1、收稿日期:20060801作者簡介:朱琪穎(1977-,男,江蘇無錫人,江南大學講師,主要從事標志、海報及數字媒體方向的研究。論現代標志設計的傳統文化藝術繼承朱琪穎(江南大學,無錫214064摘要:探討了傳統文化藝術對于標志設計的借鑒和啟示,從形象繼承、形意融合、意境超越3個層面分析了傳統文化藝術的形態及理念在現代標志設計中的應用與發展。關鍵詞:全球化;傳統文化藝術;繼承;標志設計中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A 文章編號:1001-3563(200703-0166-02In h e r ita n ce of T ra d it ion a l C u ltu re a n d A r

2、 ts in M od e rn L ogo D e s ignZHU Q i 2ying(S outhern Yangtze University,W uxi 214064,China A b s t ra c t:The reference and ins p irati on of traditi onal culture and arts for l ogo design were discussed .The app licati on and devel opment of the traditi onal artsmodality and idea in modern l ogo

3、 design were ana 2lyzed fr om three levels:inheritance,concep ti on fusi on,and s p irit transcendency .K e y w o rd s:gl obalizati on;traditi onal culture and arts;inheritance;l ogo design今日我們所處的時代,經濟全球化的趨勢已不可避免,各種新的技術、觀念、思潮對中國的傳統文化藝術形成了巨大的沖擊,在這種形式下,如何處理傳統藝術與現代設計的關系,是我們必須要面對的問題。背離傳統顯然不可取,單純地模仿、照搬西方

4、的模式和觀念將使我們的設計藝術喪失民族性;對傳統繼承是必要的,也是必然的。中國的設計藝術要創新發展,就應該提倡先進的民族文化和美學觀念,在繼承的基礎上走出一條屬于自己的發展之路。1傳統文化藝術的借鑒和啟示標志設計是舶來品,其理念、手法和形式均受西方模式的審美觀、藝術觀影響,我們也不自覺地將它作為藝術評價的“坐標體系”。然而每個民族、國家都有其獨特的藝術理論和美學觀,中國五千年豐厚的歷史文化土壤中,孕育出了光輝燦爛、絢麗多彩的中國傳統藝術,涌現出無數杰出的藝術家和不朽的藝術作品。這些具有濃郁民族特色的傳統藝術和美學理論對現代標志設計有著重要的啟示和作用。中國人自古崇尚自然,認為宇宙是無限的,與西

5、方人不同的是,他們追求的不是征服自然,而是投身自然,與自然融合為一,即所謂的“天人合一”。中國傳統美學藝術強調的是整體意識和“求全美滿”的美學觀念,認為萬事萬物都是一個和諧統一的整體,都遵循同一個本質規律。因而中國的藝術家始終致力于“以整體為美”的創作,將天、地、人看作一個生氣勃勃的有機整體,以人的情感賦予物的形式,借物抒情,“以形寫意”,“形神兼備”。從中國傳統繪畫的題材和構成形式上,都可看出我國人民那種“物我同一”的藝術哲學;不重“寫實”重“傳神”,不重“再現”重“表現”,強調“以小觀大,以偏概全,以虛擬實,以意造境”,正所謂“筆有盡而意無窮”。這種獨特的文化意識和美學觀念,對現代標志設計

6、具有極高的借鑒性。2形象的繼承標志是具有象征性的大眾傳播符號,通過準確精練造型形象來傳達特定的涵義信息,將企業特征、商品信息、文化內涵等充分表現出來。標志的獨特功能造就其特殊的形式,要求簡潔明確,一目了然,使人在較短時間內,對傳達的信息有所了解1。因此,標志設計在構思上要準確概括,圖形要簡練生動,并以獨特的色彩和手法,突出醒目地表達所要傳達的信息,使人們在有限的圖形中能有更廣闊聯想空間,感受到美學的價值。在這些方面,中國的傳統藝術為現代設計師提供了很多的啟示。例如,“以小見大”的構思提煉,“以形傳神”形象寓意,“疏可走馬,密不透風”的對比關系,“似與不似之間”的形象夸張等等。很多的設計師對此進

