1、精選優質文檔-傾情為你奉上我對整合營銷傳播的理解以及整合營銷對廣告設計的影響一、整合營銷傳播的含義及其演變對于整合營銷傳播，美國廣告公司協會（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定義是：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷

2、傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”強調整合營銷是 “以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業的商業運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態及

3、品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝

4、通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。以此為基礎可以發現，整合營銷戰略應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。它不僅要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具

5、體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標二、整合營銷傳播在我國發展的現狀 綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。 （一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企

6、業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。 （二）諸侯割據，各自為政這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只

7、有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。 （三）互不了解，缺乏協調企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的

8、營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業代理交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的代理商。三、我國企業應如何運用整合營銷傳播 鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。 （一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。 第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取

9、代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。 第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。 （二）優化組織結構企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略

10、相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。 （三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播

11、過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。三、整合營銷傳播對廣告的意義（一）認識消費者的心理圖式是廣告策劃的基礎 首先要實現與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣

12、告理論主張“由內而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內容是多方面的，主要包括在決定生產一個產品之前，要去了解消費者需要什么樣的產品；以往的這類產品那些方面還不能滿足他們；他們為了得到其所需的產品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消

13、費者頭腦中的品牌網絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證 在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執行把廣告策略意義充分表現出來。（三）消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念 以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。這在實際操作中就出現了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發生并不表示消費者的品牌態度網絡沒有發生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌態度網絡。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網絡中的關系和聯系的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網絡態度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態度與購買行為之間是相輔相