1、2021劇集市場贊助報告劇集市場贊助報告201劇集市場大盤劇集市場大盤3視頻平臺劇集消化力下降，或促進用戶付視頻平臺劇集消化力下降，或促進用戶付費費2021年全年劇集上線數量（含海外?。┯兴禄?，其中電視劇數量基本持平，網絡劇數量縮水明顯，可以看 出網絡平臺劇集消化能力在下降，未來投資大幅增加可能性降低，重點將發展付費劇或分賬劇，讓用戶或市場 直接買單。2021年度，愛情類型劇集占據首位，其次為都市、古裝、劇情類劇集。11211436827520202021近近2年視頻平年視頻平臺臺劇集上線總數（部）劇集上線總數（部）電視劇網絡劇28.0%18.8%18.8%16.7%10.3%1.0%1.5

2、%2.8%2021年視頻平臺上線劇集類型分年視頻平臺上線劇集類型分布布愛情 都市 古裝 劇情 懸疑 鄉村 喜劇 軍旅 涉案 科幻source：藝恩視頻智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日，劇集統計范圍包含電視劇、網絡劇、海外劇，類型統計為劇集第一主類型國民劇缺位，劇集熱度對宣發依賴性加國民劇缺位，劇集熱度對宣發依賴性加強強2021年劇集總體播映表現有所提升，尤其是網絡劇整體播映表現提升顯著。細分維度看，好評度和用戶熱度都有一定程度下滑，媒體熱度略微上升，一定程度上反映出，高口碑、能引 起用戶自發廣泛討論的劇集相對缺失，劇集熱度主要靠媒體營銷宣傳發揮作用。用戶熱度好評度觀看度播映

3、指播映指數數TOP50各維度指標對比各維度指標對比2020媒體熱度8070605040202166.4555.8266.8562.68電視劇網絡劇近近2年視頻平臺劇集平均播映指年視頻平臺劇集平均播映指數數20202021source：藝恩視頻智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日，劇集統計范圍包含電視劇、網絡劇、海外劇4都市現實主義女性群像內容嶄露頭都市現實主義女性群像內容嶄露頭角角2021年各平臺上線劇集好評度TOP10中，主旋律劇集延續高口碑高質量傳統、占據五席。同時愛很美味 和我在他鄉挺好的兩部視角獨特的都市現實主義女性群像劇的上榜，也反映出女性受眾對能夠反映其真 實生活、

4、引發內心共鳴的內容的訴求。86.81.4177.5277.237776.94你2021年上線劇集好評度年上線劇集好評度TOP10現實主義女性群像內容現實主義女性群像內容及及其受其受眾性別比眾性別比例例愛很美味 主演：李純、 張含韻、王菊我在他鄉挺好的 主演：周雨彤、孫千、金靖、任素汐主旋律劇集非主旋律劇集男性21.4%女性78.6%覺醒年代功勛83愛很美味80.14真相御賜小仵作8079.97我在他鄉挺好的79.04紅旗渠絕 密 使 命 我的寵物少將軍 是我的城市營壘source：藝恩視頻智庫統計周期2021年1月1日2021年12月31日，劇集統計范圍包含電視劇、網絡劇、海外劇4男性30.8

5、%女性69.2%602劇集贊助市場劇集贊助市場投放預算縮減和投放渠道轉移，雙重影響劇集吸金投放預算縮減和投放渠道轉移，雙重影響劇集吸金力力2021年年劇集劇集贊贊助市助市場場下滑明下滑明顯顯。一方面，獲得品牌合作的劇集數量及占比均有明顯下滑，另一方面，進行 劇集贊助的品牌數量也明顯減少，其中電視劇單劇合作品牌數量下降最為顯著。投放預算縮減和投放渠道轉 移，導致品牌主在進行劇集營銷投放時更加謹慎保守。42371146533.33%37.50%37.62%26.53%2020電視劇網絡劇2021電視劇占比網絡劇占比69639561837232.3821.8611.5611.17劇集合作品牌數量劇集

