1、第四章 公共關系客體公眾 一、公眾的含義：一、公眾的含義： 在公共關系學中，在公共關系學中，公眾公眾指是面臨著某一共同指是面臨著某一共同問題，存在著共同的利益而聯結在一起的群體問題，存在著共同的利益而聯結在一起的群體 。公民是取得某國國籍，并根據該國法律規定享有權利和義務的人。公民包括全體社會成員，屬于法律概念。人民是以勞動群眾為主體的的社會基本成員。人民不包括全體社會成員，屬于政治概念。依法被剝削政治權利的人不屬于人民。“人群”是社會學使用的詞語，是指居民中的某一部分，不一定必須因共同的問題而與特定組織發生聯系，凡是人聚在一起都可以稱為人群(一一)從眾心理從眾心理 從眾心理是指在社會團體的壓

2、力下，個人不愿意因為與眾從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到特別和孤立，從而放棄自己的意見，采取與團不同而感到特別和孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數人一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。體中多數人一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。 (二二)逆反心理逆反心理 逆反心理相對于從眾心理，是一種背離群體心理產生的個逆反心理相對于從眾心理，是一種背離群體心理產生的個 體心理，是指作用于人的同類事物，超過了人感官所能接體心理，是指作用于人的同類事物，超過了人感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使人有意識地脫離習受的限度而產生的一種相反的體驗，使人有意識

3、地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 （三）流行心理（三）流行心理 在現實生活中，總有一些在短時期內感染你我，而經過在現實生活中，總有一些在短時期內感染你我，而經過一段時間不經治療又會自然痊愈的因素，諸如時尚、輿論一段時間不經治療又會自然痊愈的因素，諸如時尚、輿論與流言、騷動等。（自然消退）與流言、騷動等。（自然消退）美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在郊外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且相貌丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優美的，假若生產一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并且迅速推

4、向市場，結果一炮打響。“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發，于是“丑陋玩具”接踵而來。如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發，綠色的皮膚和一雙鼓脹且帶血絲的眼睛，眨眼時發出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。 “的確良”在六十年代初期，幾乎就是“時髦”、“高檔”、“時尚”的同義詞，老百姓平常是無法如此“奢侈”的。“的確良”上市初期即廣受青睞，生產量又偏小，因此十分緊俏，曾造成過供不應求的局面。 當年曾流行過一個關于“的確良”的笑話，從側面說明了它的難得：六十年代初，四川的的確良很缺，一位小伙子

5、一天看見大街上賣的確良布，就排了隊去買，想給自己做件襯衣。可輪到他了，只剩下一尺布了，正為難，售貨員就說：“你買不買？不買下面的誰要？”這小伙一急，就買了，回家只好做了條內褲。不過心想，這多冤呀，干脆在外褲上做了個牌子，上書“內有的確良”。忽然，一日內急，就找到個廁所，將牌子掛在門上，出來看廁所外排成長龍，大家都在問“怎么等了這么長時間還不賣呀？”多樣性共同性相關性整體性變化性知曉公眾行動公眾 潛在公眾非公眾非公眾非公眾：與組織無關，其觀點、態度和行動不受組織：與組織無關，其觀點、態度和行動不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。潛在公眾潛在公眾：與

6、組織關系處于不明朗或未來可能發生關：與組織關系處于不明朗或未來可能發生關系的狀態的公眾群體。又稱為隱蔽公眾或未來公眾。系的狀態的公眾群體。又稱為隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾知曉公眾：已經知曉自己的處境，明確意識到自己面：已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織的關系，迫切需要進一步了解與臨的問題與特定組織的關系，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關權益該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關權益要求的公眾群體。要求的公眾群體。行動公眾行動公眾：已采取行動對組織構成壓力，并迫使組織：已采取行動對組織構成壓力，并迫使組織采取相應行動的公眾群體采取相應行動的

