1、第九章品牌系統戰略第一節第一節 單一品牌策略單一品牌策略 一、單一品牌策略的定義一、單一品牌策略的定義單一品牌策略也稱統一品牌策略，是指單一品牌策略也稱統一品牌策略，是指企業的多種產品使用同一品牌名稱。企業的多種產品使用同一品牌名稱。如如GE、三菱、三菱、 二、單一品牌策略的種類二、單一品牌策略的種類根據單一程度的不同，單一品牌策略繼根據單一程度的不同，單一品牌策略繼續細分為產品線品牌策略、產品項目品續細分為產品線品牌策略、產品項目品牌策略和傘型品牌策略三種。牌策略和傘型品牌策略三種。 夏奈爾（夏奈爾（CHANEL）于）于1913年誕生于法國巴黎，至今已有年誕生于法國巴黎，至今已有九十多年歷史

2、。夏奈爾的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、九十多年歷史。夏奈爾的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是她的配件、化妝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。香水與時裝。 對于消費者來說，不用特別提到夏奈爾的某個產品。只要對于消費者來說，不用特別提到夏奈爾的某個產品。只要是與優雅、時尚相關的，都會聯想起夏奈爾。夏奈爾成了最是與優雅、時尚相關的，都會聯想起夏奈爾。夏奈爾成了最有女人味的含意的代名詞。甚至有人會說，當你不知道穿什有女人味的含意的代名詞。甚至有人會說，當你不知道穿什么的時候，就穿夏奈爾套裝。么的時候，就穿夏奈爾套裝。 作為一個品牌

3、，夏奈爾給消費者的是一種整體的感覺，是作為一個品牌，夏奈爾給消費者的是一種整體的感覺，是一個王國。每一個女人都會想到，在這個王國里可以找到任一個王國。每一個女人都會想到，在這個王國里可以找到任何自己想要的東西。夏奈爾品牌的震撼力無以言表。相對于何自己想要的東西。夏奈爾品牌的震撼力無以言表。相對于多品牌策略來說，單一品牌策略更像是一只有力的箭，準確多品牌策略來說，單一品牌策略更像是一只有力的箭，準確地射向目標的中心點。地射向目標的中心點。 從兒童營養液到礦泉水，娃哈哈的董事長宗慶后無一例從兒童營養液到礦泉水，娃哈哈的董事長宗慶后無一例外地堅持單一品牌路線，單一品牌戰略不斷積累品牌資外地堅持單一品

4、牌路線，單一品牌戰略不斷積累品牌資源，提升了品牌價值，強化了品牌的核心競爭能力，能源，提升了品牌價值，強化了品牌的核心競爭能力，能夠迅速讓品牌在消費者心目中產生認知。夠迅速讓品牌在消費者心目中產生認知。 創建一個新的品牌需要有很大的投資，而且讓消費創建一個新的品牌需要有很大的投資，而且讓消費者從認識到認知需要有一個長期的過程，為了節約者從認識到認知需要有一個長期的過程，為了節約資源，再加上對資源，再加上對“娃哈哈娃哈哈”品牌強勢的信任，宗慶品牌強勢的信任，宗慶后務實的選擇了單一品牌延伸策略。后務實的選擇了單一品牌延伸策略。 （一）產品線品牌策略（一）產品線品牌策略(LineBrand Stra

5、tegy)。 這是一種局部的單一品牌策略，是指企業對同一產品這是一種局部的單一品牌策略，是指企業對同一產品線上的所有產品均使用同一品牌。由于同一產品線上線上的所有產品均使用同一品牌。由于同一產品線上的產品面對的是同一消費群體，它們在生產技術上有的產品面對的是同一消費群體，它們在生產技術上有著本質的內在聯系，在功能上互相補充，因此可以使著本質的內在聯系，在功能上互相補充，因此可以使用一個品牌來滿足同一消費群體內不同方面的消費需用一個品牌來滿足同一消費群體內不同方面的消費需求。求。一般女性化妝品都采用此策略，如一般女性化妝品都采用此策略，如Loreal Studio Line、羽西、雅芳、拉芳、詩

6、芬等、羽西、雅芳、拉芳、詩芬等男性品牌，如金利來男性品牌，如金利來 山西東湖集團是一家著名的醋生產企業，山西東湖集團是一家著名的醋生產企業，企業圍繞醋做文章，在山西久負盛名的企業圍繞醋做文章，在山西久負盛名的“老陳醋老陳醋”這一產品下，進行了產品項目這一產品下，進行了產品項目的擴張，又開發出餃子醋、面食醋、姜味的擴張，又開發出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產品，使醋、保健醋等多種產品，使“東湖東湖”這一這一品牌在同一產品線內進行著強勢擴張，由品牌在同一產品線內進行著強勢擴張，由于產品質量好，也因為于產品質量好，也因為“東湖東湖”的聲譽的聲譽 。 使用產品線品牌策略，要尋找一定的前后使用產

