1、政府與行業協會在產業集群區域品牌營銷管理中的作用探析【摘要】 區域品牌的特征決定了其營銷管理具有綜合性，涉及到三大主體企業、地方政府和行業協會。因為缺乏相應的合作機制，難以形成合力，使區域品牌的營銷管理存在諸多問題。政府和行業協會作為區域品牌的管理主體，應當主動發揮在產業集群區域品牌營銷管理中的作用，維護和提升區域品牌，提升品牌效應，引導與推進區域品牌的安康開展。【關鍵詞】 區域品牌 營銷管理 政府 行業協會一、引言區域品牌是指一個地區某一特色產業集群經過長期開展而形成或創立的品牌，為該產業集群內企業所共有，是區域特色產業集群的代表。其總體表現形式通常為區域名稱+優勢產業或產品名稱，如金華火腿

2、、中山燈飾、鄭州女褲、河南速凍食品等。作為產業集群的品牌，區域品牌具有產業集群和品牌的屬性，是區域經濟和產業集群開展到一定階段的產物，是一個擁有突出競爭優勢產業消費區位的象征。區域品牌的管理是指區域政府和行協會為保護和維護區域品牌，提升區域品牌形象使之保持明顯的競爭優勢而采取的活動。區域品牌需要管理是因為區域品牌具有公共品牌的性質，搭便車現象一致存在著。“所有者缺失和搭便車現象使得區域品牌缺乏正常的維護和建立，很容易導致“公地悲劇，損害該區域集群內的所有企業，使該區域品牌形象遭到破壞。因此，政府和行業協會必須加強對區域品牌的管理。二、區域品牌的營銷管理存在的問題分析區域品牌營銷管理具有綜合性的

3、特點，涉及集群內企業、政府和行業協會等多個主體。然而，在實際運作過程中，三大主體之間的合作沒有相應的機制，難以形成合力，資源缺少有效整合，從而使區域品牌的營銷管理難以有效進展，影響區域品牌效應的持續性。1、政府政策管理不到位1區域品牌建立缺少整體規劃。政府是產業集群區域品牌的引導者和創立者。在區域品牌建立過程中有些地方政府雖然有打造區域品牌的意愿，但缺乏全盤規劃，造成無序競爭和內耗。2區域品牌建立缺少延續性。有的區域品牌在建立過程中，聽命于長官意志。因為指導換屆導致品牌操作思路發生變化，出現換一任指導換一個思維換一個活動的現象，政策缺乏連續性。因此，區域品牌很難成長做大。3政出多門，疏于管理。

4、區域品牌的行為主體是一個系統，由地方政府、行業協會、產業內企業等構成，它們在區域品牌的營銷管理中扮演不同的角色。但由于政出多門，沒有實在有效的手段對區域品牌的非競爭性和非排他加以有效控制。4缺乏健全有效的區域品牌評價體系。實際上至今我們還缺少一套行之有效的區域品牌評價體系。專家和政府的經歷判斷或是經濟收益是評判區域品牌開展情況的主要方法，主觀性特別強。2、區域品牌營銷管理問題較多1區域品牌定位不明確。由于不能找準自己區域的特色，目前，很多區域品牌的定位情況不盡人意，要么雷同要么模糊不清。這種定位方式很顯然給消費者和投資者一個模糊的感覺，無法區分兩者的區別和特色，難以抉擇而終止消費或投資。2缺少

5、獨特的視覺形象標識設計。隨著視覺時代的到來，品牌的建立與開展必需要擁有視覺戰略。定位一般是文字描繪，視覺戰略是通過標志性視覺將品牌獨特的定位進展視覺化表現，并通過傳播不斷強化，以實現直接快速傳播品牌價值，快速植入消費者心智，并長期停留在消費者心目中。但實際上在許多區域品牌營銷推廣中，大都缺少自己的品牌視覺形象設計。3區域品牌的傳播渠道單一，缺乏整合營銷。由于區域品牌的營銷主體主要是地方政府，因此營銷形式根本上是通過地方政府借助節會為造勢，或者是在電視臺打廣告，用大量的錢為品牌鋪路，營銷方法單一。4區域品牌維護不夠。現實中，或者政府和企業對區域品牌重要性的認識缺乏，造成產業集群區域品牌要么注冊難