7、行了有益的嘗試,例如由香港著名設計師靳埭強先生設計的靳埭強設計公司的標志就是中國傳統文化和現代設計語言成功結合的范例2。標志圖形借鑒了傳統圖案“方勝”“方勝”是我國特有的吉祥圖案,它表達了661包裝工程P ACK AGI N G E NGI N EER I N G Vol .28No .32007.03 同心雙合、彼此相通的美好意愿,結合“盤長”圖案以傳達源遠流長、生生不息、相輔相成的思想。靳埭強先生以“方勝”為框架,用現代圖形的構成手法進行重新演繹,并賦予其新的形象寓意:2個菱形相互扣疊,象征著設計師和客戶的密切合作關系;周圍8個圓點則體現了公司多元化的經營策略。標志圖形簡潔而理性,雖源于傳

8、統“方勝”圖案,但又不如實照搬,而是經過了現代圖形的再創造,使標志更具時代感和現實意義,見圖1。標志設計屬于“濃縮的藝術”。好的標志設計既要讓人“一目了然”還要讓人“一見鐘情”,為它所吸引,留下深刻的印象。這就要求設計師具有精巧的構思和獨特的設計手法,于方寸之間,“以少勝多”、“以一當十”盡管圖形簡單,但卻使人過目難忘,回味無窮。香港另一位著名設計師陳幼堅先生設計的香港西武百貨的標志形象,借用中國傳統的玉器雙魚圖形,化繁為簡,將雙魚演變為西武百貨公司英文名稱“SE I B U ”的“S ”。借用中國自古以來就有的諧音手法,魚與余同音,象征著公司經營生生不息,年年有余 ,見圖2。圖1靳埭強設計公

9、司的標志圖2西武百貨公司標志Fig .1Logo of Kan Tai 2keung Design &A ss ociates L tdFig .2Logo of SE I B U3形意的融合對傳統藝術的借鑒是標志設計的有效方法,但繼承并不意味著簡單的借用,也不是盲目地從傳統中拷貝所謂的文化符號,而是能夠站在更高的角度,用最現代的語言來體現最傳統的中國文化。中華民族五千多年來文化歷史一脈相承,盡管戰亂不斷,朝代更遞,但數千年來各種文化互相融通,流傳有序,這說明中華文明勇于吸收、敢于繼承、善于交融,具有巨大包容性,也正是因為這種包容性,才使今日的中華文化博大精深,源遠流長。對標志設計而言

10、,一味地拘泥于傳統,奉行單純的“原始傳承”是沒有出路的,惟有融合和創新,融中國傳統藝術之內涵與西方現代設計之表現,沿著民族文化的文脈,創造中國特色的設計藝術。中國傳統藝術講究形神兼備,講究概括與變形,注重抽象的形式美在造型藝術中的價值。這些師法自然,來源于生活但又經過千錘百煉,概括而又多變的法則是一種經過高度提煉的美的精華。齊白石“畫蝦幾十年才得其神”,就有一個不斷概括,不斷深入的過程。他所提出的“作畫妙在似與不似之間”與石濤的“無法而法,乃為至法”的說法是相通的。“不似”正是為了“似”,“不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的,決不是“似是而非”,而是使形象更具有概括性和延展性。2008年北

11、京奧運會的會徽設計將中國的傳統文字重新演繹,并以印章的形式表現出來,極具中國韻味。中國人稱印為信,即所謂印信。印信是中國特有的藝術表達,是承諾和信譽的象征。它代表著世界奧林匹克大家庭對于中國的信任和委托,也代表今日的中國向世界做出的莊嚴承諾。印章中所篆刻的圖形由字體演變而來,具有多種理解和闡釋的可能性。它似一個“京”字,代表著古都北京,又似一個“文”字,寓意著具有悠久歷史文化的中國;又如一個向前奔跑,舞動迎接勝利的運動員形象。會徽設計融匯古今,“似與不似之間”予人以無限的想象空間,意韻傳統而不失現代 ,是奧林匹克會徽設計的創新之作,見圖3。圖32008北京奧運會會徽Fig .The Beiji

