1、第五章 市場細分與目標市場策略 1、教學目的通過教學使學生掌握把握市場細分的依據、標準和目標市場的選擇及策略。 2、主要內容本堂課主要介紹市場細分的概念及客觀基礎、市場細分的作用、市場細分的標準、目標市場選擇、目標市場策略、目標市場策略的選擇應考慮的因素、市場定位策略等內容。3、重點難點重點：市場細分的標準、目標市場選擇、目標市場策略、目標市場策略的選擇應考慮的因素。難點：市場定位策略 。一、市場細分一、市場細分 (一一)市場細分的概念市場細分的概念(二二)市場細分的標準市場細分的標準 (三)市場細分的原則(四四)市場細分的程序和方法市場細分的程序和方法(一一)市場細分的概念市場細分的概念 市

2、場細分是美國市場學家溫爾史密斯于1956年提出來的。它是指企業通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的特性，把某一產品的市場整體劃分成若干個消費者群體的過程。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。需要注意的是，市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。 (二二)市場細分的標準市場細分的標準 1消費者市場細分的依據消費者市場細分的依據 (1)按地理變數細分市場按地理變數細分市場 按地理變數細分市場，就是把市場分為按地理變數細分市場

3、，就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、南不同的地理區域，如國家、地區、省市、南方、北方、城市、農村等。以地理變數作為方、北方、城市、農村等。以地理變數作為消費者市場細分的依據，是因為地理因素影消費者市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應，各地由于自然氣候、響消費者的需求和反應，各地由于自然氣候、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，形傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，形成不同的消費習慣和偏好，有不同的需求特成不同的消費習慣和偏好，有不同的需求特點。點。 (2)按人文變數細分市場 按人文變數細分，就是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、社會階層、

4、民族和國籍等人文變數劃分不同的消費者群。(3)按心理變數細分市場 影響消費者購買行為的心理因素，如生活態度、興趣愛好、個性、消費習慣等都可作為細分的標準。 (4)按行為變數細分市場 a. 購買時機 按消費者購買使用產品時機細分市場。 b.尋求利益 消費者購買商品所要尋求的利益往往各有側重，可據此細分市場，美國學者哈雷對牙膏市場的分析是運用利益細分法取得成功的范例。 c. 使用狀況 許多產品可按使用狀況將消費者分為“從未用過”、“曾經用過”、“準備使用”(潛在用戶)、“初次使用”、“經常使用”等五種類型，即五個細分市場。 使用頻率。使用頻率也可用來細分某些使用頻率。使用頻率也可用來細分某些產品市

5、場、可先劃分使用者和非使用者，然產品市場、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。 忠誠程度。包括對企業的忠誠和對品牌忠誠程度。包括對企業的忠誠和對品牌的忠誠以作為細分的依據。按照消費者對品的忠誠以作為細分的依據。按照消費者對品牌的忠誠程度不同，可把消費者分為四類：牌的忠誠程度不同，可把消費者分為四類：專一的忠誠者、動搖的忠誠者、轉移的忠誠專一的忠誠者、動搖的忠誠者、轉移的忠誠者和猶豫不定者。者和猶豫不定者。 待購階段。消費者對各種產品，特別是待購階段。消費者對各種產品，特別是新產品，總是處于各種不同待購階段。新產品，總是處于

6、各種不同待購階段。 態度。消費者對產品的態度可分為五種：態度。消費者對產品的態度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。（如圖5-1)。 2生產者市場的細分依據生產者市場的細分依據 (1)最終使用者。生產者市場常按最終最終使用者。生產者市場常按最終使用者的需求來進行細分。由于不同的使用者的需求來進行細分。由于不同的使用者的要求側重不同。因此要制定不使用者的要求側重不同。因此要制定不同的營銷策略。同的營銷策略。 (2)用戶規模。用戶規模的大小，即購用戶規模。用戶規模的大小，即購買量的大小是細分生產者市場的重要依買量的大

7、小是細分生產者市場的重要依據。據。 (3)用戶的地理位置。用戶的地理位置，對用戶的地理位置。用戶的地理位置，對于企業合理組織銷售力量、選擇適當的分銷于企業合理組織銷售力量、選擇適當的分銷渠道以及有效地安排貨物運輸關系很大，而渠道以及有效地安排貨物運輸關系很大，而且不同地區用戶對生產性用品的要求也往往且不同地區用戶對生產性用品的要求也往往各有特點。因此，用戶的地理位置也是企業各有特點。因此，用戶的地理位置也是企業市場依據之一。市場依據之一。 把一系列變數結合起來細分。（如圖5-2）： (三三)市場細分的原則市場細分的原則 1可衡量性可衡量性 經過市場細分后，每一個市場細分經過市場細分后，每一個市

