1、高品質(zhì)文檔2022年二手書交易項目拉贊助策劃書 活動前言 南農(nóng)淘吧二手書交易項目是由南京農(nóng)業(yè)高校資源與環(huán)境學(xué)院環(huán)境工程系05級大四學(xué)生陳同學(xué)創(chuàng)立。其前身是南京農(nóng)業(yè)高校科協(xié)下的二手書部。它是一個旨在充分利用學(xué)長舊書資源，發(fā)揮最大效益，同時在環(huán)境愛護的基礎(chǔ)上制造肯定經(jīng)濟價值的機構(gòu)。后來由于業(yè)務(wù)進展，現(xiàn)轉(zhuǎn)入南京玄武區(qū)童衛(wèi)路小商品市場里，并向四周高校市場擴展。 名目 一、市場分析 （1）市場環(huán)境分析 (2)公眾分析 (3)產(chǎn)品分析 (4)分析結(jié)論 二、廣告策略 (1)目標(biāo)策略 (2)定位策略 (3)媒介策略 (4)訴求策略 (5)創(chuàng)意說明 (6)宣揚文案 (7)表現(xiàn)策略 三廣告方案 (1)廣告工作方案

2、 (2)廣告發(fā)布方案 (3)其他活動方案 (4)經(jīng)營預(yù)算與安排 四效果猜測 一、市場分析 （1）市場環(huán)境分析 1、我國圖書市場現(xiàn)狀：我國有562家出版社，XX年出版了178000多種圖書，數(shù)量居世界第一。但原創(chuàng)書少，出版社重復(fù)出版沒有版權(quán)的古典名著和近現(xiàn)代作家作品，炒作國外的暢銷書，大量出版針對女性和少兒讀者的服裝、美容書籍、教學(xué)輔導(dǎo)讀物等，造成積壓和鋪張。統(tǒng)計相關(guān)統(tǒng)計，我國圖書的年銷售額約為400多億元，而圖書的庫存今年將超過300億元。1997年我國圖書庫存31.9億冊，價值173億元，1998年為34.18億冊，價值206億元，1999年庫存37億冊，總洋碼為235億元。到了XX年，圖書

3、庫存突破40億冊，積壓總價值272.68億元,接近全年生產(chǎn)的總洋碼。在新華書店總店，幾個大倉庫里堆滿了庫存圖書。時間最長的已經(jīng)積壓了6、7年，數(shù)量最大的是漢英雙解新華字典，有54000多冊。據(jù)介紹，這里積壓較多的主要是教學(xué)輔導(dǎo)讀物等，總定價超過一億二千萬元。更多的圖書則積壓在各大出版社里，光北京市的庫存圖書就超過了100億元。為什么會消失這么多積壓呢？新華書店總店總經(jīng)理劉國輝認為：“積壓圖書從根本上來講，是由于選題決策不當(dāng)。”中國出版工協(xié)會常務(wù)副秘書長潘國彥認為：“現(xiàn)在出版界有一句行話叫做吃四種人，第一是吃古人，第二吃洋人，第三吃女人，第四吃小人，小人指的是兒童，每年都在這個圈子里頭來回轉(zhuǎn)，造

4、成大量的低層次出版。” 我國年出書14余萬種，總印張376億，其中占出書總品種近15的課本，卻占圖書總印張的近49、總銷售的39，教輔教材所占比重很大，而原創(chuàng)性作品特殊是質(zhì)量高、適銷對路的品牌書不多，可供品種很少。中國圖 書市場一邊是看似喧鬧的富強，一邊是紅燈警示。 2、南京圖書市場環(huán)境：南京人文薈萃，人才濟濟，是我國重要的科研和訓(xùn)練基地。現(xiàn)有中科院、高等院校、部、省、市及企業(yè)所屬各類自然科學(xué)討論和開發(fā)機構(gòu)近600家，討論領(lǐng)域涉及自然科學(xué)和工程技術(shù)各大門類，科研設(shè)施先進，科研開發(fā)實力雄厚。擁有以高校、科研院所為依托、代表國家一流學(xué)術(shù)水平和科研水平的試驗室和討論中心百余個，其中國家重點試驗室16

