1、北京全聚德的市場戰略一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國。始建于1864年的全聚德，歷經百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發展成為擁有60余家成員企業，年營業額5億元，年接待顧客500余萬人次，總資產6億余元，無形資產7億余元的中國最大的餐飲集團之一。隨著市場經濟的建立，社會環境在變化、經濟結構在變遷，人們的消費需求在改變。國際資本進入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰，企業的生存和發展面臨巨大壓力。對于從傳統中走來，習慣于傳統思維方式和經營模式，囿于傳統商譽的國有老字號企業，能否適應新時期的形勢發展?能否跟上時代

2、的步伐?能否經受住市場的考驗?成為人們關注的焦點。在北京，許多昔日的老字號已風光不再，著名的餐飲業“八大樓”，有的己寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統走向現代，不斷創造輝煌的經營業績?傳統老字號能否與現代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?這些都是極為具體而現實的課題。一、機遇與挑戰面對21世紀，全聚德品牌的發展同中國整體餐飲業、乃至中國商業服務業一樣，面臨著嚴峻的挑戰和良好的機遇。挑戰是：全球經濟一體化進程加快，中國加入國際貿易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅直入，對包括全聚德在內的餐飲業的生存與發展，造成更大壓力；餐飲業持續發展，既使是僅指經營烤鴨類食

3、品的餐飲業(單就北京市目前就有以“北京烤鴨”命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數以十計)，競爭也是更加激烈；知識經濟，信息產業的發展，要求全聚德集團所屬的國內外直營、連鎖企業，其生產制作、經營、管理和服務的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人民生活質量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求；集團公司成立六年來，在品牌運作。規模經營和提高品牌的科技含量上，業績卓著，但也存在“前三腳好踢，持續發展不易”的難度。機遇是：中國國有企業改革已取得突破性進展，國有企業改革的推進，現代企業制度的確立，企業經營機制的完善，會給全聚德品牌的經營創造良好

4、的內外環境；中國經濟和國際接軌，知識經濟和信息網絡的發展，“科教興國”方針的落實，使全聚德更便于學習和引進發達國家發展餐飲業的先進經營、管理、服務、生產的理論、方法和經驗； 國際交往更加頻繁，國內外旅游業進一步發展，全聚德潛在顧客群體將會不斷擴大；隨著市場經濟的發展和人們消費水平的提高，名牌效應日益明顯，使用名牌享受名牌將逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞；集團經過調研，借助外腦進行分析，對全聚德產業發展戰略有了理性認識，通過實踐積累了規模發展的經驗，同時不斷引進與培養人才，使品牌發展有了一定人力資源保證；集團成立六年來積蓄了一定經濟實力，特別是股份公司

5、建立，股票上市融資，將為全聚德品牌發展奠定必要的經濟基礎；全聚德全體員工對“全聚德”具有深厚的感情，對弘揚品牌、發展品牌具有崇高的歷史責任感和社會責任感，具有為全聚德這一金字招牌做奉獻的思想基礎。二、企業發展戰略的界定與選擇面對新時期的機遇與挑戰，確定進一步的發展目標，是全聚德必須認真思考和冷靜對待的戰略問題。為此，集團決策層進行了反復的討論，并于1998、1999年分別邀請了中國人民大學、首都經濟貿易大學、北京工業大學、北京工商大學、北京財貿管理干部學院等30多位專家學者對全聚德集團的整體經營狀況進行調研、咨詢和診斷，對全聚德的未來發展進行系統的研究和論證。首先，專家學者對全聚德品牌給予了充

6、分的肯定和評價，大家一致認為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨具個性特征，具體表現在：歷史悠久：全聚德品牌有著1935年的形成發展歷史，積淀了深厚的文化底蘊，這是中國餐飲業多數品牌及“洋快餐”所無法比擬的。特色鮮明：全聚德品牌具有中國特色、京味兒特色。其烤鴨 和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形，其經營、管理、服務、生產的理念、理論、方法、技能、工藝獨具特色，不可替代。雅俗共賞：全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費、高品味需要的精品，又有大眾菜肴和食品，上至國家首腦、社會名流，下至平民百姓一致推崇，這是其它品牌難以做到的。馳名中外：全聚德品牌在國內外享有很高的美譽度，1998年更被國家工商局正

