1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流王老吉涼茶品牌定位策略.精品文檔.王老吉涼茶品牌定位分析摘要涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。隨著我國經濟的發展，國際飲料巨頭紛紛進入中國市場，國內各飲料生產企業面臨來自各個方面的機會和挑戰，品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優勢對提高品牌的知名度，價值有很大作用，所以對品牌進行定位相當重要。首先，回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果，了解品牌定位的知識。其次，本文對涼茶飲料的行業環境以及涼茶市場內部主要品牌進行了分析。然后，分析了王老吉品牌定位以及對品牌定

2、位進行的推廣。關鍵字： 王老吉，涼茶，品牌定位 1 定位理論概述11 相關文獻綜述1 11 國外相關研究定位（positioning）一詞最早是由廣告公司經理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志產業營銷（Industrial Marketing）上發表的定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲一文中提出來的。1971年11月，杰克·特勞特在該雜志上發表了重提定位：通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸？，認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年，定位理論兩位創始人艾·里斯和杰克· 特勞特

3、于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業刊物 廣告時（Advertising Age）撰寫題為“定位時代”的系列文章，公開宣稱：“現在創造性已一去不復返，麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”，宣稱創意時代的結束，定位時代的來臨。1981年，在實踐的基礎上，他們把定位理論的觀點集中反映定（Positioning: TheBattle for Your Mind）一書中，對定位問題進行了系統的闡述。1996 年，特勞特和瑞維金( Steve Rivkin)出版的新定位一書，號稱定位的“刷新之作”，在承襲原有理論的基礎上，對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢？特勞特（1969）對定位

4、最初的定義是：定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里斯和杰克·特勞特在定位里指出：“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”新定位再次強調“定位是對大腦的定位，不是對產品的定位，市場營銷的最終戰場是大腦”的觀點，將“消費者請注意”的定位觀轉為“請注意消費者”，提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特所說的“定位”不是改變產品本身，而是將現有的產品

5、通過廣告傳播讓更多的人認知和偏愛，進而擴大產品銷售。在這里，他們將定位界定為一種信息溝通策略，是一種廣告定位方法。定位論的提出開創了一個新的時代，這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受，定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發展。營銷學者將“定位”的理論與現有的營銷理論體系進行整合，提出了營銷戰略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎上，對定位的定義如下：定位就是對公司的產品進行設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關于定位的基本定義，即促使產品

6、、服務、企業（品牌）在目標顧客心中樹立差異化形象的活動，另一方面，又不同意他們不改變產品的主張，強調要對產品進行獨特設計。在此基礎上，科特勒又提出了完整的STP定位方法，即細分市場（Segmentation），確定目標市場（Targeting），對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置（Positioning）的三步曲。可以看出，營銷戰略定位的內容，已經開始超越其本來的定義，不是產品制造出來之后的傳播行為，而是產品生產出來之前的就開始的活動；不是通過短期廣告活動就能完成的，而是與長期營銷戰略有關。定位一旦成為營銷策略的內容，就必然與營銷組合的每一個要素發生密切聯系。菲利普·

7、;科特勒為定位一書撰寫前言時指出，定位是存在于4P組合之前的環節, 影響著所有的后續步驟, 包括促銷、傳播、廣告。 定位理論發展到今天，已經突破廣告領域，由廣告定位發展到營銷策略定位再到企業戰略定位。邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭論指出企業戰略的實質就是“定位”。當確定某一戰略定位之后，一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎上展開，從而強化消費者價值的獨特性。企業戰略定位理論認為僅僅改變產品遠遠不夠，或者說僅僅通過產品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema（1994）提出產品領先、經營出色、服務親和三個定位差異化，企業只要在

8、一個方面成為市場領袖，在其他兩個方面表現恰當即可。Crawford and Mathews（2001）通過實證分析得出結論：世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力，包括價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩定，而它們僅僅在其中一個方面做得出色，另一方面做得優秀，其他三個方面不過達到行業平均水平。112 國內相關研究1991年，定位一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為廣告攻心戰略品牌定位。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關注。2002年贏周刊連續刊載了廣州成美行銷廣告公司總經理鄧德隆和策略總監陳奇峰的不同于奧美的觀點一文，該文中，作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司

9、在中國的廣告操作提出質疑，認為“奧美”的品牌形象理論已經不能適合中國市場的實際，定位才是中國企業的唯一出路，并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002年l0、l2期的銷售與市場雜志又分別發表了鄧德隆和陳奇峰的相關的相關文章4，繼續對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來，定位這一概念及戰略在營銷理論與實踐界成了備受關注的話題。雖然定位這一在西方發達國家相對普及成熟的觀念，在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段，但國內學者已經對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。 一些學者對定位理論進行了有益的總結和發展。我國著名營銷學者盧泰宏（1997）在廣告創意的新版中將定位提煉為以下5大要點：（1）廣告的目標

