1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)絡(luò)媒體廣告調(diào)查分析2006年第3季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告突破15億人民幣，綜合門戶、IT類、房產(chǎn)類、傳統(tǒng)媒體類、博客類、互動(dòng)社區(qū)類等各類型網(wǎng)站展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，文字鏈廣告、橫幅廣告、對(duì)聯(lián)廣告等傳統(tǒng)廣告形態(tài)與鼠標(biāo)響應(yīng)、視頻廣告、流媒體廣告的組合成為熱點(diǎn)，騰訊利用終端推廣網(wǎng)站平臺(tái)再次讓人們看到了掌握用戶終端的威力。汽車、房產(chǎn)、通信服務(wù)、金融服務(wù)等行業(yè)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的主要客戶，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告早期主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的“同業(yè)投放”格局。隨著網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模的成長(zhǎng)和企業(yè)廣告投放模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。全球最大的廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)總裁斯瑞表示，“未來(lái)數(shù)年內(nèi)

2、將占20%左右的市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告空間日益受到擠壓。”著名房地產(chǎn)商潘石屹放言“只投，SOHO最近施行的售房策略是，摒棄傳統(tǒng)媒體廣告戰(zhàn)略，專門啟用網(wǎng)絡(luò)直銷，取得了不俗業(yè)績(jī)”。新興網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起和消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣態(tài)多樣化的發(fā)展，使得現(xiàn)代營(yíng)銷面臨著更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境和更為復(fù)雜多變的媒體生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)、廣告公司、研究咨詢公司需要密切關(guān)注行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷新策略，更為精準(zhǔn)的了解新興網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，啟動(dòng)更具創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，塑造優(yōu)勢(shì)品牌。根據(jù)iTrend互動(dòng)趨勢(shì)營(yíng)銷顧問(wèn)數(shù)字媒體研究中心針對(duì)中國(guó)大陸60個(gè)主流互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告監(jiān)測(cè)，按照刊例價(jià)進(jìn)行計(jì)算，2006年7月中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了14.13億元人民幣，

3、其中新聞綜合類網(wǎng)站的市場(chǎng)份額最高，接近10億人民幣，其次是IT類、房產(chǎn)類、傳統(tǒng)媒體類、地方區(qū)域類、財(cái)經(jīng)類、游戲類、博客類和生活服務(wù)類。 按照投放次數(shù)進(jìn)行計(jì)算，7月投放的各類數(shù)量達(dá)到了14.12萬(wàn)次，其中綜合門戶網(wǎng)站廣告投放次數(shù)最多突破6萬(wàn)次，其次是IT類、傳統(tǒng)媒體類、地方區(qū)域類、房產(chǎn)類、財(cái)經(jīng)類、博客類、游戲類和生活服務(wù)類。房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)媒體雖然廣告投放次數(shù)低于傳統(tǒng)媒體類和地方區(qū)域類，但是在廣告收入上卻高于傳統(tǒng)媒體類和地方區(qū)域類，顯示房產(chǎn)類平均投放額較高。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體存在的問(wèn)題分析     自從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取得突破以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是，總體

4、說(shuō)來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著如下主要問(wèn)題。     1我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體和國(guó)外相比，依然規(guī)模較小，實(shí)力較弱     我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體雖然在世界網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之初就開始發(fā)展，經(jīng)過(guò)10多年的高速發(fā)展，取得了巨大成就。但是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后、傳媒業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后等因素的制約，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體依然規(guī)模較小，實(shí)力較弱。例如，網(wǎng)易、新浪、騰訊等是我國(guó)發(fā)展很好的幾家網(wǎng)絡(luò)媒體，其2006的營(yíng)業(yè)規(guī)模分別是21.68億元人民幣、28億元人民幣和2.129億美元，我國(guó)綜合門戶網(wǎng)站2006年全年?duì)I

5、收規(guī)模為101億元人民幣。而Google僅去年第四季度總營(yíng)收就達(dá)32億美元，全球領(lǐng)先的在線交易平臺(tái)ebay公司2006年全年合并凈營(yíng)業(yè)收入為60億美元，合并凈利潤(rùn)達(dá)到11億美元。目前，ebay公司的PayPal注冊(cè)賬戶總數(shù)為1.33億，其2006年第四季度的總支付額為110億美元，是我國(guó)2006年C2C電子商務(wù)交易規(guī)模（216億元）的近4倍。ebay公司Skype業(yè)務(wù)2006年四季度的凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)6600萬(wàn)美元，其注冊(cè)用戶數(shù)為1.71億人。而我國(guó)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的差距更大，例如，華爾街日?qǐng)?bào)的網(wǎng)絡(luò)版2006年的收入達(dá)到幾億美金，而我國(guó)很多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入幾乎為零。

