1、電子商務視角下連鎖超市市場營銷策略以“家樂福”為例摘要：21世紀以來，在電子商務不斷迅猛發展的背景下，傳統市場營銷模式正在受到網絡營銷的沖擊和挑戰。隨著電子商務的迅速發展，零售行業的競爭也有越來越激烈的趨勢，內部競爭導致了超市的經營困難。尤其是連鎖超市在競爭中面臨了一些新的挑戰。事實證明，連鎖超市走上電子商務之路是獲得可持續發展的必經之路。家樂福曾經被譽為零售業的“黃埔軍校”，也需要順應電子商務潮流轉變市場營銷策略。本文以世界知名連鎖超市“家樂福”為例，略談幾點其在電子商務背景下優化市場營銷策略的做法，意在起到拋磚引玉之用。關鍵詞：電子商務 連鎖超市 家樂福21世紀以來，在電子商務不斷迅猛發展

2、的背景下，傳統市場營銷模式正在受到網絡營銷的沖擊和挑戰。許多連鎖超市通過及時了解市場的發展趨勢，并且順應電子商務發展趨勢，對超市的營銷策略進行了及時的調整，使得超市在電子商務迅速發展的背景下能夠不斷的發展和壯大。但也有部分超市，由于對市場的反應較為遲緩，不注重電子商務業務的發展，造成了其在電子商務方面的緩慢性，經營業績出現下滑。事實證明，當今時代背景下，電子商務的發展是大趨勢，因此基于電子商務視角下研究研究連鎖超市市場營銷策略意義重大。本文以世界知名連鎖超市“家樂福”為例，略談幾點其在電子商務背景下優化市場營銷策略的做法，希望能為其他連鎖超市實現電子商務營銷提供一些借鑒和參考。一、SWOT營銷

3、理論概述SWTO分析法的應用相當廣泛，是一種通過全面考察企業面臨的一系列因素，從而選擇最佳營銷策略的方法。正確應用SWOT分析法，可以使企業辯證、全面地看待自己擁有的優勢，具備的劣勢，并了解企業所面臨的機會與挑戰，對企業制定長遠發展規劃具有廣泛而深遠的意義。SWTO分析法的主要內容包括以下幾點：（一）競爭優勢（S）競爭優勢就是一個企業比競爭者優越的方面。處于同一個市場中的具有相同規模的兩家企業，如果其中一家企業的利潤率和經濟效益都高于另一家，那么就可以認為該企業的競爭優勢更加明顯。技術優勢、資產優勢、人力優勢、組織優勢等都屬于競爭優勢的范疇。（二）競爭劣勢（W）競爭劣勢，顧名思義，與競爭優勢相

4、反，即這些問題的存在使得企業在競爭中處于與劣勢地位。缺少具有市場競爭能力的技術技能；缺少具有市場競爭力的人力資源、組織資源、資產資源等，這些都是導致企業內部劣勢的可能性因素。（三）潛在機會（O）能否利用潛在機會對企業的長遠發展有至關重要的作用。首先，企業領導層要有敏銳的洞察力以識別每一個對企業發展有利的機會，其次，要對每個機會的發展前途與成長潛能做出辯證分析，最后，篩選出能使企業獲得競爭優勢的最佳機會，進而適時調整企業發展戰略。一般企業可利用的潛在機會有：技術轉移；客戶群擴大；獲得超越競爭對手的能力；市場進入壁壘降低等。（四）企業面臨的外部威脅（T）俗語曰：“人外有人，山外有山”，在企業所處的

5、環境中，經常出現若干對企業的穩定發展造成干擾的要素。企業領導者應該及時意識到企業所面臨的危險，并采取有效措施予以規避，防患于未然。企業所面臨的外部威脅可能有：新的競爭者不斷涌現；替代品爭奪企業銷售額；核心產品的市場份額有所下降；供應商或者客戶的談判能力有所提高；市場需求不斷降低等。外部環境企業是有生命的，經常捕捉到意想不到的競爭優勢，因此對優劣勢進行考察和分析時，要對企業價值鏈上的每個細節進行綜合性考慮，以此為基礎形成一個明晰易懂的SWTO分析矩陣，并制定出最佳營銷策略。 優勢內部環境劣勢機會威脅圖1：SWTO分析矩陣二、電子商務視野下“家樂福”的發展現狀當今社會，電子商務對世界各國來說，已經

