1、市場調(diào)查方案設(shè)計關(guān)于蒙牛廣告?zhèn)鞑τ谄淦放朴绊懥Φ恼{(diào)查一、 前言 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳播媒介向消費者傳播品牌信息，訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，進而在消費者心中形成強大的品牌形象。廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對消費者一般影響之外，還會傳達給消費者一種情感，關(guān)于對品牌形成一種認同以致購買該品牌。蒙牛是我們大家非常熟悉的一個知名品牌，也是中國消費者十分信賴的一個品牌。在國內(nèi)，蒙牛擁有很高的知名度及關(guān)注度，它給中國億萬家庭帶來了健康。而如今，隨著國內(nèi)其它乳業(yè)如伊利、光明、旺仔、三元的崛起以及國際知名品牌“雀巢”等的闖入中國市場，已經(jīng)嚴重危及到蒙牛乳品的市場占有率。如何發(fā)展，怎么

2、發(fā)展，如何做中國乳業(yè)的佼佼者，是蒙牛成長過程中不斷考慮的問題。而廣告?zhèn)鞑τ诿膳Ｐ蜗蟮乃茉欤放浦鹊奶岣咧陵P(guān)重要。為配合蒙牛產(chǎn)品擴大市場占有率，評估蒙牛的行銷環(huán)境，制定響應的營銷策略，預先進行蒙牛廣告?zhèn)鞑τ谄淦放朴绊懥Φ恼{(diào)查大有必要。本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ァ⒏偁幷邽橹行膩磉M行。二、 調(diào)查目的 要求詳細了解蒙牛乳制品在蕪湖的廣告宣傳、銷售情況、消費者對其品牌的認知程度以及競爭品牌的銷售情況，為該產(chǎn)品在蕪湖市的銷售制定科學合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研計劃書。1、 了解蒙牛該品牌在蕪湖市消費者心目中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度。2、 全面了解本品牌及主要競爭對手如

3、伊利、光明等品牌在蕪湖的銷售現(xiàn)狀。 3、 全面了解目前蒙牛主要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。4、 了解蒙牛消費者對乳業(yè)產(chǎn)品消費的觀點、習慣。5、 了解蒙牛在蕪湖的人口統(tǒng)計學資料，預測蒙牛市場容量及潛力。6、 了解消費者對蒙牛業(yè)的評價，以更好調(diào)整營銷策略，搶占市場。三、調(diào)查內(nèi)容 市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，此次蒙牛廣告?zhèn)鞑τ谄淦放朴绊懥Φ恼{(diào)研主要運用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有： （一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 1、蒙牛市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查（包括包裝、口味、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者反映等）；3、蒙牛乳業(yè)的營銷特點及行業(yè)

4、競爭狀況；4、廣告對蒙牛在蕪湖銷售的影響程度；5、當前蒙牛各類乳品在蕪湖的消費狀況； 6、蒙牛該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 1、消費者對蒙牛的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、選購標準等）與消費心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟、便利等）；2、消費者對乳業(yè)各品牌的了解程度（包括功效、特點、價格、包裝等）； 3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 4、消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計；5、消費者對理想的乳業(yè)描述；6、消費者購買蒙牛的動機以及是如何將蒙牛乳品與其它品牌區(qū)別的；（三）競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

5、2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；3、主要競爭者市場概況； 4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；四、調(diào)研對象及抽樣因為蒙牛在中國乳品業(yè)中享有重要地位，各個生活層次的人都可能購買蒙牛這一品牌，因此調(diào)查對象很廣泛。但因為不同群體消費者對某一類產(chǎn)品（或場所）的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道、收入等存在差異，導致消費購買習慣的差異性，因此他（她）們在選擇蒙牛的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了準確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機抽樣法：由于蕪湖各大超市坐落地點不同以及價格上存在差異，因此消費者會根據(jù)超市距家的便捷程度以及價格、種類的不同而選擇購買

6、，所以應在蕪湖各大超市門口對消費者進行隨機抽樣，如世紀聯(lián)華、樂天瑪特、沃爾瑪、上海華聯(lián)等。此外，分布在蕪湖各大學校的在校學生也是本次調(diào)查的對象，因其年齡、消費觀、對錢的支配程度、認知等差異性，決定采用判斷抽樣法。此外除以上兩種調(diào)查方案之外，我們也會采取電話調(diào)查法、入戶調(diào)查、郵寄調(diào)查等。隨機抽樣調(diào)查具體情況如下：消費者：300名 經(jīng)銷商：5家  大型綜合商場：  1家中型綜合商場：2家專賣店：2家 綜合商場：5家判斷抽樣調(diào)查方法具體情況如下：幼兒園： 50名小學生： 80名中學生： 120名大學生： 200名電話調(diào)查法具體情況如下：弋江區(qū)： 撥打20家鳩江區(qū)： 撥打

7、20家鏡湖區(qū)： 撥打20家三山區(qū)： 撥打20家入戶調(diào)查具體情況如下：市中心附近小區(qū) ： 長江長現(xiàn)代城，春江花園 遠離市區(qū)小區(qū) ： 如鳩江區(qū)大圣小區(qū)，弋江區(qū)春暖花開小區(qū)郵寄調(diào)查具體情況如下：主要針對網(wǎng)購人群采取郵寄調(diào)查調(diào)查者樣本要求：1、 家庭成員中沒有人在蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2、 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。3、 消費者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。4、 消費者所學專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓（一）規(guī)定1、 儀表端正、大方。2、 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。 3、 具有認真負責、積極的工作精神及職業(yè)熱情。4、 訪員要具