6、，要么被國內或國外的企業搶注商標，要么干脆不注冊，區域品牌保護不夠。區域品牌缺少明確的所有者，“搭便車現象嚴重。5區域品牌的危機管理缺失。由于受到集群內部或外部的不利因素影響，很容易導致區域品牌危機。一旦出現危機，產業集群企業形象就會受到破壞，影響產業集群全體企業的生存和開展。3、行業協會的功能缺失目前大多行業協會沒能有效措施承擔其應有的責任。如不能向政府提供有效行業信息，沒有為相關企業提供相應效勞指導。協會的引導作用缺失，協會對政府有依賴性。現實中由于政府和行業協會作用缺失，企業間缺少合作機制，互相依存、互相協作分工體系難以建立，集群內企業間無序競爭也大量存在，集群的效應遠未得到發揮。集群內

7、企業簡單模擬，技術和管理程度沒有得到應有的進步；在市場推廣和產品開發方面各自為戰，過分依賴價格戰，缺乏整體作戰意識，產業集群的競爭力并沒有進步，從而影響區域品牌的統一建立提升。這和地方政府和行業協會等功能缺失有很大關系。4、缺乏有效的言論引導，有媒體監控不到位現象在網絡時代，新聞媒體報道的輻射力和影響力到達了極致。作為言論監視部門，假設對假冒區域品牌的產品及經營者及時、客觀地進展報道，讓公眾認識真相本無可厚非。但有時一些不負責任媒體為了吸引眼球，片面的、刻意地去渲染一些不具有普遍性的現象，相關部門沒有很好地進展言論監控，就會貶損區域品牌形象，甚至毀掉區域品牌。三、政府在區域品牌營銷管理中的作用

8、分析1、統籌管理，明確區域品牌開展戰略政府應結合區域開展戰略和地方產業集群的開展情況，制定區域品牌開展戰略，并把它納入到區域開展戰略之中，明確對區域品牌的培育目的和扶持政策，為培育區域品牌開展提供總體戰略設想及施行策略，制定適宜本地區的總體目的和階段性目的，明確集群的開展方向，最終實現區域品牌、企業品牌、產品品牌的多層次品牌體系。當前，各地方政府都特別重視產業集群的建立和開展，也出臺了各種相關加快產業集群開展的政策、方法和施行意見等，但真正涉及到產業集群區域品牌的還很少。2、完善相關法規，標準區域品牌的使用管理當前，中國大部分區域品牌沒有使用章程或規定使用范圍，使用與管理部門的責、權、利問題也

9、不明確，區域品牌的所有者缺失現象嚴重。應加強區域品牌管理，做好區域品牌的法律保護。強化區域品牌的商標注冊，建立區域品牌使用容許制度，嚴厲打擊假冒偽劣產品，加強監管，遏制搭便車現象的出現，維護區域品牌市場秩序。建立保護區域品牌的聯動機制和網絡體系。嚴格市場準入，使不合格的企業望而卻步。3、積極支持集群企業建立維護區域品牌的自律組織作為區域品牌營銷管理的主要推動者，政府要強化企業的區域品牌意識，認知維護區域品牌的重要性，積極扶持集群企業建立維護區域品牌的自律組織，確定明確的費用分攤機制和鼓勵機制，進步企業參與保護區域品牌的熱情和積極性，加強行業協會對區域品牌的營銷管理才能。4、發揮龍頭企業示范作用

10、，打造名牌群落根據國內外成功經歷，區域品牌的建立的規律是：特定區域產業集群內企業聚集到一定規模時，就產生一個或幾個龍頭企業，他們率先創立企業品牌，并形成了一定的品牌影響力和號召力，市場將這些品牌與產地聯絡起來，區域知名度和影響力開始提升，此時基于產業集群的區域品牌雛形形成。在龍頭企業的名牌效應示范下，有才能的企業紛紛創立自己的品牌，集群內形成名牌群落，并使集群的影響力提升，得到相關部門或機構的認證，此時，區域名牌確立并形成。在此過程中，龍頭企業、名牌群體對區域品牌形成的作用非常大。可見，做好區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動。5、加強區域品牌推廣，提升區域品牌形象區域品牌營銷的核心是區域品牌的塑造

