1、分銷渠道管理分銷渠道管理 劉蓓蕾劉蓓蕾 參考書目參考書目p安妮安妮T 科蘭等，營銷渠道，人大出版社，科蘭等，營銷渠道，人大出版社，2008年第年第7版版p張廣玲，分銷渠道管理，武漢大學出版社，張廣玲，分銷渠道管理，武漢大學出版社，2006年年o卜妙金，分銷渠道管理，高等教育出版社卜妙金，分銷渠道管理，高等教育出版社o李克芳，營銷渠道管理，現代教育出版社，李克芳，營銷渠道管理，現代教育出版社，2010年年o王國才，營銷渠道，清華大學出版社，王國才，營銷渠道，清華大學出版社，2007年年o吳憲和，分銷渠道管理，上海財大出版社，吳憲和，分銷渠道管理，上海財大出版社，2008年年 分銷渠道是價值鏈的下

2、游部分，產品或服務的提供者必分銷渠道是價值鏈的下游部分，產品或服務的提供者必須通過分銷渠道才能獲取市場。分銷渠道是企業戰略的一須通過分銷渠道才能獲取市場。分銷渠道是企業戰略的一個關鍵要素，可以作為企業差異化的一個重要手段，可以個關鍵要素，可以作為企業差異化的一個重要手段，可以在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體感知。感知。 優勢的渠道系統是其他公司所不能輕易復制的競爭資產，優勢的渠道系統是其他公司所不能輕易復制的競爭資產，是保持持久競爭優勢的強有力來源。是保持持久競爭優勢的強有力來源。案例：營銷重心重回渠道案例：營銷重心重回渠道

3、鄉鎮經濟鄉鎮經濟2003（11） 最近有媒體報道，聯合利華將收購涪陵榨菜引起業界關最近有媒體報道，聯合利華將收購涪陵榨菜引起業界關注。聯合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么？注。聯合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么？ 聯合利華是知名跨國集團企業，在中國市場旗下擁有力聯合利華是知名跨國集團企業，在中國市場旗下擁有力士、夏士蓮、和路雪、立頓、老蔡等知名品牌，但其食品士、夏士蓮、和路雪、立頓、老蔡等知名品牌，但其食品品牌在中國的銷售狀況一直不夠理想。原因主要在于沒有品牌在中國的銷售狀況一直不夠理想。原因主要在于沒有建立起建立起 一個穩固、高效和富于競爭力的分銷渠道網絡。其一個穩固、高效和富于競爭力的分銷渠道網

4、絡。其實，這是所有外資企業希望扎根中國市場時都必須面臨的實，這是所有外資企業希望扎根中國市場時都必須面臨的一個難題，因為分銷渠道具有本地化、排他性和獨特性等一個難題，因為分銷渠道具有本地化、排他性和獨特性等特點，不可能像產品和品牌那樣容易復制和全球化推廣。特點，不可能像產品和品牌那樣容易復制和全球化推廣。 聯合利華此番有意收購涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜聯合利華此番有意收購涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全國的、幾乎無所不在的分銷渠道網絡。涪陵榨菜經遍布全國的、幾乎無所不在的分銷渠道網絡。涪陵榨菜經過近二十年的市場耕耘，已在國內建立起由過近二十年的市場耕耘，已在國內建立起由30多個分公司、多個

5、分公司、300多個經銷商、幾萬個分銷商和數百萬個零售終端組成的多個經銷商、幾萬個分銷商和數百萬個零售終端組成的龐大的分銷體系。如此巨大的網絡覆蓋和滲透力量，完全龐大的分銷體系。如此巨大的網絡覆蓋和滲透力量，完全能夠彌補聯合利華在食品分銷網絡方面的能夠彌補聯合利華在食品分銷網絡方面的“短板短板”。況且，。況且，如果聯合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名如果聯合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調味品行業的品食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調味品行業的品牌內涵和產品線，這是一舉兩得的好事。牌內涵和產品線，這是一舉兩得的好事。 涪陵榨菜也有自己

6、的想法，其十多年的發展也有自己涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的發展也有自己的缺陷，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷售量的缺陷，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷售量的的10%，而且都集中在亞洲地區，歐美巨大的市場空間幾，而且都集中在亞洲地區，歐美巨大的市場空間幾乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想從銷量上、品牌上上一乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想從銷量上、品牌上上一個臺階，要從中國走向世界，必須憑借跨國企業的分銷渠個臺階，要從中國走向世界，必須憑借跨國企業的分銷渠道。此次聯合利華的介入是一個機會，可以讓雙方發揮各道。此次聯合利華的介入是一個機會，可以讓雙方發揮各自的渠道優勢，體現渠道的價

7、值。自的渠道優勢，體現渠道的價值。第一章第一章 分銷渠道概述分銷渠道概述 第一節第一節 分銷渠道的定義與特點分銷渠道的定義與特點 第二節第二節 分銷渠道存在的原因分銷渠道存在的原因 第三節第三節 分銷渠道的功能和結構分銷渠道的功能和結構 第四節第四節 分銷渠道服務產出分銷渠道服務產出 第五節第五節 分銷渠道關系及問題分析分銷渠道關系及問題分析第一節第一節 分銷渠道的定義與特點分銷渠道的定義與特點 1 1、定義、定義 分銷：分銷：就是指企業將商品生產出來以后，有效地將商品從生就是指企業將商品生產出來以后，有效地將商品從生產者手中轉移到消費者手中，包括所有權、產品實體、資金產者手中轉移到消費者手中

8、，包括所有權、產品實體、資金以及信息的轉移。以及信息的轉移。 分銷渠道：分銷渠道：也稱分配通路、分配路線，是指某種商品或服務也稱分配通路、分配路線，是指某種商品或服務從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線，包括所有幫從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線，包括所有幫助企業產品實現轉移的所有企業和個人，包括制造商、批發助企業產品實現轉移的所有企業和個人，包括制造商、批發商、零售商及其它輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行、商、零售商及其它輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行、市場調研公司、廣告公司等）市場調研公司、廣告公司等） 。營銷渠道與分銷渠道的區別營銷渠道與分銷渠道的區別營銷渠道營銷渠

