1、項目九項目九 價格策略價格策略 授課提綱授課提綱【任務描述任務描述】【任務目標任務目標】【工作任務工作任務】任務任務1 1 影響定價的因素分影響定價的因素分析析任務任務2 2 定價方法決策定價方法決策任務任務3 3 定價策略選擇定價策略選擇任務任務4 4 定價程序認知定價程序認知任務任務5 5 價格調整決策價格調整決策【任務導入任務導入】 【項目九小結項目九小結】【項目九活動設計項目九活動設計】應知訓練應知訓練應會操練應會操練【任務導入任務導入】 家樂福的定價策略家樂福的定價策略（詳見教材）（詳見教材）任務任務1 影響定價的因素分析影響定價的因素分析影響定價的因素影響定價的因素 一、產品成本一

2、、產品成本 二、市場需求二、市場需求 三、競爭狀況三、競爭狀況 四、政府的干預四、政府的干預 五、商品的特點五、商品的特點 六、企業的狀況六、企業的狀況產品定價與影響因素的關系產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受其它因素的制約市場需求市場需求 1. 需求是定價的需求是定價的高高限限。 2. 需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾價

3、格變動百分之一會使需求變動百分之幾。課堂思考 “薄利一定多銷薄利一定多銷”? 請評價這種說法。請評價這種說法。需求價格彈性對定價策略的影響 缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性AB 富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性AB 加大禁毒力加大禁毒力度：度： 直接影響毒品的供給，毒品價格增加，吸毒者因為毒品直接影響毒品的供給，毒品價格增加，吸毒者因為毒品支出上升而會變本加厲地犯罪，社會與毒品有關的犯罪支出上升而會變本加厲地犯罪，社會與毒品有關的犯罪反而增加。如果吸毒者

4、的數量下降不多的話，販毒者的反而增加。如果吸毒者的數量下降不多的話，販毒者的總收益反而增加，將使更多的人鋌而走險。總收益反而增加，將使更多的人鋌而走險。競爭狀況競爭狀況 完全競爭 純粹競爭 不完全競爭 寡頭競爭商品的特點商品的特點 商品的種類 標準化程度 商品的易腐、易毀和季節性 時尚性 需求彈性 生命周期任務任務2 定價方法選擇定價方法選擇定價方法定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法成本導向定價法成本導向定價法成本加成定價法。公式為： （）t目標利潤定價法，即指根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法計算案例計算案例1 1 某企業生產一種產品，單位變動成本為某企業生產一種產

5、品，單位變動成本為200元元/件，件，年固定成本為年固定成本為1000萬元，今年計劃生產萬元，今年計劃生產10萬件，萬件，目標利潤率是目標利潤率是10%，該產品應定價多少？，該產品應定價多少？計算案例計算案例2 2 某企業投資某企業投資200萬元，要求達到年資金利率萬元，要求達到年資金利率30%。該企業年生產某產品該企業年生產某產品40萬個，總成本為萬個，總成本為300萬元，萬元，產品稅率為產品稅率為10%。該產品應定價多少？。該產品應定價多少？定價的最后防線例題定價的最后防線例題 某產品從外地運到本市某產品從外地運到本市,進價進價100元元,庫存有庫存有1000只只,原售價原售價120元元.

6、現一客戶愿以現一客戶愿以110元全部買去元全部買去.經核算經核算.該業該業務如成交務如成交,每只產品稅金元每只產品稅金元,費用合計元費用合計元,沒有利潤沒有利潤.請問該請問該批產品能否批發批產品能否批發? 傳統觀念傳統觀念經營利潤經營利潤=毛利毛利-稅金稅金-費用費用=110-100-1.62-8.38=0 不批發不批發 現代觀念現代觀念經營利潤經營利潤=毛利毛利-稅金稅金-直接費用直接費用=110-100-1.62-4.38=4 批發批發 理理 由由: 每售出一只商品每售出一只商品,邊際利潤為邊際利潤為4元元,整體批發整體批發1000只只,即即邊際利潤為邊際利潤為4000元元,實際上分攤了企

7、業的間接費用實際上分攤了企業的間接費用4000元元,為企業創利作出了貢獻為企業創利作出了貢獻.因為如果不成交因為如果不成交,這筆間接費用仍這筆間接費用仍然客觀存在了然客觀存在了.需求導向定價法需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。需需求求導導向向定定價價法法感知價值定價法需求差異定價法課堂思考 一罐可口可樂在一罐可口可樂在: 超市售超市售2元元, 在餐館售在餐館售 5元元, 在高級賓館可能售在高級賓館可能售?元元. 為什么為什么?計算案例3 某企業銷一種商品，單位變動成本為某企業銷一種商品，單位變動成本為300元元/臺，年固定臺，年固定成本為成本為5

