1、從消費(fèi)者行為分析進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷創(chuàng)新 目前，越來越多的進(jìn)口葡萄酒涌入中國(guó)，從最初舊世界的法國(guó)葡萄酒的進(jìn)入，奠定了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)消費(fèi)者心中的基礎(chǔ)，到現(xiàn)在，不僅僅是舊世界的法國(guó)、意大利、西班牙的產(chǎn)品進(jìn)駐，還有近年來，新世界的加州、澳大利亞、新西蘭、南非等地的葡萄酒也陸陸續(xù)續(xù)涌入中國(guó)市場(chǎng)，并讓越來越多的中國(guó)消費(fèi)者了解、接受。 我國(guó)目前進(jìn)口的國(guó)外葡萄酒中，進(jìn)口葡萄原汁達(dá)9萬多噸，原裝瓶裝酒2萬多噸，這些進(jìn)口的葡萄酒在國(guó)內(nèi)的影響越來越大，所以，近年來，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒品鑒會(huì)、洽談會(huì)、對(duì)接會(huì)越來越多。外國(guó)葡萄酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)，在市場(chǎng)的銷售勢(shì)頭整體來看，如何通過創(chuàng)新營(yíng)銷讓國(guó)內(nèi)更多的消費(fèi)者去了解和購買進(jìn)口葡萄酒。從消費(fèi)

2、者行為分析進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷創(chuàng)新隨著人民生活水平的提高，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，面對(duì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，許多外國(guó)葡萄酒廠商紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)。那么對(duì)于國(guó)外葡萄酒廠商而言，這到底是一種機(jī)遇還是一種陷阱？如何才能有效進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？讓你歡喜讓你憂由于東西方文化差異、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的差異，對(duì)于大多數(shù)國(guó)外葡萄酒廠商而言，中國(guó)市場(chǎng)既是一塊巨大的蛋糕，同時(shí)又象一塊有點(diǎn)燙手的山芋，即是一種巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)又隱含著較大的風(fēng)險(xiǎn)。影響進(jìn)口葡萄酒目前在中國(guó)發(fā)展的障礙，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1 市場(chǎng)：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前發(fā)展強(qiáng)勁，但是作為很多國(guó)外的葡萄酒企業(yè)能真正了解中國(guó)市場(chǎng)的

3、還不是很多，由于缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理的了解，他們大多不敢輕易的在中國(guó)操作自己的產(chǎn)品。許多國(guó)外葡萄酒廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研了解手段還不夠深入，往往是看到一些表面的現(xiàn)象，很多只是通過簡(jiǎn)單的試飲和品嘗，了解一下大家的感受。在這種情況下就貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中蘊(yùn)涵的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣對(duì)于外國(guó)品牌的進(jìn)入造成了一定的影響。國(guó)外葡萄酒廠商順利進(jìn)入中國(guó)，必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入的研究，對(duì)質(zhì)量不了解、價(jià)格偏高、不明白標(biāo)示的含義、不信任等多種原因都導(dǎo)致國(guó)外葡萄酒品牌的銷售受到一定的限制。2 廠商：生產(chǎn)廠商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和思維習(xí)慣俗

4、話說的好，能冒險(xiǎn)的經(jīng)常是窮人，富人往往喜歡安逸，害怕冒險(xiǎn)，歐盟國(guó)家，他們的生活都相對(duì)的非常安逸，很難對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有大的投入，寧可不在中國(guó)銷售，也不能過多的投入，哪怕持平成本銷售幾乎都是不可能的，這種心態(tài)在某種程度上也影響了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展。3 渠道：國(guó)內(nèi)缺乏具備社會(huì)責(zé)任感的酒商作為葡萄酒文化理念，完全是一種泊來品，面對(duì)國(guó)內(nèi)非理想的消費(fèi)者，作為一個(gè)酒商如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)葡萄酒、消費(fèi)葡萄酒，提出了挑戰(zhàn)，往往更多的酒商為了短期的利益，迎合消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，致使整個(gè)市場(chǎng)的非理性。4. 缺乏差異化差異化的渠道，一談到差異化，往往很多人想到產(chǎn)品，每個(gè)進(jìn)口商都會(huì)很自信的強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)有特點(diǎn)，別