7、式認定為服務業第一家“全國馳名商標”。其品牌中所蘊含的巨大無形資產，為一般品牌所不具備。事業領域寬廣：全聚德品牌的主體屬商業服務業，但就其品牌延伸所涉及的食品加工業以及連帶發展的食品科研、養殖、種植業等，使得全聚德品牌事業跨越多行，形成科工貿一體化。對經營這一品牌的綜合要求之高，也為一般品牌所少有。受到法律保護：全聚德品牌已經在國內外進行了商標注冊，并以“中國馳名商標”的身份，享有更大范圍的知識產權法律保護，使得這一品牌具有不可仿冒、不可侵犯性。根據對全聚德品牌內涵結構及其特征的認識，專家認為：全聚德集團發展的戰略目標應該是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業，通過有效的資本運營，積極審慎地

8、向相關產業領域延伸，創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌。為了實現上述目標，部分專家認為全聚德品牌的主要物質載體是全聚德烤鴨正餐，充分挖掘它的特色和優勢，強化社會認知度，繼續發展正餐全聚德烤鴨店，在北京、全國以至國際上仍有較大的發展空間和市場潛力。全聚德獨有的個性和魅力，是“順峰”、“燒鵝仔”等后起之秀所不及的。但是，單一的全聚德烤鴨正餐，對于一個追求世界級名牌的企業來講，其事業領域顯得過于窄小，因此必須謀求品牌的合理延伸。即全聚德應該選擇全面的事業發展戰略一一“正餐精品戰略”、“快餐戰略”和“食品加工業戰略”。在三人事業發展戰略中，“正餐精品戰略

9、”是全聚德集團產業發展戰略的中心環節，采取各種必要對策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨樹一幟，形成產業優勢、經營服務特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務。實施“快餐戰略”是全聚德擴大產業規模和市場占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場前景。在研究出符合工薪階層消費者需求的品種、價格、營銷方式、就餐環境的同時，保持全聚德烤鴨及相關食品的獨特口味和磁力，開解決了標準化產品、工廠化生產、連鎖化經營、個性化服務等技術、管理難題時，快餐有可能成為全聚德未來的主導產業。“食品加工業戰略”可以使集團的事業領域由單純的餐飲業擴展到食品加工業。小包裝熟食品可以直接進入家庭消費，中國有12億人口，家庭熟食品

10、是一個巨大的市場。全聚德激活食品加工業，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經濟增長點。三大產業發展戰略相互補充、相互滲透，將共同推動全聚德品牌的升華。三大產業發展戰略可具體圖標如下：正餐精品戰略其余各連鎖店前門店和平門店宣武門店食品加工工業鴨坯生產基地大蔥養殖基地生鴨養殖基地阿德鴨快餐店產業發展戰略快餐戰略全聚德集團公司三大發展戰略的思路一出臺，各路專家便一致認同了“精品正餐戰略”和“食品加工戰略”，但對于“快速發展戰略”卻意見不一，并且爭論異常激烈。主張實施這一戰略的專家的主要觀點是：（一）快餐業的發展是一種世界性的潮流。（二）國有750億的快餐大市場。來自國內貿易局的一份報告表明，199

11、9年中國快餐業發展迅猛，營業額近750億元，較上年增長20%以上。自從快餐業在1994年被列入國家“八五”計劃，一項新興產業在中國已然形成。經過多年的發展，中國快餐市場已頗具規模。其從業人員及營業收入都是逐年遞增的態勢。來自國內貿易局的統計資料表明，整個90年代，在國民生產總值(GNP)同比增長7.8%的背景下，中國快餐業以20的年遞增率迅猛增長。快餐業已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。（三）開發快餐經營，可以迅速擴大市場份額。全聚德精品烤鴨的價位(每只烤鴨168元)，在一定程度上限制了顧客群。遍布京城的“北京烤鴨”(每只3848元)每天有著巨大的消費數量。（四）目前

