1、2022-3-81第七章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程管理過(guò)程2022-3-82第一節(jié)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第三節(jié)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2022-3-83第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2022-3-842022-3-85一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，即指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途經(jīng)與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的

2、實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。 2022-3-86企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 管管 理理 過(guò)程過(guò)程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境外部環(huán)境因素因素組織、資組織、資源、文化、源、文化、管理管理任務(wù)任務(wù) 目標(biāo)目標(biāo) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 政策政策規(guī)劃規(guī)劃 預(yù)算預(yù)算 程序程序 執(zhí)行執(zhí)行業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng)2022-3-877.廣泛性廣泛性6.6.可調(diào)性可調(diào)性5.5.客觀(guān)性客觀(guān)性4.4.抗?fàn)幮钥範(fàn)幮?.3.指導(dǎo)性指導(dǎo)性2.2.全局性全局性1.長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)的一般特點(diǎn)2022-3-88二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性o第一第一，生產(chǎn)社會(huì)化程度

3、的提高和專(zhuān)業(yè)分工，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。o第二第二，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃。o第三第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。行戰(zhàn)略規(guī)劃。o第四第四，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)員工積極性，增，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。2022-3-89企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織

4、模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分2022-3-810第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程2022-3-811企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容o企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的總綱。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的總綱。從

5、企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、從企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源等職能層次的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源等職能層次的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略要服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略。略要服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略。o企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施兩個(gè)階段。戰(zhàn)略實(shí)施兩個(gè)階段。2022-3-812一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)o企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)/使命，是企業(yè)存在的意義。使命，是企業(yè)存在的意義。o

6、企業(yè)家和高層管理者要經(jīng)常問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)家和高層管理者要經(jīng)常問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題： 我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？ 誰(shuí)是我們的顧客？誰(shuí)是我們的顧客？ 顧客的認(rèn)知價(jià)值是什么？顧客的認(rèn)知價(jià)值是什么？ 我們的事業(yè)將是什么？我們的事業(yè)將是什么？ 領(lǐng)導(dǎo)者和管理者對(duì)這些問(wèn)題的理解準(zhǔn)確與否，在很領(lǐng)導(dǎo)者和管理者對(duì)這些問(wèn)題的理解準(zhǔn)確與否，在很大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。 2022-3-813o企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：第一，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念第一，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念第二，切實(shí)可行第二，切實(shí)可行第三，鼓舞人心第三，鼓舞人

7、心第四，既高度概括，又具體明確第四，既高度概括，又具體明確2022-3-814公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)使命區(qū)分產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)使命區(qū)分2022-3-815o奧迪斯電梯公司奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類(lèi)公司都要高的可信度，為任何一家客戶(hù)提供一種將人和物上下左右做短距

8、離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。 o康柏計(jì)算機(jī)公司康柏計(jì)算機(jī)公司 成為所有客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 2022-3-816o麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶(hù)滿(mǎn)意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價(jià)值履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。2022-3-817聯(lián)想集團(tuán)的使命聯(lián)想集團(tuán)的使命 o使命：為客戶(hù)利益而努力創(chuàng)新使命：為客戶(hù)利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)

9、讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（最低的總體擁有成本（TCO），更高的），更高的工作效率工作效率 2022-3-818 企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。 企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（利潤(rùn)額投資總額）、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo)2022-3-819o1. 1. 企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。o2. 2. 企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)提供了行動(dòng)指南。企業(yè)目標(biāo)

10、為企業(yè)提供了行動(dòng)指南。o3. 3. 企業(yè)目標(biāo)能確立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公企業(yè)目標(biāo)能確立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。共關(guān)系。o4. 4. 企業(yè)目標(biāo)可以用來(lái)衡量企業(yè)效率企業(yè)目標(biāo)可以用來(lái)衡量企業(yè)效率( (見(jiàn)表見(jiàn)表7-1)7-1)（一）企業(yè)目標(biāo)的重要性（一）企業(yè)目標(biāo)的重要性2022-3-820按企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估內(nèi)內(nèi) 容容目目 標(biāo)標(biāo)效益（實(shí)際做到）效益（實(shí)際做到）評(píng)估（優(yōu)劣）評(píng)估（優(yōu)劣） 企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面 為顧客提供為顧客提供 優(yōu)良的服務(wù)優(yōu)良的服務(wù)顧客的意見(jiàn)略減少顧客的意見(jiàn)略減少 應(yīng)特別加應(yīng)特別加 強(qiáng)服務(wù)精神強(qiáng)服務(wù)精神 產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 物美又價(jià)廉物美又價(jià)廉 次品退貨率降低次品退貨率降低