5、人無法比擬，但是當(dāng)所有的人都在說自己的產(chǎn)品差異化時(shí)，其實(shí)自己的已經(jīng)不具備差異化了，缺乏的是渠道。敢問路在何方？在這種情況下，國(guó)外葡萄酒廠商如何才能順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟哪？根據(jù)筆者對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的了解和研究，以下幾點(diǎn)值得重點(diǎn)加以關(guān)注：1、 充分利用電子商務(wù)平臺(tái)：雖然中國(guó)很多酒商都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，單僅僅是個(gè)宣傳平臺(tái)，還沒有一個(gè)真正意義的電子商務(wù)平臺(tái)。特別對(duì)于個(gè)人購買的消費(fèi)者，葡萄酒產(chǎn)品是非常適合作為電子商務(wù)平臺(tái)銷售，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)人群成為葡萄酒的主要消費(fèi)群體，而在實(shí)際的傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，針對(duì)個(gè)體的營(yíng)銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，但是往往消費(fèi)

6、者能傳遞給消費(fèi)者的信息很有限，而電子商務(wù)平臺(tái)可以很詳細(xì)的向消費(fèi)者傳遞每瓶葡萄酒的詳細(xì)信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點(diǎn)：附加值高，便于配送。2、 專家顧問式營(yíng)銷：在營(yíng)銷產(chǎn)品中，顧客對(duì)于自己不熟悉或者不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品往往容易被銷售者改變他決策，所以，在中國(guó)很多葡萄酒的購買者或者是決策購買的人大多數(shù)對(duì)葡萄酒不是很專業(yè)，所以對(duì)于很多的進(jìn)口葡萄酒來說就是很好的機(jī)會(huì)，很容易改變消費(fèi)著對(duì)原來品牌葡萄酒的依賴，如果的確你表現(xiàn)比客戶專業(yè)，客戶一定能改變。3、 增加葡萄酒的附加值：星巴克咖啡是個(gè)非常典型的例子，提出一個(gè)人除了工作、家庭之外的第三生活空間，他們賣的不是咖啡，是空間、是文化、是品味。而葡萄酒是一種非常有文化底

7、蘊(yùn)的產(chǎn)品，完全有條件去做，但是國(guó)內(nèi)能夠做到這點(diǎn)的很少，即使有些專賣店，不是做成展示中心就是做成雜貨鋪，要不就直接成酒吧了。如果我們通過葡萄酒的交流能讓葡萄酒的人不但增加葡萄酒的專業(yè)知識(shí)，而且還能通過這個(gè)平臺(tái)得到更多的收獲，這就是增加了附加值。4、 建立體驗(yàn)式培訓(xùn)營(yíng)銷模式：根據(jù)我們做過一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，在同樣的價(jià)格條件下，消費(fèi)者還是更希望能購買到進(jìn)口葡萄酒，之所以沒有購買還是對(duì)進(jìn)口葡萄的知識(shí)和品質(zhì)不是很了解，如何通過讓購買者正確認(rèn)識(shí)進(jìn)口葡萄和相信進(jìn)口葡萄酒是目前消費(fèi)市場(chǎng)的一種挑戰(zhàn)。5、 從新認(rèn)識(shí)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力：我們目前從愿意購買葡萄，購買價(jià)格平均在100左右的人群分為對(duì)葡萄酒知識(shí)比較專業(yè)和不專業(yè)，可以看出正真有購買意向進(jìn)口懂葡萄的僅占4.5，其他95.5的消費(fèi)者都買國(guó)產(chǎn)酒，因?yàn)檫@部分客戶雖然自己對(duì)葡萄酒不專業(yè)，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，典型的非理性消費(fèi)。這部分消費(fèi)者將來會(huì)成為進(jìn)口酒的主要消費(fèi)者，而國(guó)內(nèi)目前的很多消費(fèi)模式和思路僅僅針對(duì)比較專業(yè)的消費(fèi)者，顯然很難提升進(jìn)口酒消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。在未來葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷新的趨勢(shì)下，如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)，讓非理性的市場(chǎng)變的理性，讓非理性的消費(fèi)變理性，讓消費(fèi)者不僅僅是從葡萄酒品質(zhì)上得提升，更在服務(wù)上得到增值，在認(rèn)識(shí)上得到提升，然而