5、個，國家工程技術(shù)討論中心10個。擁有體系完善、功能齊全的科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中科技推廣、科技信息、科技出版、專利、標(biāo)準(zhǔn)、計量、檢測等特地科技服務(wù)機構(gòu)百余家。各類科技協(xié)會、學(xué)會400余個，其中省、市級學(xué)會200個。 南京是這樣一個具有悠久歷史又富有文化氣息的一座城市，人口眾多，訓(xùn)練科研機構(gòu)也多，自然我們的書業(yè)也是不行能少的。在南京的出版社能數(shù)得過來的就有十三家（譯林、南京、江蘇人民、江蘇訓(xùn)練、江蘇美術(shù)、江蘇少兒、江蘇科技、江蘇文藝、鳳凰社、南京高校、南京師范高校、河海、南京音像出版社）而南京大大小小的書報網(wǎng)點有XX多家。南京這個城市對于文化產(chǎn)業(yè)需求那是相當(dāng)大的。 南京的文化主要是集中在城中城北這兩塊

6、，除了南理工四周的書店幾乎是沒有什么別的書店的，光華門的新華書店，要不現(xiàn)在就是超市里賣書，新街口一帶吸引了大量買書的消費者。南京中山東路有一條書店街，除了新街口新華書店外，西有南京書城，有若干個民營的小書店，再往前就是訓(xùn)練書店，再者就是大行宮的外文書店了，城北主要就是集中在廣州路山西路湖南路一帶， 從廣州路上出名的先鋒書店到都市文化國聲音像書城，建筑書店到青島路上萬象書坊、南京高校出版社書店再到大方巷鼓樓文化中心就有都市文化藝術(shù)書店，走到山西路車站軍人俱樂部就是長三角里面近百來家的書店，對面就是山西路新華書店、大眾書局，湖南路新華書店二店，云湖書店，還有的書店就是開在一些高校城，中學(xué)校校的四周

7、。規(guī)模都不大。 3、競爭對手分析： 競爭對象 優(yōu)勢 劣勢 市場份額 學(xué)校教材科 行政因素 9折，價格較貴 80% 書店 總量大，種類齊全 8到9折，價格較貴，且路途較遠 10% 流淌舊書攤 4到5折，價格較低，直接到學(xué)校銷售 種類不全，書的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴峻，不固定 1% 6月份的跳蚤市場 3到4折，價格較低，學(xué)校銷售 種類不全，持續(xù)時間較短，不固定 2% 南京幾處大型二手書市場 總量大，總類齊全4到5折，價格較低，較固定 書的質(zhì)量較低，成色不新，破損嚴峻，且路途較遠 7% (2)公眾分析 南農(nóng)全校各類在校生共有30000余人，其中全日制本科生16000余人，討論生7000人，現(xiàn)有在

8、教職工2683人。 南理工目前共有各類在籍生27520人，其中討論生5012人，在校本專科生14772人，外國留學(xué)生323人。 南京航空航天高校現(xiàn)有各類在校生28348人，其中：本科生15770人，討論生5049人（含博士生896人，碩士生2928人，工程碩士生1225人），國際溝通學(xué)生151人，高職生794人。 南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校41所，在校學(xué)生67.79萬人，其中，討論生6.78萬人。擁有一般中學(xué)211所，在校學(xué)生28.53萬人；中等職業(yè)學(xué)校80所，在校學(xué)生10.51萬人；學(xué)校374所，在校學(xué)生29.07萬人。 學(xué)生觀點：1、學(xué)生們普遍認為學(xué)校的新書教材太貴，而大部分學(xué)生基本沒收入來

9、源，消費力量低 2、同時，舊書可再用，買來鋪張，加上節(jié)省資源。綠色環(huán)保的考慮。 所以，經(jīng)過我們的調(diào)查分析。學(xué)生有較劇烈的意愿，二手書在學(xué)生中很有市場。 (3)產(chǎn)品分析 1、企業(yè)經(jīng)營狀況良好，在南農(nóng)已有相當(dāng)一部分市場，但總體不冷不熱，急需開拓市場。 2、產(chǎn)品有二手教材，考研考證資料，英語四liu級，公務(wù)員考試以及課外書，雜志等等其他書籍。 3、與競爭對手相比，有明顯優(yōu)勢：一是總量大，種類齊全。二是全場均為3到4折或者更低，價格較低，消費者能接受。三是在學(xué)校里或周邊銷售，便利快捷。四是書本均為8到10成新，成色較好，保存完整。 4、商品定位分析：物美價廉的二手書，綠色環(huán)保，實現(xiàn)書的循環(huán)利用。 (4

10、)分析結(jié)論 依據(jù)以上分析，我們得出二手書在南京高校很有市場，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者、經(jīng)營者和社會的三贏。 二、廣告策略 (1)目標(biāo)策略 長遠目標(biāo)是建設(shè)二手書交易品牌，成為全國最大的二手書商。 階段目標(biāo)：到xx年底占據(jù)南農(nóng)二手書籍市場的90%，到xx年底實現(xiàn)占據(jù)南京高校二手書籍市場的50%。 (2)定位策略 企業(yè)形象定位：高校生創(chuàng)業(yè)與環(huán)保型書本循環(huán)利用的結(jié)合的典范。 市場定位：各類高校師生和其他對高校二手書有需求的人。 商品品質(zhì)定位：物美價廉，高質(zhì)低價。 宣揚理念：節(jié)省有效，綠色環(huán)保。 (3)媒介策略：1、海報和傳單 2、實物展現(xiàn) 3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個校內(nèi)網(wǎng) 4、報紙：揚子晚報 (4)訴