11、15%15%努力已見(jiàn)成效，仍努力已見(jiàn)成效，仍需努力需努力 效率方面效率方面 保持成本低廉保持成本低廉成本較前降低成本較前降低10%10% 已有進(jìn)步，已有進(jìn)步， 但進(jìn)展不大但進(jìn)展不大 企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng) 每年增加每年增加 10%10%的銷(xiāo)售額的銷(xiāo)售額 今年增加今年增加12%12%已超過(guò)目標(biāo)，應(yīng)予已超過(guò)目標(biāo)，應(yīng)予獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)表表7-12022-3-821o（二）企業(yè)總體目標(biāo)（二）企業(yè)總體目標(biāo)1. 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2. 非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)3. 責(zé)任與制約2022-3-822三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略2022-3-8

12、23（二）發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略（二）發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集密集性成長(zhǎng)性成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)一體一體化成長(zhǎng)化成長(zhǎng) 規(guī)劃 成長(zhǎng) 戰(zhàn)略2022-3-824 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)1 1、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)滲透2 2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng)新市場(chǎng)3 3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4 4、多角化經(jīng)營(yíng)、多角化經(jīng)營(yíng)1.1.密集性增長(zhǎng)策略密集性增長(zhǎng)策略2022-3-825競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2.2.一體化增長(zhǎng)策略一體化增長(zhǎng)策略2022-3-826（2 2）水平多角化水平多角化（3 3）復(fù)合多角化復(fù)合多角化（1 1）同心多角化同心多角化3.3.多角化增

13、多角化增長(zhǎng)策略長(zhǎng)策略2022-3-827（三）緊縮戰(zhàn)略方案（三）緊縮戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)向放棄清算對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以結(jié)合各產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)潛對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以結(jié)合各產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)潛力及本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，力及本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)組合。不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)組合。（四）抽資戰(zhàn)略方案（四）抽資戰(zhàn)略方案2022-3-828（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)的特征(1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)(2)它有不同的任務(wù)(3)它有其競(jìng)爭(zhēng)者(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃

14、中得到好處(7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 2022-3-829公司企業(yè)戰(zhàn)略公司企業(yè)戰(zhàn)略SBUSBU1 1戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU2 2戰(zhàn)略戰(zhàn)略SBUSBU3 3戰(zhàn)略戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策財(cái)會(huì)政策人事政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策管理政策R RD D政策政策 2. 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位2022-3-830戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）o就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。o區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行2022-3-8313. 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單

15、位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析2022-3-832進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUstrategic business unit) 業(yè)務(wù)組合分析的第二步第二步是管理部門(mén)評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCGBCG（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣）和和GEGE（多因素投資組合矩陣）。2022-3-833波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣（矩陣）波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣（矩陣） 20% 10% x 10 x市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率12546783

16、 0 明星類(lèi)明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)問(wèn)題類(lèi)？金牛類(lèi)金牛類(lèi)$狗類(lèi)狗類(lèi)2022-3-834o企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策略：略：o第一第一 發(fā)展策略發(fā)展策略o 第二第二 維持策略維持策略o 第三第三 收縮策略收縮策略o 第四第四 放棄策略放棄策略2022-3-835 例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用BCGBCG法作簡(jiǎn)單分析法作簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng) 率率 銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）同行業(yè)最同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額的銷(xiāo)售額 A18%104

17、0B20%1510C6%615D4%5502022-3-836u一、戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)和重要組成部分的基礎(chǔ)和重要組成部分u二、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃又是企業(yè)其二、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃又是企業(yè)其他相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)他相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)u三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系劃的關(guān)系2022-3-837第三節(jié)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2022-3-838企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程由五個(gè)步驟組成：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程由五個(gè)步驟組成：o一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)o二、研究

