1、1如何做好零售終端銷售與管理？如何做好零售終端銷售與管理？ Benny Hao in Jun , 20042培訓目的培訓目的: 基于購買者洞察的結論以及品牌建設的原則基于購買者洞察的結論以及品牌建設的原則，提供思路和方法幫助企業解決如下問題：，提供思路和方法幫助企業解決如下問題：如何高效率的制定促銷計劃？如何高效率的制定促銷計劃？如何利用有限的促銷費用實現生意目標？如何利用有限的促銷費用實現生意目標？如何組織促銷計劃管理，避免執行中出現問題？如何組織促銷計劃管理，避免執行中出現問題？如何尋找在店內提升銷售額的方法？如何尋找在店內提升銷售額的方法？如何掌控價格，避免零售商之間的價格戰？如何掌控價

2、格，避免零售商之間的價格戰？如何充分利用終端導購，提升市場占有率？如何充分利用終端導購，提升市場占有率？3內容綱要制定有效的促銷計劃：制定有效的促銷計劃：終端陳列與維護終端陳列與維護 如何掌控終端價格如何掌控終端價格 終端導購管理終端導購管理 4課程結構課程結構制定有效的促銷計劃制定有效的促銷計劃終端陳列與維護終端陳列與維護 如何掌控終端價格如何掌控終端價格 促銷設計的原則和一般方法促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷設計的流程促銷計劃管理促銷計劃管理影響購買者購買行為的影響購買者購買行為的7項理論；項理論；最佳陳列方式選擇；最佳陳列方式選擇； 如何控制惡性的價格競爭；如何控制惡性的價格

3、競爭；價格管理的店內執行；價格管理的店內執行；具體課程時間安排詳見課程時間安排5如何制定有效的促銷計劃？如何制定有效的促銷計劃？6促銷的范疇促銷的范疇 面向消費者的市場推廣(Consumer Marketing) 各類媒體廣告 公益事業 (贊助綠色工程、希望工程、申奧等） 面向銷售渠道的市場推廣(Customer/ Channel Marketing) PG在KA里的護發方案解決中心; 針對批發客戶的年度累計積分活動等。 面向購買者的市場推廣(Promotion) 新春堆頭產品特價、品客薯片送百事可樂； 派駐店內導購等概念及核心原則概念及核心原則7促銷的核心原則概念及核心原則概念及核心原則從產

4、品的角度從產品的角度產品知名度產品知名度Awareness嘗試購買率嘗試購買率Trial品牌忠誠度品牌忠誠度Loyalty從客戶的角度從客戶的角度客流量客流量Traffic/Penetration消費水平消費水平Spending Index客戶忠誠度客戶忠誠度Loyalty8促銷的核心原則概念及核心原則概念及核心原則從產品的角度從產品的角度產品知名度產品知名度Awareness嘗試購買率嘗試購買率Trial品牌忠誠度品牌忠誠度Loyalty消費者知道公司的產品消費者知道公司的產品(%) 消費者試用過公司的產品消費者試用過公司的產品(%) 消費者不斷重復使用公司產品消費者不斷重復使用公司產品(%

5、) 銷售額的實現銷售額的實現9促銷的核心原則概念及核心原則概念及核心原則城市家庭數的占有比例城市家庭數的占有比例(%) 消費者的整體消費水平消費者的整體消費水平(%) 消費者在客戶中的消費金額消費者在客戶中的消費金額(%) 從客戶的角度從客戶的角度客流量客流量Traffic/Penetration消費水平消費水平Spending Index客戶忠誠度客戶忠誠度Loyalty銷售額的實現銷售額的實現10衡量指標解釋衡量指標解釋 市場銷售份額 (Value Share) = 城市家庭數占有比例 (Penetration) X（有多少家庭來買有多少家庭來買 ？）？） 該商店消費者總體消費水平 (Sp