6、     當(dāng)然，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)模是和國(guó)外的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和整個(gè)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模相適應(yīng)的。因此，只要假以時(shí)日，在良好的政策導(dǎo)向下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)將隨著我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展迎來(lái)自己的快速發(fā)展期，也必將做強(qiáng)做大。     2網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體尚未找到真正的商業(yè)模式     我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，但是真正找到適合自己的商業(yè)模式的很少，即使現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)成功的網(wǎng)絡(luò)媒體，其網(wǎng)絡(luò)廣告的收入比例仍然比較低，其主要收入來(lái)源和利潤(rùn)來(lái)源仍然是網(wǎng)游、無(wú)線增值業(yè)務(wù)等其他非廣告業(yè)務(wù)。

7、     網(wǎng)易的網(wǎng)游業(yè)務(wù)一直占其總收入的80以上，盛大和九城的大致占90以上，騰訊的網(wǎng)游也占20以上。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新浪和搜狐的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還相對(duì)合理，新浪2006年廣告營(yíng)收為1.201億美元，非廣告營(yíng)收為9280萬(wàn)美元，廣告營(yíng)收占總收入的近60；搜狐2006年度總收入為1.34y億美元，其中廣告收入為9180萬(wàn)美元，非廣告收入為4250萬(wàn)美元，廣告收入占總收入的近70。     從我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有找到適合其自身的商業(yè)模式和盈利途徑。 3城鄉(xiāng)和東中西地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)發(fā)展不平衡 &#

8、160;   發(fā)展相對(duì)均衡是媒體成功的重要條件，而我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)只有在一些中心城市相對(duì)較好，不僅存在城鄉(xiāng)差距，還存在區(qū)域差距。     首先，在城鄉(xiāng)差距方面。城鎮(zhèn)網(wǎng)民普及率為20.2，農(nóng)村網(wǎng)民普及率為3.1，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的6.5倍；城鎮(zhèn)的網(wǎng)民普及率的增長(zhǎng)速度也快于農(nóng)村；城鎮(zhèn)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間平均每周為18.0小時(shí)，農(nóng)村為13.2小時(shí)，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的1.5倍左右。     其次，在區(qū)域差距方面。東部網(wǎng)民普及率為15.7，而中部和西部都為7.4，網(wǎng)站建設(shè)和域名數(shù)量的差距更大；東部地區(qū)網(wǎng)民平均每

9、周上網(wǎng)時(shí)間為17.4小時(shí)，中部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為16.9小時(shí)，西部地區(qū)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為15.1小時(shí)；東部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費(fèi)用為91.6元，中部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費(fèi)用為72.5元，西部地區(qū)網(wǎng)民平均每月上網(wǎng)接入費(fèi)用為74.9元。     4中國(guó)傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)秩序混亂     目前，中國(guó)傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是缺乏權(quán)威的稽核機(jī)構(gòu)，各網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊量和瀏覽量雖然是公開的，但是沒有經(jīng)過(guò)權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)的稽核，很難得到廣告主的信任；第二，各網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入也不實(shí)

10、，目前，很多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的刊例價(jià)，由于各網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的打折比例大為不同，各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的刊例價(jià)和實(shí)收價(jià)也相差懸殊，導(dǎo)致大家無(wú)法準(zhǔn)確知道各網(wǎng)絡(luò)媒體的真實(shí)廣告收入；第三，存在著很多違規(guī)甚至違法的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的總體信任感大為降低，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)業(yè)魚目混珠，市場(chǎng)混亂。 5隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生巨大負(fù)面影響     由于網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在沒有采編權(quán)，其信息完全來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體的初期，很多信息基本上是廉價(jià)獲得的，也有人戲稱為“傳統(tǒng)媒體的草白養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的羊”。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展壯大和傳統(tǒng)媒體的不斷覺醒，特

11、別是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體從傳統(tǒng)媒體獲得信息資源的代價(jià)會(huì)越來(lái)越高，條件也會(huì)越來(lái)越苛刻，會(huì)給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。 6國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理方式不盡合理     目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理還是多頭管理的方式，而且管理的方法和內(nèi)容也不盡合理，主要表現(xiàn)為：一是沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)；二是網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有采編權(quán)，沒有自己的記者。而很多網(wǎng)絡(luò)媒體就采取打擦邊球的方式來(lái)應(yīng)對(duì)；三是對(duì)不同的網(wǎng)站給予不同的權(quán)利，導(dǎo)致大家不在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。 7網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果還有待改進(jìn)     網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)不斷提高自身的水平，

12、改進(jìn)辦網(wǎng)質(zhì)量，大力提高廣告效果。但是目前，受眾和廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感還不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果還有待改進(jìn)和加強(qiáng)。 8傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體還存在諸多問(wèn)題     隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體也紛紛采取各種方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行跨媒介擴(kuò)張。但是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)不夠深刻，還存在諸多問(wèn)題。     第一，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體的目的不夠明晰。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，常常是無(wú)目的的行動(dòng)。例如，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，常常提出一些似是而非的概念，如“試水新媒體”、“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”等，在提出的這些概念中，看不出真正