7、公眾群體。 一家電冰箱廠，生產了一批不合格的電冰箱，被賣給消費者，這些電冰箱會在六個月后發生故障。 潛在公眾 六個月后，消費者相繼發現電冰箱出了問題 知曉公眾 消費者開始思考如何解決問題？并紛紛提出維修、換貨、退貨等。 行為公眾劃分非公眾，是為了減少公關的盲目性，提高公關的針對性，避免不必要的浪費 對于潛在公眾，應未雨綢繆，加強預測，密切監視事態的發展，分析各種可能的結果，制定各種應付方案，積極引導事態向好的方向發展 對于知曉公眾，應采取積極主動的公關姿態，及時溝通，主動傳播，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產生信賴感，主動控制輿論局勢。對于行動公眾，必須采取相應的措施，將壓力變為動力，

8、轉變為對組織有力的合力。在公眾發展的不同階段，組織應采取不同的公關對策 2、根據公眾對組織的重要程度分 首要公眾對組織的生存、發展起決定作用的公眾 次要公眾對組織的生存和發展有一定影響，但不 起決定作用的公眾。 邊緣公眾與組織有聯系，但距離組織各項工作層 次較遠的公眾。 三者在不同時期可以互相轉化，對組織來說，公關部門應根據情況變化確定公關主要對象，即首要公眾，并努力處理好與其之間關系3、根據公眾對組織的態度分 順意公眾 逆意公眾 獨立公眾 （中立公眾）要加強聯系，有效地維持這種關系要作好轉化工作，深究原因，有針對性的開展工作，使其態度發生轉變應加強溝通，爭取支持（轉變為順意公眾），防止其成為

9、逆意公眾4、根據組織公共關系活動的內外對象和利益的不同來劃分（組織機構的內外部） 內部公眾：組織內部的成員群體。包括企業管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員 、股東等。 外部公眾：范圍極廣，對組織發展具有間接的或直接的影響力和制約力，是組織外求發展的主要對象。 包括消費者、協作伙伴、競爭對手、新聞媒體、政府機構、社會名流、社區居民等。1 1、能鑒別所有與組織相關的、能鑒別所有與組織相關的人群人群，并設法，并設法去了解他們的去了解他們的特點特點2 2、能按照組織的要求在眾多的公眾中、能按照組織的要求在眾多的公眾中分辨分辨輕重緩急輕重緩急，確定公關活動的先后次序，確定公關活動的先后次序

10、3 3、能就相關公眾確立相應的即為他們所接、能就相關公眾確立相應的即為他們所接受的和有影響的受的和有影響的信息內容信息內容4 4、能針對具體的公眾和信息內容選擇、能針對具體的公眾和信息內容選擇合適合適的傳播方式的傳播方式一、內部公眾的含義內部公眾是指組織內部溝通傳播的對象，包括組織內部全體員工構成的公眾群體。如員工、股東。含義：全員公共關系是指通過組織內部成員的公關教育與培訓，了解公共關系的基本思想，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的自覺配合與協調，發動全員參與公關活動，形成濃厚的組織公關氣氛與公關文化。這一過程就是全員公關。肯德基顧客爭座打架案例：2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南

11、昌，開張數周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。事件經過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發生爭執。先是兩位顧客因爭座發生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對

12、此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經過并堅持自己的要求，而餐廳經理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐廳沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫藥費，兩報對此也都作了后續報道。（1）從公共關

13、系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。失策一：在兩位顧客因爭座發生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。失策二：如果餐店經理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。失策三：而接受記者采訪時經理繼續與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。 從整個過程看，肯德基事件的處理態度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理

14、陰影。：從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題：（1）培養員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。（2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要工作。（3）勇于承擔責任是企業公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業的社會形象，而一個企業的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于

15、承擔與其形象一對敵的社會責任與義務。怕擔責任甚至出了事拒絕承擔責任的企業是讓消費者寒心的。此類行為一旦發生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。1、造就員工共同的價值觀念2、建立健全激勵機制： 物質激勵、精神激勵3、加強內部溝通4、營造良好的內部氛圍案例案例：一次，松下幸之助召見他的銷售經理，問道：“松下公司是生產什么產品的公司？” 經理不暇思索地答道：“這還用問嗎？是生產電器的嘛！松下幸之助勃然大怒，當場訓斥了這位經理，說：“松下電器公司是培養人才的公司，兼做電器商品的生意。”這就是松下幸之助“制造松下產品前，先制造松下人”的一貫思想。 只有重