9、道供應商供應商制造商制造商代理商代理商經銷商經銷商消費者消費者分銷渠道分銷渠道2、特點、特點 分銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現的全過程。分銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現的全過程。 分銷渠道的核心業務是購銷。分銷渠道的核心業務是購銷。 分銷渠道具有穩定性的特點。分銷渠道具有穩定性的特點。 分銷渠道成員的職責分工明確。分銷渠道成員的職責分工明確。 渠道概覽：三種不同類別產品的渠道選擇渠道概覽：三種不同類別產品的渠道選擇 服飾。服飾。百貨商店曾經是美國品牌服飾的主要零售渠道。百百貨商店曾經是美國品牌服飾的主要零售渠道。百貨商店提供了種類繁多的男裝、女裝、童裝以及配飾，用貨商店提供了種類繁

10、多的男裝、女裝、童裝以及配飾，用極具吸引力的方式陳列出來。店內員工為顧客提供全面的極具吸引力的方式陳列出來。店內員工為顧客提供全面的服務：幫助尋找所需產品、協助完成購買、提供包裝甚至服務：幫助尋找所需產品、協助完成購買、提供包裝甚至送貨上門以及其他服務。百貨商店是生產商主要的、優質送貨上門以及其他服務。百貨商店是生產商主要的、優質渠道伙伴，幫助生產商向消費者傳遞品牌形象。今天這種渠道伙伴，幫助生產商向消費者傳遞品牌形象。今天這種百貨商店依然存在，但是大部分市場份額已經被其他零售百貨商店依然存在，但是大部分市場份額已經被其他零售競爭對手所占有，百貨商店所提供的服務功能也隨著時間競爭對手所占有，百

11、貨商店所提供的服務功能也隨著時間的推移逐漸減少。的推移逐漸減少。 其中一個競爭對手就是專賣店。專賣店本身可以通過不其中一個競爭對手就是專賣店。專賣店本身可以通過不同的商店布置來吸引不同的客戶，更具有特色，可以幫助形同的商店布置來吸引不同的客戶，更具有特色，可以幫助形成差異。成差異。 百貨商店還面臨生產商的直銷店、折扣店等的競爭。折百貨商店還面臨生產商的直銷店、折扣店等的競爭。折扣店不僅僅是美國現象，由于全球價值敏感的消費者的需求，扣店不僅僅是美國現象，由于全球價值敏感的消費者的需求，在歐洲、日本和中東，都有折扣商店的身影。在歐洲、日本和中東，都有折扣商店的身影。 還有低價大賣場，如沃爾瑪也在從

12、百貨商店搶奪服飾銷還有低價大賣場，如沃爾瑪也在從百貨商店搶奪服飾銷售量。一項研究顯示，售量。一項研究顯示，2003年美國總計服飾零售額年美國總計服飾零售額1820億美億美元，低價賣場占據了元，低價賣場占據了702億美元，占億美元，占38.6%。而百貨商店聚集。而百貨商店聚集的購物中心卻從的購物中心卻從1995年的年的38%下跌到下跌到19%。 圖書。圖書。標準的書籍營銷渠道一般由作者、出版社、圖書批標準的書籍營銷渠道一般由作者、出版社、圖書批發商和零售商組成。可是在今天的市場上，大家卻經常通發商和零售商組成。可是在今天的市場上，大家卻經常通過網上書店來購書，因為網上書店的圖書種類更豐富、價過網

13、上書店來購書，因為網上書店的圖書種類更豐富、價格更優惠、提供的服務也越來越全面。有些網店可以實現格更優惠、提供的服務也越來越全面。有些網店可以實現在實體店鋪領取網上訂單的商品。在實體店鋪領取網上訂單的商品。 網上書店的規模常常是一般的書店無法比擬的。有些網網上書店的規模常常是一般的書店無法比擬的。有些網上書店不僅提供目錄、摘要，還可以提供上書店不僅提供目錄、摘要，還可以提供2-3章的完整版讓章的完整版讓讀者閱讀。這些網上書店給傳統的圖書批發及零售商構成讀者閱讀。這些網上書店給傳統的圖書批發及零售商構成了很大的威脅，但卻給如宅急送、順豐、圓通等快遞公司了很大的威脅，但卻給如宅急送、順豐、圓通等快

14、遞公司提供了新的機會。提供了新的機會。 藥品。藥品。保險公司。保險公司。大多數健康保險公司有處方藥品一覽表大多數健康保險公司有處方藥品一覽表列出特定條件下經過批準使用的藥品，制造商通過銷售員列出特定條件下經過批準使用的藥品，制造商通過銷售員努力說服保險公司將新藥添入一覽表或保證已經在一覽表上努力說服保險公司將新藥添入一覽表或保證已經在一覽表上的藥品不被取消。的藥品不被取消。 醫院。醫院。醫師可以在給病人開處方時發揮作用。制藥商通過直醫師可以在給病人開處方時發揮作用。制藥商通過直接向醫生介紹，或者贊助學術會議及知名專家的研究等方式接向醫生介紹，或者贊助學術會議及知名專家的研究等方式來推銷自己的藥

15、品、擴大企業的影響。來推銷自己的藥品、擴大企業的影響。 藥店。藥店。分為醫院藥店、實體藥店及網上藥店。許多美國病人分為醫院藥店、實體藥店及網上藥店。許多美國病人從非美國的網上折扣商店購買藥品，因為藥品制造商在美國從非美國的網上折扣商店購買藥品，因為藥品制造商在美國市場一直保持著溢價，這使本來就復雜的渠道系統更趨復雜。市場一直保持著溢價，這使本來就復雜的渠道系統更趨復雜。這會給藥品制造商帶來盈利的問題。這會給藥品制造商帶來盈利的問題。第二節第二節 分銷渠道存在的原因分銷渠道存在的原因1.簡化搜尋簡化搜尋2.調節產銷矛盾調節產銷矛盾 調節生產與消費之間商品數量上的矛盾調節生產與消費之間商品數量上的

