1、.尋找品牌的靈魂尋找品牌的靈魂 品牌的核心價值品牌的核心價值品牌研究品牌研究. .一個名字一個名字.一個廣告一個廣告.一種個性一種個性.討論題：討論題：可口可樂可口可樂100多年來成功的關鍵是什么？多年來成功的關鍵是什么？. 在管理品牌的過程中最重要的就是要建立起在管理品牌的過程中最重要的就是要建立起品牌的核心價值，可口可樂通過長期的對于品牌的核心價值，可口可樂通過長期的對于快樂、自由、健康生活方式的訴求，并以此快樂、自由、健康生活方式的訴求，并以此與消費者形成情感上的交流與認同，這是其與消費者形成情感上的交流與認同，這是其成功所在。成功所在。.一、何為品牌的核心價值一、何為品牌的核心價值品牌

2、核心價值是一個品牌的靈魂，它是品品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。主要力量。.二、如何提煉品牌的核心價值二、如何提煉品牌的核心價值.功能價值功能價值 品牌核心價值著眼于功能性利益或者相品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業相當常見，便利等，在快速消費品行業相當常見，是絕大多數品牌在品

3、牌塑造初期的立身是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。之本和安身之所。 .飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙宣沙宣.飄柔飄柔讓頭發飄逸柔順讓頭發飄逸柔順 海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙宣沙宣.飄柔飄柔讓頭發飄逸柔順讓頭發飄逸柔順 海飛絲海飛絲快速去除頭屑快速去除頭屑 潘婷潘婷沙宣沙宣.飄柔飄柔讓頭發飄逸柔順讓頭發飄逸柔順 海飛絲海飛絲快速去除頭屑快速去除頭屑 潘婷潘婷補充頭發營養，更烏黑亮澤補充頭發營養，更烏黑亮澤 沙宣沙宣.飄柔飄柔讓頭發飄逸柔順讓頭發飄逸柔順 海飛絲海飛絲快速去除頭屑快速去除頭屑 潘婷潘婷補充頭發營養，更烏黑亮澤補充頭發營養，更烏黑亮澤 沙宣沙宣專業頭發護理專業頭發護理 .

4、背景背景 最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題紅罐王老吉當紅罐王老吉當“涼茶涼茶”賣，還是當賣，還是當“飲料飲料”賣？賣？ 現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。吉認知混亂。現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。南。現實難題表現三：推廣概念模糊。現實難題表現三：推廣概念模糊。.消費者研究消費者研究消費者的認知和購買行為均表明，消費者消費者的認知和購買行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無對紅罐王老吉并無“治療治療”要求，而是作要求，而是作為一個功能

5、飲料購買，購買紅罐王老吉的為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于真實動機是用于“預防上火預防上火”，如希望在，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。傳統涼茶類治療。.競爭對手研究競爭對手研究對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料預防上火的飲料”的定位。

6、的定位。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。的功能，僅僅是間接的競爭。.產品研究產品研究任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。最有能力占據的，即有據可依。紅罐王老吉的紅罐王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份、神秘中草身份、神秘中草藥配方、藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料預防上火的飲料”這一定位。這一定位。.品牌定位的核心品牌定位的核心紅罐王老吉是在紅罐王老吉是在“飲料飲料”行業中競爭，競爭行業中

7、競爭，競爭對手應是其他飲料；對手應是其他飲料；其品牌定位其品牌定位“預防上火的飲料預防上火的飲料”；獨特的價值在于獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 .品牌定位的推廣品牌定位的推廣推廣主題推廣主題“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” 電視廣告電視廣告在地面推廣上，傳統渠道的在地面推廣上，傳統渠道的POP廣告外，還配合廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電

8、子顯示屏、燈籠等餐終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。推行推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店”的計劃，選的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作王老吉誠意合作店店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。.討論題：討論題：王老吉品牌重新定位之前為什么會造成消王老吉品牌重新定

9、位之前為什么會造成消費者認知上的混亂？費者認知上的混亂？王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？王老吉如何進行的品牌傳播？王老吉如何進行的品牌傳播？.情感價值情感價值 將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用的過程獲得這些情感體驗，從而喚買、使用的過程獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛與忠誠。對品牌的喜愛與忠誠。.強生強生媽媽的愛媽媽的愛南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊對