8、0萬元。現要在以下預測的基礎上確定定價方案萬元。現要在以下預測的基礎上確定定價方案定價元/臺350400450500年銷量萬臺1.40.80.60.4競爭導向定價法 隨行就市定價法。隨行就市定價法。 追隨定價法追隨定價法 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 密封遞價法。密封遞價法。TC = FC + VC盈虧平衡分析法CQFCVCTC 生產經營企業不盈也不虧。任務任務3 定價策略制定定價策略制定定價策略定價策略定定價價策策略略心理定價策略差別定價產品組合策略折扣定價策略取脂定價滲透定價聲望定價價格線定價顧客差別策略產品差別策略空間差別策略時間差別策略替代產品策略互補產品定價策略心理定價：撇脂定價心理

9、定價：撇脂定價取脂訂價是利用顧客的求新心理來取脂訂價是利用顧客的求新心理來對產品進行訂價的一種策略。對產品進行訂價的一種策略。 廠家把新產品推向市場時，利用一廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，訂一個高部分消費者的求新心理，訂一個高價，相撇取牛奶中的脂肪層那樣先價，相撇取牛奶中的脂肪層那樣先從這部分顧客那里取得一部分高額從這部分顧客那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平應大眾的需求水平 案例：美國雷諾公司取脂訂價策略案例：美國雷諾公司取脂訂價策略美國雷諾公司，在首次推出雷諾圓珠筆時，就是將其定位為美國雷諾公司，在首次推出雷

10、諾圓珠筆時，就是將其定位為“昂貴昂貴的禮物的禮物”。那時候是正逢二戰結束后的第一個圣誕節，很多美國居。那時候是正逢二戰結束后的第一個圣誕節，很多美國居民都想買點別致的東西作圣誕禮物。民都想買點別致的東西作圣誕禮物。 這時雷諾公司正成功引進阿根廷技術和設備，生產出了美國人從未這時雷諾公司正成功引進阿根廷技術和設備，生產出了美國人從未見過的圓珠筆。當時公司研制和生產這種筆的成本是每支美元，可見過的圓珠筆。當時公司研制和生產這種筆的成本是每支美元，可專家們卻采取了專家們卻采取了“取脂定價法取脂定價法”，根據戰后市場物資匱乏和顧客求，根據戰后市場物資匱乏和顧客求新求好的心理，以及要買新奇高貴禮物的需求

11、，將每支圓珠筆的出新求好的心理，以及要買新奇高貴禮物的需求，將每支圓珠筆的出廠價定為廠價定為1010美元。美元。續：續： 這樣經批發商、零售商之手，最后到賣給顧客時，每支這樣經批發商、零售商之手，最后到賣給顧客時，每支筆售價竟高達筆售價竟高達2020美元。美元。 盡管如此，圓珠筆卻以新奇高貴的身份，大受歡迎。盡管如此，圓珠筆卻以新奇高貴的身份，大受歡迎。在其它美國廠商眼紅跟進，圓珠筆成本僅美元，銷價僅在其它美國廠商眼紅跟進，圓珠筆成本僅美元，銷價僅美元時，雷諾公司早就收回了投資，并大賺了一筆。美元時，雷諾公司早就收回了投資，并大賺了一筆。心理定價：滲透定價心理定價：滲透定價滲透訂價就是利用消費

12、者的求廉心理，以較低價格出售產品，其目的是為了擴大本企業產品的市場份額。優點 薄利多銷，產品能迅速為市場能接受，取得利潤逐步滲入競爭者市場，擴大企業的影響心理定價：聲望定價心理定價：聲望定價利用顧客的求名心理。針對顧客中“優質優價”的心理，把在顧客中享有盛名的產品價格訂高。拉開價格檔次，體現名牌產品的聲望，增強產品的吸引力，滿足顧客追求名牌的心理。這一訂價方法適用名優高檔商品。 適用名優高檔商品。 心理定價：價格線定價心理定價：價格線定價實行產品訂價分級。企業針對顧客存在的比較和方便心理，把同一大類產品根據質量的不同有意識地分開檔次，形成價格系列，以滿足不同顧客不同層次的需求。差別訂價策略差別

13、訂價策略 同一產品同一產品，對，對不同的消費者不同的消費者制定不同的價制定不同的價格和采用某些不同的價格方式；格和采用某些不同的價格方式；同種產品同種產品由于由于不同的外觀、款式、花色不同的外觀、款式、花色采采用不同的價格；用不同的價格；同種商品或服務同種商品或服務在在不同的地點和位置不同的地點和位置采用不采用不同的價格；同的價格；同種產品或服務同種產品或服務在在不同的時間不同的時間提供，價提供，價格不同。格不同。產品組合訂價策略產品組合訂價策略 替代產品訂價：替代品是指基本用途相同，替代產品訂價：替代品是指基本用途相同，可相互替代的產品。降低其中一種產品的價可相互替代的產品。降低其中一種產品