7、品線品牌策略，要尋找一定的前后相關性，使品牌的基本元素相似或相同。相關性，使品牌的基本元素相似或相同。1、產品線品牌策略的優點。、產品線品牌策略的優點。（1）有利于創建統一的品牌形象提高品）有利于創建統一的品牌形象提高品牌在目標市場的知名度，增強品牌是市牌在目標市場的知名度，增強品牌是市場影響力；場影響力；（2）企業可根據目標消費群的多方面需）企業可根據目標消費群的多方面需求推出系列產品，易于產品線的延伸；求推出系列產品，易于產品線的延伸；（3）節約促銷費用。）節約促銷費用。 2. 產品線品牌策略的缺點。產品線品牌策略的缺點。 （1）受產品線制約；）受產品線制約； （2）產品線品牌策略要求與已

8、有產品相近）產品線品牌策略要求與已有產品相近或相關，有重大創新的突破性新產品在擴或相關，有重大創新的突破性新產品在擴張中受到影響，這樣會阻礙企業的創新步張中受到影響，這樣會阻礙企業的創新步伐；伐； （3）不同產品使用同一品牌，若其中一種）不同產品使用同一品牌，若其中一種產品出現問題，其他產品的銷售也會受到產品出現問題，其他產品的銷售也會受到不良影響。不良影響。（二）產品項目品牌策略（二）產品項目品牌策略(RangeBrand Strategy)。 也稱為范圍品牌策略。這是一種跨越產品也稱為范圍品牌策略。這是一種跨越產品線的單一品牌策略，對不同產品線中具有線的單一品牌策略，對不同產品線中具有同等

9、質量和能力的不同產品使用同一品牌。同等質量和能力的不同產品使用同一品牌。產品雖然不同，但市場定位和承諾是一致產品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產品有共的，因而，使用同一品牌的所有產品有共同的市場溝通主題。同的市場溝通主題。 例如，歐洲的例如，歐洲的Findus品牌適用于品牌適用于135種冷種冷凍食品，宣傳的主題是凍食品，宣傳的主題是“對于對于Findus，沒有，沒有最好，只有更好最好，只有更好”，表達了企業不斷努力和勇，表達了企業不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產適合各種消費者穿

10、著的公司生產適合各種消費者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝貝那通的聯合色那通的聯合色”，強調人類和平，暗示其產品，強調人類和平，暗示其產品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的著名的GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。等品牌。 1、優點：、優點：（1）避免了信息傳播泛濫。）避免了信息傳播泛濫。（2）集中進行統一的品牌宣傳，可以大幅度降低新）集中進行統一的品牌宣傳，可以大幅度降低新產品的上市費用。產品的上市費用。2、帶來的問題：、帶來的問題：（1）隨著產品數量的增多，品牌和透明度會受到影）

11、隨著產品數量的增多，品牌和透明度會受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。響，人們覺得品牌不知具體代表什么。（2）所有產品事業統一的溝通主題，無法反映各種產）所有產品事業統一的溝通主題，無法反映各種產品的具體特點。品的具體特點。（三）傘型品牌策略（三）傘型品牌策略(UmbreIIaBrand Strategy)。 這是一種完全的單一品牌策略，即對企業生產的所有這是一種完全的單一品牌策略，即對企業生產的所有產品（這些產品的目標市場和市場定位可能都不一產品（這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行），樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行），不管其相關與否，

12、均使用同一品牌。不管其相關與否，均使用同一品牌。例如，菲利普公司例如，菲利普公司(Philips)生產的音響、電視、燈泡、計生產的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電產品等均使用算機、電動剃須刀、小家電產品等均使用Philips品牌，品牌，佳能公司佳能公司(Canon)生產的照相機、生產的照相機、 機、打印機、復印機機、打印機、復印機也使用同一品牌也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司。雅馬哈公司(Yamaha)生產的摩生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。品牌銷售。 但也有些企業采用傘型品牌策略是比較牽但也有些企業采用傘型品牌策略是比較牽強的，不能完

