1、古人云：不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不能謀一域，這就是頂層設計的概O頂層設計這個詞最早用于工程技術行業(yè)，比如大的水電、核電工程，后來從自然科學領域移植到社會科學領域，英文是“top-dowrftop-dowrf, ,就是從最高層開始，站在一個戰(zhàn)略制高點，弄清楚要實現(xiàn)的目標后，一層一層去設計好。“頂層設計”針對的是傳統(tǒng)設計模式即底層設計模式(Bottom-upBottom-up),),是一種新的逆向設計模式，它既是一種新的方法，也是一種新理念。20112011 年，十七屆五中全會通過的中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議中，提出“重視改革頂層設計和總體規(guī)劃”，在其后的

2、中央經濟工作會議上，又明確提出了加強改革頂層設計，在重點領域和關鍵環(huán)節(jié)取得突破。讓頂層設計這個詞，一下子成為一門顯學。華與華提出做品牌的頂層設計，正是在這樣一個時代背景下。中國企業(yè)的品牌問題，也主要集中在缺乏頂層設計，而華與華方法“所有的事都是一件事”的思想，就是一個品牌頂層設計的方法論。1 1、品牌頂層設計的頂層是企業(yè)戰(zhàn)略。華與華方法，所有的事都是一件事，首先要講品牌設計和戰(zhàn)略設計是一件事。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略就是產品結構，包裝設計和廣告創(chuàng)意就是產品再開發(fā)，這所有事都是一件事，就是品牌頂層設計。自上而下，一層層系統(tǒng)解決。沒有頂層，則任何一層都不成立。華與華為葵花藥業(yè)做品牌設計，首先

3、根據(jù)中國藥業(yè)市場的分析，提出兒童藥戰(zhàn)略，設計了兒童藥的產品結構， 然后才設計了小葵花品牌形象和所有包裝， 展開了“小葵花媽媽課堂開課啦”的系統(tǒng)品牌推廣。所以葵花兒童藥的品牌戰(zhàn)略，就是進軍兒童藥市場的企業(yè)戰(zhàn)略。葵花兒童藥的企業(yè)戰(zhàn)略，就是設計兒童藥的產品結構，和兒童健康產業(yè)的業(yè)務組合，及推向市場的先后次序，這是路線圖。葵花兒童藥的品牌形象和系列包裝設計，則是重新開發(fā)了葵花藥業(yè)的產品價值。小葵花媽媽課堂的品牌推廣，則搭起了葵花兒童藥品牌的基礎和框架結構。這就是 top-downtop-down, ,自上而下的葵花兒童藥品牌頂層設計。華與華為華夏幸福基業(yè)的房地產業(yè)務做品牌設計， 首先確立以單一品牌一一

4、中國小鎮(zhèn)連鎖品牌孔雀城一一環(huán)中心城市建設多個魅力小鎮(zhèn)， 滿足精英階層工作日市內拼搏， 周末郊區(qū)度假的 7+37+3 新生活方式的發(fā)展模式，然后才展開了以“一個北京城，四個孔雀城”的品牌推廣系統(tǒng)。孔雀城的品牌戰(zhàn)略，就是環(huán)中心城市建設魅力小鎮(zhèn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就是孔雀城中國小鎮(zhèn)連鎖品牌戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略設計，就談不上品牌設計。2 2、有品牌頂層設計，才有品牌儲錢罐。:一個北京城,切敏-1*,*，,!(，Err孔at,-.*5f!IrBtU-BMMHfaTiaqvaaw1rjurmaMMH.*孔叁埔口駕肝中田成周年鈿-大喇爐WlI普KOCV叫I/；必M處樸:世尚 X 號；L3U，*i曲，上心3jnnit*

5、Mriqn府*WiIrJfiXl華與華策劃“一個北京城，四個孔雀城”，首次將華與華消費品品牌頂層設計方法導入房地產業(yè)。用一個品牌，通過統(tǒng)一品牌集中廣告資本，形成壓倒性營銷優(yōu)勢，迅速在北京市場獲得絕對領先地位。同時，在全中國啟動了中國小鎮(zhèn)連鎖品牌，“一個中心城市，N N 個孔雀城小鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。5050 年后的 20622062 年，我們還能繼續(xù)提取我們第一版一個北京城，四個孔雀城報紙廣告投資的利息。5B&LMW 展W岫;t熱葬也可注力妁寶寶競T*二 I，月王 Etr 看 L 好F15七芯設-1U.序法產“N個，附曲弼 in 版息聞且 u 章的 t罩實現(xiàn)中寸士帥三定阱輒二讀在.rt5右

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