8、場細分的規模、購買潛力等是可以衡量的。的規模、購買潛力等是可以衡量的。 2可進入性可進入性 發現一個細分市場，但并不能為這發現一個細分市場，但并不能為這個細分市場提供有效的服務，那么這種個細分市場提供有效的服務，那么這種細分市場沒有多大的意義。細分市場沒有多大的意義。 3可盈利性可盈利性 市場細分范圍必須合理。一個細分市場細分范圍必須合理。一個細分市場是否大到可以實現具有經濟效益的市場是否大到可以實現具有經濟效益的營銷目標，取決乎這個市場的人數和購營銷目標，取決乎這個市場的人數和購買力。市場所實現的銷售量，應值得考買力。市場所實現的銷售量，應值得考慮進行公開營銷活動，一個細分市場應慮進行公開營

9、銷活動，一個細分市場應是適合設計一套獨立營銷計劃的最小單是適合設計一套獨立營銷計劃的最小單位。位。4可識別性可識別性各個細分市場在概念上是可以區分的，并各個細分市場在概念上是可以區分的，并且對營銷者的營銷策略具有不同的反應。且對營銷者的營銷策略具有不同的反應。5可行動性可行動性細分工作要有管理意義。細分工作要有管理意義。1市場細分的程序市場細分的程序美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。套程序，這一程序包括七個步驟。（1）選定產品市場范圍。）選定產品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本要求。）列舉潛在顧客的基本要求。（3）了解不同潛

10、在用戶的不同需求。）了解不同潛在用戶的不同需求。（4）抽調潛在顧客的共同需求。）抽調潛在顧客的共同需求。(四四)市場細分的程序和方法市場細分的程序和方法3c1c5c7c2c6c3c4c8目標市場細分過程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場分割的市場目標市場基于消費者個體不同的特征而將市場分散。基于消費者擁有某些共有的特征而將市場進行分割。基于更強的吸引力和產品組合構成目標市場。123123 3（5）根據潛在顧客基本需求上的差異方面，）根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的

11、名稱。一子市場不同的名稱。（6）進一步分析每一細分市場需求與購買行）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。或作進一步細分。（7）估計每一細分市場的規模，即在調查的）估計每一細分市場的規模，即在調查的基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發展趨勢作出分析。市場上產品競爭狀況及發展趨勢作出分析。 2市

12、場細分的方法市場細分的方法 （1）單一變量因素法。根據影響消費者）單一變量因素法。根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。需求的某一個重要因素進行市場細分。 （2）多個變量因素組合法。根據影響消）多個變量因素組合法。根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。主要介紹二因素組合細分法。（如圖細分。主要介紹二因素組合細分法。（如圖3 ） （3）系列變量因素法。根據企業經營的）系列變量因素法。根據企業經營的特點并按照消費者需求的諸因素，由粗到細特點并按照消費者需求的諸因素，由粗到細的進行市場細分。這種方法可使目標市場更的進行市場細分。這種方法

13、可使目標市場更加明確而具體，有利于企業更好地制定相應加明確而具體，有利于企業更好地制定相應的市場營銷策略。的市場營銷策略。 二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇 （一）目標市場策略（一）目標市場策略（二）影響企業目標市場選擇的因素（二）影響企業目標市場選擇的因素（一）目標市場策略（一）目標市場策略 1目標市場目標市場 必須指出，市場細分與選擇目標市場，既必須指出，市場細分與選擇目標市場，既有區別又有聯系。有區別又有聯系。在市場細分的基礎上，企業根據自己的資源在市場細分的基礎上，企業根據自己的資源條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象；這些被選中的細分

14、部分稱為目標市務對象；這些被選中的細分部分稱為目標市場。這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標場。這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標化。化。圖5-3 2目標市場策略目標市場策略 市場經過細分，企業面對許多不同的市場經過細分，企業面對許多不同的細分市場，這就需要作出兩大戰略決策，細分市場，這就需要作出兩大戰略決策，一是覆蓋多少細分市場；二是如何選擇最一是覆蓋多少細分市場；二是如何選擇最佳目標市場。一般說來，可供企業選擇的佳目標市場。一般說來，可供企業選擇的市場覆蓋策略有三種：市場覆蓋策略有三種： （1）無差異性市場策略）無差異性市場策略 無差異性市場即生產企業不認為市場無差異性市場即生產企業不認為市

15、場的需要具有差異性，并認為所有消費者的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產品都有共同的需要，把整個市對這種產品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。現代化售手段，力圖吸引所有購買者。現代化大生產的時代，對于某些具有廣泛需要大生產的時代，對于某些具有廣泛需要的產品，實行無差異性市場策略，可以的產品，實行無差異性市場策略，可以節約成本，節約開拓新市場的廣告、市節約成本，節約開拓新市場的廣告、市場調查、疏通銷售渠道等費用。場調查、疏通銷售渠道等費用。（2）差異性市場策略）差異性市場策略 差異性市場策略即生產企業針對