6、合作品牌數量2020電視劇電視劇平均值2021網絡劇網絡劇平均值source統計周期2020年1月1日2021年12月31日7品牌合作劇部數占上線品牌合作劇部數占上線總總劇集劇集部部數比例數比例劇集品牌投放集中度下降，頭部劇商業號召力下劇集品牌投放集中度下降，頭部劇商業號召力下滑滑2021年劇集品牌合作集中度有所下降，各區間劇集的品牌投放數量均有下滑，品牌投放合作相對分散，頭部 內容商業號召力下降。20202021各播映指數區間劇集品各播映指數區間劇集品牌牌 投放總數占比投放總數占比播映指數前10% 20%30%40%50%10%20%30%40%其他143011163624717163202

7、1年播映指數年播映指數TOP10劇集投放品牌數量劇集投放品牌數量播映指數品牌數備注：品牌合作數統計包含前期投放作和后期投放，但不含媒體類品牌source統計周期2020年1月1日2021年12月31日8都市現代劇集爆款缺失，合作空間受都市現代劇集爆款缺失，合作空間受限限2020年，三十而已、二十不惑、安家等現代都市劇集成為大爆款，該題材劇集品牌合作空間大、 合作形式靈活，吸引了大量品牌的后期贊助合作；相比之下2021年該題材頭部內容缺失，品牌吸引力減弱， 未形成優質劇集引流優質招商的良性循環。近近2年品牌合作數最多劇集年品牌合作數最多劇集TOP5播映指數年度排名6.743.762.331.57

8、1.47181714家庭古代2021年各題材劇集品牌數及軟廣類型數年各題材劇集品牌數及軟廣類型數2119青春當代劇均品牌數偶像劇軟廣類型數三十而已二十不惑 三叉戟我不是購物狂安家1029664605112020925962陪你一起長大機智的上半場 你微笑時很美正青春輸贏525143414140202196504861備注：品牌合作數統計包含前期投放作和后期投放，但不含媒體類品牌source統計周期2020年1月1日2021年12月31日9劇集后期投放占比提升，品牌主趨于謹劇集后期投放占比提升，品牌主趨于謹慎慎從投放時長和品牌數來看，產品植入、主演植入、對白植入等前期投放形式依然占據主要合作形式

9、；同時， 選擇后期植入的品牌數量明顯增加，一方面，后期投放形式多元化和性價比較高，另一方面后置合作也降低 了品牌選擇劇集風險，反映出品牌投放劇集更加謹慎。植入83.0%片尾鳴謝3.0%貼片3.9% 角標廣告5.0%前情回顧5.1%2021年劇集品牌投放形式（時長）年劇集品牌投放形式（時長）投放類型品牌數占比投放類型品牌數占比（內圈：（內圈：2020，外圈：，外圈：2021）前期投放后期投放 貼片、角標、中插等 后期投放形式。 可滿足品牌主在劇集 播出后的投放需求， 降低品牌投放風險， 提升劇集吸金能力。source統計周期2020年1月1日2021年12月31日10 對白、場景等前期拍 攝時即

10、加入品牌元素 的投放形式。 具有降低觀眾對廣告 形式的抗拒、自然占 領用戶心智等優勢。飲料飲料、3C電子、互聯網行業持續領跑劇集投放電子、互聯網行業持續領跑劇集投放飲料3C消費電子互聯網 交通出行食品醫療保健酒類 商業/服務性行業家居 服裝配飾品牌露出總時品牌露出總時長長(秒秒)3C消費電子飲料 互聯網食品 酒類 家居交通出行商業/服務性行業醫療保健 服裝配飾品牌露出總頻次品牌露出總頻次互聯網飲料 交通出行食品3C消費電子 醫療保健 美妝護膚 服裝配飾酒類家用電器source統計周期2021年1月1日2021年12月31日11品牌數品牌數從品牌露出時長、頻次及品牌數量維度看，飲料、3C消費電子

11、及互聯網行業均為劇集投放主要行業，該類商 品由于與日常場景契合度高、與消費者終端聯系密切，更傾向于選擇聚集投放作為重要的品牌引流宣傳手段。2021年品牌投放年品牌投放劇劇集概況集概況在線教育行業投放受到重創在線教育行業投放受到重創互聯網行業中的“在線教育”品類受到雙減意見政策影響，劇集投放量從2021年6月開始斷崖式下跌，并于 傳統重點投放的暑期檔歸零。650012020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12在映劇

