1、中國移動全業務運營服務體系構建的思考中國移動在實現全業務運營中必然使客戶服務保障由原來的單一產 品和服務轉變為前臺后臺、線上線下、服務與支撐相融合的命運共同體。 這種轉變勢必使服務過程跨部門、跨專業的機率增大，服務過程中的協調 與等待成本必然增加，服務效率必然下降。因此，建立以效率協調為基礎 的全業務運營服務體系對提高服務效能、提升服務社會影響力具有極其重 要的作用。一、全業務運營的特點全業務從電信行業運營來看，指運營企業同時經營移動、固定、數據 網絡并全方位開展接入服務、 通信業務、增值業務、內容應用的運營模式， 其核心是通過對現有電信業務的有效整合和融合，開展基于寬帶和IP化的固定移動融合

2、（FMC、信息通信技術（ICT）以及寬帶增值業務。從客戶的需求和社會信息化應用的層面來考慮，應涵概電信、互聯網、多媒體、娛樂、電子消費、金融、健康等多個業務領域，滿足生活、工作 需求，提供通信、信息、應用和服務的跨行業、跨地域的運營模式。通過 價值鏈的有效整合，提供融合的、便捷的、高效率的綜合服務（如圖 1）。對中國移動來說，在全業務運營初期即面臨著三個方面的挑戰：首先 是在行業內來看，原有的無線運營優勢不復存在，在寬帶及互聯網業務方 面沒有明顯的優勢，傳統的“老大”地位受到了挑戰；其次是隨著業務、 產品、終端的打包外包銷售，企業面臨著上下游的競爭；第三是基于互聯 網的各種服務和應用正在加速替

3、代現有的通信產品，不同價值鏈之間客戶 資源的競爭已成為必然。二、全業務運營對現有服務體系的挑戰全業務運營下，企業提供的服務也必然是全品種、全方位和全身心的 服務。“全品種”是指對產品與服務必須對應， 有產品即有對應的服務。“全 方位”是指能夠在客戶使用產品的任何狀態下提供幫助，并能快速有效地 解決客戶在產品使用中遇到的困難和問題；“全身心”是要調整服務理念，從企業管理導向、利益導向向客戶感知導向轉變。對照“全”服務要素，中國移動服務面臨著以下幾個方面的挑戰。（一）服務效率隨產品鏈的延伸必然下降，并對客戶感知的服務質量 產生重大影響全業務運營使企業的服務鏈由客戶向業務端無限延伸，服務的范圍由 單

4、一移動產品向媒體產品、終端產品、跨行業產品、跨地域產品等延伸。 對服務來說，由企業內產品服務向企業外、行業外產品甚至遠距離、跨區 域的產品提供服務，其服務流程將被無限延長，服務的有效性將會下降， 同時由于服務協調遞增，服務信息傳遞中的誤差必然遞增，服務效率必然 加速下降（如圖2）。（二）當前以業務單元為要素構建的服務體系無法滿足全業務運營的服務需求一是全業務的產品和服務對現有的服務保障提出全新的要求。由于服 務的范圍由本企業向本地他企業、外地他企業拓展，服務鏈由企業內部向 企業外部甚至全國、國際領域拓展，而現有的服務體系是基于本企業或者以本企業所能夠完全掌控業務（企業自有業務+第三方合作業務）

5、單元為基本要素構建，無法滿足跨界業務服務協調的需要。二是原有的服務設計缺陷將加劇全業務服務有效開展的難度。現有的 服務設計中，客戶與產品之間形成的服務鏈以多渠道單循環的方式進行（如圖3）,各部門按其職責進行營銷和服務。 這種模式本身已經面臨著諸 多自身無法有效解決的短板問題，難以實現多渠道服務和營銷信息的共 享。在全業務運營中，延續這種服務設計無疑將成為未來服務的致命傷。三是隨著服務鏈的延伸，服務控制難度增大。由于客戶與產品之間的 服務以單循環的方式進行，導致部分服務過程難以有效監控，效果難以有 效評估。隨著全業務運營的深入，服務標準和提供的服務的差異性會越來 越突出，服務控制的難度必然越來越

6、大。四是隨著產品提供的服務鏈無限增加，服務效率必然受到影響。全業 務運營中，技術部門由原來的產品支撐轉變為參與產品銷售過程，其職能 發生了根本變化，從而使內部的服務鏈路由業務部門向業務、網絡、技術 支撐部門共同參與演進，服務的實現也需要業務、支撐、網絡等多部門共 同響應才能完成。而現有服務流程中的設計基本以職責對應流程，而非以 流程確定職責，必然導致服務過程中職責邊緣地帶無人履責，或出現職責 邊緣地帶的服務真空，很難避免服務過程和客戶感知的局部塌陷。五是缺乏服務全過程評估體系。目前，服務評估的重點針對服務關鍵 點而沒有涉及到整體服務面，即評估分別針對如營業廳、熱線、大客戶服 務等開展，在評估方