11、與傳播。品牌的推廣與提升是與媒體的包裝與宣傳密不可分。一般來說，政府部門具有公信力，政府出面進展區域品牌的推廣，比較容易得到公眾的信任。因此，政府部門要采取整合營銷傳播理念進展營銷。6、要加強對區域品牌建立的言論引導和監視言論媒體在宣傳、報道和評價區域品牌建立活動時所形成的言論導向，正面的鼓勵或反面的抑制作用非常強大，有時甚至超過政府權利作用。這就要求新聞媒體一方面深化挖掘區域品牌文化內涵，探求品牌開展的深層內涵，通過挖掘區域獨特優勢并將其與區域品牌進展合理的嫁接，增加區域品牌的異質性要素的內涵，為區域品牌建立營造良好的言論氣氛，進步區域品牌知名度和美譽度。另一方面，新聞媒介一定要強化職業道德

12、，進展正確的言論引導，從而減輕區域品牌的株連危機。四、行業協會在區域品牌管理與營銷中的作用1、發揮橋梁紐帶作用，增進與政府部門的溝通與聯絡充分發揮協會的橋梁紐帶作用，主動增進與政府部門的溝通與聯絡，及時掌握相關政策信息，盡力幫助企業協調解決需要政府解決的各種問題，為企業營造良好的開展環境。從國外的經歷出發，區域品牌營銷管理的詳細工作應由行業協會來承擔。2、制定區域品牌營銷管理方案由于行業協會對于產業集群所在行業的現狀、問題及開展前途等比較理解，因此，應該承擔起研究分析行業或區域品牌的開展狀況，制定行業或區域品牌的管理與營銷方案，承擔行業自律、維權、組展、效勞、協調、管理等任務。同時，要進一步標

13、準區域品牌的商標、印制、廣告、宣傳等，以便樹立統一的區域品牌形象。3、明確區域品牌的定位在區域品牌營銷過程中，必須明確區域品牌的定位。區域品牌的市場定位主要是明確和國內外一樣或相似集群的區別，探究區域品牌不同的個性，展現區域品牌獨特滿足市場需求的特征，區域品牌定位的界定要從三個方面進展：即空間定位、產業定位和品類定位。4、做好區域品牌的形象識別區域品牌的定位是品牌搶占消費者心智的目的，而區域品牌的形象識別是最直接進入消費者心智的方式。區域品牌形象是把區域內集群看作一個品牌，從而使市場對該區域品牌有個良好的認知和評價。良好的區域品牌形象由于表達了區域品牌的合理定位和精神價值，也有利于贏得相關利益

14、者的心智；而精準的區域品牌形象定位是進展區域形象識別系統設計和傳播的根底和前提。因此，行業協會應該協調相關利益群體，組織專家結合區域品牌的產業集群特征、區域人文特點等做好區域品牌的形象識別。5、加強區域品牌的整合營銷傳播近年來，許多地區紛紛在國內各種媒體上投放區域廣告，一些區域品牌廣告已漸為觀眾熟知。整合營銷傳播是針對市場進展系統傳播方案的過程，重點表達在“整合二字上：傳播信息的整合、傳播手段的整合以及傳播過程的整合。區域品牌的整合傳播，就是將區域品牌的個性、價值和優勢等加以整合進展傳播，進步區域品牌的認知度和影響力，打出區域品牌的特色，創造需求。在傳播手段的整合上，結合自身產品特點選擇有效的媒體推廣形式，充分利用各種群眾媒體。如可用電視形象廣告、戶外形象廣告、電視節目等群眾傳播媒介，又可利用政府門戶網站、政策促銷、活動招商、借助重大事件等營銷手段來提升