6、不再陌生，信息的鋪天蓋地讓人們眼花繚亂，也讓人們切身感受到了電子商務時代的到來，嗅到了濃厚的信息時代氣息。如今，社會各行各業的發展，都和信息化聯系緊密。家樂福(Carrefour)成立于1959年，是大賣場業態的首創者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團。現擁有11,000多家營運零售單位，業務范圍遍及世界30個國家和地區。1995年，家樂福在中國大陸開設了第一家大賣場。據聯商網編輯統計，截止到2015年12月31日，家樂福在中國大陸地區擁有236家門店。從2003年開始，家樂福開始探索電子商務模式，如今，家樂福在全球范圍內已經實現了電子商務運作，踏上了信息技術的“快車道”。其實

7、施的電子商務模式有以下幾點：（一）門店與網絡結合模式這是消費者在門店挑選好商品，然后在網上下單，選擇門店送貨或門店自提的模式。該模式充分利用了線下零售渠道的資源，是對純電子商務的一種補充。（二）100%互聯網模式這是消費者在網站挑選好商品，并在網上下單，物流送貨到指定地址的模式。這種模式目前十分普遍，應用面非常廣。（三）自駕自取模式這是消費者在網上選好商品，并在網上下單，然后到門店或自駕店自提貨物的模式。該模式在法國十分流行，因為法國的汽車保有量很高，消費者比較青睞這種模式。圖1是該模式的購物流程。圖2：家樂福自駕自取模式以上三種模式在家樂福常用的幾種電子商務模式，在法國乃至其他國家都有很高的

8、應用率。如今，家樂福在我國也有所發展，為了進一步拓展中國市場，家樂福需要根據中國國情使用電子商務模式，并采取合適的營銷策略。三、電子商務視野下“家樂福”的SWOT分析2016年2月10日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告，報告顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。這組數據直接說明我國已經進入網絡時代，為推廣電子商務提供了前提條件，為家樂福在我國推廣電子商務模式開辟了廣闊的天空。圖3：我國網民規模和互聯網普及率網絡的普及為家樂福在我國實施電子商務

9、模式提供了便利條件，上文已經分析了家樂福在全球實施了三種電子商務模式，應用SWOT分析這三種電子商務模式在我國的應用，有利于家樂福制定出符合中國國情的營銷策略。（一）優勢我國的互聯網發展為家樂福電子商務奠定了基礎。家樂福多元化的電子商務模式不僅將傳統門店的商業模式涵蓋進去，也囊括了線上發展，可以為家樂福的進一步擴張錦上添花。另外，經過幾十年的發展，家樂福已經積累了強大的供應鏈優勢，這就意味著家樂福有低廉的成本、高效的物流，為家樂福在我國的發展做了強大的鋪墊。（二）劣勢多元化的電子商務模式雖然為家樂福提供了廣闊的發展平臺，但是其本身能在線訂購和購買的產品數量并不是很多，比如生鮮品，難以在線訂購。

10、從技術層面來探討，家樂福的IT系統和電子商務系統還不夠先進，在電子商務技術開發中可能出現bug，再加上新興軟件的更新速度非常快，讓家樂福難以及時應對，導致技術無法與內部庫存實現無縫對接，造成消費者的體驗度不斷下降。（三）機會隨著消費者視野的開拓，他們已經接受了多元化的電子商務模式，我國消費者對網絡購物駕輕就熟，比如當當網、一號店、京東商城等網絡零售企業，在我國有很高的知名度，這些平臺的線上購物模式與家樂福的電子商務模式有異曲同工之妙，為家樂福培育了不少潛在消費者。而且家樂福的電子商務模式比較容易復制，這也是家樂福在我國的機會點之一。（四）威脅正是由于家樂福的電子商務模式比較容易復制，所以導致家

11、樂福面臨著嚴峻的挑戰，我國存在類似的商業模式，積壓了家樂福的生存空間。而且本土品牌的擴張速度不容小覷，導致電子商務競爭日趨激烈。家樂福是以線下為主導的零售企業，門店銷售一直是家樂福的最重要環節，但對于逐漸習慣網絡的消費者而言，對實體門店的價格有一定心理預期，他們認為線上價格會低于線下價格，那么內部價格機制就會成為家樂福進一步發展的威脅。另外，物流運送、網絡安全都是家樂福推廣電子商務的威脅。表1：家樂福電子商務的SWOT分析優勢u 電子商務模式日漸成熟u 線上、線下兼顧發展u 強大的供應鏈支持u 法國知名品牌的影響u 線下門店數量眾多劣勢u 商品種類不夠全面u 缺少網絡技術支持u 購物終端更新慢

12、u 庫存存在不足，缺貨問題時有發生機會u 家樂福電子商務模式比較容易復制u 消費者的網絡心理日漸成熟u 電子商務是線下零售品牌的新增長點u 彌補實體門店的不足，發揮優勢互補威脅u 各地的電子商務模式沒有差異性，競爭激烈u 線上線下價格的統一問題u 物流成本高昂u 網絡安全和支付安全u 消費者的網絡比價習慣u 競爭對手的低價策略四、電子商務視野下“家樂福”優化市場營銷策略的做法（一）產品策略物美價廉應該是傳統零售業追求的重要境界，這是其吸引消費者的重要法寶。目前，家樂福實施電子商務時面臨著線上產品不充分的問題，消費者可供選擇的余地比較小，比如新鮮蔬菜、新鮮禽類、新鮮水果等難以在網絡上購買到，這就