10、是使某一品牌，公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地；（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心智上下功夫，要創造一個心理的位置；（3）應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”。因為創造第一，才能在消費心中造成難以忘懷，不易混淆的優勢效果；（4）廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別；（5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中這種品牌，這間公司及其產品，便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆（2005）指出中國企業七大品

11、牌觀念誤區，認為定位的本質是競爭觀念，通過與競爭對手形成鮮明的差異化，提出相反的價值主張，做大自己的標準，從而打造強勢品牌。侯惪夫（2007）在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎上，擷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”（大腦有限性和時間有限性）、“兩個本質”（戰略本質和競爭第一、顧客第二）、“三項原則”（積極進攻原則、集中兵力原則、防御優勢原則）和“七大原理”（大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理）為架構的新競爭營銷學體系。金琳（2009）總結了完整的定位理論分析框架，并對定位理論和傳統營銷理論進行深入比較，指出定位理論與傳統營銷理論在五個方

12、面存在著顯著差異：（1）在傳統營銷理論中，消費者是營銷的客體，在定位理論中，消費者成為主體；（2）傳統營銷理論以顧客為導向，定位理論以競爭為導向；（3）傳統的營銷工具和方法多樣化，定位的方法簡單一致；（4）傳統營銷理論主張品牌延伸，定位理論提倡聚焦經營；（5）傳統營銷理論是自上而下的營銷思維，定位理論是自下而上的營銷思維。 國內學者付勇（2004）、劉芳（2005）等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯系和區別進行了有益的探討。付勇（2004）指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發源于廣告業，都是為了體現差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同，三者之間的差別主要在于：（

13、1）在其核心的理論主張上，USP強調產品具體的功效和利益；品牌形象論則強調塑造形象， 強調感性(心理)利益； 定位理論則強調創造、占領心理第一位置。（2）在實現差異化的主張上，USP強調用實物證實獨特的實際利益，實現差異化；品牌形象理論強調以藝術視覺的效果實現精神利益(感性利益)，實現差異化；定位理論則強調以獨特的特征求得心理的認同，占據消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳（2005）認為，定位理論是對USP理論的發展與超越，但在理論基點上卻與USP理論一脈相承，USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論的超越主要體現在以下幾個方面：（1）USP理論是從產品本身的功能和特點出發，試

14、圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”，USP并非完全不考慮消費者，但其根本著眼點仍是產品本身。定位理論改變了這種著眼點，將出發點從產品轉移到消費者的心靈里，是從消費者出發，在消費者的心智中解決差異化的問題。（2）USP局限于廣告訴求層面，即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領域，成為現代營銷活動的基石，并提升到企業戰略的高度，由單純的廣告策略層次上升到戰略層次。2 涼茶飲料環境分析21 國內的飲料行業分析飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種，酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在0.5%（質量比）以上的飲料，包括各種發酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙醇含量低于0.5(質量比

15、)的天然的或人工配制的飲料，其主要原料是飲用水或礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤其是白酒在中國具有悠久的歷史，而中國軟飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是我國消費品中的發展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品，近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已經成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2004年全國共生產軟飲料2522.03 萬噸，到2008 年全國軟飲料總產量首次突破6000萬噸，年均增幅21%，我國成為世界第二大飲料生產國。2009 年，我國軟飲料產量同比增長38%，達到8086.2 萬噸。 隨著我國飲料行業不

16、斷的發展和成熟，不僅飲料生產總量快速增長，而且飲料市場的產品結構也發生了巨大的變化。改革開放以前，汽水占據了絕大部分市場份額，成為我國飲料的代名詞。改革開放之后，飲料的品種不斷增加，新的飲料類別不斷出現，發展到目前，已經形成了11 大類48 個小類16。根據2008 年飲料行業統計數據，碳酸飲料占軟飲料總產量的46%，包裝飲用水占18%，果菜汁飲料占11%，含乳飲料占4%；植物蛋白飲料2%，固體飲料占3.5%，茶飲料以及其他飲料占15.5% 。 目前，碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導產品，碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據了飲料市場75%的份額，這三類飲料成為我國軟飲料市場的主打產品

17、，也是品牌最多、競爭最激烈的產品。茶飲料越來越受到人們的歡迎，發展十分迅速，成為飲料行業中的新增長點，這不僅是由于康師傅、統一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功，更是由于王老吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張。 22 政策環境分析我國的飲料市場經過多年的發展，原有的一些標準已經無法規范新型飲料的生產，特別是“三鹿奶粉”事件發生后，食品安全問題已經成為政府和社會關注的重要問題之一。2008 年，國家頒布的與軟飲料行業相關的政策中，質量安全監管顯得尤為突出，在政策制定方面，促使政府出臺了與軟飲料相關的子行業產業政策和安全質量標準，并加強了對軟飲料定義和種類的規范。2008 年12