13、全令消費者接受。比如，三強的，不能完全令消費者接受。比如，三九集團以藥業為核心產業，九集團以藥業為核心產業，“999”這一品這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團推出集團推出“999冰啤酒冰啤酒”，進行傘型品牌擴，進行傘型品牌擴張，使人們把啤酒與藥品聯系到一起，效張，使人們把啤酒與藥品聯系到一起，效果不佳。果不佳。 1、優點：、優點：（1）引進一種產品費用較少。）引進一種產品費用較少。可以充分發揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，有利于產品向可以充分發揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，有利于產品向不同市場的擴張。跨國公司在向國外擴張時經常使用這種策

14、略，利不同市場的擴張。跨國公司在向國外擴張時經常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節約進入市場的費用和時間。這一用已有的品牌知名度打開市場，節約進入市場的費用和時間。這一點，在當今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。點，在當今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。 （2）有利于新產品迅速獲得品牌認知。）有利于新產品迅速獲得品牌認知。這種策略允許企業集中使用資源，加強核心品牌的主導地位。這種策略允許企業集中使用資源，加強核心品牌的主導地位。同時，具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因同時，具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而由基層組織開展促銷有

15、較大的自由和針對性。而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。 松下電器放棄自松下電器放棄自1918年創立以來就開始使用的年創立以來就開始使用的“發家品發家品牌牌”National，將原松下白色家電品牌，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以退出日本本部以外的海外市場，統一品牌，保留單一品牌外的海外市場，統一品牌，保留單一品牌Panasonic，把，把Panasonic定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉變。定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉變。出于維護與加強品牌資產的目的，將原有的多個品牌策略性地進出于維護與加強品牌資產的目的，將原有的多個品牌策略性地進行縮減，以形

16、成更為合理有效的品牌架構的行為就是品牌收縮。行縮減，以形成更為合理有效的品牌架構的行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰略調整，是為了更好地進攻品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰略調整，是為了更好地進攻而進行的防御。而進行的防御。 松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統一，來維護與松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統一，來維護與加強松下企業品牌資產，以加強松下企業品牌資產，以Panasonic科技含量高的品牌定位向科技含量高的品牌定位向消費者傳遞一種信息消費者傳遞一種信息松下電器是運用于普通消費者生活中的松下電器是運用于普通消費者生活中的高科技電器產品，以科技理念來推動企業長久

17、發展。高科技電器產品，以科技理念來推動企業長久發展。 2、缺點：、缺點：（1）容易忽視產品宣傳）容易忽視產品宣傳 人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產品銷售不成問題，產品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和品銷售不成問題，產品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。 （2）品牌名稱的縱向延伸存在問題）品牌名稱的縱向延伸存在問題品牌在同

18、一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品。量和水平的產品。例如，卡迪萊克例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付激烈的市場競爭，曾于激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經濟車年代推出了卡迪萊克牌子的經濟車Cadillac Cimarron，結果使人們對卡迪萊克品牌傳統的豪華車的象征意義發生，結果使人們對卡迪萊克品牌傳統的豪華車

19、的象征意義發生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎? （3）優先效應和近因效應）優先效應和近因效應優先效應，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人優先效應，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產品的代名詞，也某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個

20、品牌看成某種特定的商品。例就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當消費者對售貨員說來一瓶可口可樂時，他如，在商店里，當消費者對售貨員說來一瓶可口可樂時，他絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產的雪碧來。絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產的雪碧來。 近因效應，是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人近因效應，是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優先效應起留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，并且與消費者的下到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，并且與消費者的下一次購買

21、行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產品的銷售。品的銷售。 （4）可能遭受連帶損失）可能遭受連帶損失一榮俱榮、一損俱損一榮俱榮、一損俱損如三株常德事件如三株常德事件三、單一品牌策略的運用條件三、單一品牌策略的運用條件（一）企業產品的關聯度（一）企業產品的關聯度（二）企業的品牌定位（二）企業的品牌定位（三）企業使用單一品牌策略所推出的新產（三）企業使用單一品牌策略所推出的新產品必須具備相當的質量保證品必須具備相當的質量保證第二節第二節 多品牌策略多品牌策略 一、多品牌策略的定義一、多品牌策略的定義多品牌策略，也稱產品品牌策略多品牌策略

22、，也稱產品品牌策略(ProductBrand Strategy)。是。是指企業以其生產和經營不同產品分別命名，不同產品使用不同的商指企業以其生產和經營不同產品分別命名，不同產品使用不同的商標。簡單的說，是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌標。簡單的說，是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌以促進企業總銷量的增加。以促進企業總銷量的增加。一個品牌只適合于一種產品，一個市場定位，最大限度的顯示品牌一個品牌只適合于一種產品，一個市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調品牌的特色，并使這些特色伴隨的差異化與個性。多品牌策略強調品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消

