1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上形象代言人的傳播效果分析班級(jí)：13營(yíng)高5 姓名：于玲 學(xué)號(hào)：彩虹糖形象代言人的傳播效果分析一、前言 隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，形象代言人在廣告界成為炙手可熱的名詞，形象代言人的作用在廣告中的運(yùn)用特為突出。因此，形象代言人的運(yùn)用值得深思。一個(gè)好的形象代言人能有效的詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷(xiāo)，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建樹(shù)品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)。二、形象代言人的概論所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性

2、、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特點(diǎn)：1、品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時(shí)又被當(dāng)成一種傳播信息。2、品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。3、品牌形象代言人是有生命周期的。通過(guò)代言人傳播信息是現(xiàn)代傳播的重要特點(diǎn)。三、廣告案列分析這次我以電視廣告中形象代言人的傳播效果進(jìn)行分析。這個(gè)廣告從一開(kāi)始觀(guān)眾“本年度最具創(chuàng)意精神的糖果誕彩虹糖生”，中間周迅巧妙地回答了彩虹糖的功能，“每天兩粒，補(bǔ)充每日所需的九種維生素”，周迅的跑步貫穿著整個(gè)廣告。從整個(gè)廣告感受不到彩虹糖的美味和享受彩虹糖的美好心情,只感受到整個(gè)廣告富有運(yùn)動(dòng)感,知道它是含有九種維生素的糖果。我認(rèn)為彩虹糖廣告

3、選擇周迅作為形象代言人并不成功。利用影視明星作為形象代言人可以取得廣告的“通感”效應(yīng)。所謂“通感”,是指廣告受眾者將廣告的視覺(jué)刺激,通過(guò)心理聯(lián)覺(jué)作用,轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的整體感官感受。在廣告中,利用明星在廣大消費(fèi)者心目中的印象和好感,通過(guò)明星使用商品的示范效用,向受眾或直接推薦或間接勸誘,以提高商品知名度,或者通過(guò)“通感”途徑使受眾對(duì)商品產(chǎn)生審美感受。而觀(guān)眾對(duì)廣告中產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)和理解卻與廣告策劃時(shí)確定的訴求存在著一定的偏差。我認(rèn)為，成龍代言失敗的原因固然是多種多樣的，但我覺(jué)得關(guān)鍵是成龍沒(méi)有選擇對(duì)的代言產(chǎn)品或品牌。代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，成龍完全沒(méi)有分析市場(chǎng)，沒(méi)有判斷這個(gè)品牌在未來(lái)是怎么樣的走勢(shì)。至于代言

4、的愛(ài)多VCD，霸王洗發(fā)水等，他都沒(méi)好好的了解產(chǎn)品。代言人和品牌（產(chǎn)品）之間也是要互相選擇的。周杰倫代言動(dòng)感地帶的案例。2003年4月15日下午14時(shí)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在朝陽(yáng)體育館舉行了"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）形象代言人（周杰倫）新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，標(biāo)志著造勢(shì)已久的"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）全面正式"舞"入移動(dòng)通信市場(chǎng)。之后馬上就引起了通信市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，尤其是15-25歲的年輕人強(qiáng)烈回應(yīng)。為中國(guó)移動(dòng)又開(kāi)拓了一塊市場(chǎng)。 中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為，"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）主要面向1525歲的目標(biāo)人群，他們?cè)谏钌现v

5、求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。在中國(guó)大陸地區(qū)具有極高的知名度，具有無(wú)數(shù)集中在1525歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的規(guī)則，但又不會(huì)太"過(guò)火"，因?yàn)橐磺卸荚醋运麄儗?duì)自由獨(dú)立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們更"酷"，一下就把尋常人物比了下去；他們創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜。為此，中國(guó)移動(dòng)委托數(shù)家專(zhuān)業(yè)公司在娛樂(lè)、體育、藝術(shù)、科技、企業(yè)管理等領(lǐng)域進(jìn)行篩選。讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾乎所有的專(zhuān)業(yè)公司都強(qiáng)力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在15-25歲人群

6、心目中的人氣和號(hào)召力非常高；個(gè)人形象比較健康、陽(yáng)光，而且還被評(píng)價(jià)為最"酷"的明星。其原因主要有下列幾點(diǎn):1、 不同年齡段的受眾在文化、生活習(xí)慣、心理等方面都存在著差異,其對(duì)明星的接受度、喜歡度存在不同,這可能影響受眾對(duì)廣告的記憶、理解和喜歡的程度;2、 明星同時(shí)可能為多家公司做廣告或形象代言人,這可能造成消費(fèi)者記憶混亂;3、 明星的形象與產(chǎn)品的形象、廣告的主要訴求可能不搭配或不一致;4、明星名氣較大或編排的廣告情節(jié)不突出產(chǎn)品可能造成喧賓奪主;5、明星的某些生活習(xí)性或傳聞(丑聞)可能使產(chǎn)品形象受損。還有彩虹糖廣告詞不夠突出、生動(dòng)，使廣告代言人的臺(tái)詞與廣告旁白沒(méi)有明顯區(qū)隔。四、

7、形象傳播方法 1.明確傳播的訴求重點(diǎn)。在一個(gè)廣告中，品牌形象代言人表達(dá)的訴求點(diǎn)不能太多，否則訴求越多，效果越差。訴求點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是能引起觀(guān)眾群體共鳴的敏感點(diǎn)，讓代言人什么都講，反而起不到應(yīng)有的效果。 2.確定品牌形象定位。品牌形象定位同時(shí)也是形成品牌個(gè)性的重要因素，它直接地或通過(guò)廣告媒介塑造品牌形象，促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。 3. 確定“品牌形象代言人”的選擇標(biāo)準(zhǔn)。訴求不同，選擇品牌形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)也不同。對(duì)于不同的訴求，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同訴求情況是否與品牌代言人的個(gè)人因素、自身素質(zhì)、公眾形象相符合。 4合理分配代言人的出場(chǎng)次數(shù)。名人容易引起觀(guān)眾注意，但如果名人不注意自身的“尊貴”，每時(shí)每刻都與人見(jiàn)面，而且喋喋不休，總會(huì)引起人們的反感。總之，應(yīng)以出場(chǎng)次數(shù)不引起觀(guān)眾反感為宜。5. 整合傳播，保駕護(hù)航。雖然消費(fèi)者看得最多的是廣告，但是，消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)中還是能感受到產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、服務(wù)等，這些因素可能比廣告起的作用更大。為了確保營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)當(dāng)在請(qǐng)名人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)