11、求策略 訴求對象：以高校學(xué)生為主的高校二手書需求者。 訴求信息：物美、價廉、環(huán)保 訴求方式：品牌導(dǎo)入階段以說理性訴求為主，隨著時間的推移，將增加情感訴求。 (5)創(chuàng)意說明 1、品牌策略：中文名為“淘吧”，為了便于網(wǎng)上輸入和檢索我們策劃了一個英文名稱：“taobook”，tao即淘的拼音，而book即是我們的產(chǎn)品。 緣由有三：一是不論是中文還是英文，讀起來朗朗上口，簡潔易記 二是含義好，“淘吧”一語雙關(guān)，既說明我們的圖書總量大，種類全又有召喚消費者駐足購買的意味。三是借助聞名電子商務(wù)網(wǎng)站“淘寶”的知名度。四是有利于廣告宣揚中的聯(lián)想與創(chuàng)意。 2、廣告語：中文統(tǒng)一用“淘吧，人的精神糧倉，書的綠色家園

12、。” 英文統(tǒng)一用“taobooktop book” 3、廣告創(chuàng)意方向：一是突出書籍對人的重要性。 二是說明二手書的綠色環(huán)保節(jié)省功能。 4、以平面廣告為主 5、創(chuàng)作策略：努力塑造淘吧“高檔圖書，低檔消費;循環(huán)利用，綠色環(huán)保”的良好形象，廣告創(chuàng)作應(yīng)追求獨特的共性，統(tǒng)一策略，給人一種全新的印象。媒介以海報、傳單、報紙、網(wǎng)頁等為主。品牌導(dǎo)入階段以說理性訴求為主，隨著時間的推移，將增加情感訴求。 (6)宣揚文案 文案一： 主題：“選擇淘吧就是選擇節(jié)省人生，選擇綠色環(huán)境” 標(biāo)題：一節(jié)課 口號：“書、塾、數(shù)、樹”誰說不行得兼？ 正文：一個偏遠的西部山區(qū)， 一間破舊的教室， 一位也是這所山區(qū)學(xué)校唯一的老老師，

13、 一群穿著破舊但渴望學(xué)問的孩子， 一塊磨的幾乎看不見字的黑板。 畫面是這位老老師在專注的給講臺下的孩子上課的情景，整個黑板上寫著 “shu 書塾數(shù) 樹” “已知1棵樹=10000張紙，1本新書=500張紙，求1棵樹=？本新書” 旁白：“你真的知道嗎？” 文案二： 主題：“學(xué)問就是力氣” 標(biāo)題：你的書籍夠用嗎？ 口號：書到用時方恨少 正文：一個焦頭爛額的人 一個藏書不多的書房 一間光明寬敞的淘吧倉庫 第一幅畫面描述的是一個焦頭爛額的人正在翻找他的書柜，旁邊是雜亂狼藉的書。 第二幅畫面轉(zhuǎn)向一間光明的寬敞的淘吧倉庫和里面整齊有序，浩瀚無邊的書。 旁白字幕是“你的書籍夠用嗎？或許淘吧可以有” (7)表

14、現(xiàn)策略 1、表述“選擇淘吧就是選擇節(jié)省人生，選擇綠色環(huán)境”和“學(xué)問就是力氣”的雙重主題。 2、將以平面廣告作品文案表述。 三、廣告方案 (1)廣告工作方案 調(diào)查：xx年4月到5月上詢進行廣告調(diào)查 設(shè)計：5月下旬進行廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作 實施：xx年6月到xx年6月。 (2)廣告發(fā)布方案 1、海報和傳單xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月 2、實物展現(xiàn) xx年6月到7月，9月到10月，xx年2月到3月，6月到7月 3、網(wǎng)站媒介：公司網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)和各個校內(nèi)網(wǎng)12年6月到xx年6月 4、報紙：揚子晚報12年6月1日到xx年6月1日。 (3)其他活動方案：南農(nóng)書本循環(huán)利用報告會、捐書義賣、贊助校運會、植樹節(jié)、促銷、公關(guān) (4)經(jīng)營預(yù)算與安排： 1、海報和傳單，共約3800元 2、實物展現(xiàn)