立提供者層次層次4 4：調(diào)研輔：調(diào)研輔助者助者層次層次5 5：信息源：信息源（受訪者）（受訪者）廣告廣告公司公司經(jīng)營顧經(jīng)營顧問公司問公司標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)服務(wù)辛迪辛迪加加定制定制服務(wù)服務(wù)有限有限職能職能現(xiàn)場現(xiàn)場服務(wù)服務(wù)二手二手資料資料調(diào)查調(diào)查抽樣抽樣數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理處理統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)分析分析受訪者受訪者五大層次五大層次外部客戶1、供應(yīng)商沃爾瑪與其主要供應(yīng)商建立了信息共享聯(lián)系。制造商和供應(yīng)商之間建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟

22、2、加盟商特許人和被特許人之間的信息共享內(nèi)部客戶1、營銷經(jīng)理利用調(diào)研信息指導(dǎo)營銷策略2、新產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)的全過程，都離不開營銷調(diào)研。3、公司高層管理者戰(zhàn)略愿景、使命及資源配置。4、其他內(nèi)部使用者工程師（豐田）、財(cái)務(wù)部門、人力資源經(jīng)理、訴訟調(diào)研行業(yè)的地域分布不均衡收費(fèi)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一調(diào)研行業(yè)發(fā)展環(huán)境不利外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境道德理論道義論認(rèn)為人們在分析道德困境時(shí)應(yīng)該嚴(yán)守他們的義務(wù)和責(zé)任功利主義其道德理論是基于預(yù)測行為后果能力的理論 情境功利主義 規(guī)則功利主義詭辯道德理論比較相似的道德困境，得出最好的解決方案虛假定價(jià)使調(diào)研帶有主觀性粗暴對待被調(diào)研人員出售無意義的調(diào)研侵犯客戶隱私?jīng)]有充分披露市場調(diào)研信

23、息調(diào)研公司利用專利的方法來保護(hù)他們的產(chǎn)品研發(fā)投資，這樣公司就有理由不想客戶充分披露市場調(diào)研的信息，如果客戶需要增加調(diào)研的價(jià)值，提供商就會要求加價(jià)。一，競爭壓力強(qiáng)迫組織尋求新的使自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品不同的方法；二，許多大的調(diào)研公司是上市公司，上市公司承受著巨大的每季度提高銷量和盈利的持續(xù)壓力，一種解決辦法就是對產(chǎn)品加價(jià)。在調(diào)研提供商研究預(yù)先確定的情況下還進(jìn)行招標(biāo)招標(biāo)以獲取免費(fèi)的建議和改進(jìn)方法做出虛假的承諾未經(jīng)授權(quán)就發(fā)出征求建議書采用職業(yè)受訪者市場調(diào)研行業(yè)內(nèi)的誠信問題市場調(diào)研協(xié)會推行的道德準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)尊重受訪者，不能通過設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問題等方式直接或間接的影響受訪者對于任何問題的態(tài)度和看法展現(xiàn)出專業(yè)的

24、水平和素質(zhì)，保證隱私和機(jī)密保證招標(biāo)和數(shù)據(jù)收集時(shí)的報(bào)告所使用的所有公式都遵循美國市場調(diào)研協(xié)會調(diào)查組織委員會的行為準(zhǔn)則做出事實(shí)上正確的陳述以保證合作，并能履行采訪期間對受訪者做出的承諾給予受訪者拒絕參與調(diào)研的權(quán)利不能實(shí)用信息確認(rèn)受訪者的身份在線調(diào)研行為準(zhǔn)則。選擇權(quán)安全權(quán)知情權(quán)隱私權(quán)業(yè)務(wù)崗位種類及其職責(zé)業(yè)務(wù)崗位種類及其職責(zé)管理人員管理人員研究人員研究人員督導(dǎo)督導(dǎo)訪問員或調(diào)查員訪問員或調(diào)查員電腦錄入員電腦錄入員資料員資料員市場調(diào)研人員素質(zhì)要求市場調(diào)研人員素質(zhì)要求基本素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求具體素質(zhì)要求思想品德素思想品德素質(zhì)質(zhì)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有

25、較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利較廣博的理論知識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適用各種情報(bào)資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)身體素質(zhì)一是體力，二是性格。一

26、是體力，二是性格。市場調(diào)查職業(yè)資格認(rèn)證市場調(diào)查職業(yè)資格認(rèn)證 中國商業(yè)技師協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會開發(fā)并組織實(shí)中國商業(yè)技師協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會開發(fā)并組織實(shí)施的全國市場營銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證工作自施的全國市場營銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證工作自19981998年開年開展以來，得到了各地政府部門的大力支持，受到了社展以來，得到了各地政府部門的大力支持，受到了社會各界特別是廣大工商企業(yè)和相關(guān)職業(yè)人員的歡迎和會各界特別是廣大工商企業(yè)和相關(guān)職業(yè)人員的歡迎和認(rèn)可。為了進(jìn)一步深度開發(fā)全國市場營銷職業(yè)人員培認(rèn)可。為了進(jìn)一步深度開發(fā)全國市場營銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目，加快培養(yǎng)和造就一批職業(yè)化、現(xiàn)代化、訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目，加快培養(yǎng)和造就

27、一批職業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化的專業(yè)市場調(diào)查人員，滿足企業(yè)對市場調(diào)查人國際化的專業(yè)市場調(diào)查人員，滿足企業(yè)對市場調(diào)查人才日益增長的需要，中國商業(yè)技師協(xié)會市場營銷專業(yè)才日益增長的需要，中國商業(yè)技師協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會在廣泛調(diào)查、專家論證的基礎(chǔ)上，自委員會在廣泛調(diào)查、專家論證的基礎(chǔ)上，自20032003年開年開展了市場調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證工作。展了市場調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證工作。 市場調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證的主要對象是：在各類企事市場調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證的主要對象是：在各類企事業(yè)單位或其他社會組織中，為本組織或受托為其他組織業(yè)單位或其他社會組織中，為本組織或受托為其他組織從事市場調(diào)查、市場研究、統(tǒng)計(jì)分析及

28、相關(guān)活動的人員。從事市場調(diào)查、市場研究、統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)活動的人員。市場調(diào)查人員培訓(xùn)認(rèn)證分細(xì)分為三個(gè)層級：市場調(diào)查員、市場調(diào)查人員培訓(xùn)認(rèn)證分細(xì)分為三個(gè)層級：市場調(diào)查員、助理市場調(diào)查師、市場調(diào)查分析師。市場調(diào)查人員資格助理市場調(diào)查師、市場調(diào)查分析師。市場調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證實(shí)行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一教材、統(tǒng)一試卷、統(tǒng)培訓(xùn)認(rèn)證實(shí)行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一教材、統(tǒng)一試卷、統(tǒng)一考試評估，合格者頒發(fā)由中國商業(yè)技師協(xié)會中國市一考試評估，合格者頒發(fā)由中國商業(yè)技師協(xié)會中國市場調(diào)查職業(yè)人員資格證書。場調(diào)查職業(yè)人員資格證書。市場調(diào)查人員培訓(xùn)市場調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方思想道德方面的教育面的教育組

29、織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，國家有關(guān)政組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有策、法規(guī)，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)面的培養(yǎng)對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。訓(xùn)。市場調(diào)查業(yè)務(wù)市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練方面的訓(xùn)練不僅需要講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理不僅需要講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等知識，還需要加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處學(xué)等知識，還需要加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種