6、ending Index) X（什么消費水平的家庭來買？）什么消費水平的家庭來買？） 客戶忠誠度 (Loyalty) （他們花了他們花了%多少錢在你的店里？多少錢在你的店里？ ）概念及核心原則概念及核心原則11流程縱覽促銷設計的流程定義需求確定促銷方式方案評估與修改確定并完善確定初步方案121.定義需求促銷設計的流程明確促銷目的提升銷售額推廣新產品提高分銷表現降低庫存水平打擊競爭對手選擇目標產品選擇品類、品牌、規格以及其不同形式的組合所選產品應該能夠配合促銷目的確定促銷對象促銷針對的渠道渠道中的客戶對象促銷適用的地域132.確定促銷方式促銷設計的流程活動方式活動方式促銷的優惠形式促銷的優惠形式

7、Benefit促銷的執行方式促銷的執行方式Execution價格優惠價格優惠買贈活動買贈活動免費產品免費產品活動贈品活動贈品積分與返利積分與返利增值服務增值服務店內表現店內表現推廣活動推廣活動店內店內店外店外人員促銷人員促銷組合形式組合形式參與條件參與條件起止條件起止條件宣傳形式宣傳形式143.完成初步方案促銷設計的流程初步方案涉及以下關鍵內容：促銷主題活動背景促銷目的促銷產品促銷對象渠道、對象、地域的定義促銷時間（起止日期或條件）具體操作方式促銷活動優惠方式活動主要操作形式參與條件店內宣傳方式及市場支持（媒體等）銷售目標及目標分解費用估算項目行動計劃指項目由初步方案審核確定傳達執行的計劃。1

8、54.方案評估與修改促銷設計的流程評估促銷對象與促銷產品是否匹配，是否能夠滿足促銷目的的需要；促銷時間的評估與確認年節vs.全年; 旺季vs.平時; 周末vs.平時;傍晚vs.平時.潛在的時間沖突？連續或斷續？絕對時間或相對時間？優惠方式優惠形式是否對目標群體有吸引力？優惠力度過大或過小？執行方式操作是否相對簡單易于控制？是否需要第三方配合？銷量目標如何推導出銷售額的增長？銷量增長的計算條件有哪些？銷量增長目標能否達到要求？項目費用評估費用是否在預算范圍內？比較銷量增長，活動的投入比如何？165.確定與完善方案促銷設計的流程根據相關意見修改方案增加相關附件，如活動基本要素概要（活動一覽表）公司

9、將提供的資源公司所提供資源的配額客戶需提供的資源促銷活動店內標準促銷活動時間表方法: 倒推法促銷資源調查表促銷資源跟蹤表活動進度跟蹤與相關統計表格建議訂單情況具體參與項目的客戶名單17公司促銷計劃的設定促銷計劃管理促銷計劃管理總體生意目標：品牌發展目標渠道發展目標銷量目標 地區銷售人員可以依照執行的具體促銷計劃總部促銷計劃18公司促銷計劃的設定促銷計劃管理促銷計劃管理總部促銷計劃總部促銷計劃年度促銷計劃季度促銷計劃具體促銷計劃l 以公司發展策略、品牌核心價值、產品生命周期、年度生意計劃、總體財務費用情況為參考，以年度時間為線索制訂出的指導性計劃。l 以年度計劃為指導，結合季節及人文影響、銷售目

10、標、財務目標、市場競爭情況而分解設定的、以季度為時間單位的促銷管理計劃。l以季度計劃為指導，根據時間段內的季節特點、產品組合特點、資源因素等， 在結合促銷要素的基礎上設計出的具體促銷方案。19年度促銷計劃考慮的要素促銷計劃管理促銷計劃管理年度促銷計劃年度促銷計劃品牌發展戰略銷售發展戰略財務費用計劃l 公司發展策略l 品牌核心價值l 產品線的發展。l 年度生意回顧與計劃l 銷售目標及目標分解l 銷售網絡能力l 費用回顧與預算l 預算分解20年度促銷計劃包括的內容促銷計劃管理促銷計劃管理 新產品推出新產品推出 舊產品清倉舊產品清倉 價格變動價格變動 包裝變動包裝變動產品 分銷商分銷商 批發商批發商