16、視人，把人放到企業經營的最主要的位置上，人的需要才有被考慮的余地。那些把人當工具的企業，是不可能讓人有“成長感”，讓人得到發展的。在這樣的企業職工要么離心離德，要么怨氣沖天。何談團結一致呢？ 同時，職工有一個共同的價值觀。價值觀是企業文化的核心。在日本，幾乎所有的企業都在十分顯眼的地方張貼“社訓”，條文簡單明了，內容豐富，含義深遠，激勵人心。 松下公司的社訓是： 唯有全部員工和睦相處，共同協力，才有進步和發展的可能，全體員工應本著至誠、團結一致的精神，為社會盡力。 這些社訓，決不是裝飾品，而是治廠的格言和經營的靈魂，全公司的職員都要經常溫習這些訓言，記在心上，體現在自己的工作實踐中。 松下公司

17、，還為此專門遍了社歌，每天早晨，遍布世界各地的松下公司分廠，都無一例外在上班前高唱社歌，使職工每天都保持高昂的精神狀態。1、員工關系的協調2、員工家屬關系的協調3、股東關系的協調4、部門關系的協調案例：EMC秘書門事件-下班鎖門引起總裁不滿2006年4月7日晚，EMC（美國信息存儲資訊科技公司）大中華區總裁陸純初回辦公室取東西，到門口才發現自己沒帶鑰匙。此時他的私人秘書瑞貝卡已經下班。陸試圖聯系后者未果。數小時后，陸純初難抑怒火，在凌晨1時13分通過內部電郵系統發了一封措辭嚴厲語氣生硬的“譴責信”。 “我曾告訴過你，想東西、做事情不要想當然！結果今天晚上你就把我鎖在門外，我要取的東西都還在辦公

18、室里。問題在于你自以為是地認為我隨身帶了鑰匙。從現在起，無論是午餐時段還是晚上下班后，你要跟你服務的每一名經理都確認無事后才能離開辦公室，明白了嗎？”(事實上，英文原信的口氣比上述譯文要激烈得多)。陸在發送這封郵件的時候，同時傳給了公司幾位高管。 秘書的對此回應說： 首先，我做這件事是完全正確的，我鎖門是從安全角度上考慮的，如果一旦丟了東西，我無法承擔這個責任。 其次，你有鑰匙，你自己忘了帶，還要說別人不對。造成這件事的主要原因都是你自己，不要把自己的錯誤轉移到別人的身上。 第三，你無權干涉和控制我的私人時間，我一天就8小時工作時間，請你記住中午和晚上下班的時間是我的私人時間。 第四，從到EM

19、C的第一天到現在為止，我工作盡職盡責，也加過很多次的班，我也沒有任何怨言，但是如果你們要求我加班是為了工作以外的事情，我無法做到。 第五，雖然咱們是上下級的關系，也請你注重一下你說話的語氣，這是做人最基本的禮貌問題。 第六，我要在這強調一下，我并沒有猜想或者假定什么，因為我沒有這個時間也沒有這個必要。” 請問在這個案例中，這個總裁有哪些地方做的不恰當？你認為應該怎么做才是恰當的？一天下午，日本東京東武百貨公司的一名售貨員彬彬有禮地接待一位來買隨身CD的女顧客。當時，售貨員為顧客挑選了一臺未啟封的新力CD。最後，售貨員清理商 品發現，原來是將一個只有外觀的樣品機器賣給了那位美國女顧客。於是，她立即 向公司警衛做了報告，警衛馬上四處尋找那位女顧客，但是一直沒找到其蹤影。 東武百貨公司經理馬上召集有關人員研究，可是只知道那位女顧客是一位美國名叫 基泰絲的記者，留下一張美國快遞公司的名片之外，別無其他線索。 公關部連夜開始了一連串查找，打電話向東京各大酒店查詢，毫無結果。又打長 途電話向美國快遞公司日本大阪總部查詢，後在深夜回話得知基泰絲父母在 美國的電話號碼。接著，工作人員打國際電話，找到了基泰絲的父母，進而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號碼。完成這一過程，總共打了三十