1、ZionZion Consulting 北京錫恩企業管理顧問公司北京錫恩企業管理顧問公司家用清潔洗滌劑行業分析家用清潔洗滌劑行業分析ZionZion Consulting 一、產品概述一、產品概述 1、產品定義、產品定義2、產品分類、產品分類 ZionZion Consulting 1、產品定義、產品定義ZionZion Consulting 家用清潔洗滌劑指用于家庭衣物、居室、個人護理等日常清潔的液體洗滌劑，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一類液體合成洗滌劑。 家用清潔洗滌劑的主要成分是表面活性劑、助洗劑、功能助劑、水或溶劑等，因為產品呈液體狀，易溶于水，應用于常溫洗滌，見效快， 適合現代人們較快的

2、生活節奏。同時生產和設備不需較高的溫度，因此節省能源，成本相對較低。 1、產品定義、產品定義ZionZion Consulting 2、產品分類、產品分類 ZionZion Consulting 2、產品分類、產品分類 1、衣物清潔類、衣物清潔類： 主要包括衣用液體洗滌劑、絲毛洗滌劑、衣領凈、衣物柔順劑等，其中衣用液體洗 滌劑又有重垢型和輕垢型。2、餐具清潔類：、餐具清潔類： 主要指餐具洗潔精，是由表面活性劑配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、 水果的 洗滌。主要洗滌對象是餐具上附著的油污、水果蔬菜上的化肥、農藥等， 有良好的 潤濕、增溶和乳化能力。它是消費者使用率最高的一個品種， 也是消費量最

3、大的家 用清潔劑。3、硬表面清潔類：、硬表面清潔類： 主要包括玻璃、瓷磚、地板、家電、油煙機、衛生潔具表面清潔劑等。該類產品有按 洗滌表面的不同類型進行產品細分，也有通用型的產品全能水（多表面清潔劑）。 全能水含有多種表面活性劑，濃度高、去污力強，能有效去除多種污漬、頑漬。4、個人清潔類：、個人清潔類： 主要包括洗手液、沐浴露、液體香（肥）皂等液體洗滌用品。洗手液是近幾年作為洗 滌用品的細分產品出現在都市人的生活中。賓館、餐飲等公眾場所使用擠壓式洗手液 代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品質的高收入家庭也開始使用洗手液， 其主要功能是手部清潔、殺菌、去除死皮等 ZionZion Cons

4、ulting 二、產品市場概述二、產品市場概述 1、產品大類現狀、產品大類現狀 2、市場發展歷程及產品生命周期、市場發展歷程及產品生命周期 ZionZion Consulting 1、產品大類現狀、產品大類現狀ZionZion Consulting 1、產品大類現狀、產品大類現狀 有資料表明，目前在國外的數萬種洗滌用品中，液體洗滌劑品種占到80%以上。在我國，現有的液體洗滌劑品種也有數百種之多，年產量達70多萬噸。 目前市場上的清潔洗滌劑正在由通用型低檔產品向功能型、專業化、系列化發展，市場細分和品類細分越來越明顯，包括衣用、廚房用、餐具用、衛生間用、家具用、汽車用等，生產企業根據消費者的需求

5、，不斷積極開發研制適銷對路的新產品。由于使用方便、快捷，效果好，清潔洗滌劑已成為家庭主婦的必購商品。 消費者對清潔洗滌劑品牌的選擇趨于集中。 目前，全國清潔洗滌劑近90%的市場被前十名品牌所占據，絕大部分品牌已基本為消費者所接受，品牌的影響力可見一斑。其中， 國產老品牌“白貓”風采依舊，數年來蟬聯桂冠，市場銷售份額已超過國內市場的四分之一。“雕牌”成長迅速，排名從上年的第三上升到第二。其他品牌除“金紡”外都在排名上發生不同程度的變化。 “金魚”具有較強的地區優勢，雖然在其它地區不很出眾，但在華北地區這一根據地卻家喻戶曉，市場銷售份額高達34%，令其他品牌自嘆不如。 盡管我國家用清潔產品是近幾年

