1、精選文檔廣告的基本特征一、廣告的對象是公眾。廣告的信息不是傳播給某一個人，而是傳播給全體公眾或某個特定的人群。廣告供應的全部信息，對公眾來說應當是有價值的，即能起到傳播信息、引導消費、滿足消費者需求的作用。二、廣告有特定的廣告主。廣告主是為了推銷商品或者服務，自行或托付他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。任何一個廣告都是由肯定的人或組織為了達到某個特定的目的而制作的，特定的廣告主一方面能使消費者放心地購買商品和接受服務，并在受到廣告欺詐等違法行為的侵害時有明確的索賠對象；另一方面特定的廣告主有利于國家對廣告的管理，當消滅廣告欺詐等違法行為時，也有利于追究廣告主的法律責任。三、

2、廣告者支付肯定的廣告費。廣告費是指開展廣告活動所需要的廣告調研、設計、制作費，廣告媒體費，廣告機構辦公費和人員工資等，廣告費由廣告主擔當并轉移到商品或服務的價格上，有人便據此認為廣告費用的增加會加大商品或服務的成本。而實際上，由于廣告費具有不變費用的性質，即一次投入后，在肯定時期內是不變的，并隨著商品銷售的增加和服務被廣泛地接受而使單位成本下降，眾多廣告主選擇廣告這種促銷手段都是從最有效、最經濟的角度來考慮的。當然，隨著經濟的進展，商品和服務的成本會有所增加，但是這不是由于廣告費的增加而引起的，而是以買方為主導的經濟的必定要求。據統計，全世界工商業在經濟廣告上的費用約占國民生產總值的3-5，美

3、國每年花在廣告方面的費用上千億美元。四、廣告是一種溝通過程。溝通，就是信息發出者與接收者之間進行信息傳遞與思想溝通，以求達到某種共識。因此，溝通是一種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是由于廣告主將廣告信息通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發揮作用，從而實現廣告溝通過程五、廣告信息要借助肯定傳播媒體。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告或稱為叫賣廣告，現代廣告信息傳播主要是靠電視、廣播、報紙、雜志、書籍、郵寄、傳單散發等媒體

4、手段進行的。以下是各種媒體的特點。（一）、報紙1、傳播速度較快，信息傳遞準時2、信息量大，說明性強3、易保存、可重復4、閱讀主動性5、權威性6、高認知卷入7、留意度不高8、印刷難以完善，表現形式單一（二）、雜志1、讀者階層和對象明確2、雜志印刷精致，閱讀率高，保存期長3、雜志媒體版面支配機敏，顏色多樣4、讀者針對性強5、學問性6、重復性7、美感好，引人注目8、時效性差（三）、廣播1、傳播方式的即時性2、傳播范圍的廣泛性3、收聽方式的任憑性4、受眾層次的多樣性5、制作成本與播出費用的低廉性6、播出的機敏7、激發情感的煽動性（四）、電視1、直觀性強2、有較強的沖擊力和感染力3、受收視環境的影響大，

5、不易把握傳播效果4、瞬間傳達，被動接受5、費用昂貴6、有較高的留意率7、利于不斷加深印象8、利于激發心情，增加購買信念和決心9、不利于深化理解廣告信息10、簡潔產生抗拒心情（五）、網絡1、小眾媒體2、互動性3、超大信息容量4、付費性5、吸引有意留意程度6、引起愛好，滿足需要程度7、易辨認，易識別程度8、信息的針對性、親和力 9、引起在線購買程度六、廣告傳達肯定信息。任何一個廣告都是有目的地向公眾介紹肯定的信息，這是廣告的主要內容，包括商品、勞務、觀念的信息。商品信息包括商品的性能、質量、用途、購買時間和地點以及價格等有關信息。勞務信息包括文娛、旅游、飲食等服務性活動的信息。觀念信息是指通過廣告

6、提倡某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務的消費觀念。如旅游公司的廣告，不是著重談經營項目，而是介紹秀麗的山水風光、名勝古跡、風土人情，以激發人們旅游的欲望。廣告必需與市場營銷活動相結合，并以說服消費者購買所宣揚的商品或享用所宣揚的服務力最終目的。簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業行為。如：1. Just do it. 跟著感覺走。(耐克運動鞋) 2. Ask for more. 渴望無限。(百事流行鞋) 3. Obey your thirst. 聽從你的渴望。(雪碧) 4. Feel the new space. 感受新境界。(三星電子) 5. Focus