16、矛盾 調節生產和消費之間品種、規格及花色等方面的矛盾調節生產和消費之間品種、規格及花色等方面的矛盾 調節生產者和消費者之間時間上的矛盾調節生產者和消費者之間時間上的矛盾 調節生產者與消費者之間地區上的矛盾調節生產者與消費者之間地區上的矛盾3.減少交易次數，節省交易費用減少交易次數，節省交易費用商店商店Store臺灣茶葉銷售：茶葉中間商的關鍵作用臺灣茶葉銷售：茶葉中間商的關鍵作用 臺灣的茶葉工業始于臺灣的茶葉工業始于19世紀中葉，茶樹自中國內地引進并世紀中葉，茶樹自中國內地引進并種植于臺灣山地。到了種植于臺灣山地。到了20世紀世紀20年代后期，共有年代后期，共有20000名茶名茶農，農，280名

17、中間商和名中間商和60家加工廠。中間商進山搜尋購買茶葉，家加工廠。中間商進山搜尋購買茶葉，再賣給加工廠。再賣給加工廠。 中間商在茶農和加工廠兩邊的聲譽都不佳。他們被指責通中間商在茶農和加工廠兩邊的聲譽都不佳。他們被指責通過低買高賣來剝削市場，并指出行業需要一個簡單的直接交過低買高賣來剝削市場，并指出行業需要一個簡單的直接交易系統來徹底擺脫中間商渠道。作為回應，臺灣當局于易系統來徹底擺脫中間商渠道。作為回應，臺灣當局于1923年設立了茶葉拍賣行。茶農可以直接將茶葉運輸到拍賣行，年設立了茶葉拍賣行。茶農可以直接將茶葉運輸到拍賣行，通過密封價格拍賣來決定茶葉的價格。拍賣行通過收取茶農通過密封價格拍賣

18、來決定茶葉的價格。拍賣行通過收取茶農 會員費、交易傭金和政府補貼來彌補其運營費用。這樣中會員費、交易傭金和政府補貼來彌補其運營費用。這樣中間商和拍賣行競爭，結果是中間商幸存下來，拍賣行不得間商和拍賣行競爭，結果是中間商幸存下來，拍賣行不得不關門大吉了。如果中間商只是市場的盤剝者，為什么會不關門大吉了。如果中間商只是市場的盤剝者，為什么會出現這樣的狀況呢？出現這樣的狀況呢？ 答案就在于臺灣茶葉中間商所扮演角色的不可替代性。答案就在于臺灣茶葉中間商所扮演角色的不可替代性。 第一，中間商乘擔了市場搜尋。中間商會訪問很多茶莊，第一，中間商乘擔了市場搜尋。中間商會訪問很多茶莊，找到可以買的茶葉找到可以買

19、的茶葉為產品供應搜尋了渠道上游。然后，為產品供應搜尋了渠道上游。然后，中間商會帶著茶葉的樣本去很多加工廠尋求訂單，因為每中間商會帶著茶葉的樣本去很多加工廠尋求訂單，因為每個加工廠對于茶葉的用途不同，對于相同質量和品種茶葉個加工廠對于茶葉的用途不同，對于相同質量和品種茶葉的價格也會不同。另外，中間商還必須在每個季節都重復的價格也會不同。另外，中間商還必須在每個季節都重復這樣的搜尋，因為加工廠不同季節的訂單存在差異。所以這樣的搜尋，因為加工廠不同季節的訂單存在差異。所以中間商既為茶農收獲的茶葉找到了買家，也為加工廠中間商既為茶農收獲的茶葉找到了買家，也為加工廠 找到了茶葉供應來源。找到了茶葉供應來

20、源。 第二，中間商從事分類、初步審核工作。生茶是一種非常多第二，中間商從事分類、初步審核工作。生茶是一種非常多樣化的產品，即使同一品種茶樹，由于種植環境的差異也會樣化的產品，即使同一品種茶樹，由于種植環境的差異也會產出質量不等的茶葉。臺灣山區有產出質量不等的茶葉。臺灣山區有25種不同的茶樹科目。中種不同的茶樹科目。中間商和加工廠都會進行挑選，因此需要相當的專業技術。加間商和加工廠都會進行挑選，因此需要相當的專業技術。加工廠會雇傭一些專家對中間商送來的茶葉進行審核。中間商工廠會雇傭一些專家對中間商送來的茶葉進行審核。中間商在此過程中的作用是將不同茶農生產的茶葉初步審核、聚集在此過程中的作用是將不

21、同茶農生產的茶葉初步審核、聚集和分類，然后送往加工廠。和分類，然后送往加工廠。 第三，中間商減少了渠道系統中的接觸次數。有第三，中間商減少了渠道系統中的接觸次數。有20000名茶名茶農、農、60個加工廠，沒有中間商，需要個加工廠，沒有中間商，需要1200000次接觸來確保次接觸來確保每個茶農以最優價格賣出他們的茶葉。如果有中間商存在，每個茶農以最優價格賣出他們的茶葉。如果有中間商存在，茶農與中間商的接觸次數是茶農與中間商的接觸次數是20000次，假設每個中間商平均次，假設每個中間商平均 收集收集n種茶葉，種茶葉，280個中間商、個中間商、60個加工廠總共會發生個加工廠總共會發生60280n次談

22、判。所以在有中間商存在的情況下，整個次談判。所以在有中間商存在的情況下，整個渠道當中總共發生渠道當中總共發生20000+16800n次談判。臺灣當時有次談判。臺灣當時有25種茶葉，共發生種茶葉，共發生440000次談判次談判1200000次。次。 中間商所承擔的渠道職能被攻擊中間商為市場盤剝者的聲中間商所承擔的渠道職能被攻擊中間商為市場盤剝者的聲音所忽略了。拍賣行的失敗意味著茶葉中間商不僅不是市場音所忽略了。拍賣行的失敗意味著茶葉中間商不僅不是市場盤剝者，而是效率加強者。顯然，在這種情況下，中間商不盤剝者，而是效率加強者。顯然，在這種情況下，中間商不僅增加了價值，同時節約了成本。僅增加了價值，