23、費者的記憶中。品牌深深地植入消費者的記憶中。 實行這種策略的企業通常有一個類似于產品組合的品牌組合，實行這種策略的企業通常有一個類似于產品組合的品牌組合，企業以品牌為單位組織開展營銷活動。企業以品牌為單位組織開展營銷活動。 世界著名的日用化學品生產企業世界著名的日用化學品生產企業PG公司公司采用的就是這種經營哲學。寶潔公司的產品采用的就是這種經營哲學。寶潔公司的產品有洗衣粉、香皂、洗發水等，其不同的產品有洗衣粉、香皂、洗發水等，其不同的產品線及不同的產品項目使用不同的品牌。其洗線及不同的產品項目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發水品牌各不相同，洗衣粉衣粉、香皂、洗發水品牌各不相同，洗衣粉中又

24、有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。佳，洗發水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。該公司擁有各類品牌數百種，實行的是品牌該公司擁有各類品牌數百種，實行的是品牌經理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的經理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的市場定位和市場區隔。市場定位和市場區隔。 二、多品牌策略的優點二、多品牌策略的優點1、有利于培育市場、有利于培育市場2、可以使戰略管理具有一定的靈活性，限制競爭對手、可以使戰略管理具有一定的靈活性，限制競爭對手的延伸領域。的延伸領域。有助于創新企業率先搶占市場定位，取得戰略主動性。有助于創新企業率先

25、搶占市場定位，取得戰略主動性。人們對人們對“第一第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細分有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現的品牌如果得到消費者的認可，會給市場中第一個出現的品牌如果得到消費者的認可，會給企業帶來領先者的優勢，成為人們參照的對象。后來者企業帶來領先者的優勢，成為人們參照的對象。后來者雖然在產品功能方面可以仿制領先者，俱先人為主的領雖然在產品功能方面可以仿制領先者，俱先人為主的領先品牌效應是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護先品牌效應是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護創新成果的有效手段。創新成果的有效手段。 3、多種不同的品牌一旦被零售商接受，就能夠獲得、多種

26、不同的品牌一旦被零售商接受，就能夠獲得更多的貨品陳列機會，取得更多的貨架面積，相對更多的貨品陳列機會，取得更多的貨架面積，相對減少競爭者的機會，從而有利于保持競爭優勢。減少競爭者的機會，從而有利于保持競爭優勢。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。太空間，增加銷售機會。 4 4、有助于企業全面占領一個大市場，滿足不同偏好、有助于企業全面占領一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。消費群的需要。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比

27、例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調適合手洗。盡管產品的實際差別不污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調適合手洗。盡管產品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產品的特色，在消費者心目中形成大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產品差別，增強企業對市場的控制能力。較明顯的產品差別，增強企業對市場的控制能力。 5 5、企業內部多個品牌之間的適度競爭，有利于提高效率，、企業內部多個品牌之間的適度競爭，有利于提高效率，從而提高企業的整體經營業績從而提高企業的整體經營業績 6 6、多品牌策略有利于提高企業抗風險能力、多品牌策略有

28、利于提高企業抗風險能力采用多品牌策略的公司賦予每種產品一個品牌，而每一個采用多品牌策略的公司賦予每種產品一個品牌，而每一個品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不至于殃及其品牌之間又是相互獨立的，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業的整體形象。這不同于單一品牌策略，實行他品牌及企業的整體形象。這不同于單一品牌策略，實行單一品牌策略，企業的形象或企業所生產的產品特征往往單一品牌策略，企業的形象或企業所生產的產品特征往往由一個品牌全權代表，一旦其中一種產品出現了問題就會由一個品牌全權代表，一旦其中一種產品出現了問題就會影響到品牌的整體形象。影響到品牌的整體形象。三、多品牌策略的缺點三、多品牌策略

29、的缺點1、增大投入、增大投入產品品牌策略的最大缺點是，推出一種產品就要創建一個品牌，需要花費產品品牌策略的最大缺點是，推出一種產品就要創建一個品牌，需要花費巨大的促銷費用，只適合于產品市場規模大的情形。巨大的促銷費用，只適合于產品市場規模大的情形。 據西方學者的研究，西方企業創立一個新品牌平均需花費據西方學者的研究，西方企業創立一個新品牌平均需花費5000萬美元，萬美元，我國一些企業為創名牌光電視廣告費就要花數億元。此外，品牌繁多我國一些企業為創名牌光電視廣告費就要花數億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復雜程度。有鑒于此，只有少數大跨國企業采用也增加了品牌管理的復雜程度。有鑒于此，只有少數