6、來發展較快的一類產品， 但上述四類產品的發展存在不均衡性。其中，餐具清潔類產品占全部產銷量的70%左右，是四類產品中配方最簡單、 技術含量最低、單位重量價格最便宜的一類。因此， 我國家用清潔產品整體水平尚處于非均衡的初級發展階段。這與我國化學工業不夠發達、實際購買力較低、 消費習慣及其慣性等因素有著密切的聯系。 ZionZion Consulting 2、市場發展歷程及產品生命周期、市場發展歷程及產品生命周期 ZionZion Consulting 2、市場發展歷程及產品生命周期、市場發展歷程及產品生命周期 1、液體洗滌劑、液體洗滌劑 生產始于二十世紀四十年代，餐具洗滌劑是最早推出的，衣用輕垢

7、型液 洗劑，衣用重垢型液洗劑和衣物柔順劑都是五十年代首先在美國推向市場的。我國 從六十年代開始生產液體洗滌劑，家用清潔劑起步較晚，近十幾年才開始逐步進入 普通家庭。2、餐具洗潔精、餐具洗潔精 該類產品產銷量占全部家用清潔產品的絕大多數（70%左右），而2000 年全國液體洗滌劑預期同比增長為6.4%（絕大部分是家用清潔產品），因此，該類產 品產銷量已趨于較低的增長速度，處于產品生命周期的成長期向成熟期過渡階段。 但 由于該類產品目前主要的市場還是在城市（包括一、二、三級城市和城鎮）， 在農村 的使用量和銷售額還很低，因此潛在市場的絕對數量非常巨大， 不過有待于整個農村 市場的進一步發展。Zio

8、nZion Consulting 2、市場發展歷程及產品生命周期、市場發展歷程及產品生命周期 3、衣物清潔類產品、衣物清潔類產品 此類產品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代 產品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛凈、衣領凈、柔順劑等）。 前一類產品目前正 處于生命周期的導入期，產品技術要求高，而且有眾多洗衣粉品牌和產品的競爭， 因此產銷量較小，僅有少數幾個品牌，處于低水平的自由競爭階段， 但未來幾年可 能有較大發展空間；后一類特殊用途的洗滌劑，目前處于較快速度的成長期， 每一 種都有1-2個強勢品牌。但該類產品整體產銷量較小，各廠家專注于較小的細分市場， 市場競爭并不十分激烈。4、硬

9、表面清潔產品、硬表面清潔產品 目前處于產品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市 場規模及銷售量都較小，高中低檔產品價格差異較大。5、個人清潔類產品、個人清潔類產品 正如沐浴露替代香皂部分功能一樣，作為洗滌類細分產品的洗手液 也是肥（香）皂類產品的替代品之一。洗手液幾年前才出現在都市人的生活中， 目 前洗手液在我國還處于產品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產廠家逐漸增多， 品牌已發展到十余種，但尚未出現領先品牌。由于該類產品是香（肥）皂的部分功能 替代產品，使用頻率高，有較大潛在發展規模，加之較高的利潤率，該類產品前景看 好。ZionZion Consulting 三、行業發展方向

10、與問題三、行業發展方向與問題 1、產品研發方向、產品研發方向 2、市場發展方向、市場發展方向 ZionZion Consulting 1、產品研發方向、產品研發方向ZionZion Consulting 1、產品研發方向、產品研發方向1、產品先進化：、產品先進化： 產品將向多種表面活性劑復配、加酶、超濃縮方向發展，綠色環保的社會趨勢將要 求產品無磷、無苯、無毒，所有表面活性劑均具有生物降解性，能在自然環境中分 解成二氧化碳和水以及無毒成分。同時，液體洗衣類產品還具有去污之外的柔軟、 抗靜電、漂白等綜合功效。2、功能細分化：、功能細分化： 家用清潔劑的品種越來越多，專用性也越來越強，根據用途不同