23、同時節約了成本。第三節第三節 分銷渠道的功能和結構分銷渠道的功能和結構IBM的計算機分銷系統補充：經銷商和代理商的區別補充：經銷商和代理商的區別 經銷商經銷商 獨立的經營機構獨立的經營機構 擁有商品的所有權擁有商品的所有權 獲得經營利潤獲得經營利潤 多品種、多品牌經營多品種、多品牌經營 經營活動過程不受或很少受供貨商限制經營活動過程不受或很少受供貨商限制 與供貨商責權對等與供貨商責權對等 代理商代理商 不一定是獨立機構不一定是獨立機構 不擁有商品的所有權不擁有商品的所有權 賺取傭金（提成）賺取傭金（提成） 經營活動受供貨商指導和限制經營活動受供貨商指導和限制 供貨商權力較大供貨商權力較大 代理

24、商可以分擔廠商的風險，使廠商與代理商共同拉動代理商可以分擔廠商的風險，使廠商與代理商共同拉動市場從而降低廠商的經營風險，可以擴大市場覆蓋面。市場從而降低廠商的經營風險，可以擴大市場覆蓋面。 促銷促銷promotion支付支付Payments尋求尋求Search承擔風險承擔風險Risk Taking談判談判Negotiation融資融資Financing分類分類classify物流物流Physical Distribution調研調研Research 一、分銷渠道的功能一、分銷渠道的功能二、分銷渠道的流程二、分銷渠道的流程圖圖1 分銷渠道基本業務流程分銷渠道基本業務流程 三、三、 分銷渠道的結構

25、分銷渠道的結構 （一）分銷渠道層級結構（一）分銷渠道層級結構 是按中間商的層級多少來劃分渠道的類型結構是按中間商的層級多少來劃分渠道的類型結構 1、零階渠道，也叫直接渠道。零階渠道，也叫直接渠道。 2、一階渠道包括一級中間商，也稱為短渠道。一階渠道包括一級中間商，也稱為短渠道。 3、二階渠道包括兩級中間商。二階渠道包括兩級中間商。 4、三階渠道包括三級中間商。三階渠道包括三級中間商。 圖：消費品市場分銷渠道圖：消費品市場分銷渠道 工業品市場分銷渠道工業品市場分銷渠道批發商批發商Wholesaler專業經銷商專業經銷商Jobber零售商零售商Retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商R

26、etailer消費者消費者制造商制造商0-level channel批發商批發商Wholesaler零售商零售商Retailer消費者消費者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商分銷渠道的層級結構（消費品）分銷渠道的層級結構（消費品）經銷經銷商商制造商制造商Manufacturer工業顧客工業顧客Consumer制造商代理商制造商代理商制造商經銷商制造商經銷商工業品分銷渠道工業品分銷渠道制造商制造商Manufacturer工業顧客工業顧客Consumer制造商代理商制造商代理商制造商經銷商制造商經銷商（二）

27、分銷渠道的寬度結構（二）分銷渠道的寬度結構 根據分銷渠道每一層級使用同種類型中間商的多少來根據分銷渠道每一層級使用同種類型中間商的多少來劃分渠道的寬度結構。劃分渠道的寬度結構。（1）高寬度分銷渠道（密集型分銷）：即制造商通過盡可）高寬度分銷渠道（密集型分銷）：即制造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的渠道。能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的渠道。 （2）中寬度渠道（選擇性分銷）：即制造商按一定條件選）中寬度渠道（選擇性分銷）：即制造商按一定條件選擇少數幾個同類中間商經銷產品形成的渠道。擇少數幾個同類中間商經銷產品形成的渠道。 （3）獨家分銷渠道）獨家分銷渠道: :即制造商在某一

28、地區市場僅選擇一家批即制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品。獨家分銷渠道是窄渠道。發商或零售商經銷其產品。獨家分銷渠道是窄渠道。分銷渠道寬度結構分類及應用匯總分銷渠道寬度結構分類及應用匯總渠道渠道寬度寬度中間商中間商數量數量優點優點適用適用高寬高寬度度盡可能盡可能多多市場覆蓋面廣，快速進入市場覆蓋面廣，快速進入新市場，方便購買新市場，方便購買消費品的便利消費品的便利品，工業品的品，工業品的作業品作業品中寬中寬度度選擇少選擇少數幾個數幾個有效維護制造商品牌信譽，有效維護制造商品牌信譽，建立穩定市場和競爭優勢建立穩定市場和競爭優勢消費品的選購消費品的選購品、工業品的品、工業品的零

29、配件零配件獨家獨家分銷分銷一家一家有利于控制市場，強化產有利于控制市場，強化產品形象，便于管理品形象，便于管理具有特異性的具有特異性的制造商制造商（三）分銷渠道系統結構（三）分銷渠道系統結構 1、傳統渠道系統：指由獨立的生產商、批發商、零售商和、傳統渠道系統：指由獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。消費者組成的分銷渠道。傳統渠道成員間的關系是松傳統渠道成員間的關系是松散的。散的。 2、整合渠道系統：指渠道成員通過不同程度的一體化整合、整合渠道系統：指渠道成員通過不同程度的一體化整合所形成的分銷渠道。主要包括所形成的分銷渠道。主要包括 ： （1 1）垂直渠道系統）垂直渠道系統 （

30、2 2）水平渠道系統）水平渠道系統 （3 3）多渠道分銷系統）多渠道分銷系統 （1 1）垂直渠道系統：）垂直渠道系統：就是制造商、批發商和零售商縱向整就是制造商、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統。其渠道成員或屬于同一家公司，或合組成的統一系統。其渠道成員或屬于同一家公司，或者有足夠的能力使其他成員合作。者有足夠的能力使其他成員合作。 垂直渠道系統包括三種形式：垂直渠道系統包括三種形式： 公司式。公司式。就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批發就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批發和零售機構；和零售機構； 管理式。管理式。由渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷由渠道中某個有實力的成員來協調整個