11、 零售商各類型零售商各類型 鄉村地區鄉村地區渠道 陳列方面陳列方面 助銷方面助銷方面提升分銷 其它21季度促銷計劃促銷計劃管理促銷計劃管理季度促銷計劃季度促銷計劃年度計劃拆解季度銷售計劃季度預算情況l結合本季度中的重要時機，將年度銷售計劃中的相關部分具體化為中等詳細程度的方案。l 季度銷量目標l 季度銷售渠道發展動態l 銷售組織實施能力l 季度內各品牌可動用的資源。22季度促銷計劃內容活動名稱活動名稱活動時間活動時間活動地區活動地區客戶類型客戶類型首訂單日首訂單日產品信息產品信息產品代碼產品代碼產品條形碼產品條形碼特殊包裝特殊包裝目標客戶數目標客戶數分銷目標分銷目標貨架目標貨架目標進度目標進度

12、目標其它要求其它要求銷售支持銷售支持費用支持費用支持店內宣傳店內宣傳助銷支持助銷支持廣告計劃廣告計劃公關活動公關活動項目部門項目部門項目負責人項目負責人支持部門支持部門支持部門聯支持部門聯 系人系人項目時間表項目時間表其它其它基本信息基本信息活動信息活動信息項目計劃項目計劃23課程結構課程結構制定有效的促銷計劃制定有效的促銷計劃終端陳列與維護終端陳列與維護 如何掌控終端價格如何掌控終端價格 促銷設計的原則和一般方法促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷設計的流程促銷計劃管理促銷計劃管理影響購買者購買行為的影響購買者購買行為的7項理論；項理論；最佳陳列方式選擇；最佳陳列方式選擇； 如何控制惡

13、性的價格競爭如何控制惡性的價格競爭價格管理的店內執行；價格管理的店內執行； 具體課程時間安排詳見課程時間安排24終端陳列與維護終端陳列與維護25購買者心理研究的目的 通過增強我們對店內購買者的心理和行為的理解，使我們能夠更好優化店內環境和陳列，更好的滿足購買者的需要； 通過上述，使我們的 產品在同品類中成為購買者的第一選擇；影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；26數據及資料來源 所有資料來自： PG Global 店內創新團隊 大學和研究機構的論文 超過3000個小時的店內錄像 購買決策樹以及品類管理研究；影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；27影響

14、購買者購買的7項理論購買者習慣與于使用聯想；購買者只能注意到有限的范圍；購買者在選擇之前先進行的是“淘汰”；購買者購物時使用“眼睛余光”；非連續的陳列吸引購買者的注意；購買者使用”路標品牌”做為店內導航；符合邏輯的關聯陳列促進購買并且帶來更愉快的購物經歷；影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；281.購買者習慣與于使用聯想 購買行為一般包括三種類型的聯想： 基于某個空間的基于某個空間的 基于某種任務的基于某種任務的 基于特殊時節的基于特殊時節的 我們如何利用上述信息？我們如何利用上述信息？在店內建立引發這些聯想影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；291

15、.購買者習慣與于使用聯想 三種購物方式 : 有計劃的有計劃的 要購買的物品有清單或記在心里 計劃外的計劃外的 需要但是忘記了或者需要提醒 沖動性的沖動性的 - 無意識的 ，新的，令人興奮的，大減價如何利用上述信息？如何利用上述信息？使得發現和購買計劃中的商品更加容易；使用滲透率高和購買頻率高的“有計劃購買”的單品提升“計劃外”和“沖動性購買”的商品的購買機會； 影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；302.購買者只能注意到有限的范圍 人類的頭腦在同一時間只能處理57條信息； 成千上萬的外部刺激在店內出現： 部分信息被壓縮和忽略 部分信息被篩選出來注意到 過多的信息導致“抵觸