7、on life. 瞄準生活。(奧林巴斯相機) 6. Good to the last drop. 滴滴香濃,意猶未盡。(麥氏咖啡) 7. A Kodak moment. 就在柯達一刻。(柯達膠卷)/Share moments. Share life. (柯達膠卷) 8. Started Ahead. 成功之路,從頭開頭。(飄柔洗發水) 9. Make yourself heard. 理解就是溝通。(愛立信手機) 10. Intelligence everywhere. 才智演繹,無處不在。(摩托羅拉手機) （七）、廣告需要創意和策略廣告的制作和宣揚應當滿足消費者需要，能喚起消費者留意，并調動愛

8、好， 激發欲望，從而實現消費行為。目前廣告市場中，爭取消費者留意力的競爭越來越激烈。消費者每天都要面對成百上千條廣告的沖擊。假如想要在眾多商品品牌中為你所宣揚的商品在消費者心目中爭取一個位置，那么廣告就要有創意。創意的本質就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產生更大的影響作用。好的創意，必需在明確的信息策略指導下產生。沒有任何策略指導的信息，即使表現得再獨特，也很難成為好的創意。因此，在廣告創意這個環節中，信息廣告的訴求策略和表現策略應當得到足夠重視。其中語言在此尤為重要。以下是廣告語言的特點。一 、廣告詞法特點（一） 選用簡明易懂的常用詞廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。

9、(1) Lose ounces, save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。) 上面是一則減肥食品的廣告。pounds 一語雙關，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價廉物美又不會使人發胖。（二） 模擬新造詞新造詞使語言變得生動活潑，引起讀者的感知而達到促銷的目的。 (1) Surefit Shoe Ltd. （舒飛鞋業有限公司）Surefit這個生造詞的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (肯定合你的腳), 自然穿上它便可讓你“舒舒適服地飛了”。

10、（三） 運用動感性動詞運用動感性動詞是廣告英語詞法中的一個突出特點。標題：We do a lot of things to computer systems正文：. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.這則廣告運用了大量的動詞構成一幅服務動態圖，吸引顧客購買。（四） 運用復合詞復合詞在廣告英語中不僅應用廣泛,而且其組詞方法不受英語語法

11、在詞序排列上的限制，比較機敏，能充分體現廣告創作的創新精神，使用起來更加輕松活潑，給人留下深刻的印象(1) The Self-Made woman. Shes living better all the time. 白手起家的女性，生活得更加奇特。二 、廣告的句法特點（一） 多用單部句和簡潔句，少用復合句。廣告用語必需以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發讀者的購買欲望。如： (1) Going East. Staying Westin. (到東方，住Westin賓館)這是一則設計得極為奇妙的賓館廣告，兩個單部句，無主謂結構，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使

12、人聯想到與East對應的West。（二） 頻繁使用疑問句疑問句簡潔激起人們的反應，特殊是廣告標題或正文的開頭使用疑問句，能激發讀者的古怪心理，增加他們的閱讀愛好。抓住讀者留意力的廣告比比皆是。如：(1) Are you going grey too early? （你的烏發是否過早白了？）（三） 巧用祈使句祈使句本身含有懇求、號召人們做某事的意思，能有效地迎合消費者心理，實現廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被奇妙準時的大量接受。如：(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭請掃瞄香港全貌）祈使句本身有懇求之意，用在此處，妙筆生

13、輝。三、 廣告的修辭廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往打算著廣告的創意與效果。廣告英語的修辭特點主要有如下幾種。（一） 比方(figure of speech)比方能使廣告語言生動形象，增加讀者的形象思維。如：(1) The born leader. （天生的領導者）此句示意產品生來居領導地位，當然是優秀產品。（二） 擬人（Personification）把物寫成人，使之有生命力、共性和情感。如：(1) Time will tell. （時間是會作證的。）時間都會出來作證，說明該產品經久耐用，經得起時間的考驗。（三） 對偶（Antithesis）把結構相同、意義相關、語氣全都的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。使用對偶修辭法，能突出所強調的內容，增加語言氣概和音韻的美麗。如：(1) Once tasted, always loved. （一旦品嘗，愛之終生。）結構相同兩組詞形成鮮亮的對比。（四）排比（Parallelism）把結構相同、意義相關、語氣全都的幾個（有時是兩個）詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進，加強語勢。如：(1) Design