31、產銷通路通路； 合同式。合同式。由獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建由獨立的制造商和中間商，以合同為基礎建立的聯合渠道系統。立的聯合渠道系統。 （2 2）水平渠道系統：）水平渠道系統： 由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，組成的渠道系統。由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，組成的渠道系統。橫向聯合的公司可以是同種類型，也可不同。這種聯合橫向聯合的公司可以是同種類型，也可不同。這種聯合可以是暫時的，以可以是長期的。可以是暫時的，以可以是長期的。 （3 3）多渠道分銷系統：）多渠道分銷系統： 對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。 多渠道分銷系統

32、的形式：多渠道分銷系統的形式：u制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的商品商品 u制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品 u一些公司通過銷售過程中服務內容與方式的不同，形成一些公司通過銷售過程中服務內容與方式的不同，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多條渠道以滿足不同顧客的需求。 多渠道系統可以擴大產品的市場覆蓋面，更好地滿足多渠道系統可以擴大產品的市場覆蓋面，更好地滿足顧客需求，但也容易導致渠道沖突，管理難度較大。顧客需求，但也容易導致渠道沖突，管理難度較大。 建立晚報發行的多渠道

33、營銷系統建立晚報發行的多渠道營銷系統 都市報的迅速崛起和網絡技術的飛速發展給晚報帶來了都市報的迅速崛起和網絡技術的飛速發展給晚報帶來了巨大的沖擊，巨大的沖擊，1997年，香港最后一家晚報年，香港最后一家晚報新晚報新晚報宣布宣布停刊，許多人彷徨了，發出了停刊，許多人彷徨了，發出了“晚報夕陽工程晚報夕陽工程”的感嘆。的感嘆。 晚報要生存和發展下去，除了求新、求變、求快之外，晚報要生存和發展下去，除了求新、求變、求快之外，發行渠道的改革同樣不容忽視。建立一個高效、集約、互發行渠道的改革同樣不容忽視。建立一個高效、集約、互動的發行渠道成為晚報脫離困境、取得發展的必然要求。動的發行渠道成為晚報脫離困境、

34、取得發展的必然要求。 目前我國晚報發行渠道可以用目前我國晚報發行渠道可以用“兩分天下兩分天下”來形容，即來形容，即傳統的傳統的“郵發合一郵發合一”與日益興起的與日益興起的“自辦發行自辦發行”兩種模式。兩種模式。不可否認的是，兩種發行模式都有其優勢和不足。不可否認的是，兩種發行模式都有其優勢和不足。 郵發合一模式是郵發合一模式是 “計劃經濟計劃經濟”體制的產物，郵發合一模體制的產物，郵發合一模式憑借郵政部門四通八達的輸送網絡，迅速實現報紙發行式憑借郵政部門四通八達的輸送網絡，迅速實現報紙發行的社會化。全國共有的社會化。全國共有6萬多個郵電局（所），每個郵電局萬多個郵電局（所），每個郵電局（所）都

35、具有報刊發行的功能，目前各大郵局之間已基本（所）都具有報刊發行的功能，目前各大郵局之間已基本實現電腦聯網運行，因此一般都能有效承擔起實體分配任實現電腦聯網運行，因此一般都能有效承擔起實體分配任務。務。 然而隨著社會經濟的發展，郵發合一模式的弊端也日益然而隨著社會經濟的發展，郵發合一模式的弊端也日益突顯。突顯。 首先，傳播過程中的責任缺失。表現為不及時和不到位。首先，傳播過程中的責任缺失。表現為不及時和不到位。眾所周知，報紙是特殊的商品，是特定時期內的一次性消眾所周知，報紙是特殊的商品，是特定時期內的一次性消費物品，報紙從報社到讀者手中的時間越短越好。對時間費物品，報紙從報社到讀者手中的時間越短

36、越好。對時間性和準確性要求較高。而報刊投寄只是郵局多種經營業務性和準確性要求較高。而報刊投寄只是郵局多種經營業務中的一中的一 項，就是說郵局是兼職負責全國項，就是說郵局是兼職負責全國2000多種報刊的發行工作，多種報刊的發行工作，所以要郵局完全承擔報紙的宣傳、銷售、遞送的工作，效果所以要郵局完全承擔報紙的宣傳、銷售、遞送的工作，效果可想而知。可想而知。 其次，傳播成本高。使用郵局郵發費用較高，發行費、征其次，傳播成本高。使用郵局郵發費用較高，發行費、征訂費、獎勵費等各項費用綜合起來往往高達報紙定價的訂費、獎勵費等各項費用綜合起來往往高達報紙定價的50。對報社而言，使用郵政這種渠道的費用太高。對

37、報社而言，使用郵政這種渠道的費用太高。 報社和郵局都是獨立的經濟實體，雙方都想要實現經濟利報社和郵局都是獨立的經濟實體，雙方都想要實現經濟利益最大化，都不擁有絕對控制權，利益沖突難以調和，使得益最大化，都不擁有絕對控制權，利益沖突難以調和，使得這個體系呈現松散的網絡結構，效率低下也就在所難免。這個體系呈現松散的網絡結構，效率低下也就在所難免。 在對在對“郵發合一郵發合一”弊端充分認識的基礎之上，國內報人弊端充分認識的基礎之上，國內報人對有效的發行渠道進行了新的嘗試。河南的對有效的發行渠道進行了新的嘗試。河南的洛陽日報洛陽日報于于1985年宣布脫離郵局，自辦發行。在看到年宣布脫離郵局，自辦發行。

38、在看到洛陽日報洛陽日報嘗到嘗到甜頭之后，追隨者紛紛效仿。甜頭之后，追隨者紛紛效仿。 在在“自辦發行自辦發行”的探索過程中，涌現了許多的創新途徑。的探索過程中，涌現了許多的創新途徑。四川四川華西都市報華西都市報的的“敲門發行敲門發行”，天津，天津今晚報今晚報“送送報上樓報上樓”，北京，北京精品購物指南精品購物指南的的“訂報送報箱訂報送報箱”，廣廣州日報州日報的的“報紙銷售連鎖店報紙銷售連鎖店”，北京青年報北京青年報“小紅帽小紅帽”投送公司與銀行合作征定報紙，投送公司與銀行合作征定報紙，遼沈晚報遼沈晚報與保險公司合與保險公司合作實施作實施“捆綁式發行捆綁式發行”，南京，南京服務導報服務導報利用全市

