1、大連理工大學出版社大連理工大學出版社新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材新世紀高職高專教材編審委員會 組編主 編 鄭銳洪分銷渠道管理分銷渠道管理（第二版）（第二版）大連理工大學出版社大連理工大學出版社新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材單元一單元一 認識分銷渠道認識分銷渠道新世紀高職高專教材編審委員會 組編主 編 鄭銳洪單元一單元一 認識分銷渠道認識分銷渠道1、了解分銷渠道的概念與內涵2、了解分銷渠道的功能和流程3、了解分銷渠道的地位與作用 4、了解中國分銷渠道的發展趨勢1、區分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國分銷渠道構成圖3、分析渠道管理存在的問題 4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標知識目標

2、技能目標技能目標單元一單元一 認識分銷渠道認識分銷渠道引例引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道 繼帝亞吉歐成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價值巨大，它發軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽。在上世紀80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產原酒能力2800噸，極具收購價值。 而軒尼詩一直在高端酒產品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團已

3、經成為全球最大的奢侈品集團，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業，其中包括路易 威登(LouisVuitton)。 白酒業內人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產品在國內市場的銷售 渠道。軒尼詩作為干邑的領導品牌之一，與大多數洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費量更廣闊的中餐即飲場上，遠不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統白酒，將使洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。 目前在我國整個白酒行業，分銷渠道成為中外酒業集團市場爭奪中的稀缺資源。國內酒業企業近來也已明顯加快了渠道擴張的步伐和加強了渠道網

4、絡建設的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網絡遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進行了有效的渠道擴張，在生產規模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規模適中，銷售網絡成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的界定 我們用“渠道”來描述商品流通的現象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道。 根據美國營銷協會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉移

5、或商品買賣交易活動的中間商所組成的統一體。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發商批發商經銷商經銷商批發商批發商不同層級的消費品分銷渠道個人組織消費者消費者經銷商批發商代理商終端零售商經紀人分銷商分銷商任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵2.分銷渠道與營銷渠道廠家廠家 (1)分銷渠道構成：個人組織消費者消費者調研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構服務商服務商經銷商批發商代理商終端零售商經紀人分銷商分銷商廠家廠家原材料人力資源資金任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷

6、渠道的概念與內涵供應商供應商 (2) 營銷渠道構成：任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵 (3) 分銷渠道分銷渠道與營銷渠道的比較：制 造制 造商商制 造制 造商商分 銷分 銷商商分 銷分 銷商商消 費消 費者者消 費消 費者者供應商供應商服務商服務商分銷渠道分銷渠道營銷渠道營銷渠道任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵3.分銷渠道的系統構成制造商（廠家）制造商（廠家）經銷商經銷商（代理商）（代理商）分公司分公司（辦事處）（辦事處）批發市場批發市場大賣場大賣場連鎖超市連鎖超市購物中心購物中心便利店便利店專營店專營店專賣店專賣店小店小店特殊通道特

7、殊通道 消費者（顧客）消費者（顧客）其他無店鋪經營形式其他無店鋪經營形式需求反饋需求反饋需求反饋需求反饋直銷、連鎖經營直銷、連鎖經營分銷渠道系統構成任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵二、分銷渠道的分類(一)以生產制造商為主導的分銷渠道1、生產制造商屬下的批發渠道 2、生產制造商的零售渠道 3、生產制造商的特許渠道 4、生產制造商的寄售渠道 5、經紀人渠道 任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵(二)以零售商為主導的分銷渠道1、零售商特許渠道 2、采購俱樂部渠道 3、倉儲式零售或批發俱樂部 4、郵購目錄零售 5、零售商的連鎖經營渠道任務一任務一

8、 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵(三)以服務商提供者為主導的分銷渠道1、倉儲運營商 2、跨碼頭運營商 3、聯運商 4、采購商 5、直郵廣告商 6、易貨商 7、增值再售商 8、金融服務提供商任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵(四)其他形式的分銷渠道1、上門推銷 2、購買者合作采購 3、機器自動售貨或提供服務 4、第三方發起的購銷渠道5、目錄與技術支持渠道 任務二任務二 了解分銷渠道的功能與特點了解分銷渠道的功能與特點一、分銷渠道的運作流程制制造造商商消消費費者者批批發發商商零零售售商商實體流實體流 實體流實體流 實體流實體流所有權流所有權流 所有權流