30、大跨國企業采用這種策略。這種策略。 2、引起企業內部各品牌之間的劇烈競爭，從而使得新品牌的推、引起企業內部各品牌之間的劇烈競爭，從而使得新品牌的推出導致老品牌的沒落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無出導致老品牌的沒落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無法樹立登陸上市。法樹立登陸上市。3、新品牌的品牌知名度低，不能迅速打開新產品市場，品、新品牌的品牌知名度低，不能迅速打開新產品市場，品牌投資獲利較慢。牌投資獲利較慢。4、由于企業分散人力、物力、財力，不利于企業品牌和旗幟品牌、由于企業分散人力、物力、財力，不利于企業品牌和旗幟品牌的培育的培育5、新增品牌的邊際效益遞減、新增品牌的邊際效益遞減四、

31、多品牌策略的運用條件四、多品牌策略的運用條件1、企業的規模和經營實力、企業的規模和經營實力寶潔、五糧液等都是實力雄厚的企業。寶潔、五糧液等都是實力雄厚的企業。2、產品與行業特點、產品與行業特點一般，消費者更注重個性化的產品適合采用多品牌；一般，消費者更注重個性化的產品適合采用多品牌；家用電器等耐用消費品適合采用單一品牌策略。家用電器等耐用消費品適合采用單一品牌策略。3、多品牌之間的定位有明顯的差異，可實施嚴格的、多品牌之間的定位有明顯的差異，可實施嚴格的市場隔離，開展品牌差異化營銷，并協同對外。市場隔離，開展品牌差異化營銷，并協同對外。4、每一品牌所面對的細分市場都應具有規模性、每一品牌所面對

32、的細分市場都應具有規模性寶潔公司經營的多品牌策略不是簡單的把一種產品簡單的貼上幾寶潔公司經營的多品牌策略不是簡單的把一種產品簡單的貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌鮮明的個性，這樣每個品牌裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌鮮明的個性，這樣每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。都有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他

33、們認為不同的尼、達詩、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。他們認為不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。于是就利用洗衣粉的九個細顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計九種不同的品牌，不但從功能上、價格上加以區分，還分市場，設計九種不同的品牌，不但從功能上、價格上加以區分，還從心理上加以劃分，賦予品牌不同的個性，通過這種多品牌策略，寶從心理上加以劃分，賦予品牌不同的個性，通過這種多品牌策略，寶潔占領了更多的洗滌劑市場，市場份額達到潔占領了更多的洗滌劑市場，市場份額達到55。案例分析聯合利華案例分析聯合利華 我們經常見到，甚至就是自己經常在用的諸如潔諾牙膏、夏

34、士蓮洗發水、我們經常見到，甚至就是自己經常在用的諸如潔諾牙膏、夏士蓮洗發水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；吃的夢龍、可愛多冰淇淋；喝的立頓紅力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護膚品；吃的夢龍、可愛多冰淇淋；喝的立頓紅茶統統都屬于聯合利華品牌家族。茶統統都屬于聯合利華品牌家族。 以上這些品牌在中國的歷史似乎都不算長。但是擁有它們的聯合利華集團以上這些品牌在中國的歷史似乎都不算長。但是擁有它們的聯合利華集團開拓中國市場的歷史起起落落已經八十年了。目前，聯合利華在中國的業務方開拓中國市場的歷史起起落落已經八十年了。目前，聯合利華在中國的業務方向分為三個部分：家庭及個人護理用品、冰淇淋和食品。聯華利華所選

35、擇的品向分為三個部分：家庭及個人護理用品、冰淇淋和食品。聯華利華所選擇的品牌策略就是多品牌策略。沒有宣傳聯合利華本身，只對產品分別進行宣傳。牌策略就是多品牌策略。沒有宣傳聯合利華本身，只對產品分別進行宣傳。 以聯合利華為例，多品牌策略的優勢顯而易見。每種產品只需要單獨宣傳，以聯合利華為例，多品牌策略的優勢顯而易見。每種產品只需要單獨宣傳，注重于產品本身，更容易以簡潔的思路吸引最直接消費者。宣傳內容更加專注。注重于產品本身，更容易以簡潔的思路吸引最直接消費者。宣傳內容更加專注。排除了消費被過多無關聯信息打擾的可能。不會產生我們在電視廣告里看到的排除了消費被過多無關聯信息打擾的可能。不會產生我們在