39、利用全市980個個奶站發行奶站發行 這些自辦發行的探索取得了較好的經濟效應。以這些自辦發行的探索取得了較好的經濟效應。以遼沈遼沈晚報晚報為例，為例，1997年底，通過郵局發行量僅為年底，通過郵局發行量僅為18萬份；萬份；1998年開始，由于采用了年開始，由于采用了“送報上樓送報上樓”、“征訂入戶征訂入戶”、“捆綁式發行捆綁式發行”、“報嬸上街報嬸上街”等多種發行手段，報紙發等多種發行手段，報紙發行量一月至七月每月增長行量一月至七月每月增長2萬多份，到萬多份，到7月份已達月份已達33萬份。萬份。與此同時，廣告營業額也跟著一路攀升。與此同時，廣告營業額也跟著一路攀升。1998年上半年的年上半年的廣

40、告收入已超過廣告收入已超過97年全年的收入。年全年的收入。” 然而，這種模式也有然而，這種模式也有不足。不足。 投入較大，一般的地方報社和財力較弱的報社根本負擔投入較大，一般的地方報社和財力較弱的報社根本負擔不起。深圳特區報于不起。深圳特區報于1998年籌建的深圳特區報業發行有限年籌建的深圳特區報業發行有限公司投資公司投資2000多萬元。多萬元。 有些自辦發行的投送網絡（特別是遠程投遞）還不如郵有些自辦發行的投送網絡（特別是遠程投遞）還不如郵局網絡。局網絡。 日本采用的是日本采用的是“宅配制宅配制”發行方式。日本是個報業高度發發行方式。日本是個報業高度發達的國家，發行著達的國家，發行著120多

41、家報紙，總的期發量達多家報紙，總的期發量達7205萬份，是萬份，是世界上日報期發量最多的國家。日本每千人日報擁有量為世界上日報期發量最多的國家。日本每千人日報擁有量為578份，僅次于挪威位居第二。份，僅次于挪威位居第二。 我國的發行基本處于虧損狀態，作為國內晚報我國的發行基本處于虧損狀態，作為國內晚報“領頭羊領頭羊”的的新民晚報新民晚報連續數年名列國內報業創利大戶之首，連續數年名列國內報業創利大戶之首，1995年該報總收入億元，總支出為億元，凈盈利億元，而在總支年該報總收入億元，總支出為億元，凈盈利億元，而在總支出中，單報紙發行虧損一項即達億元，占總支出的，贏利出中，單報紙發行虧損一項即達億元

42、，占總支出的，贏利的的“重任重任”基本落在廣告收入上。基本落在廣告收入上。 日本的報紙與這一情況相反，他們的收入中發行收入與日本的報紙與這一情況相反，他們的收入中發行收入與廣告收入基本持平，有的如廣告收入基本持平，有的如讀賣新聞讀賣新聞甚至為六比四。甚至為六比四。 發行成為報業經濟的主要來源。發行成為報業經濟的主要來源。 日本報業通過契約形式建立龐大的發行網以完成發行日本報業通過契約形式建立龐大的發行網以完成發行工作。龐大的發行隊伍工作。龐大的發行隊伍“每天投遞報紙，同時承擔鞏固發每天投遞報紙，同時承擔鞏固發展新老訂戶的任務，上門收訂報紙，訂戶一般一個月支付展新老訂戶的任務，上門收訂報紙，訂戶

43、一般一個月支付一次報款，極為便利。這樣報紙的發行不是集中在年底突一次報款，極為便利。這樣報紙的發行不是集中在年底突擊進行，而是細水長流真正做到家。擊進行，而是細水長流真正做到家。 美國實行的是一種可以合作制發行方式。在這種合作美國實行的是一種可以合作制發行方式。在這種合作制下大體又有三種情況：制下大體又有三種情況： 1. 報社將自己出版的報紙批售給批發商，批發商將批報社將自己出版的報紙批售給批發商，批發商將批購的報紙或是交接零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶購的報紙或是交接零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投送。投送。 2. 報社直接將報紙交零售商零售，或是組織投遞人員報社直接將報紙交零售商零

44、售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。向訂戶投遞。 3. 報社經中間商與投遞人員的行業組織建立聯系，由報社經中間商與投遞人員的行業組織建立聯系，由投遞人員行業組織中的投遞人員向訂戶投遞報紙。投遞人員行業組織中的投遞人員向訂戶投遞報紙。 第四節第四節 分銷渠道服務產出分銷渠道服務產出 案例案例 計算機折扣倉儲商店（計算機折扣倉儲商店（DCW） 隨著科技的發展，計算機逐漸變為一般日用商品。計算隨著科技的發展，計算機逐漸變為一般日用商品。計算機技術的日益成熟使購買者可以購買到符合自己配置的電機技術的日益成熟使購買者可以購買到符合自己配置的電腦。在這樣的市場中，兩個問題出現了：第一，制造商如腦。在這樣的市場

45、中，兩個問題出現了：第一，制造商如何尋求差異化來獲得市場份額和利潤；第二，計算機作為何尋求差異化來獲得市場份額和利潤；第二，計算機作為日用商品，中間商應該起什么作用。日用商品，中間商應該起什么作用。 CDW（計算機折扣倉儲商店）應運而生。（計算機折扣倉儲商店）應運而生。CDW作為增作為增值中間商，聯系著制造商和一些特殊的細分市場，特別是值中間商，聯系著制造商和一些特殊的細分市場，特別是中小企業、政府和教育機構等，受到傳統電腦市場的重視中小企業、政府和教育機構等，受到傳統電腦市場的重視 CDW認識到，中小企業并不是簡單地購買計算機，而是認識到，中小企業并不是簡單地購買計算機，而是購買計算機所能帶