9、所有權流 所有權流所有權流促銷流促銷流 促銷流促銷流 促銷流促銷流洽談流洽談流 洽談流洽談流 洽談流洽談流融資流融資流 融資流融資流 融資流融資流風險流風險流 風險流風險流 風險流風險流訂貨流訂貨流 訂貨流訂貨流 訂貨流訂貨流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流分銷渠道的運作流程任務一任務一 認識分銷渠道的概念與內涵認識分銷渠道的概念與內涵銷售功能溝通功能二、分銷渠道的功能洽談功能服務功能信息功能物流功能承擔風險功能融資功能任務二任務二 了解分銷渠道的功能與特點了解分銷渠道的功能與特點三、分銷渠道的特點不可復制性4本土化1排他性2獨特性3將渠道作為無

10、形資產來經營渠道日益成為企業競爭力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來任務三任務三 認識分銷渠道的地位與作用認識分銷渠道的地位與作用一、分銷渠道的地位1 12 23 3任務三任務三 認識分銷渠道的地位與作用認識分銷渠道的地位與作用二、分銷渠道的作用分銷渠道作用主要表現在一下幾個方面：1.保持競爭力2.與中間商協作共贏3.節約流通費用4.維持效益可持續增長作用作用任務四任務四 了解分銷渠道領域的新變化了解分銷渠道領域的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進1 12 23 34 420世紀80年代的國營配銷體系官商20世紀90年代初批發市場興起坐商20世紀90年代末連鎖經營業態興起行商（服務商）

11、 新世紀渠道新趨勢基于電子渠道的直銷與網絡營銷任務四任務四 了解分銷渠道領域的新變化了解分銷渠道領域的新變化二、我國營銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢 2、渠道管理不規范 3、渠道沖突嚴重 4、地方保護主義嚴重 5、分銷商經營道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴重 任務四任務四 了解分銷渠道領域的新變化了解分銷渠道領域的新變化三、新時期中國營銷渠道的發展趨勢我國營銷渠道的發展現實出一下趨勢和特征1 1渠道體質由金字塔式向扁平化方向轉變2 2渠道運作由總經銷商為中心變為以終端市場建設為中心3 3渠道建設中渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉變4 4市場重心由大城市向小城市

12、和農村市場延伸5 5渠道激勵由給經銷商錢變為讓經銷商掌握賺錢的方法知識拓展知識拓展 深度分銷、渠道扁平化深度分銷、渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢 “深度分銷深度分銷”是一種渠道技術，它是指企業通過一定的手段是一種渠道技術，它是指企業通過一定的手段和方法，將產品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角和方法，將產品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。落，達到渠道充滿和隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區域市場的密集分銷，即找更多的客戶進行分銷，目的是實現“渠道充滿” 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場開展分銷，目的是實現目標市場的精耕細作。 知

13、識拓展知識拓展 深度分銷、渠道扁平化深度分銷、渠道扁平化【案例案例】 為了解決銷售渠道效率低，流通費用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價等惡性競爭的問題，就要求企業直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環節、合理的布局經銷商的區域、形成合理的價差，康師傅把它稱之為“通路精耕”。 “通路精耕”主要從三個方面入手： 一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發商作為經銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環節，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價格到達消費者手中。 二、合理劃分區域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區域，這是市場價格穩定的

14、前提。 三、提供優質的服務，有專門的推廣業代協助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場。康師傅的康師傅的“通路精耕通路精耕” “通路精耕”使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，對于新產品的上市可以保證在最短的時間內十分順暢達到區域內各個零售點。而經銷商在穩定的區域內獲得了豐厚的利潤的同時也提升了自身“商譽”，是典型的“雙贏”。“通路精耕”的策略使康師傅在中國市場取得了巨大的成功，引領了“深度分銷”的潮流。知識拓展知識拓展 深度分銷、渠道扁平化深度分銷、渠道扁平化二、渠道扁平化是一種必然 渠道扁平化一方面是指企業通過減少中間分銷商層級，使產渠道扁平化一方面是指企業通過減少中間分銷商層級，使

15、產品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。和銷售的有效性。 另一方面，企業可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對零售終端）和自建銷售渠道（直接面對消費者），以加強企業對零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率。知識拓展知識拓展 深度分銷、渠道扁平化深度分銷、渠道扁平化【案例案例】 據報道，格蘭仕集團的組織架構進行了大調整，過去微波爐、空調、 小家電三大業務主要通過格蘭仕營銷公司這個平臺統一運作，而現在格蘭仕已經開始實行渠道扁平計劃，單獨成立了14個子公司，分管不同的業務。 過去格蘭仕的管理過分集中，傳達指示時需要層層上報下達，面對迅速變化的市場和緊急情況時反應速度過慢，成立子公司能大大提高各大業務的運營效率。格蘭仕空調內部的組織架構將正式調整，由過去的代理商模式轉向“立體化分銷模式”代理商模式+強勢終端合作模式。格蘭仕空調將建立專門的KA部，KA部里面將成立國美科、蘇寧科等，為強勢終端提供一對一的服務。此外，還將培養一批門店經理，實行