36、電視廣告里看到的一些現象：一個簡短的廣告，文字、影像都在透露一個名稱。通過判斷應該是一些現象：一個簡短的廣告，文字、影像都在透露一個名稱。通過判斷應該是一個企業或集團的名稱，但是至于這個企業或集團具體做什么，難以理解。一個企業或集團的名稱，但是至于這個企業或集團具體做什么，難以理解。 但是請大家再看一個數字。從但是請大家再看一個數字。從1986年聯合利華重返中國，至年聯合利華重返中國，至2001年，共計投資年，共計投資10億美元左右，其產品的品牌包括二十個左右。從這個億美元左右，其產品的品牌包括二十個左右。從這個數字可以看出，品牌的建設和維護需要高成本的維護。首先是支撐品數字可以看出，品牌的建

37、設和維護需要高成本的維護。首先是支撐品牌最實質的基礎產品，就需要大量的投入。例如聯合利華為了實現在牌最實質的基礎產品，就需要大量的投入。例如聯合利華為了實現在中國的長期發展，曾于中國的長期發展，曾于2000年年2月，投資月，投資1億億6千千6百萬人民幣，在上海百萬人民幣，在上海成立了其全球第六個研發中心成立了其全球第六個研發中心聯合利華中國研究發展中心。這家聯合利華中國研究發展中心。這家研發中心著重于研究產品的配方，注重將中國傳統醫學、科學的理念研發中心著重于研究產品的配方，注重將中國傳統醫學、科學的理念倡導的天然分成引入聯合利華產品，以便于更適合聯合利華的中國消倡導的天然分成引入聯合利華產品

38、，以便于更適合聯合利華的中國消費者。費者。 正是因為有了這些在品牌背后的投入，才使聯合利華的產品有了立正是因為有了這些在品牌背后的投入，才使聯合利華的產品有了立基之本。如果一個品牌不注重于基礎性建設，只注重于表面的品牌理基之本。如果一個品牌不注重于基礎性建設，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣傳，其結果必死無疑。品牌是一個系統性念，品牌形象打造，品牌宣傳，其結果必死無疑。品牌是一個系統性的多層次工作。包括很多的環節和細節。只有用心維護好每一個環節的多層次工作。包括很多的環節和細節。只有用心維護好每一個環節的每一個細節，這個品牌才有可能會得到公眾的認可并且獲得自己的的每一個細節，這個品

39、牌才有可能會得到公眾的認可并且獲得自己的生命力。生命力。 其實多品牌策略的劣勢也是顯而易見的。從消費者角度來說，只會其實多品牌策略的劣勢也是顯而易見的。從消費者角度來說，只會從應用的層面來選擇商品，但是不會同一家族的一個品牌到另一個品從應用的層面來選擇商品，但是不會同一家族的一個品牌到另一個品牌之間產生聯想。這種品牌忠誠度比較單薄。當一種產品不再被使用牌之間產生聯想。這種品牌忠誠度比較單薄。當一種產品不再被使用的時候，消費者也許就會忘掉這個企業以及企業的其它產品。當然有的時候，消費者也許就會忘掉這個企業以及企業的其它產品。當然有弊也有利，當一個品牌的產品產生危機的時候，不會牽連到另一個品弊也有

40、利，當一個品牌的產品產生危機的時候，不會牽連到另一個品牌。牌。 從企業的角度來看，只注重于單個品牌的分別宣傳可能是一種策略，從企業的角度來看，只注重于單個品牌的分別宣傳可能是一種策略，但是欠缺了品牌的整體性。難以形成一個完整、統一的形象。無論從但是欠缺了品牌的整體性。難以形成一個完整、統一的形象。無論從企業的管理，還是企業文化都難以形成一種文化的傳承。而單一品牌企業的管理，還是企業文化都難以形成一種文化的傳承。而單一品牌策略與多品牌策略相比則有其鮮明優勢。策略與多品牌策略相比則有其鮮明優勢。 第三節第三節 主副品牌策略主副品牌策略一、主副品牌策略的定義一、主副品牌策略的定義所謂主副品牌策略所謂

