1、管理學院工商管理2010級工管一班2010062101XXX誠信承諾書本人鄭重承諾：本篇論文是本人獨立運用所學知識撰寫，本篇論文所引用的文獻、圖表資料及其他數據均真實可靠；本篇論文的全部內容均非抄襲其他任何一篇已發表的論文，均非剽竊他人已公開發表的研究成果。以上承諾本人將嚴格遵守，如有違反，本人愿意遵守一切后果，并自愿接受有關部門的嚴肅處理。承諾人：20112011 年 1111 月 1212 日星期六從1億到170億一一“王老吉”涼茶飲料STP營銷戰略簡析論文關鍵詞：王老吉市場營銷 STPSTP 戰略論文摘要：所謂的STPSTP分析，也就是說市場細分(Segmenting),(Segment

2、ing),目標市場(Targeting(Targeting),),市場定位(PositioningPositioning)的英文首字母縮寫。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，將某一產品的市場整體劃分成若干個消費群的市場分類過程； 著名市場營銷學者麥卡錫提出了應該將消費者看做是一個特殊的群體， 稱為目標市場；而市場定位則是指企業對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標消費者心中的某種形象和獨特的位置，從而獲得競爭優勢。本文所論述的是一家擁有 175175 年歷史，人稱“涼茶始祖”的“王老吉”企業，通過本文的分析，我們可以知道王

3、老吉品牌的特許經營者加多寶集團是如何通過 STPSTP 戰略來向中國大陸地區推廣其品牌概念，并最后完成從 1 1 億到 170170 億的營業業績飛躍的。20022002 年前王老吉的市場營銷環境一、品牌背景涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有 175175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地?，F在掛著“王老吉”品牌的主要有兩家企業，一家在上世紀 5050 年代時接受公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一家是王氏后人在

4、香港注冊的王老吉品牌。加多寶是一家位于東莞的港資公司，經王氏后人特許，由香港王氏后人提供祖傳配方，在中國大陸生產王老吉牌罐裝涼茶飲料。二、20022002 年以前的王老吉市場環境20022002 年以前，從表面上看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）的銷售量相當不錯，在廣東、浙南等地連續幾年維持著 1 1 億多元的銷售業績，有比較固定的消費者群體，而且品牌在上述兩地也有不錯的口碑。但是加多寶的管理層發現，到了這個規模之后，想要把企業做大，卻面臨著許多的現實困難。從宏觀和微觀兩個層面來說，當時全國的飲料市場大抵出現這樣的情況。1 1 . .宏觀環境：政治、法律環境一一改革開放，特別是踏入新

5、世紀以來，國家基本上已經完成了國有企業股份制改革，大部分的國有企業都轉變成為股份制企業或是合資企業。自國家“十四大”確立我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制以來，國家招引外資的力度不斷加大，同時鼓勵大量中小企業的創立。同時，一系列保護企業、公司的法律相繼出臺，為企業在中國大陸的投資、生產提供了相對便利和相對完善的政治、法律環境。經濟環境一一經過將近 3030 年的改革開放，中國經濟騰飛，消費者人均收入有了很大的提高，消費者人均收入的提高，帶動了消費水平的提高。消費者注重更高的享受，更加注重改變自身的消費觀，尤其是對健康和教育的消費上，有了很大的增長。人口環境一一中國是一個擁有 13

6、13 億人口的世界人口大國。在中國經濟騰飛，消費者人均收入得到很大提高的前提下，擁有如此龐大人口的國家，對于每一個企業來說都是潛力巨大的消費市場。尤其是中國人口老齡化的提前到來，使得人們日益注意到健康的重要性。社會文化環境一一中醫是我國的“國粹”，擁有悠久的歷史，而中醫提出的“清熱去火”概念，更是早就深入民心。以上的宏觀環境，都是有利于紅罐王老吉進入中國大陸的飲料市場的。2 2 . .微觀環境顧客一一紅罐王老吉的顧客主要集中于兩廣和浙南，在這兩個地方均有固定的消費群體和穩定的營業業績。但是就全國來說，紅罐王老吉只能局限于兩廣和浙南地區，其他地方的銷售情況則相對不是很理想。競爭者一一 20022

7、002 年時，身為洋品牌的“可口可樂”和“百事可樂”兩個品牌已經在中國大陸屹立多年，而臺資的品牌“康師傅”還有“統一”均在中國大陸各地設立了分公司和分廠。 以上品牌的產品線均遍及“碳酸飲料”“果汁飲料”“茶飲料”等領域，但是唯獨沒有推出具有清熱去火功效的飲料系列。三、紅罐王老吉推向中國大陸市場的優劣分析優勢：首先，涼茶是兩廣地區的群眾發明的一種具有下火功效的飲料，在兩廣地區具有悠久的歷史，而“王老吉”這個品牌更是源于清朝道光年間，距今已有 175175 年的歷史，在兩廣地區可謂深入民心；其次，紅罐王老吉作為一種飲料，具有其他種類的飲料例如果汁、冰紅茶等所不具備的清熱下火的功效；最后，具有與紅罐