46、來的價值。購買計算機所能帶來的價值。 CDW的的CEO在在2003年提出：年提出：“我們是許多小企業的技術主管我們是許多小企業的技術主管”。從產品的服務產出需。從產品的服務產出需求和供給的角度來說，這意味著什么呢？求和供給的角度來說，這意味著什么呢？ CDW為顧客提供重要建議和指導，從合理的計算機配置到為顧客提供重要建議和指導，從合理的計算機配置到用戶建設內部網絡，并把這些服務作為一種長期顧客支持用戶建設內部網絡，并把這些服務作為一種長期顧客支持CDW建立了快速送達體系，建立了快速送達體系，99%的訂單可以在當天送達。的訂單可以在當天送達。公司能夠做到這點得益于其公司能夠做到這點得益于其400

47、 000平方英尺的存儲倉庫，平方英尺的存儲倉庫，保證了大量的存貨，杜絕了斷貨的情況。保證了大量的存貨，杜絕了斷貨的情況。CDW提供了一系列的顧客服務選項：不需要太多銷售服務提供了一系列的顧客服務選項：不需要太多銷售服務的顧客可以選擇直接在網上購買，即使采購量很小，的顧客可以選擇直接在網上購買，即使采購量很小， CDW重型貨架重型貨架駛入式貨架：是指托盤的存入由里向外逐一存放的貨架駛入式貨架：是指托盤的存入由里向外逐一存放的貨架 駛出式貨架：與駛入式貨架不駛出式貨架：與駛入式貨架不同之處在于駛出式貨架是通的，同之處在于駛出式貨架是通的，沒有拉桿封閉。前后均可安排沒有拉桿封閉。前后均可安排存取通道

48、，可實現先進先出管存取通道，可實現先進先出管理。理。流動式貨架：由向前傾斜的輥流動式貨架：由向前傾斜的輥式輸送機、滾輪式輸送機構成式輸送機、滾輪式輸送機構成的貨架。的貨架。 搬運設備搬運設備叉車叉車起重設備起重設備1手動葫蘆手動葫蘆手動葫蘆是多用途的手動起重牽引機械。手動葫蘆是多用途的手動起重牽引機械。2電動葫蘆電動葫蘆電動葫蘆是用來起落重物的一種起重設備。電動葫蘆是用來起落重物的一種起重設備。 3門式起重機門式起重機 門式起重機多用于專用線和貨場裝卸車輛和堆垛等露天門式起重機多用于專用線和貨場裝卸車輛和堆垛等露天作業，特別是用于裝卸鐵路貨車，作業效率還是較高的。作業，特別是用于裝卸鐵路貨車，

49、作業效率還是較高的。 4履帶起重機履帶起重機 可廣泛用于建筑、交通、港口、能源及農田水利等部門完可廣泛用于建筑、交通、港口、能源及農田水利等部門完成吊重，安裝及搬運物料等各種作業。成吊重，安裝及搬運物料等各種作業。 也可以為每筆購買安排銷售員。中小企業的采購員如果有也可以為每筆購買安排銷售員。中小企業的采購員如果有任何疑問，可以直接與銷售員對話，從而增加了銷售的靈任何疑問，可以直接與銷售員對話，從而增加了銷售的靈活性。銷售員不是在每筆業務中提成，為防止強勢推銷，活性。銷售員不是在每筆業務中提成，為防止強勢推銷，無論顧客從網絡渠道購買還是通過銷售員線下購買，銷售無論顧客從網絡渠道購買還是通過銷售

50、員線下購買，銷售員都將獲得相同的傭金。員都將獲得相同的傭金。 CDW的銷售員上崗前需要接受的銷售員上崗前需要接受4個月的培訓，以確保他們有足夠的專業能力和知識來為顧個月的培訓，以確保他們有足夠的專業能力和知識來為顧客提供服務。客提供服務。CDW為顧客提供了較多種類的花色品種。中小企業可以直為顧客提供了較多種類的花色品種。中小企業可以直接向制造商購買，例如戴爾、接向制造商購買，例如戴爾、Gateway或者惠普，但這樣或者惠普，但這樣的采購導致中小企業必須購買該制造商所有的產品線。而的采購導致中小企業必須購買該制造商所有的產品線。而通過通過CDW，中小企業可以有更多的品牌選擇，甚至可以組，中小企業

51、可以有更多的品牌選擇，甚至可以組裝不同品牌的產品來組合成最優的計算機系統。裝不同品牌的產品來組合成最優的計算機系統。 CDW在在產產 品運送之前，會根據顧客的需求對計算機系統進行再配置，品運送之前，會根據顧客的需求對計算機系統進行再配置，進一步增加花色品種的有效性和多樣性。進一步增加花色品種的有效性和多樣性。 與競爭對手相比，與競爭對手相比，CDW處于什么樣的地位呢？處于什么樣的地位呢？ 提供大量的服務產出雖然可以增加價值，但渠道績效是提供大量的服務產出雖然可以增加價值，但渠道績效是與競爭對手相比較而言的。與競爭對手相比較而言的。2004年，年，CDW受到了戴爾的強受到了戴爾的強烈挑戰。戴爾出

52、臺了零購買費用策略，并免費運送和低折烈挑戰。戴爾出臺了零購買費用策略，并免費運送和低折扣，同時調整打印機價格為原價格的一半來打壓扣，同時調整打印機價格為原價格的一半來打壓CDW的主的主要供貨商惠普。簡而言之，戴爾所有的競爭策略都是基于要供貨商惠普。簡而言之，戴爾所有的競爭策略都是基于價格之上。此時，任何購買者都會考慮，價格之上。此時，任何購買者都會考慮，CDW的增值服務的增值服務對于公司而言存在多少價值呢？對于那些看重及時送達、對于公司而言存在多少價值呢？對于那些看重及時送達、花色品種以及花色品種以及CDW增值服務的顧客來說，多付一些溢價是增值服務的顧客來說，多付一些溢價是值得的，因為如果值得