16、”。影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；312.購買者只能注意到有限的范圍如何利用上述信息如何利用上述信息?認識到購買者只能處理那么多（信息）；不要讓感觀的“超載” (特別是視覺)減少貨架上和店內的“混亂”建立相關聯產品的店內銷售中心確保它們有實際的意義并且不會打攪和困擾購物者使用圖片和視覺刺激 使用購買者熟悉的視覺形象喚醒記憶； 包裝改變或者商店結構改變時的防守策略； 盡量讓部分的品牌資產出現在售點影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；323.購買者選擇之前先進行的是“淘汰” 購買者先選出哪些是不相關的，然后在其余的部分中進行選擇。 購買者使用他/她

17、們已知的片斷（內容）來加快上述步驟；影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；333.購買者選擇之前先進行的是“淘汰”我們如何利用上述信息？我們如何利用上述信息？ 讓所有的可能與購買者相關聯的商品進入“最終選擇部分” 讓購買者很容易揀選出哪些與之相關哪些無關 基于購買者決策樹組織貨架 基于購買者決策樹組織商店影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；344。購買者購物時使用“眼睛余光” 進入商店（賣場）的最初的1215英尺通常被購買者忽略； 眼睛余光會挑揀出哪些是不相關的 強烈的垂直的色塊會吸引注意力； 垂直色塊寬度需要大于15英寸，但是寬度超過4英尺將不會有額

18、外的價值； 理想狀態是貨架從底到頂的陳列方式影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；355.非連續的陳列吸引購買者的注意；影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論；如何利用上述信息如何利用上述信息? 店內強調區域的方法： 顏色變換（對比標準色） 貨架分隔 彩色貨架 貨架底盤 音樂 不同的貨架外形 不同的燈飾、燈光效果 不同的地板 氣味 弧形貨架366.購買者使用”路標品牌”做店內導航 購買者使用關于一些品牌的視覺上的記憶在腦海中勾勒出一張商店的地圖； 作為“路標”的品牌是它所屬品類的代表； 路標品牌被垂直集中陳列時效果最好；376.購買者使用”路標品牌”做店內

19、導航如何利用上述信息？如何利用上述信息？確保購買者能夠找到“路標品牌”；當我們決定要增強店內陳列效果，記得增強“路標品牌”讓大品牌作為布告牌為整個品類服務；387.符合邏輯的毗鄰陳列促進購買并且帶來更愉快的購物經歷；影響購買者購買行為影響購買者購買行為的的7項理論；項理論； 符合邏輯的關聯陳列可以增加銷售并且使購買者感覺自己很聰明； 不合邏輯的毗鄰陳列會被購買者忽略； 不好的毗鄰陳列將導致銷售下降39如何利用上述信息如何利用上述信息? 檢查現有的毗鄰陳列從通道沿路看貨架陳列 要認識到不合乎心理上的邏輯，必將損失生意； 在走道和品類分布上建立符合邏輯的毗鄰關系；7.符合邏輯的毗鄰陳列促進購買并且

20、帶來更愉快的購物經歷；40 確信品類的陳列是確信品類的陳列是“正確正確”的，購買者可以容易找到并且的，購買者可以容易找到并且根據需要和沖動去購買；根據需要和沖動去購買； 商店的布局和貨架的陳列均應該基于購買者如何做出購買商店的布局和貨架的陳列均應該基于購買者如何做出購買決定；決定； 建立有意義的店內品類中心；建立有意義的店內品類中心； 貨架垂直集中陳列；貨架垂直集中陳列； 使用使用“不連續不連續” 吸引購買者的注意；吸引購買者的注意； 使用路標品牌幫助購買者找到目標品類；使用路標品牌幫助購買者找到目標品類； 符合邏輯的品類分布可以提升銷售額；符合邏輯的品類分布可以提升銷售額；總結Shopper