18、與選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)o三、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃三、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃o四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略o五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制2022-3-839企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行的企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行的“SWOT”SWOT”分析法分析法oS S 企業(yè)內(nèi)部的能力企業(yè)內(nèi)部的能力oW W 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)oO O 來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)oT T 企業(yè)面臨外部的威脅企業(yè)面臨外部的威脅單擊返回“SWOT”“SWOT”分析分析法法2022-3-8402022-3-841市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)

19、市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，對(duì)企業(yè)自身可以控制力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。目標(biāo)與任務(wù)。4P4P組合：組合： 6P6P組合組合: :產(chǎn)品（產(chǎn)品（product) product) 政權(quán)政權(quán) (Power)(Power) 價(jià)格價(jià)格 (price) (price) 公眾公眾(Public)(Public) 渠道渠道 (place (place 促銷(xiāo)促銷(xiāo) (promotion) (promotion) 單擊返回2022-3-842市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成2

20、022-3-843“4P”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“4C”o多想想顧客需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；o多想想顧客滿(mǎn)足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“價(jià)格”(Price)；o多想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地點(diǎn)”(Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品；o多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷(xiāo)”(Promotion)。2022-3-844案例：娃哈哈的成長(zhǎng)軌跡案例：娃哈哈的成長(zhǎng)軌跡o1987年年5月月1日，娃哈哈前身日，

21、娃哈哈前身杭州上城區(qū)校辦企杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，于杭州市清泰街業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，于杭州市清泰街160號(hào)悄然成立，多年號(hào)悄然成立，多年后的中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨子就此起步。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)部?jī)H三名后的中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨子就此起步。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)部?jī)H三名員工員工創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，14萬(wàn)元流萬(wàn)元流動(dòng)資金，沒(méi)有任何固定資產(chǎn)。校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部主要?jiǎng)淤Y金，沒(méi)有任何固定資產(chǎn)。校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部主要向杭州上城區(qū)各小學(xué)供貨，批發(fā)銷(xiāo)售文具紙張、飲向杭州上城區(qū)各小學(xué)供貨，批發(fā)銷(xiāo)售文具紙張、飲料等日常用品。不久，企業(yè)開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)當(dāng)年火爆的保料等日常用品。不久，企業(yè)開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)當(dāng)年火爆的保健食品健食品“中國(guó)花粉口服液中國(guó)花粉口服

22、液”，后來(lái)引進(jìn)了一條簡(jiǎn)單，后來(lái)引進(jìn)了一條簡(jiǎn)單的的“灌裝灌裝”生產(chǎn)線(xiàn)，為生產(chǎn)線(xiàn)，為“中國(guó)花粉口服液中國(guó)花粉口服液”做配套做配套加工，賺取微薄的加工費(fèi)加工，賺取微薄的加工費(fèi)2022-3-845o1988年，得知年，得知“中國(guó)花粉口服液中國(guó)花粉口服液”可能存在激素，可能存在激素，本著對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，宗慶后停止經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品；本著對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，宗慶后停止經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品；同時(shí)，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場(chǎng)商機(jī)，同時(shí)，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場(chǎng)商機(jī)，宗慶后果斷地從普通的小經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為保健食品生宗慶后果斷地從普通的小經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為保健食品生產(chǎn)商。產(chǎn)商。 o1988年年中，杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)成立，年年

23、中，杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)成立，“娃哈哈娃哈哈”品牌正式誕生。同年品牌正式誕生。同年8月，娃哈哈兒童月，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場(chǎng)定位、超前意營(yíng)養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場(chǎng)定位、超前意識(shí)的廣告效應(yīng)識(shí)的廣告效應(yīng)“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”，兒童營(yíng)養(yǎng)口服液兩年之內(nèi)紅遍了中國(guó)，娃哈哈淘了兒童營(yíng)養(yǎng)口服液兩年之內(nèi)紅遍了中國(guó)，娃哈哈淘了第一桶金。第一桶金。2022-3-846小魚(yú)吃大魚(yú)小魚(yú)吃大魚(yú)o1991年，僅年，僅100余人的杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，在余人的杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)，在杭州市政府的牽頭下，進(jìn)行了杭州市政府的牽頭下，進(jìn)行了“小魚(yú)吃大魚(yú)小魚(yú)吃大魚(yú)”的嘗的嘗試，以