53、的，因為如果CDW不提供相應的服務產出，公司將從不提供相應的服務產出，公司將從其他渠道其他渠道 購買這些服務（或者承受沒有相應服務所帶來的不便）。美購買這些服務（或者承受沒有相應服務所帶來的不便）。美國中小企業、政府和教育機構的計算機市場國中小企業、政府和教育機構的計算機市場2004年為年為1250億億美元，而美元，而CDW2003年的銷售額僅為年的銷售額僅為47億美元，可以推斷還億美元，可以推斷還存在著巨大的發展空間。存在著巨大的發展空間。 CDW為細分市場所提供的服務產出對制造商是否具有價為細分市場所提供的服務產出對制造商是否具有價值？值？2003年年5月，鑒于月，鑒于CDW的表現，的表現

54、，Gateway決定與決定與CDW簽簽訂轉售協議，通過訂轉售協議，通過CDW銷售銷售Gateway的計算機產品（的計算機產品（CDW為其銷售的為其銷售的Gateway計算機提供售后服務）計算機提供售后服務） 。 Gateway之前之前是通過網上銷售和完全控股的廠方直銷網絡來銷售的，這份是通過網上銷售和完全控股的廠方直銷網絡來銷售的，這份協議帶來了重大的變化。協議帶來了重大的變化。CDW以其與中小企業的密切接觸以其與中小企業的密切接觸和其優良的服務，為和其優良的服務，為Gateway創造了價值。創造了價值。 Gateway的管理的管理 層意識到層意識到CDW是是Gateway到達其目標顧客的途徑

55、：到達其目標顧客的途徑：“有些有些顧顧 客愿意通過客愿意通過CDW采購，其提供的增值服務為顧客帶來了更采購，其提供的增值服務為顧客帶來了更多的選擇。多的選擇。” 總體來說，總體來說，CDW的戰略是：的戰略是： （1）關注特定細分市場；）關注特定細分市場； （2）為其提供高質量的產品，更重要的是有價值的服務產）為其提供高質量的產品，更重要的是有價值的服務產出。出。 不僅與購買方建立了緊密的關系，而且將自己塑造為受不僅與購買方建立了緊密的關系，而且將自己塑造為受主要計算機制造商青睞的渠道成員。主要計算機制造商青睞的渠道成員。 Bucklin主張，只有當渠道系統能夠降低終端用戶的搜尋主張，只有當渠道

56、系統能夠降低終端用戶的搜尋與等待時間（提前期）、倉儲和其他成本時，它們才有存與等待時間（提前期）、倉儲和其他成本時，它們才有存在和隨著時間的推移而繼續存在的理由。這些對終端用戶在和隨著時間的推移而繼續存在的理由。這些對終端用戶的益處就稱為渠道的服務產出。的益處就稱為渠道的服務產出。 Bucklin具體列出了四大類服務產出具體列出了四大類服務產出（1）批量拆分；（）批量拆分；（2）空間便利性；（空間便利性；（3）等待或遞送的時間）等待或遞送的時間/提前期；（提前期；（4）產品）產品種類。這此基礎上，安妮種類。這此基礎上，安妮 T科蘭等人又增加了兩項新的科蘭等人又增加了兩項新的服務產出（服務產出（

57、5）客戶服務；（）客戶服務；（6）信息提供。）信息提供。 這六類服務產出包括了終端用戶利用不同渠道系統的主這六類服務產出包括了終端用戶利用不同渠道系統的主要需求類型。要需求類型。 （1）批量拆分）批量拆分 渠道的批量拆分水平越高，允許終端用戶的一次性購買量渠道的批量拆分水平越高，允許終端用戶的一次性購買量就越小，渠道對顧客的服務產出水平就越高。但是終端用戶就越小，渠道對顧客的服務產出水平就越高。但是終端用戶需要為小批量購買埋單。需要為小批量購買埋單。 （2）空間便利性空間便利性 社區便利店、自動售貨機、超市班車等，企業購買者也同社區便利店、自動售貨機、超市班車等，企業購買者也同樣重視空間便利性

58、，如購買樣重視空間便利性，如購買PC的企業很看重的企業很看重CDW送貨上門送貨上門的服務。的服務。 （3）提前期提前期/等候時間等候時間 提前期越長，終端用戶就越不方便。但通常等待的時間越提前期越長，終端用戶就越不方便。但通常等待的時間越 長其得到的補償也越多（價格越低），快速遞送往往和高長其得到的補償也越多（價格越低），快速遞送往往和高價格聯系在一起。價格聯系在一起。 如如CDW的的CEO在回答將如何應對戴爾的低價挑戰時，說：在回答將如何應對戴爾的低價挑戰時，說：“我們很少提供比戴爾更低的價格，但是我們可以更快送我們很少提供比戴爾更低的價格，但是我們可以更快送達。達。”CDW的提前期不超過的

59、提前期不超過24小時，戴爾長達小時，戴爾長達1012天。天。 對快速送達的需求不是一成不變的。例如，一家醫院購買對快速送達的需求不是一成不變的。例如，一家醫院購買超聲波儀器時不太愿意支付溢價來獲得快速遞送的服務。超聲波儀器時不太愿意支付溢價來獲得快速遞送的服務。然而，當超聲波儀器出現故障時，對于快速修復的服務需然而，當超聲波儀器出現故障時，對于快速修復的服務需求就強烈得多，醫院可能更愿意為合同中快速售后服務支求就強烈得多，醫院可能更愿意為合同中快速售后服務支付更高的價格。有經驗的渠道經理在產品設備定價和售后付更高的價格。有經驗的渠道經理在產品設備定價和售后服務定價可以采取截然不同的策略，以應對

60、這種差異。服務定價可以采取截然不同的策略，以應對這種差異。 了解市場需求需要了解市場和消費者的特點。例如在基礎了解市場需求需要了解市場和消費者的特點。例如在基礎設施開發不完善的市場中，消費者通常會選擇哪些服務產出呢？設施開發不完善的市場中，消費者通常會選擇哪些服務產出呢？ 通常認為消費者會要求更多的空間便利性，較少有對等待通常認為消費者會要求更多的空間便利性，較少有對等待時間的需求，但對批量拆分存在強烈需求（因為消費者沒有足時間的需求，但對批量拆分存在強烈需求（因為消費者沒有足夠的可支配收入來大批量購買產品，并存放于家中以防斷貨。夠的可支配收入來大批量購買產品，并存放于家中以防斷貨。 案例：墨