11、，形成多個品種。 如洗滌織物有棉、毛、絲綢、化纖等不同織物專用洗滌劑，洗滌硬表面的有玻璃、 瓷磚、地板、墻面、電器等不同的專用清潔劑。目前，固體、粉狀產品的通用洗滌 功能已不能適應多種不同洗滌對象，而液體洗滌劑以其使用方便、溶解性好、易于 添加特殊功能成分等優點，正逐漸替代固體、粉狀洗滌產品的部分功能，使液體化 成為合成洗滌劑的一個重要發展方向。家用清潔產品采用功能各異的多種表面活性 劑，針對不同洗滌對象開發不同的品種，專用性越來越強。因此，家用清潔產品有 按功能進一步細分品種的發展趨勢。ZionZion Consulting 1、產品研發方向、產品研發方向3、產品向環保高檔化方向發展：、產品

12、向環保高檔化方向發展： 由于環境保護與經濟可持續發展被放到同樣重視的高度，因而政府部門為防止環境污 染加劇，制定了更嚴格的環保法規。與此同時，隨著生活水平的提高，廣大消費者越 來越關心身體健康，環保意識也有所增加。這種對身體健康與環境保護關注的增強， 對家用清潔產品提出了更高的要求無磷、無苯、無毒，并具有良好的生物降解性。 多種新型表面活性劑的合成及生產，為這種要求提供了技術上的可能性。因此，家用 清潔產品將向環保高檔化方向發展。4、包裝新穎化：、包裝新穎化： 產品色彩鮮明、造型新穎、使用方便是刺激消費者購買的一個重要因素。如現在廚房用 和潔廁用清潔劑的包裝外型，就有彎頭型、握扣型、導嘴型和噴

13、頭型等，將來隨著工業 設計的普及和包裝工藝的提高，產品的包裝將會有更新穎、更人性化的變革。ZionZion Consulting 2、市場發展方向、市場發展方向ZionZion Consulting 2、市場發展方向、市場發展方向1、消費中檔化：、消費中檔化： 在洗滌效果相差不大的情況下，大多數消費者傾向于購買實惠的產品，但也有少部分消費 者喜歡高檔家用清潔劑。整體而言，低、高檔產品較中檔產品銷量少，低、中、高檔消費 者比例為2：6：2。2、餐具洗潔精：、餐具洗潔精： 發展趨勢是濃縮化、加酶、溫和、綠色環保， 不含苯、磷、堿、香精的植物型餐洗劑是未 來的主導產品。國內80%消費者選購的洗潔精是

14、以烷基苯磺酸鈉作為表面活性劑， 這種洗 潔精必須在使用后用大量水沖洗， 否則殘留物將積累在人體內，損害健康。而國外餐具洗 潔精多由不含烷基苯和磷的高級醇類所代替。3、衣用液體洗滌劑：、衣用液體洗滌劑： 生產設備簡單、工藝流程較短，不含磷，可添加多種功能成分，運輸方便， 因此在國外發 展迅速。近年來產品由無結構型轉變成結構型，產品向不斷濃縮化發展， 產品中的表面活 性劑主要以烷基苯磺酸鹽為主，結合非離子表面活性劑如AEO-9等復配， 重視產品的穩定 性、粘度，引進具有增加洗滌效率的助洗劑。 國內液體洗滌劑由于受配套原料非離子表面 活性劑的質量和產量影響，產品開發緩慢，與國外有明顯差距， 目前國內

15、此類產品銷售較 少。傳統衣物柔順劑使用的陽離子表面活性劑主要為烷基二甲氯化銨或甲基硫酸銨， 現采 用易生物降解、溫和、高效的脂基季胺鹽等ZionZion Consulting 四、市場競爭狀況分析四、市場競爭狀況分析 1、 競爭性質競爭性質 2、競爭者類型、競爭者類型 3、競爭者地位分布、競爭者地位分布 ZionZion Consulting 1、 競爭性質競爭性質ZionZion Consulting 1、 競爭性質競爭性質 目前的家用清潔洗滌劑市場處于自由競爭的初級階段，參與競爭的企業不多，規模不大，市場缺乏強勢的領導品牌和旺盛的挑戰品牌，利潤率較高但整體市場規模和容量還不夠大。不過在未來