24、試，以8 000多萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了多萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了2 000多人多人（包括（包括700多名退休職工）的國(guó)營(yíng)老廠(chǎng)多名退休職工）的國(guó)營(yíng)老廠(chǎng)杭州罐杭州罐頭食品廠(chǎng)頭食品廠(chǎng). o1991年年中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立。年年中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立。在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷(xiāo)的同時(shí)，宗慶后敏銳在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷(xiāo)的同時(shí)，宗慶后敏銳地感覺(jué)到保健食品生命周期的短暫性，難以長(zhǎng)期持地感覺(jué)到保健食品生命周期的短暫性，難以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉(zhuǎn)型為食品飲料生續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉(zhuǎn)型為食品飲料生產(chǎn)制造商。產(chǎn)制造商。 2022-3-847戰(zhàn)略合作o1995年，急于擴(kuò)大規(guī)模的

25、娃哈哈，一年之內(nèi)推出了年，急于擴(kuò)大規(guī)模的娃哈哈，一年之內(nèi)推出了紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、膨化食品、關(guān)帝酒、榨菜、康有利等膨化食品、關(guān)帝酒、榨菜、康有利等10余種產(chǎn)品，余種產(chǎn)品，但幾乎全線(xiàn)失敗但幾乎全線(xiàn)失敗 o1996年年3月，基于當(dāng)時(shí)的合資潮流及利用外資發(fā)展月，基于當(dāng)時(shí)的合資潮流及利用外資發(fā)展企業(yè)的思路，娃哈哈集團(tuán)的下屬企業(yè)的思路，娃哈哈集團(tuán)的下屬5個(gè)企業(yè)與法國(guó)達(dá)個(gè)企業(yè)與法國(guó)達(dá)能公司合作，能公司合作， 在堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)在堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理的前提下，娃哈哈一次性引進(jìn)外資經(jīng)營(yíng)管理的前提下，娃哈哈一次性引進(jìn)

26、外資4 500萬(wàn)美元。公司先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、萬(wàn)美元。公司先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)了大量具有加拿大等國(guó)家引進(jìn)了大量具有20世紀(jì)世紀(jì)90年代世界先年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)線(xiàn)。通過(guò)引進(jìn)資金及技術(shù)來(lái)發(fā)展民族進(jìn)水平的生產(chǎn)線(xiàn)。通過(guò)引進(jìn)資金及技術(shù)來(lái)發(fā)展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車(chē)道。品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車(chē)道。o2022-3-848挑戰(zhàn)兩樂(lè)o1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)年，娃哈哈經(jīng)過(guò)10多年的歷練，羽翼漸豐，已多年的歷練，羽翼漸豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件。經(jīng)過(guò)兩年多具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件。經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，娃哈哈推出了的精心研制

27、，娃哈哈推出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)娃哈哈非常可樂(lè)娃哈哈非常可樂(lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向世界，在飲料界主動(dòng)扛起了向世界第一品牌可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片第一品牌可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片“非常可笑，非死不可非常可笑，非死不可”的質(zhì)疑聲中（包括合資企的質(zhì)疑聲中（包括合資企業(yè)股東達(dá)能引經(jīng)據(jù)典的強(qiáng)烈反對(duì)），非常可樂(lè)系列業(yè)股東達(dá)能引經(jīng)據(jù)典的強(qiáng)烈反對(duì)），非常可樂(lè)系列隆重上市。非常可樂(lè)上市當(dāng)年銷(xiāo)售額過(guò)億元，三年隆重上市。非常可樂(lè)上市當(dāng)年銷(xiāo)售額過(guò)億元，三年后超后超15億元；在碳酸飲料領(lǐng)域，坐三望二的位置不億元；在碳酸飲料領(lǐng)域，坐三望二的位置不可動(dòng)搖。可動(dòng)搖。2022-3-849o