13、目的是什么，如“試水新媒體”到底是為了獲取新媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)？是開拓新的事業(yè)空間？還是要找尋新的商業(yè)模式？都不能得到明確的回答。再如“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，從字面上看，是利用新媒體為傳統(tǒng)報(bào)紙服務(wù)的。該概念并沒有提供新的商業(yè)模式，也不符合新媒體的自身特點(diǎn)和對(duì)新媒體有需求的客戶的要求，如果這樣去進(jìn)入新媒體必將落得個(gè)“片甲不留”的可悲下場(chǎng)。更為可笑的是，現(xiàn)在有很多報(bào)業(yè)集團(tuán)所創(chuàng)辦的網(wǎng)站，常常以自己是報(bào)紙網(wǎng)站的前多少位來(lái)自居，如果自己清醒認(rèn)識(shí)到這只是個(gè)概念的宣傳而已還可以，如果自己真的相信了，那就是自己忽悠自己了。現(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體看到很多新媒體的商業(yè)模式很好，就要求復(fù)制該模式，自己也創(chuàng)辦相應(yīng)的新媒體。殊不知“棒棒爺

14、去開發(fā)高級(jí)軟件系統(tǒng)”又豈能做得好？一是和自己的核心能力不匹配；二是這種商業(yè)模式不一定能擴(kuò)大。如豆瓣網(wǎng)在利基市場(chǎng)上是一個(gè)很好的商業(yè)模式，但是這種商業(yè)模式很難放大。     第二，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，不按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律的要求來(lái)運(yùn)營(yíng)，而仍然采取傳統(tǒng)媒體的操作模式。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入新事業(yè)時(shí)常常犯“照搬以往成功經(jīng)驗(yàn)”的毛病。例如，很多報(bào)紙的網(wǎng)站基本上是報(bào)紙的電子版，即使有的做得好點(diǎn)，在采編上，也沒有按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)受眾的需求來(lái)做。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于受眾的需求不同、技術(shù)要求不同和資本需求量不同。    

15、 第三，在廣告、發(fā)行和管理上不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體有自身的運(yùn)作規(guī)律，因此，傳媒媒體在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，一定要順應(yīng)該規(guī)律，無(wú)論在采編、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)，還是管理上都要順應(yīng)新事業(yè)的需要。例如，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)慣用的搞撒網(wǎng)式的廣告經(jīng)營(yíng)方式就不能照搬到網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體和期刊上。     第四，傳統(tǒng)媒體自有資金有限。網(wǎng)絡(luò)媒體是需要大量資金的行業(yè)，由于傳統(tǒng)媒體的自我積累不足，自有資金能力有限。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體就必須拓展資本通道，籌集到所需的大量資金。     第五，定位不準(zhǔn)確。從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場(chǎng)

16、化的定位是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體能夠成功的前提條件，但是我國(guó)目前的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體興辦的網(wǎng)絡(luò)媒體都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問(wèn)題。 9國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量極少     目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多，但是比較有影響的網(wǎng)絡(luò)媒體為數(shù)寥寥，如新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、百度、Google等，屈指可數(shù)。     大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)策建議     我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，而且正處于快速成長(zhǎng)期，生在其中的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以說(shuō)有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，只要采取適當(dāng)?shù)恼撸艽龠M(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)健康發(fā)展、做優(yōu)做強(qiáng)做大。  

17、;   1成立網(wǎng)監(jiān)會(huì)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展     網(wǎng)絡(luò)業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，需要培育和培養(yǎng)，而成立網(wǎng)監(jiān)會(huì)將有助于網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)取更好的外部發(fā)展空間，同時(shí)也有利于整頓網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的公平有序競(jìng)爭(zhēng)，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。     2建立獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)     獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)的第三方的權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)是傳媒業(yè)市場(chǎng)乃至網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，通過(guò)發(fā)布各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的點(diǎn)擊量、瀏覽量等與廣告收入，能夠給廣告主

18、和受眾以很好的指示作用，而且還能避免網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在廣告市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)把精力花在自身實(shí)力的提高上，最終提高中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)的整體質(zhì)量。     3整頓市場(chǎng)秩序，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)     國(guó)家相關(guān)部門與機(jī)構(gòu)要采取切實(shí)措施，大力整頓傳媒業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)，取締那些違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)業(yè)市場(chǎng)，為真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。     4網(wǎng)絡(luò)企業(yè)自身要不斷豐富盈利模式，尋找適合自身的商業(yè)模式     不同類型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有不同的受眾、廣告主和特點(diǎn)，也有不同的盈利途徑和商業(yè)模式。目前，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式和盈利途徑仍不明晰，因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須繼續(xù)探索適合自身的商業(yè)模式。     5大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供更好的基礎(chǔ)     國(guó)家應(yīng)投入更多的資金支持網(wǎng)絡(luò)