8、王老吉同樣功效的清涼茶、菊花茶，限于其資金和規模，相對的不能與紅罐王老吉分庭抗禮。劣勢：與之相對應的，紅罐王老吉要推向全國市場，同樣面臨著許多的現實難題，例如王老吉對于品牌的定位并不準確，廣東、浙南消費者對王老吉的功能產生認知上的混亂，還有兩廣浙南以外的消費者，在清熱下火時的首選治療手段還是通過服用牛黃解毒片。這些現實的難題，阻礙了紅罐王老吉向全國市場的推廣發展；最后，放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。消費者購買行為分析一、兩廣、浙南地區消費者購買行為分析在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲

9、制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用， 無需也不能經常飲用。 而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱， 可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。二、兩廣、浙南以外地區消費者購買行為分析在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多

10、是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。再者，紅罐王老吉 3.53.5 元的高價，也讓許多消費者望而卻步。王老吉 STPSTP 戰略營銷為了向全國推廣品牌，使紅罐王老吉走向中國大陸市場，加多寶集團于 20022002 年底委托成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）為其出謀劃策。成美使用了 STPSTP 戰略，來促進了紅罐王老吉的營銷。一、市場細分（SegmentingSegmenting）經過相關顧問公司的指導，加多寶集團的管理層在市場營銷方面，開始有重點地引用 STPSTP 戰略來推廣其品牌。分析市場、細分市場，這一點加多寶集團做得很好。在飲料產品這個整體市場內，細分市場的衡量標準主要有：價格因

11、素、風味因素和功能因素等。首先，我們以價格來細分市場的話，我們可以大致將飲料市場劃分為高中低三大產品，而王老吉大致上位于中上段位置。表：價格因素細分市場市場主要飲料優劣點低端市場本地小廠生產的菊花茶、清涼茶等這些本地小廠生產的飲料由于缺之品牌推廣，加上資金缺乏，無法形成規模優勢， 只能局限于本地的營銷推廣中高端市場可口口樂、白事可樂、康師傅、統一的果汁飲料系列、茶飲料系列、脈動功能飲料系列、紅罐王老吉這些飲料品牌或具有獨特的風味、或具有一定的功能，對消費者都有一定的吸引力， 缺點在于定價過高， 一般消費者無法長期消費其次，以口味因素來劃分市場的話，我們可以將飲料市場劃分為“碳酸飲料”“果汁飲料

12、”“茶飲料”和“牛奶果汁混合飲料”等。最后，以功能因素來細分市場，飲料市場可以細分為“解渴的飲料”“獨特風味的飲料”“運動飲料”和“醫藥功效飲料”等。二、目標市場(TargetingTargeting) )由于紅罐王老吉清熱下火的特殊療效，因此成美為加多寶集團所設計的目標市場，是一系列害怕上火，擔心不健康的消費者群體。具體來說，主要有以下幾類：1 1 .經常吃煎炸食品、燒烤、火鍋的消費者對于這一類人來說，由于喜愛吃煎炸食品、喜愛燒烤火鍋，因此相對其他人而言更容易會上火。2 2 . .非常關注自身健康的消費者對于這一類消費者而言，上火是一種不健康的癥狀。在消費者日益注意提高自身身體素質，日益注重

13、身體健康的今天，能夠預防和治療上火的紅罐王老吉就成為了他們的選擇。3 3 . .喜愛戶外運動的消費者喜愛戶外運動的消費者通常會攜帶許多方便食品，或者在野外的時候燒烤、吃油炸食品之類的食品，而且紅罐王老吉帶有淡淡中藥味而且口味偏甜的口感，具有一定的解渴作用，能夠吸引不少戶外運動愛好者。三、市場定位(PositioningPositioning) )在完成了市場的細分、目標市場的確定之后，就是對紅罐王老吉這一產品進行市場定位分析。然而，成美的調查人員在經過市場調研之后，卻發現了如下幾個問題：1 1 . .消費者對紅罐王老吉的認知出現混亂在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料

14、化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。在浙南，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。換言之，消費者將紅罐王老吉看作是與其他飲料并無什么區別的飲料了，這樣一來，對于產品的認知就出現了混亂。2 2 . .推廣概念模糊如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐

15、王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老

16、吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。為此，成美經過一個多月的研究，終于完成了對紅罐王老吉市場定位研究，并且將其品牌定位為：“預防上火的飲料”，獨特的價值在于一一喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球,加多寶集團針對成美提出的研究報告，做出了重大的營銷戰略決定：1 1 .維持原有渠道下，加大力度開拓其他銷售渠道。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重

17、點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。2 2 . .推廣品牌定位、向全國推廣紅罐王老吉能夠清熱下火的概念。明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。而在實際的營銷運作中，加多寶集團采取了以下措施：1 1 . .投放影視廣告為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，

18、喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 20032003 年短短幾個月，一舉投入 40004000 多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 1111 月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 20042004 年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2 2 . .為餐飲渠道設計布置大量終端物料在地面推廣上，除了強調傳統渠道的 POPTPOPT 告外，還

19、配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。3 3 . .消費者促銷活動在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青

20、山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。4 4 .推行“火鍋店鋪市”和“合作酒店”計劃，共同進行節假日促銷同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。 由于給商家提供了實惠的利益， 因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道， 成為主要推薦飲