12、中式快餐發展競爭不過西式快餐，主要是沒有形成品牌優勢，如像麥當勞、肯德雞。而在這方面，全聚德獨特的品牌優勢將是巨大的和得天獨厚的，不充分利用這一優勢，是對全聚德資源的一種浪費。（五）制約中式快餐發展的一個重要原因在于資金力量，現存的中式快餐往往資金薄弱。目前中式快餐業多屬個體、私營或合作企業，資金力量薄弱，一般能發展到23個連鎖店已是不錯，而艱難發展為在全國、乃至全世界的知名集團和企業公司。依據全聚德集團的經營和資金實力，在這方面進行投入，相信可以取得成功。（六）標準化生產是快餐業發展的又一重要要求，而全聚德集團在過去若干年的努力下, 已經初步形成了作業程序的專業化和標準化，這在全國都是比較有

13、名的，已經開業的40多家連鎖店就是一個良好的證明。如果進一步發展全聚德的快餐業，更會進一步促進全聚德集團專業化、標準化程度的提高。（七）中式快餐在中國擁有廣闊的天地。因為它是土生土長的產物，對當地人具有很強的親和力。一份調查表明，66%的中學生喜歡吃西式快餐，但他們的父輩，65%的成年人卻偏愛中式快餐。由于父輩的影響，中式快餐是有可能爭取到年輕消費者群的。（八）目前中式快餐品種多以米飯、面條、餃子、包子等傳統品種為主，適時地推出烤鴨快餐，不僅豐富了中式快餐的品種，也將會對中式快餐的發展提供一種新型思路。而且，在今后的操作過程中，也可考慮將中式快餐的傳統品種與烤鴨快餐品種結合在一起經營，充分發揮

14、中式快餐的優勢。 對此，另一部分專家則提出了針鋒相對的意見。他們認為：（一）品牌延伸既是機遇，也是陷阱，多元化既帶來機會，更帶來風險。從目前全聚德所處的內外條件分析，傾力發展全聚德正餐精品為其當務之急，重申之重。全聚德有百余年的歷史，在今天人們對全聚德產品的品質正處于逐步認知與接受的關鍵時刻，如果僅為占據一定的市場份額而盲目走發展快餐之路，極有可能對全聚德的精品烤鴨產品形象形成直接的損害與威脅，實為丟西瓜而撿芝麻之舉。（二）烤鴨歷來是陽春白雪之品，絕非一日三餐之食。吃烤鴨實則是吃中餐文化。全聚德集團近年來努力實踐的精品之路，目的即是要在市場上尋求一種獨特的定位。一味強調發展快餐，從大的方面講對

15、于保留和弘揚中國傳統飲食文化不利，具體來講，也極有可能使全聚德的品牌不倫不類，形象模糊。（三）由自身的某些具體特征所決定，中餐快餐的普及和流行確實存在諸如觀念、食用方式、食用習慣等多方面困難，在北京此方面的失敗先例也已為數不少，一旦全聚德走發展快餐之路失敗，財務損失之外，更大的損失將是品牌聲譽。（四）發展快餐，連鎖經營，對企業形象及CI要有較高的要求，而且，連鎖的前提是統一和規范，在此方面，全聚德盡管已經有了一定的經驗積累，但距準備充分尚有相當的距離，因此切不可盲目行事。在充分地聽取了各派專家意見的基礎上，全聚德企業集團的決策層經過反復研討、分析與調查，決定綜合兩派專家的意見，采取下述行動：一

16、、鞏固發展“精品正餐戰略”。集團下力度進一步在產品質量、服務質量、營銷質量等方面做出努力，在全體員工之中牢固樹立“精品”意識，從“弘揚中國傳統飲食文化、促進全聚德發展”的戰略高度認識“精品戰略”的意義。二、發展食品加工業，走集約化、規模化之路。具體為采用“一體化”發展戰略，分別建立生鴨養植基地、大蔥養植基地，建立食品加工企業。 三、在北京以試驗性質開辦、一家快餐店用以投石問路。具體做法如下：(一)由集團出資，統一選派人員對該快餐店進行經營。(二)以低調方式開業、運營。即不做廣告，不做大規模宣傳，但確保產品質量。用以檢驗該快餐產品本身對顧客的吸引力大小。(三)為避免快餐形象對正餐精品形象的影響，快餐品牌的選擇采取品牌戰略中的“副品牌策略”。取名“阿德鴨”并專門定制品牌形象，陳設于店堂入口處。(四)店鋪地址選在居民區。(五)快餐形式