16、的五年，家用清潔洗滌劑市場處于較高速的增長期，將會有一個較大的發展。ZionZion Consulting 2、競爭者類型、競爭者類型ZionZion Consulting 2、競爭者類型、競爭者類型家用清潔劑生產企業性質構成分類：1、 國有（改制）企業：上海白貓、北京日化二廠、廣州浪奇、武漢一枝花、山西南風、上海白貓、北京日化二廠、廣州浪奇、武漢一枝花、山西南風、 西安開米等；西安開米等；2、 民營企業：廣州藍月亮、浙江納愛斯、浙江傳化、廣州立白廣州藍月亮、浙江納愛斯、浙江傳化、廣州立白等；3、 獨（合）資企業：美國安利、聯合利華、上海莊臣、韓國青化美國安利、聯合利華、上海莊臣、韓國青化等。

17、ZionZion Consulting 3、競爭者地位分布、競爭者地位分布 ZionZion Consulting 3、競爭者地位分布、競爭者地位分布 由于家用清潔產品的非均衡發展，各類產品市場需求規模的差異，各類產品所處的生命周期也有所不同，因而各類產品市場競爭特點各異。1餐具清潔類餐具清潔類 目前該類商品主要品牌有白貓、金魚、巧手、高富力、雕牌、開米、安利等，主要品種有加香型和殺菌型兩種。 市場領導者：白貓 市場挑戰者：雕牌、 市場跟隨者：金魚、巧手、高富力、開米、安利 上海白貓洗潔精以30%左右的市場綜合占有率位居首位，位居第二位的北京金魚市場綜合占有率為10%左右，其他品牌市場占有率均

18、不超過10%。 形成這種近似壟斷競爭的格局，原因有以下幾點：一是白貓擁有“銷地產”優勢（生產基地有上海、重慶、遼寧等）和品牌優勢；二是位居前列的幾個品牌洗潔精均為洗衣粉品牌的延伸產品；三是擁有良好的分銷渠道的廠家，可迅速增加銷售，例如近幾年市場占有率上升較快的雕牌（5%左右）和巧手（3%左右）。另外，由于洗潔精屬于單位重量價較低產品，地方品牌親和力影響較大，因此，全國各地除上述幾個領先品牌外，基本上都還有當地的強勢品牌。ZionZion Consulting 3、競爭者地位分布、競爭者地位分布 由于家用清潔產品的非均衡發展，各類產品市場需求規模的差異，各類產品所處的生命周期也有所不同，因而各類

19、產品市場競爭特點各異。2衣物清潔類衣物清潔類 該類產品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代產品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛專用、衣領凈、柔順劑等）。前一類產品目前正處于生命周期的導入期，產品技術要求高，產銷量較小，僅有白貓、開米等少數幾個品牌的產品，處于低水平的自由競爭階段，但未來幾年可能有較大發展空間；后一類特殊用途的洗滌劑處于成長期，每一種都有1-2個強勢品牌，如柔順劑的“金紡”，衣領凈和絲毛專用的“藍月亮”和“正章”。 但該類產品整體產銷量較小，各廠家專注于較小的細分市場，市場競爭并不十分激烈。ZionZion Consulting 3、競爭者地位分布、競爭者地位分布 由于

20、家用清潔產品的非均衡發展，各類產品市場需求規模的差異，各類產品所處的生命周期也有所不同，因而各類產品市場競爭特點各異。3、硬表面清潔類、硬表面清潔類 該類產品呈兩個發展趨勢：一是根據被洗滌表面性質不同而產生的按功能細分品種趨勢；二是適合所有洗滌表面的全功能品種趨勢。目前，硬表面清潔產品處于產品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市場規模及銷售量都較小，高中低檔產品價格差異較大。高檔產品品牌以安利為首，中檔產品品牌以藍月亮為代表，低檔產品品牌眾多。 ZionZion Consulting 3、競爭者地位分布、競爭者地位分布 由于家用清潔產品的非均衡發展，各類產品市場需求規模的差異，各類產