41、主副品牌策略(EndorsingBrand Strategy) ，就是指在主品牌保持不變的情況下，在主品牌后就是指在主品牌保持不變的情況下，在主品牌后面為新產品添加一個副品牌，以便消費者識別該面為新產品添加一個副品牌，以便消費者識別該產品，拉近消費者與該品牌之間的情感距離，促產品，拉近消費者與該品牌之間的情感距離，促使消費者認知并購買該產品。使消費者認知并購買該產品。在吉列公司生產的在吉列公司生產的Gillette Sensor刀片中，刀片中，Gillette是主品牌，是主品牌，Sensor是副品牌，說明產品的特點。惠是副品牌，說明產品的特點。惠普公司也采用這種策略，比如在普公司也采用這種策略

42、，比如在HP LaserJet系列系列激光打印機中，激光打印機中，HP是主品牌，傳遞的信息是該產品是主品牌，傳遞的信息是該產品是惠普公司生產，是惠普公司生產，LaserJet表明產品的功能特性。表明產品的功能特性。 統一集團的果汁，其主副品牌分別有：統一鮮橙多、統統一集團的果汁，其主副品牌分別有：統一鮮橙多、統一蜜柑多、統一密桃多、統一葡萄多、統一菠蘿多、統一蜜柑多、統一密桃多、統一葡萄多、統一菠蘿多、統一荔枝多、統一蘋果多等等。一荔枝多、統一蘋果多等等。 東芝公司曾經將在中國發售的一款具有朝上放置的低音東芝公司曾經將在中國發售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為喇叭的大屏幕彩電，

43、命名為“東芝火箭炮東芝火箭炮”，之后，我，之后，我國的彩電企業國的彩電企業TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為彩電命名為“TCL巡洋艦巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內的外殼色彩艷麗的卡通佳卻將自己的一款用在兒童房內的外殼色彩艷麗的卡通型型14英寸迷你彩電命名為英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙康佳七彩小畫仙”。 英國學者約翰英國學者約翰桑德斯桑德斯(John Saunders)等人研究發等人研究發現，在全世界位列前現，在全世界位列前20名的日用品品牌中，名的日用品品牌中，52的的產品使用主副品牌策略

44、。采用主副品牌策略，將具產品使用主副品牌策略。采用主副品牌策略，將具體的產品和企業組織聯系在一起，可以增強顧客的體的產品和企業組織聯系在一起，可以增強顧客的購買信心。購買信心。 成功的企業為顧客提供了有力保證。這一點對于新成功的企業為顧客提供了有力保證。這一點對于新產品和復雜的工業產品的銷售是非常重要的。例如，產品和復雜的工業產品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注惠普測試儀器加注HP標識，顧客了解該公司的實力標識，顧客了解該公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務。和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務。 雅客雅客V9 二、主副品牌策略的優點二、主副品牌策略的優點1、可以在同一

45、時間，從整體上對公司或家族品牌的聯想和態度、可以在同一時間，從整體上對公司或家族品牌的聯想和態度加以利用。加以利用。主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設“添磚加瓦添磚加瓦”，從不同的側面，從不同的側面豐富、完善主品牌的內涵，提升與鞏固主品牌的價值豐富、完善主品牌的內涵，提升與鞏固主品牌的價值 2、可以為產品創造具體的品牌個性。、可以為產品創造具體的品牌個性。雀巢（雀巢（Nestle）這個企業名稱，消費者一看到雀巢

46、這個詞，就想到了）這個企業名稱，消費者一看到雀巢這個詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產非咖啡類的產品時，運用主副品牌策略，咖啡。那么，雀巢公司在生產非咖啡類的產品時，運用主副品牌策略，其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產的巧克力，其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產的巧克力，使用了使用了“雀巢奇巧（雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產的牛奶使用的是，雀巢生產的牛奶使用的是“雀巢全雀巢全仕奶仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星雀巢蛋奶星星星”、“雀巢果然多雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運用，都有一個

47、共等主副品牌。這些副品牌的運用，都有一個共同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達出了類別差異。從而鮮明地表達出了類別差異。 3、副品牌的策略可以節省營銷費用、副品牌的策略可以節省營銷費用三、主副品牌策略的缺點三、主副品牌策略的缺點1、副品牌由于要直接表現產品特點，與、副品牌由于要直接表現產品特點，與某一具體產品相對應，大多選擇內涵豐某一具體產品相對應，大多選擇內涵豐富的宣傳詞匯，因此使用面比較窄。富的宣傳詞匯，因此使用面比較窄。2、副品牌可能失敗并影響主品牌的形象。、副品牌可能失敗并影響主品牌的形象