13、限制了家樂福電子商務模式的進一步發展。有鑒于此，家樂福應該在線上多增加商品種類，多為消費者提供生鮮品，滿足消費者的購物需求。為了達到這樣的嗎，家樂福還要多與冷鏈物流加強合作，這是以冷凍工藝學為基礎、以制冷技術為手段的物流，可以及時將生鮮品送到消費者手中。家樂福在我國要選擇合適的冷鏈物流商進行合作，或者自建冷鏈物流體系，為消費者運輸生鮮品。（二）價格策略毋庸置疑，產品價格是消費者最關注的話題。家樂福要想使電子商務模式深入發展，使線上線上的銷售量不斷增加，應該采取“同城同品同價”的策略。長期以來，線上線上價格左右手博弈導致電子商務模式被消費者所詬病。家樂福要想推廣電子商務模式，提高銷售額，應該實施

14、線上線下同價策略。實施這樣的價格策略，可以促進家樂福的多渠道融合，還可以改變家樂福線上線下兩個組織、兩種渠道、兩種運營體系的模式，以一個組織、一種后臺資源取而代之，后臺中的物流、服務、庫存信息都能得到共享。（三）渠道策略電子商務發展可以建立在多種渠道基礎之上。針對我國現狀，家樂福可以發展以下幾種渠道的營銷。一是發展手機APP。據第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國網民個人上網設備進一步向手機端集中，手機上網比例不斷增長，這就為家樂福開發手機APP提供了條件。家樂福要成立技術開發小組，開發手機APP軟件，提高電子商務的受眾面。圖4：我國互聯網絡接入設備使用情況二是實現O2O運作模式，即

15、家樂福將線下業務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。圖5：家樂福O2O模式（四）促銷策略如今，電商促銷形式豐富多彩，家樂福要結合消費者的消費心理開展各種促銷活動，比如節假日時期、店慶時期開展“滿XX送X”、“第二件半價”、“滿XX包郵”等活動，吸引消費者的注意力。此外，廣告促銷、人員促銷都是值得采納的促銷策略。四、家樂福實現營銷策略的保障措施營銷策略是一個企業所有市場營銷活動的統領性策略。制定一套行之有效的營銷策略之后，家樂福還要

16、采取一定的措施保證營銷策略能夠順利實施，要著力打造一個執行力強勁的營銷團隊，幫助超市的營銷活動錦上添花。（一）營銷組織管理家樂福可以橫向成立項目經理制度，構建矩陣型組織結構，促進跨部門項目工作質量的提升。具體而言，家樂福職能部門要主動擔負起職能性職責，比如渠道經理要擔負起渠道職責，鑒于渠道經理在發展渠道時要調配所需要的資源，所以家樂福應該賦予其充分的權力。（二）營銷人力管理自成立以來，家樂福都堅持以人為本的價值理念，授權員工參與市場營銷管理活動，這一切構成了家樂福強大有力的人力資源優勢。為了挖掘更多的人力資源潛能，家樂福領導層應該更加深入地了解中國市場和營銷員工的工作特點及其心理特征，這樣可以

17、把握家樂福在人力資源方面具備的優劣勢，從而因地制宜地制定行之有效的營銷人力管理政策，積極規避營銷策略天上飄、基層工作地面浮的不良情況。（三）營銷費用保障首先，家樂福要制定科學合理的營銷費用策略，將營銷投入劃分為三個部分，即戰略投入、戰術投入和基本投入。其次，家樂福要加強對營銷費用的預算管理，要合理預算營銷費用總額，以過去實際發生的支出數據為參考，深入分析過去變動的營銷費用數據，并根據家樂福目前不同產品的銷售與回款情況，靈活調整不同品種產品的營銷費用金額。再次，家樂福還要加強對營銷費用的實時控制，制定周密詳細的使用計劃并加以控制，大到廣告宣傳費、員工工資獎金，小到培訓費、贈品費和交際費等，都要認真落實。如今，連鎖超市的競爭日趨激烈，家樂福要緊跟時代發展潮流，在中國開發電子商務模式，并以4P策略為切入點加強營銷，使家樂福為提高我國人民的生活質量提供空間。參考文獻：1徐曉晴. 連鎖超市020式體驗營銷運營模式創新研究D.大連海事大學,2014.2徐亦揚. 電