21、s will leave the store feeling smart41產品陳列方式選擇最佳陳列方式選擇最佳陳列方式選擇 貨架類型 消費者購買類型 走廊寬度 貨架寬度 視覺路線 排列方向42可口可樂陳列十項基本原則最佳陳列方式選擇最佳陳列方式選擇1、 同類產品集中擺放；2、 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。3、 同一包裝平行陳列。4、 中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者 5、 選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方。 6、 售點中，在飲料區以外至少有一個多點陳列，即跨區陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。7、 明顯的價格標識。8、 做到產品循

22、環，先進先出。過期產品須立即收回。 9、 正確使用廣告用品和冷飲設備，使用現調機要保持衛生。10、 確保最小庫存量，保證存貨周轉。 43課程結構課程結構制定有效的促銷計劃制定有效的促銷計劃終端陳列與維護終端陳列與維護 如何掌控終端價格如何掌控終端價格 促銷設計的原則和一般方法促銷設計的原則和一般方法促銷設計的流程促銷設計的流程促銷計劃管理促銷計劃管理影響購買者購買行為的影響購買者購買行為的7項理論；項理論；最佳陳列方式選擇；最佳陳列方式選擇； 如何控制惡性價格競爭；如何控制惡性價格競爭；價格管理的店內執行；價格管理的店內執行；具體課程時間安排詳見課程時間安排44如何掌控終端價格如何掌控終端價格

23、45店內價格檢查價格管理的店內執行價格管理的店內執行概念 價格變動幅度 零售點售賣價格與公司建議零售價之間的變動幅度； 價格梯度 小包裝產品內單位產品的零售價格一定高于大包裝產品內單位產品的零售價格； 價格標識 用以向消費者傳達價格信息的各類介質。行動 產品價格是否在公司規定的價格變動幅度之中? 是否滿足不同包裝中單包產品的價格梯度要求? 價格標識是否正確？46常見的價格表示錯誤價格管理的店內執行價格管理的店內執行 沒有任何價格標識 低級管理錯誤 貨架上的產品標識錯位 零售商不能正確處理缺貨后的陳列空間所造成的問題 標識內容錯誤 價格錯誤 內部系統錯誤 規格描述錯誤內部系統錯誤 正常貨架價格標

24、識同促銷陳列價格標識不符 忘記更改貨架上的正常產品標識 產品上有若干新舊價格標簽 新舊價格標識疊加在一起，讓消費者難以分辨47零售財務模式對零售價格的影響如何控制惡性價格如何控制惡性價格競爭競爭 產品毛利導向的財務模式 沃爾瑪是產品毛利導向模式的典型 沃爾瑪最關注產品“低買高賣”中所獲取的利潤空間 沃爾瑪希望廠商對產品的支持能直接反應在供貨價格上 沃爾瑪向供應商索取的費用不多 商業毛利導向的財務模式 家樂福是商品毛利導向模式的典型 產品“低買高賣”中所獲取的利潤不是家樂福最關注的 家樂福向供應商索取各種名目的費用，以增加商業利潤 家樂福希望供應商進行大量促銷活動，以此吸引人流，增加其延展性項目

25、的收入 48解決思路 發現惡性價格競爭的經常性發起者； 了解零售商的市調名單 分清 Beat類 客戶、Meet類客戶、Stand類客戶 如果有可能，建議對方調整該名單 了解零售商市調的流程 什么時間進行市調 爭取在對方市調前能夠提前發現異常情況 了解零售商對競爭對手價格變動的處理方法； 了解對方價格變動流程； 了解對方進行價格對比的標準（什么比，什么不比）如何控制惡性價格如何控制惡性價格競爭競爭49解決思路 盡量避免開展以價格為導向的促銷活動 針對主要競爭對手開展不同類型的促銷活動，使之不能夠進行價格對比； 通過提供不同包裝的產品使之不能夠進行價格對比； 向對方證明我們的產品的價格敏感度較低 向對方灌輸價格彈性與銷量彈性的互動關系；如何控制惡性價格如何