8、有把握談話氣氛的能力。5、 訪員要經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓，專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓培訓必須以實效為導向，本次調(diào)查其人員的培訓決定采用舉辦培訓班、集中講授的方法，針對本次活動聘請有豐富經(jīng)驗的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗。并對他們進行思想道德方面的教育，使之充分認識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強烈的事業(yè)心和責任感，端正其工作態(tài)度、作風，激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在國內(nèi)進行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導、調(diào)查人員、復核員。具體配置如下： 調(diào)研督導：5名   調(diào)查人員： 100名 （其中60名對消費者進行問卷調(diào)查、40名對學生群體進行調(diào)查）

9、60; 復核員：1015名 可由督導兼職，也可另外招聘 如有必要還將配備輔助督導（10名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復核方式，復核時間為問卷回收的24小時內(nèi)。七、市場調(diào)查方法及具體實施 1、對消費者以問卷調(diào)查為主，具體實施方法如下：在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計與制作以及調(diào)查人員的培訓等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇上午九點之后或傍晚這段時間開始進行調(diào)查（因為九點各大超市才開門營業(yè)，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)約時間和成本）。調(diào)查員在對消費者調(diào)查時說明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束

10、后將贈送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明姓名、電話號碼，以便以后的問卷復核。調(diào)查員可以在當時收回問卷，也可以第二天收回（這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實有效的結(jié)果）。2、對中小學生以訪談為主；對大學生以調(diào)查問卷為主，具體實施方法如下：由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查者所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對于實施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因為時間較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進行深度訪談以前一般要預約好時間并承諾付與一定報酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準備

11、、列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查者在訪談過程中應占據(jù)主導地位，把握著整個談話的方向，能夠準確篩選談話并內(nèi)容快速做好筆記以得到真實有效的調(diào)查結(jié)果。 3、通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查人口統(tǒng)計資料：調(diào)查者查找資料時應注意其權(quán)威性及時效性，以盡量減少誤差。因為其簡易性，該工作可直接由復核員完成。4、入戶調(diào)查具體方案如下：調(diào)查者應當有禮貌的入戶調(diào)查，說明來意，贈送禮品。5、電話調(diào)查具體方案如下：調(diào)查者在撥打電話時要說明意圖，內(nèi)心禮貌的進行訪問。八、調(diào)查程序及時間安排 市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。1、準備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。

12、2、實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報告表述出來。 在客戶確認項目后，有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施程序，可分七個小項來對時間進行具體安排： 調(diào)研方案、問卷的設(shè)計3個工作日 調(diào)研方案、問卷的修改、確認1個工作日 項目準備階段（人員培訓、安排）     1個工作日 實地訪問階段5個工作日 數(shù)據(jù)預處理階段       

13、       2個工作日 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段3個工作日 調(diào)研報告撰寫階段2個工作日 論證結(jié)段 2個工作日 九、經(jīng)費預算 1、 策劃費        20002、 交通費          8003、 調(diào)查人員培訓費  12004、 公關(guān)費       5005、 訪談費&

14、#160;       5006、 問卷調(diào)查費    18007、 統(tǒng)計費          15008、 報告費          1000總計         9300十、附錄 關(guān)于蒙牛廣告宣傳對

15、品牌影響消費者調(diào)查(請您在問卷的圈內(nèi)選擇您的意見打上“”號)1、您來超市的距離有多遠？3公里內(nèi) 5公里內(nèi) 8公里內(nèi) 10公里內(nèi)2、您飲用蒙牛乳品的頻率：每天引用 一周飲用一次 很少飲用 從不飲用3、您每月購買乳品的花費：50元以下 50100元 100150元 150200元4、您比較信賴哪個乳品類品牌？蒙牛 伊利 光明 其它5、您是通過何種渠道深化了多蒙牛品牌的認知？廣告宣傳 促銷活動 身邊人都在飲用 其它6、您認為蒙牛廣告宣傳對你產(chǎn)生購買行為影響大嗎？ 影響較大 影響不大 沒影響7、您認為蒙牛產(chǎn)品在哪些方面需要改進？ 包裝 口味 價格 其它8、您會繼續(xù)信賴蒙牛該品牌嗎？ 會 不會9、說說您

16、對蒙牛未來發(fā)展的幾點意見以及建議：夕，只因有你，總有一些人牽腸掛肚難以忘記，總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬，從陌生到熟悉，雖不能時時聯(lián)系，卻總在特別的日子想起你，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，因為有你，再苦生活也不覺得累，再大的險阻也無所畏，再大的波折也不擔憂，再痛的經(jīng)歷也會忘記，因為有你，我就擁有了整個世界，謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，相識，是最珍貴的緣分，牽掛，是最真摯的心動，思念，是最美麗的心情，問候，是最動聽的語言，在這七夕到來之際，最美的祝福送給你，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，雨點輕敲窗，風吹散了夢想，唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉，夜深人靜時，你占滿了心房，舍半生輕狂，半世時光，只為擁有一段和你相處的珍貴情緣，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，雖然相距很遠，但兩顆心卻緊緊相連雖然不常見面，音容笑貌猶如眼前，悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日默默的拽一絲牽掛，懸掛在無垠宇宙靜靜的捎一