7、式上采用第三方調查、拔測、檢查等方式。這種評估 方式得出的結果也只能是某一個方面服務能力或表現，沒有一套兼顧業/務、技術、支撐、能力等方面的綜合性的服務評估體系。也就是說，目前 的這種服務評估體系對企業的服務來說只能窺一斑而無法概全貌，評估方 式、過程和結果有非常大的局限性。三、基于全業務運營服務體系的基本構想從當前行業技術應用和產品組合趨勢來判斷，全業務運營中技術跨界 組合、產品跨界組合、管理跨界融合等新型的服務模式已經成為常態，服 務運營體系必然朝這個方向發展。因此，全業務運營服務體系必須立足于 提高協調能力，強化執行監督、實現高效服務。（一）確定中國移動全業務運營服務體系構成的關鍵要素從

8、企業乃至行業發展來看，筆者認為，中國移動全業務運營服務體系 的設計應關注以下幾個方面。1、客戶的預設。從與全業務關聯的業務、產品、服務來看，客戶的 構成相對無線運營更為復雜。一方面，在實際的服務體系中，產品和服務 的使用者對服務的訴求必然集中在一點，即向誰付費，要誰負責。另一方 面由于客戶成份、來源的多樣性，在服務體系中扮演管道角色的機率增大, 時刻面臨著客戶是過客還是實際客戶的甄別，在客戶身份無法有效確認時 無法實施針對性服務。產品到終極客戶之間的服務鏈中會出現第一客戶、 第二客戶，第N客戶。因此，全業務運營服務設計中必須考慮終極客戶之 前的所有客戶。2、產品與服務供給。全業務運營帶來的將是

9、產品與服務項目的持續增加與常態化的更替。因此，在服務設計上要考慮產品 的更新換代、同質化替換等變化給服務帶來的持續影響。3、適應當前和未來的服務方式。隨著業務邊際由本企業向外無限拓展，未來服務的方式也將發生重大的變化。因此，在全業務運營服務模式 的設計中要充分考慮當前與未來服務方式可能發生的變化，同時還要充分 考慮傳統的服務方式（如營業廳、客戶經理服務等低效、高耗的服務方式） 可能退出主流服務體系甚至退出服務體系的可能。4、服務流程。服務流程的設計應以產品的技術流向為依據設置，即 應在產品的技術流向的不同環節匹配相關的機構職能或人員服務技能。5、服務評估、監督與持續改進。在服務能力的評估上應以

10、服務大數 據為依據，輔以社會影響力的評估來構成服務的評估體系，并實現過程、 結果可視化，通過持續改進機制的建立，實現持續改進。（二）全業務運營服務體系的設想全業務運營服務體系的設計包括服務控制矩陣設計和服務評價體系的設計兩個方面1、服務控制矩陣設計產品的服務流向雖然在傳統的業務中已經體現，但在實際的服務管理 工作中，服務設計關注的是企業自己認為或客戶表現強烈的關鍵點，而非 產品使用過程的服務流向。筆者認為，無論是現在還是將來，產品服務流 向一定按照技術（既指通信應用技術，也指產品推廣策劃技術）保障的流 向進行，以此為導向來設計產品的服務流向。圖4是筆者預測的當前或未來產品、服務、客戶的關系圖。

11、從全業務運營產品、服務、客戶關系圖來看，由于產品、客戶的多樣 性和不可控性，將使服務過程的控制變得異常艱難。比如由第三方開發但 本地或全網銷售的產品質量和服務質量的界定等，企業必須建立一套能夠上下實時聯動、互為制約的服務規則體系。筆者認為，全業務運營服務體系應圍繞三個目標來構建。一是提升客戶自服務能力。指客戶的服務需求通過企業提供的服務平 臺，由客戶自行操作完成的能力。二是建立客戶協同服務機制。指客戶在 自服務過程中由于能力不足或其他原因需要企業人員協助時，發出協助請 求，企業服務人員能夠在客戶約定的時間里提供協助。三是突出服務疏導 來建設。指對客戶的各種服務需求需要企業人員處理時，企業按照一