21、品所處的生命周期也有所不同，因而各類產品市場競爭特點各異。4、個人清潔類、個人清潔類 目前洗手液在我國還處于產品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產廠家逐漸增多，品牌已發展到十余種，但尚未出現領先品牌。由于該類產品是香（肥）皂的部分功能替代產品，使用頻率高，有較大潛在發展規模，加之較高的利潤率，該類產品前景看好。生產廠家正在不遺余力加大投入，努力培育這個細分產品市場。目前國內洗手液的主要品牌是高富力（廣州）、開米（西安）、祖絲（廣州）和守膚潔（上海）。對于洗手液這一家用清潔劑新品種，消費者對產品認知度不到一半，還處于產品自然認知狀態，消費者對品牌認知度也就更低了，但是洗手液的應用前景被日益增

22、多的生產廠家所看好。消費者最心儀洗手液具有“消毒殺菌”和“使用衛生”兩項功能。如果通過一定形式的廣告宣傳，提高產品的認知度和試用率，配合適當的產品價格，洗手液的前景將是十分廣闊的。ZionZion Consulting 五、產品大類銷售特征五、產品大類銷售特征 1、渠道分銷狀況、渠道分銷狀況 2、零售渠道狀況、零售渠道狀況 3、渠道發展趨勢、渠道發展趨勢 ZionZion Consulting 1、渠道分銷狀況、渠道分銷狀況ZionZion Consulting 1、渠道分銷狀況、渠道分銷狀況 目前家用清潔洗滌劑主要通過經銷渠道覆蓋市場，尤其象“白貓”、“納愛斯”、“金魚”、“開米”等主要品牌

23、，基本通過各地的經銷商進入零售終端，廠家設置的辦事處機構主要是服務經銷商、回收貨款、調配貨品等，也有少數地區如一些重點城市， 由于大型零售商和連鎖超市的銷量大，比經銷商更靠近消費者，容易加強終端營銷工作， 占有大量市場份額，廠家也向他們直接供貨。 而一些地域性品牌，因缺乏實力覆蓋廣泛地域而采取了向深度滲透的分銷策略，通過向一、二級城市重點賣場直接供貨，利用批發商滲透其他零售終端和二、 三級市場的組合渠道，達到較好的地域分銷業績。ZionZion Consulting 2、零售渠道狀況、零售渠道狀況ZionZion Consulting 2、零售渠道狀況、零售渠道狀況 在零售渠道上，主要以大中型

24、超市、中小型連鎖超市等單產銷量高的大賣場，和數量眾多、覆蓋廣泛的便利店、士多店等小店為主。由于“家樂福”、“麥德隆”、“聯華”、 “華聯”等大型超市的興起，越來越多的制造商開始直接覆蓋此類賣場，并在其中加強了終端營銷工作，此類賣場的銷售額占據企業總銷量的比例越來越高。ZionZion Consulting 3、渠道發展趨勢、渠道發展趨勢 ZionZion Consulting 3、渠道發展趨勢、渠道發展趨勢 國內的流通領域正處于新的變革時期，過去坍塌的全國性物流系統現在正由一批有志向的企業進行重建，零售業界的重心也從百貨中心向大型超市、專業賣場等新業態偏移，零售終端的重要性日益凸顯。對家用清潔洗滌劑產品來說，渠道扁平化、流通快速化、終端重點化已經成為渠道發展的大趨勢。ZionZion Consulting 六、主要銷售手段六、主要銷售手段 1、廣告手段、廣告手段2、促銷手段、促銷手段 3、價格手段、價格手段 ZionZion Consulting 1、廣告手