16、不同差異性市場策略即生產企業針對不同的細分市場，設計規格和性能各不相同的的細分市場，設計規格和性能各不相同的產品并采用不同的市場營銷組合策略以分產品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標。別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標。 （3）密集性市場策略）密集性市場策略 這一市場策略是以一個或少數幾個細分市這一市場策略是以一個或少數幾個細分市場為目標。場為目標。 這樣企業不僅可以獲得較高的市場占有率，這樣企業不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產、促銷等費用。同時采用密并可以減少生產、促銷等費用。同時采用密集性市場策略的企業，其產品單一，可以集集性市場策略的企業，

17、其產品單一，可以集中力量在設計、工藝上精益求精，使產品和中力量在設計、工藝上精益求精，使產品和企業提高知名率企業提高知名率(創名牌創名牌)，從而獲得更多利潤，從而獲得更多利潤，促使企業不斷擴大規模。事實證明，不少中、促使企業不斷擴大規模。事實證明，不少中、小企業是采用密集市場策略后逐漸擴大成為小企業是采用密集市場策略后逐漸擴大成為大企業的。大企業的。 上述三種市場覆蓋策略如圖5-4所示(圖中X代表某一個細分市場)。 （二）影響企業目標市場選擇的因素（二）影響企業目標市場選擇的因素 1企業規模和原材料供應企業規模和原材料供應 2產品的類似性產品的類似性 3市場類似性市場類似性 4產品市場壽命周期

18、產品市場壽命周期 企業產品如處在投入期或成長期一企業產品如處在投入期或成長期一般應采用無差異市場策略以探測市場需般應采用無差異市場策略以探測市場需要和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰要和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期時，應采用差異性市場策略以開拓退期時，應采用差異性市場策略以開拓新市場，或采用密集性市場策略以維持新市場，或采用密集性市場策略以維持或延長產品市場壽命周期。或延長產品市場壽命周期。 5市場競爭狀況 當市場競爭對手是一個強有力的企業，并采用無差異性市場策略時，本企業則應考慮到本身的弱點而采用差異性或密集性市場策略可獲得一定優勢。 三、市場定位三、市場定位 （一）市場定位的含義（一）

19、市場定位的含義（二）市場定位的步驟（二）市場定位的步驟（三）市場定位的方式（三）市場定位的方式所謂市場定位，就是根據市場的競爭情況和所謂市場定位，就是根據市場的競爭情況和本企業的條件，確定本企業產品在目標市場本企業的條件，確定本企業產品在目標市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標顧上的競爭地位。具體的說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏愛。定的形象，以適應顧客一定的需要和偏愛。產品特色和形象可以是實物方面的，也可以產品特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。實際上，是心理方面的

20、，或者兩方面兼有。實際上，定位就是設法建立一種競爭優勢，以便在該定位就是設法建立一種競爭優勢，以便在該細分市場上吸引更多顧客。細分市場上吸引更多顧客。 （一）市場定位的含義（一）市場定位的含義 例如，某公司經調查了解到轎車購買者最為重視的兩個特征，車的“刑式”和“速度”。假定目標市場上現有A、B、C三個競爭對手，他們的產品定位如圖5： A公司生產的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個圈的大小代表各競爭對手的銷售量。 在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇： 方案I：定在現有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產出比

21、A公司更好的產品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4）這個市場位置最適合公司業務實力。 方案：就是將產品定在市場上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術上可行，即有能力生產大型高速轎車；（2）經濟上可行，即在一定的價格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補市場上這一空位。（二）市場定位的步驟（二）市場定位的步驟企業的市場定位工作一般應包括三個步驟： 1調查研究影響定位的因素調查研究影響定位的因素 這主要包括：這主要包括： （1）競爭者的定位狀況。要了解競）

22、競爭者的定位狀況。要了解競爭者正在提供何種產品，在顧客心目中爭者正在提供何種產品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產品成本和經營的形象如何，并估測其產品成本和經營情況。情況。 （2）目標顧客對產品的評價標準。）目標顧客對產品的評價標準。即要了解購買者對其所要購產品的最大即要了解購買者對其所要購產品的最大偏好和愿望以及他們對產品優劣的評價偏好和愿望以及他們對產品優劣的評價標準是什么，以作為定位決策的依據。標準是什么，以作為定位決策的依據。 （3）目標市場潛在的競爭優勢。企）目標市場潛在的競爭優勢。企業要確認目標市場的潛在競爭優勢是什業要確認目標市場的潛在競爭優勢是什么，然后才能準確地選擇競爭優勢

23、。么，然后才能準確地選擇競爭優勢。 2選擇競爭優勢和定位戰略選擇競爭優勢和定位戰略 企業通過與競爭者在產品、促銷、企業通過與競爭者在產品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭己的長處和短處，從而認定自己的競爭優勢，進行恰當的市場定位。優勢，進行恰當的市場定位。 3準確地傳播企業的定位觀念準確地傳播企業的定位觀念企業在作出市場定位決策后，還必須大企業在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。確地傳播給潛在購買者。（三）市場定位的方式（三）市場定位的方式1避強定位避強定位 避強定位是一種避開強有力的競爭對手避強定位是一種避開強有力的競爭對手的市場定位，其優點是：能夠在市場上站的市場定位，其優點是：能夠在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功