12、定的 規則區分企業內外服務以進行客戶服務需求的疏導。圍繞三個目標，在全業務服務體系設計中，從三個方面入手。(1)突出電話服務渠道的服務監控調度作用第一，電話服務渠道基于互聯網和人工服務，能夠實現系統與人工的 完美結合，是目前接觸客戶最多、也是客戶服務需求最集中的渠道；第二 是電話服務渠道對客戶來說是可以實現隨時隨地滿足服務需求，使服務沒 有時間、空間甚至年齡、知識的限制；第三，電話渠道與互聯網渠道相比 具有互聯網渠道的方便快捷的一面，同時具有互聯網渠道無法比擬的靈活 性；四是電話渠道具備其他渠道無法擁有的服務分揀、過程跟蹤、結果評 估等功能。因此，未來的電話服務渠道在功能上必須能夠及時匯聚服務

13、現狀，在 職責上必須有服務資源調度能力。在實際的實施中，電話渠道應對客戶與服務提供者之間的服務流向進 行數據監控，發現異常有權進行干預，同時當客戶直接向電話渠道提起的 服務請求，能夠進行預處理。經預處理不能解決的問題派發服務提供者解 決。電話渠道必須對客戶服務請求最終結果負責（如圖 5）。（2）突出互聯服務渠道作用，完善互聯網渠道的服務功能未來日常的客戶服務需求將最大限度地通過互聯網渠道完成，并基于 這個前提來設計互聯網渠道的作用和功能。一是盡快推進互聯網服務結構 性調整。基于手機終端的客戶端將成為互聯網服務的主流，因此，在互聯 網服務提供的方式上應著力完善手機客戶端的服務功能。二是盡快實現互

14、 聯網與人工遠程輔導相結合的服務模式，在服務方式上再次實現領先。基 本構想是：在現有的營業廳設置相對半獨立的服務臺席，由客戶自行完成 服務需求。當服務過程中需要人工協助，則發出人工服務請求，由遠程人 工輔導完成。這種模式的服務要求在具備業務服務功能的同時，還應具備 視頻（客戶圖像）采集、身份證信息讀取、客戶身份對比確認（面部對比 識別或遠程人工識別）等功能，使實際服務能力大幅提升，特別是在人流 密集的區域，可以延長服務時間，客戶的服務感知必然會大幅提升。（3）突出提升調度效率和服務效率調度效率是指客戶服務需求快速實現。服務效率是指服務人員的效 率。實現調度效率和服務效率的提升，一是要賦予服務調

15、度中樞必要的調 度權限、跟蹤及結果評估權限，使其能夠在企業范圍內快速調度各類服務 資源來滿足客戶的服務需求。二是能夠對服務的過程和結果進行評估，并 成為相關部門服務成效的基礎依據。2、服務評價體系設計目前運營商的服務評價手段基本是專項的滿意度調查、拔測、檢查等 等。從這些評估方式和手段不難看出，評價是對或點或片的評價，局限性非常大。服務全流程的評價在中國移動，甚至在行業都是缺失的。因此，筆者認為，服務評價體系應以企業運營數據為基礎、以抽查調查結果為參考，建立基于服務全流程的評價體系。基本思路是以客戶對服務的總體感知為輸出結果，以影響客戶感知的所有工作結果為影響因素，通過數據推 演測算出所有工作

16、對客戶總體感知的影響系數，形成服務評價體系模型。在日常的服務管理工作中可通過模型完整、客觀地展現客戶感知的服務水平，并實現過程的預警和結果的預測等。建議的服務體系由四個方面組成（如圖 6）: （1）服務提供。服務提供包括兩個方面。一是指由營業員、話務員、客戶/區域經理以及網絡維護人員等顯性的服務窗口向客戶提供的顯性服務，包括業務受理、投訴處理、故障處理全過程人員、規則、流程、效率的表現情況以及營銷活動等；二 是指互聯網服務提供，包括門戶網站、微信、微博、手機客戶端等服務方 式的使用便捷性、可視性、整體效率。（2）服務支撐。指CRMS統中與客戶使用相關模塊的指標運營情況，包括使用量、差錯、故障、業務實現方 式及效率、客戶界面的可視性與可操作性、業務處理能力等。（3）網絡服務。指網絡運營指標。（4）客戶認可度。客戶認可度的評估依據可從兩個 方面來獲取，一是企業受理的客戶咨詢、投訴數據，與現有的系統數據進 行對應性匹配；二是定期進行客戶調查進行驗證或糾偏。以上為建議性框架。在服務評估體系建設過程中需要將系統采集的數據與客戶感知進行對比，確定影響因素（為可量化的具體指標或事件）并 納入體系，同時通過數據推演來