28、2005年開(kāi)始，年開(kāi)始，“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、爽歪歪、非常咖營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、爽歪歪、非常咖啡可樂(lè)啡可樂(lè)”等城市型產(chǎn)品相繼強(qiáng)勢(shì)上市，娃哈等城市型產(chǎn)品相繼強(qiáng)勢(shì)上市，娃哈哈集團(tuán)吹響了哈集團(tuán)吹響了“農(nóng)村包圍城市，攻占大城市，農(nóng)村包圍城市，攻占大城市，解放全中國(guó)解放全中國(guó)”的戰(zhàn)斗號(hào)角。的戰(zhàn)斗號(hào)角。“洗腳上田洗腳上田”，從從“野戰(zhàn)野戰(zhàn)”到到“正規(guī)戰(zhàn)正規(guī)戰(zhàn)”的娃哈哈果然身手的娃哈哈果然身手不凡，新產(chǎn)品不辱使命，在城市開(kāi)始站穩(wěn)腳不凡，新產(chǎn)品不辱使命，在城市開(kāi)始站穩(wěn)腳跟，娃哈哈再次進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。跟，娃哈哈再次進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。o 2022-3-850o如今的娃哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)銷(xiāo)售乳飲料、瓶裝水、碳如今的娃哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)銷(xiāo)

29、售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近品、休閑食品等八大類(lèi)近300個(gè)品種的產(chǎn)品，個(gè)品種的產(chǎn)品，2007年產(chǎn)量年產(chǎn)量600多萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額超過(guò)多萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額超過(guò)250億元，占據(jù)中國(guó)億元，占據(jù)中國(guó)飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，是中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，是中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直居全國(guó)第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁產(chǎn)銷(xiāo)量一直居全國(guó)第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料位居全國(guó)前三甲。飲料位居全國(guó)前三甲。2007年底，

30、娃哈哈已經(jīng)發(fā)展成為總資產(chǎn)年底，娃哈哈已經(jīng)發(fā)展成為總資產(chǎn)140多億元多億元，擁有擁有2萬(wàn)多名員工，在全國(guó)萬(wàn)多名員工，在全國(guó)26個(gè)省市建有個(gè)省市建有102家全資家全資/控股子公司（包括控股子公司（包括39家與達(dá)能合資的企業(yè)）的大家與達(dá)能合資的企業(yè)）的大型企業(yè)集團(tuán)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、型企業(yè)集團(tuán)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上，娃哈哈已連續(xù)近利稅等指標(biāo)上，娃哈哈已連續(xù)近10年位居中國(guó)飲料年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為中國(guó)最大、效益最好的食品飲料企行業(yè)首位，成為中國(guó)最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。業(yè)。2022-3-851o娃哈哈集團(tuán)采用了哪些戰(zhàn)略？o從娃哈哈集團(tuán)的成長(zhǎng)歷程我們

31、可以得到什么啟示？2022-3-852 課堂小練習(xí)一、填空一、填空1、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個(gè)階段、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個(gè)階段: _ _ 2、波士頓矩陣圖中橫坐標(biāo)代表、波士頓矩陣圖中橫坐標(biāo)代表_。3、同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基、同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的本用途不同，但有著較強(qiáng)的_。4、企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)、企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，這屬于生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，這屬于_。2022-3-853二、不定項(xiàng)選擇題二、不定項(xiàng)選擇題1、通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，、通過(guò)向市場(chǎng)提

32、供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色品種、型號(hào)等方面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在規(guī)格、花色品種、型號(hào)等方面滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的的策略是（達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的的策略是（ ） A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 D.一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 2、某產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為、某產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為6%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為16%，該產(chǎn)品屬于（，該產(chǎn)品屬于（ ） A.問(wèn)題類(lèi)問(wèn)題類(lèi) B.明星類(lèi)明星類(lèi) C.現(xiàn)金牛類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi) D.瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi) 2022-3-8543、某拖拉機(jī)廠(chǎng)決定自己生產(chǎn)輪胎，這屬于發(fā)展戰(zhàn)略、某拖拉機(jī)廠(chǎng)決定自己生產(chǎn)輪胎，這屬于發(fā)展戰(zhàn)略方案中的（

33、方案中的（ ） A.后向一體化后向一體化 B.前向一體化前向一體化 C.水平一體化水平一體化 D.雙向一體化雙向一體化4、問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位適合的戰(zhàn)略與策略選擇是、問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位適合的戰(zhàn)略與策略選擇是（ ） A.發(fā)展策略發(fā)展策略 B.維持策略維持策略 C.收縮策略收縮策略 D.放棄策略放棄策略2022-3-8555、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要環(huán)節(jié)是（、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要環(huán)節(jié)是（ ） A.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) C.進(jìn)行進(jìn)行SWOT分析分析 D.規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略6、6P組合主要指（組合主要指（ ） A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、環(huán)境、人員產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、環(huán)境、人員