1、安順市煙草專賣局（公司）綜合管理體系文件卷煙精準營銷實施方案文件編號：ASYC/ZH-QD-YX-20版本：B/0受控標識：|控制文件編制:卷煙營銷中心審核：謝正仁批準:胡茂強2010年10月18日發布2010年10月18日實施安順市煙草專賣局（公司）管理規范卷煙精準營銷實施方案文件編號版本ASYC/ZH-QD-YX-20B/0頁碼第1頁共4頁1.0目的實現卷煙產品宣傳的目標人群準確覆蓋，實現卷煙貨源投放的目標市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。2.0適用范圍適用于安順市煙草公司卷煙營銷中心及各縣（區）分公司。3.0職責3.1 卷煙營銷中心負責組織各區域營銷部實施精準營銷工作。3

2、.2 卷煙營銷中心品牌部負責收集、匯總、上報精準營銷相關資料。3.3 各縣（區）分公司負責本方案的實施。4.0工作原則4.1 市場導向原則。充分尊重市場選擇，尊重消費者真實需求，通過積極的營銷手段滿足市場。4.2 客觀性原則。運用的數據信息必須真實、準確、客觀、有效。4.3 目標訴求原則。以品牌的目標人群為訴求對象，采取對目標人群有較強針對性的營銷方式。4.4 創新性原則。數據信息的多角度、數據挖掘方法的多維度，營銷策略的多方式,精細管理的多層次。4.5 科學性原則。數據挖掘方法的正確性、數據分析理論的可靠性、數據分析結論的合理性。5.0工作重點5.1 精準營銷工作實施對象按照貴州煙草商業卷煙

3、精準營銷工作指導意見（試行）要求，以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，選擇“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）三個品牌開展卷煙精準營銷工作，有效促進卷煙營銷上水平。安順市煙草專賣局（公司）管理規范卷煙精準營銷實施方案文件編號版本ASYC/ZH-QD-YX-20B/0頁碼第2頁共4頁5.2 精準營銷工作實施范圍在全市五縣一區范圍內開展精準營銷工作，各縣（區）分公司要在轄區范圍內選擇誠信度、配合度、忠誠度較好的，卷煙銷量和銷售結構較高的守法經營零售戶作為開展精準營銷工作對象。其中西秀區分公司選擇30戶，各縣分公司選擇10戶零售戶。5.3 精準營銷工作實施內容5.3.1 精確的信息a

4、）采集、分析數據信息采集信息。針對各縣（區）分公司選擇的零售戶，針對“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個品牌進行卷煙社會庫存采集和卷煙市場價格采集，并對采集的信息進行單獨匯總上報。匯總分析信息。各縣（區）分公司綜合管理員于每月底通過查詢并匯總轄區客戶經理單獨上報“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個品牌的信息采集樣本，根據營銷系統基礎數據和市場情況，計算出以上三個品牌的上柜率、動銷率、斷貨率、重需率和成長率，并對篩選出的零售戶進行定期跟蹤、了解信息，對轄區內所選零售戶總體情況進行匯總分析，形成縣（區）精準營銷目標品牌信息分析報告，于次月5日前上報卷煙營銷中心品牌部

5、。卷煙營銷中心品牌部對各縣（分公司）上報的分析報告和報表匯總，形成安順市煙草公司*月精準營銷目標品牌專題分析報告，于每月7日前上報省局（公司）卷煙銷售處。b）準確維護零售客戶信息準確維護零售客戶基礎信息，按照已制定的安順市煙草公司2010年卷煙零售客戶群體劃分實施辦法相關標準和要求，對零售客戶的“市場類型、零售業態、商圈和客戶群體類別”四個維度進行維護，并確保維護的數據標準一致、內容完整、信息準確。c）建立消費者檔案，深入研究消費者行為要進一步加強對卷煙消費者消費行為、習慣的研究，定期跟蹤、回訪、掌握消費者的消費趨勢變化。各縣分公司在轄區范圍內各選擇10名、西秀區分公司選擇50名卷安順市煙茸專

6、賣局（公司）管理規范文件編號ASYC/ZH-QD-YX-20倉胭相位呂旬1頭力也力奈版本B/0頁碼第3頁共4頁煙消費者作為建檔對象，收集消費者相關信息，上報卷煙營銷中心品牌部，由品牌部匯總建立全市卷煙消費者檔案。卷煙營銷中心品牌部根據已制定的工商協同市場調研方案，定期對消費者開展市場調研。5.3.2 精準的投放貨源a）合理制定投放策略采供部貨源管理員每月定期與工業企業銜接貨源需求，制定調運計劃。根據“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個品牌庫存情況和到貨情況，針對各縣（區）分公司選擇的80戶零售戶單獨制定貨源投放方案，定期下發。利用貨源自動分配系統將目標品牌精準投放到目標零售戶。

7、b）準確衡量投放效果在貨源投放一周期后，品牌部和采供部要對“貴煙（福）、貴煙（軟北緯27度）、中華（軟）”三個品牌的貨源投放效果從“時間、區域、客戶類別”三個維度角度出發，分析“五率”的動態變化，并結合市場價格和社會庫存的表現，為精準投放策略做好預測分析。5.3.3 精細的管理精細管理的目的是把卷煙營銷體系有效運行，確保工商企業之間、工商企業與零售客戶之間、工商企業與國家局之間的對接、銜接、分工、執行、監測、考核得到有效實施。主要包含以下兩方面內容：一是為了實現更合理的鋪貨，工商企業要共同確定適合精準營銷目標品牌的零售終端類型，并持續跟蹤零售終端的銷售活動，對違反規則的行為進行干預，對新加入的

8、終端客戶進行指導，以此保證整個網絡的運行質量；二是為了不積壓、不斷貨，要對零售終端的動銷率、斷貨率等情況進行分析和界定，及時啟動補貨應急預案，維護良好的供求關系。5.4 工作要求5.4.1 高度重視。精準營銷是當前卷煙營銷工作的一項新內容，沒有現存完備的經驗可以借鑒，各單們要高度重視、深化認識，及時跟上行業發展的新形勢、新要求。安順市煙茸專賣局（公司）管理規范文件編號ASYC/ZH-QD-YX-20倉胭相位呂旬1頭力也力奈版本B/0頁碼第4頁共4頁5.4.2 積極探索。各單位要認真組織業務骨干對精準營銷工作進行深入研究的探討，及時總結經驗做法，密切關注存在問題，提出有效措施及建議，進一步推動精準營銷工作有效開展。5.4.3 及時反饋。卷煙營銷中心各部門、各縣（區）分公司要按照精