18、 月1日開始實施的飲料通則，第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業產業鏈的升級和資源整合，促使行業市場中競爭更加激烈。由于傳統的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多，是導致肥胖的主要因素，影響人體健康，而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此，我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產企業，包括加多寶集團（紅罐王老吉涼茶的生產企業）在內的21 家廣東涼茶企業成為受益者。2005

19、 年5 月，廣東省文化廳、省食品行業協會聯合組織專家對涼茶的秘方及術語的歷史文化等進行了認真審核，一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產”。2006 年2 月，廣東省文化廳、香港特別行政區政府民政事務局、澳門特別行政區政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質文化遺產”，5 月25 日獲得國務院批準。涼茶在成為國家級非物質文化遺產后，意味著它的秘方以及宣傳術語不僅能得到國家文物保護法的保護，而且還能得到聯合國保護非物質文化遺產公約在世界范圍內的保護。國務院批準涼茶入選國家級非物質文化遺產為涼茶市場的發展帶來巨大的機遇，為涼茶品牌提供了巨大的發展空間，這對于涼茶市場的領先品牌王老吉涼茶來說是一次

20、難得的發展機會。23 競爭分析目前，從行業競爭態勢上看，我國的飲料行業呈現寡頭壟斷（見表1）。碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者；果汁飲料市場轉型成功，傳統的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、果粒橙為代表的紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體；包裝飲用水勢頭強勁，市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著水市場；在咖啡飲料市場，雀巢和統一雅哈牢牢占據了咖啡市場；本作為功能飲料的領導品牌紅牛、脈動由于國家標準的新出臺，被歸為特殊用途飲料列。 最值得關注的是近年來茶飲料市場的異軍突起，一方面是旭日集團的冰茶被康師傅、統一、娃哈

21、哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取代，另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業從廣東走向全國市場，并取得極大的成功，涼茶在全國的銷量增長迅速，提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年來，新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續推出市場，涼茶市場的競爭日趨激烈，主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直接或間接的競爭。主要種類主要品牌碳酸類可口可樂、百事可樂、非常可樂果汁和蔬菜汁飲料匯源、果粒橙、農夫果園、康師傅、統一包裝飲用水娃哈哈、康師傅、農夫山泉茶飲料王老吉、康師傅、統一、娃哈哈咖啡飲料雀巢、統一雅哈、三得利、麒麟植物、蛋白飲料椰樹、露露特殊用途飲料（功能飲料）

22、紅牛、脈動、尖叫、佳得樂固體飲料雀巢、卡夫、維維24 涼茶品牌在現有的涼茶品牌中，王老吉是涼茶的代表，占有涼茶市場絕對份額，屬于第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量，可以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經營并取得良好業績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑菊涼茶、白云山涼茶、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位，加入到涼茶市場的激烈競爭中。其中，第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王老吉涼茶市場的領導地位威脅最大，也是王老吉最重要的兩個

23、競爭品牌。本節比較王老吉與其他涼茶品牌的定位差異，對涼茶品牌競爭狀況進行系統分析。3 王老吉涼茶品牌定位分析31 王老吉涼茶品牌定位的困惑在廣東，傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼榮想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此。紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，且口感偏甜，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在

24、另一個主要銷售區域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區別開來。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被

25、填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3. 5元的零售價，如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地：既不能同守兩地，也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒

26、有找到合適的區隔。因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是達個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大就必須搞清楚一個問題：消費者為

27、什幺買我的產品？32 王老吉涼茶品牌的重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以此推動銷售。成美經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它這

28、是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運作的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深人溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言，品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究，研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對

29、手的認知、優劣勢等等。 又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知，研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商等進行了專家訪談。再研究過程中，發現“紅色王老吉擁

30、有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等，如企業一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉'字喜慶”。面對這種現實情況，企業決定，由成美牽頭，引進市場調查公司協助了解消費者的認知。 由于調查目標明確，很快就在“消費行為”研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效）。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” ，在對于當地飲食

31、文化的了解過程中，研究人員發現該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了 “ 會上火”的危險品（后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經常談到“不會上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實” 。 這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”，如希望

32、在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據 “預防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂說“ 正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯

33、然是有能力占據 “預防上火的飲料” 。 由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業對于新定位的期望“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火” 、“去火”的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作一個月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位 “預防上火的飲料” ，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 33 對品牌定位進行的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面