10、過去美好生活的回憶對過去美好生活的回憶 麗珠得樂胃藥麗珠得樂胃藥 其實男人更需要關懷其實男人更需要關懷 可口可樂可口可樂 快樂、熱情、自由自在快樂、熱情、自由自在 .案例分析：可口可樂的新老配方之爭案例分析：可口可樂的新老配方之爭 1985年，可口可樂公司把新配方可樂推上市場。年，可口可樂公司把新配方可樂推上市場。可口可樂公司總部每天可口可樂公司總部每天1500多個電話和成袋成多個電話和成袋成袋的信件，消費者抗議再喝不到正宗的可口可袋的信件，消費者抗議再喝不到正宗的可口可樂了。樂了。許多人指責可口可樂公司：許多人指責可口可樂公司：“你怎么可以把我你怎么可以把我從小到大的伙伴就這樣拋棄了呢？從小

11、到大的伙伴就這樣拋棄了呢？” 一個名叫一個名叫“舊舊COKE飲用者飲用者”的組織，走上大的組織，走上大街游行示威。街游行示威。三個月后，可口可樂公司恢復舊配方的生產并三個月后，可口可樂公司恢復舊配方的生產并稱之為稱之為“古典可樂古典可樂”(COKE CLASSIC),與新可與新可樂同時出售，這才平息了一場危機。樂同時出售，這才平息了一場危機。.討論題：討論題：為什么可口可樂的新配方沒有成功？為什么可口可樂的新配方沒有成功？消費者與可口可樂之間建立起怎樣的品消費者與可口可樂之間建立起怎樣的品牌聯系？牌聯系？可以從哪些情感層面進行品牌核心價值可以從哪些情感層面進行品牌核心價值的提煉，這樣的案例你還

12、知道哪些？試的提煉，這樣的案例你還知道哪些？試舉例說明。舉例說明。.自我表達價值自我表達價值當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式。品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式。.奔馳車奔馳車 權勢、成功、財富權勢、成功、財富 萬寶路香煙萬寶路香煙 粗曠、豪爽的西部牛仔個性粗曠、豪爽的西部牛仔個性 哈雷摩托哈雷摩托 自由、反叛、無拘無束的精神氣質自由、反叛、無拘無束的精神氣質 .年輕

13、時有輛哈雷摩年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛凱托，年老時有輛凱迪拉克，則此生了迪拉克，則此生了無他愿。無他愿。 美國諺語美國諺語.哈雷的品牌忠誠完全是感哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。神，自由和獨立。哈雷的標志是世界上唯一哈雷的標志是世界上唯一被酷愛摩托的人當作圖騰被酷愛摩托的人當作圖騰來膜拜的。來膜拜的。具有美國文化特質的標志具有美國文化特質的標志性品牌。性品牌。.1983年，哈雷創立了年，哈雷創立了哈雷車主俱樂部，簡哈雷車主俱樂部，簡稱為，到稱為，到200

14、1年全年全球各地的分部已達球各地的分部已達1200個，個，66萬個會員萬個會員遍布遍布115個國家。無疑，個國家。無疑，創造了一創造了一種哈雷亞文化，將消種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現趣和自我價值的實現通過哈雷摩托車，最通過哈雷摩托車，最終轉化成為對品牌的終轉化成為對品牌的忠誠忠誠 .哈雷摩托車的銷售哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水價格高到轎車的水平，消費者對哈雷平，消費者對哈雷摩托車的忠誠度卻摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領一直在全球居于領導性地位。原因就導性地位。原因就是哈雷摩

15、托車不僅是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為是在銷售摩托車為主要工具的一種生主要工具的一種生活方式和一種生活活方式和一種生活文化。文化。.1986年，哈雷戴維森公司的股票上市。在最近十年，哈雷戴維森公司的股票上市。在最近十多年里，多年里，通用電氣通用電氣公司的股票價值增長了公司的股票價值增長了10倍，倍，英英特爾特爾公司的股票價值增長了公司的股票價值增長了70倍。哈雷戴維森公倍。哈雷戴維森公司的股票卻增值了司的股票卻增值了150倍。倍。.討論題：討論題：哈雷摩托所代表的價值觀是什么？哈雷摩托所代表的價值觀是什么？哈雷摩托是如何使這一價值觀被消費者哈雷摩托是如何使這一價值觀被消費者所認同并接受的？所認同并接受的？.一個品牌的核心價值的提煉，既可以著一個品牌的核心價值的提煉，既可以著重三大價值中的一種，也可以是其中幾重三大價