12、ng 2008O ly mp ic Ga mes E mble m4意境的超越中國的傳統藝術,突破了自然主義和形式主義的片面性,師法自然,來源于生活又經過千錘百煉,以情構境、托物言志,注重主觀精神的表現,追求意境美。“意境”是中國傳統美學的至高境界,是傳統藝術的精髓,凝聚著中國藝術的根本精神3。意境就是情與景的完美交融,是要在“一邱一壑”、“一花一鳥”中發現或表現無限可能,體現出悠然意遠而又怡然自足的姿態。意境的終極層面是向“景外之景”、“象外之象”的超越。北京2008申奧標志設計就是運用了中國傳統藝術的寫意手法,雖然造型結構取自傳統的吉祥圖案“盤長”,但設計師并沒有直接應用,而是更為注重意象

13、融合的意境表現。標志設計以意象化的手法,將“盤長”、“中國結”、“太極”、“奧運五環”等形象、概念融為一體,以傳統水墨表現,氣韻生動,行云流水,堪稱完美。標志不僅體現了極具中國特色的審美意境,同時也得到了世界的認同。見圖4。石濤說:“筆墨當隨時代”。設計師也應隨著時代的要求,賦予傳統文化以新的活力,常用而常新,以發展的眼光來看待傳統藝術,從而延展出更新、更深層次的理念精神。靳埭強先生設計的繁榮出版社的標志,于“無中生有”,沒有借用傳統圖(下轉第175頁761朱琪穎論現代標志設計的傳統文化藝術繼承們的社會生產實踐的不斷加深而不斷更新的, 與傳統的包裝概念相比,在今天大市場的背景下,現代包裝的概念

14、及其內涵與過去有了很大的變化。縱觀歷史,中國包裝具有的一個重要特點,具有悠久的歷史傳統性和很深的民族文化根源。傳統的包裝設計隨著歷史的延續和沉積在無形中奠定了一個重要民族心理基礎。隨著科學技術的發展,現代社會提供了一種前所未有的生活方式和生產條件。但是人們的生活方式以及傳統社會中的審美觀念、認知特點,價值觀卻有著理所當然的傳承性。“魅力”則以其深厚的民族文化底蘊,認知性及厚重的生命力滲透于現代包裝設計中。在充分體現最新、最實用的現代科技的同時滿足人們審美和文化方面的各種需要,使包裝體現出本民族文化的特有風采與氣度,也具有極其重要與深刻的意義。中國現代包裝設計針對現代人的思維方式,通過對傳統包裝

15、的設計內涵,作深入而系統地研究,以傳統包裝設計突出文化精神特點為根基,充分利用、準確把握包裝中的現代材料和制作工藝,而研究裝飾性美感,又注重實用性,從而創造出許多具民族特色、民族神韻的新形,例如,蘇州的茶葉包裝設成民族服飾的包裝設計,就結合了傳統的民間圖案的形式,很好地利用傳統的紋飾八卦圖、太極圖元素,既有鮮明的特色和民族的神韻,又有很強的時代感。其深厚的歷史底蘊給人以精神上的高雅感受,及其深厚的文化內涵,有利地襯托了設計主題,實現傳統文化和時代文化的完美融合。4結語歷史是永恒不變的長河,中國的傳統包裝設計走過了漫漫千年。作為中國物質文化和精神文化的重要組成部分,她以其獨特的民族風格,特殊和魅

16、力,獨特的形式語言創造了耐人尋味的審美意識。其中包含之美感使氣脈貫通,連綿不斷,至今魅力依然。參考文獻:1王安庭.裝飾藝術M .天津:天津人民出版社,1980.2沈卓妲,劉境奇.現代包裝、廣告設計M .南昌:江西科學技術出版社,1989.3邱志濤.科學技術在包裝設計學科中的滲透及互動性作用J .包裝工程,2003,24(6:148.(上接第167頁案,而是從中國傳統的讀書觀念中找創意:牡丹花代表富貴,繁榮昌盛;翻開書卷而見牡丹,象征著開卷有益。以牡丹寓意繁榮,書卷象征出版行業,實在是一則從傳統理念中尋求現代表達的成功案例,見圖5 。圖42008北京申奧標志圖5繁榮出版社Fig .4Logo of Candidate City f or Beijing 2008O ly mp ic Ga mesFig .5Logo of Fanr ong Publishing Co .,L td .5結語當代文化已經是多元化的語境,全球化的浪潮把更多非主流的、邊緣化的文化收羅其中,文化的多樣性更加明顯。在全球化語境中,設計民族化并不意味著保守和守舊,而是創造性地對傳統文化的現代化解讀。中國的設計要融入設計國際化的大