12、集中有投放的在線教育品牌數量在映劇集中有投放的在線教育品牌數量月度分布月度分布765544332221114source統計周期2020年7月1日2021年12月31日1232020年H22021年H2政策下達后（下半年）有在線教政策下達后（下半年）有在線教育育 品牌投放的劇集數量及同期對品牌投放的劇集數量及同期對比比3C電子品牌超長曝光時長，食飲品牌廣告類型多元電子品牌超長曝光時長，食飲品牌廣告類型多元2021年進行劇集合作的品牌中，品牌露出總時長TOP10中3C電子品牌占比一半，OPPO露出總時長超9300秒，位列第一；軟廣投放類型中食飲品牌傾向于多元投放，其中999感冒靈采用了14種投放

13、類型。OPPO傲風AutoFull Razer雷蛇 農夫山泉 網易游戲 銳澳RIO 良品鋪子 華碩ASUSCadillac凱迪拉克HP惠普品牌露出總時長品牌露出總時長(秒秒)999感冒靈元氣森林 唯品會 銳澳RIOCoca-Cola可口可樂自嗨鍋Mageline麥吉麗伊利金典 良品鋪子 作業幫軟廣類型數軟廣類型數3C電子品牌其他品牌食飲品牌其他品牌source統計周期2020年7月1日2021年12月31日13OPPO&傲風傲風&雷蛇：前置植入占比高，押寶優質劇集雷蛇：前置植入占比高，押寶優質劇集至關重要至關重要位列投放時長前三位的3C電子品牌均選擇抓住單部題材劇集進行集中投放

14、。該劇集通常為與品牌使用場景高 度契合的當代題材“小而美”內容，以全劇全方位、全場景深度植入方式實現品牌露出。植入82.7%貼片12.0% 小劇場 3.6%中插1.8%OPPO劇集投放時長類型占比劇集投放時長類型占比750266224160OPPO投放時長投放時長TOP5(秒秒)6855植入100.0%傲傲風風Autofull劇集投放類型劇集投放類型 時長占比時長占比4912傲風投放時長傲風投放時長(秒秒)3120植入99.2%片尾鳴謝0.8%雷蛇雷蛇Razer劇集投放類型時劇集投放類型時 長占比長占比8048source統計周期2021年7月1日2021年12月31日14你微笑時很美傲風投放

15、時長傲風投放時長(秒秒)15999感冒靈：應季高頻投放觸達各類人群感冒靈：應季高頻投放觸達各類人群3.75%21.54% 21.15% 20.02%13.03% 13.54%5.68%0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+年齡占比年齡占比52.26%47.74%性別占比性別占比品牌觀眾畫像品牌觀眾畫像贅婿贅婿暴風眼暴風眼 你是我的城池營壘你是我的城池營壘 小舍得小舍得古裝刑偵當代家庭蜴先生蜴先生青春月光變奏曲月光變奏曲 變成你的那一天變成你的那一天青春偶像劇你是我的榮耀你是我的榮耀偶像劇4.265.206.177.26賴貓的獅子倒影賴貓的獅子倒影當代王牌部

16、隊王牌部隊對手對手雪中悍刀行雪中悍刀行埃博拉前線埃博拉前線誰是兇手誰是兇手風起洛陽風起洛陽當代諜戰古代醫務犯罪古代致命愿望致命愿望當代2.142.233.114.1112.3012.2612.1612.1512.812.512.18.911.9掃黑風暴掃黑風暴刑偵999感冒靈全年高頻投放各類不同題材內容劇集，其中年末秋冬易感季節投放量顯著提升。多元的劇集選擇 和應季投放充分觸達不同人群，形成品牌印象。深化觀眾對于品牌專治感冒、家中常備等特點的認知。999感冒靈感冒靈2021年年劇劇集投集投放放時間線時間線烏鴉小姐與蜥烏鴉小姐與蜥品牌輿情詞云圖品牌輿情詞云圖source16999感冒靈：多類型軟廣靈活投放感冒靈：多類型軟廣靈活投放999感冒靈在各劇集中共使用14種投放形式，為全年廣告主中形式最靈活豐富的品牌。一