48、。3、成功的副品牌也可能淡化企業主品牌、成功的副品牌也可能淡化企業主品牌的形象。的形象。四、正確處理主副品牌見的關系四、正確處理主副品牌見的關系副品牌應力求突出自己的個性，是主品牌形象更副品牌應力求突出自己的個性，是主品牌形象更加豐滿加豐滿比如松下曾經將在中國銷售的彩電命名為比如松下曾經將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王松下畫王”，曾經使我們感到耳目一新，并引發了中國彩電業命名中一曾經使我們感到耳目一新，并引發了中國彩電業命名中一輪輪“稱王稱霸稱王稱霸”的風潮；松下的洗衣機命名為的風潮；松下的洗衣機命名為“松下愛妻松下愛妻號號”，也曾經風靡一時。，也曾經風靡一時。 企業在進行廣告宣傳時，應重點

49、推介主品牌，副企業在進行廣告宣傳時，應重點推介主品牌，副品牌處于從屬地位。品牌處于從屬地位。副品牌應以主品牌為中心副品牌應以主品牌為中心五、主副品牌策略的運用條件五、主副品牌策略的運用條件若由于技術不斷進步等原因，產品不斷更新若由于技術不斷進步等原因，產品不斷更新換代，更新期較短。換代，更新期較短。移動移動 和計算機行業和計算機行業若企業經營同一類產品，而且該市場競爭激若企業經營同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期較長時。烈，產品使用周期較長時。洗衣機、電冰箱、空調等行業洗衣機、電冰箱、空調等行業不適合采用主副品牌策略：不適合采用主副品牌策略： 企業品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使

50、用范圍企業品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本界定又基本界定由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業的名稱，如果由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業的名稱，如果企業采用綜合多角化戰略，那么主副品牌策略就會用在差異企業采用綜合多角化戰略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產品身上，這樣的結果，就會非常大的、完全不相干的兩類產品身上，這樣的結果，就會使得消費者對企業的特長與核心技術發生懷疑。如果企業已使得消費者對企業的特長與核心技術發生懷疑。如果企業已經在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的經在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象

51、，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與獨特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經獨樹一幟的產品領域完全不相一致的產品上去，會原先已經獨樹一幟的產品領域完全不相一致的產品上去，會使消費者產生心理認知上的困難，從而產生了不信任感。使消費者產生心理認知上的困難，從而產生了不信任感。 企業生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性不企業生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性不大大 產品使用周期較短，或客觀需要換品牌時，事業主產品使用周期較短，或客觀需要換品牌時，事業主副品牌策略的效果也會很有限。副品牌策略的效果也會很有限。第四節第四節 聯合品牌策略聯合品牌策略一、聯合品牌策略的

52、界定一、聯合品牌策略的界定(CoBranding Strategy)。 品牌聯合是指兩個或更多的品牌合并為品牌聯合是指兩個或更多的品牌合并為一個聯合產品和一個聯合產品和/或以某種方式共同銷售。或以某種方式共同銷售。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體每個品牌都期望另一個品牌能強化整體形象或購買意愿。形象或購買意愿。 比如國航和中銀比如國航和中銀(香港香港)信用卡公司、香格里信用卡公司、香格里拉酒店集團、萬豪國際酒店集團、攜程旅拉酒店集團、萬豪國際酒店集團、攜程旅行網等的合作等等。行網等的合作等等。 nikeipod產品。品牌聯合的基礎在于目產品。品牌聯合的基礎在于目標客戶價值取向（追求運動、科技

53、、創新標客戶價值取向（追求運動、科技、創新和自我表現的生活）的一致性，即兩個品和自我表現的生活）的一致性，即兩個品牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯系。牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯系。 二、聯合品牌策略的優點二、聯合品牌策略的優點1、強化品牌形象，提升品牌價值。、強化品牌形象，提升品牌價值。2、有助于合作雙方或多方利用各自的品牌優勢，取長補短推出新、有助于合作雙方或多方利用各自的品牌優勢，取長補短推出新產品。產品。百加得和可口可樂，就聯合推出了一種百加得雞尾酒系列，向人們展百加得和可口可樂，就聯合推出了一種百加得雞尾酒系列，向人們展示了消費這兩個品牌的其他方式。示了消費這兩個品牌的其他方式。比如，阿迪達斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設計感的阿迪麥卡比如，阿迪達斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設計感的阿迪麥卡特尼系列休閑運動女裝。女性消費者也在尋找既時尚又具功能性的特尼系列休閑運動女裝。女性消費者也在尋找既時尚又具功能性的運動裝，聯合品牌生產線就能滿足這種需求，而且也傳達了這樣一運動裝，聯合品牌生產線就能滿足這種需求，而且也傳達了這樣一種理念種理念“運動服也可