14、的價格，不僅會增加該產品的需求，而且會同時格，不僅會增加該產品的需求，而且會同時減少替代產品的需求。減少替代產品的需求。互補產品訂價：互補產品是指需要配互補產品訂價：互補產品是指需要配套使用的產品。具有互補關系的相關產套使用的產品。具有互補關系的相關產品，有意地降低主產品的價格，同時提品，有意地降低主產品的價格，同時提高輔助產品的價格，這樣會增加互補產高輔助產品的價格，這樣會增加互補產品的銷量。品的銷量。折扣定價策略折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做叫做價

15、格折扣價格折扣。 1. 現金折扣；現金折扣； 2. 數量折扣；數量折扣； 3. 功能折扣；功能折扣； 4. 季節折扣；季節折扣；定價的程序定價的程序選擇定價目標估計需求估計成本分析競爭對手了解競爭者的產品和價格選擇定價方法確定最終價格價格調整策略價格調整策略 價價格格調調整整策策略略主動提價主動降價主動降價 競爭者進行價競爭者進行價格調整格調整 產品成本上升市場需求增加 產品成本下降市場需求減少企業欲進攻與奪取競爭者的市場陣地 競爭者進行提價競爭者進行降價案例研討 格蘭仕的降價策略格蘭仕的降價策略基本背景 廣東格蘭仕企業（集團）公司成立于廣東格蘭仕企業（集團）公司成立于1992年年6月月,它的

16、前它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉鎮企業。身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉鎮企業。當時它只是一個名不見經傳的小公司，沒有誰會想到，當時它只是一個名不見經傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微波爐產品的壟斷性企業。最新數據表明，格蘭仕微波爐波爐產品的壟斷性企業。最新數據表明，格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區的市場份額均已高達目前在大部分一類地區的市場份額均已高達70%以上，以上，有些甚至達到有些甚至達到80%之多，如此高的市場占有率在整個家之多，如此高的市場占有率在整個家電行業都是極為罕

17、見的。毫無疑問，格蘭仕已經穩穩地電行業都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經穩穩地占據了其行業龍頭老大的位置。占據了其行業龍頭老大的位置。 格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久，就充分利用降格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久，就充分利用降價策略向競爭對手發動了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節節價策略向競爭對手發動了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節節攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經典的價格戰案例，攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經典的價格戰案例，被稱為被稱為“降價屠夫降價屠夫”。自自1995年年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至

18、今已經連續多年保持不敗，市場份額高居不下，從至今已經連續多年保持不敗，市場份額高居不下，從1995年全年的年全年的25.1%，到，到1996年全年的年全年的34.5%，再到，再到1997年的年的47.6%，再到，再到1999年年5月的月的67.1%，再到，再到2000年年6月的月的74.1%，格蘭仕占據了大半壁江，格蘭仕占據了大半壁江山，并有不斷擴張的趨勢，可以說是一統天下，獨占鰲頭。而在國山，并有不斷擴張的趨勢，可以說是一統天下，獨占鰲頭。而在國際市場，格蘭仕已經成為全球最大規模的微波爐生產企業，全球市際市場，格蘭仕已經成為全球最大規模的微波爐生產企業，全球市場占有率近場占有率近35%，在連

19、續幾屆的廣交會上，格蘭仕微波爐的出口量，在連續幾屆的廣交會上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業總出口量的占到行業總出口量的85%以上，業績非凡。以上，業績非凡。 價格下調幅度大 格蘭仕的降價策略是，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格格蘭仕的降價策略是，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調價格，調價幅度都在蘭仕每次下調價格，調價幅度都在2020以上，甚至達到以上，甚至達到4040。19961996年年8 8月，月，3 3個型號平均降價；個型號平均降價；19971997年年7 78 8月，月，1717立升機型降價，降立升機型降價，降幅達幅達4040；19971997年年1010111

20、1月，月，5 5個型號降價，平均降幅為；個型號降價，平均降幅為；19981998年年7 7月，月，1717立升機型降價，幅度為，等等。從非燒烤型微波爐的市場立升機型降價，幅度為，等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，平均零售價格看，19961996年初為年初為1 1，500500元元/ /臺，到臺，到20002000年年5 5月，已下降月，已下降到到600600元元/ /臺以下，降幅達臺以下，降幅達6060。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從19961996年年1 1月的月的2 2，780780元元/ /臺，下降到臺，下降到20002000年年5 5月的月的9

21、50950元元/ /臺，降幅達臺，降幅達6666。如此高的降價幅度，在消費者心中產生了震撼效果，這也是格。如此高的降價幅度，在消費者心中產生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。 降價策略多樣化 格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，有時是只調低一個規格，有時是調低一個系列。市場最有時是只調低一個規格，有時是調低一個系列。市場最暢銷的主力型高檔微波爐價格全面大幅調低，平均降幅暢銷的主力型高檔微波爐價格全面大幅調低，平均降幅40%40%，最高達，最高達50%50%，連同其高效熱風對

22、流型、高智能化大，連同其高效熱風對流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元以內。的微波爐品種也一步到位降到千元以內。 配合其他促銷攻勢 格蘭仕的價格調整，力度大、變化多，同時配合強大的促銷攻勢、格蘭仕的價格調整，力度大、變化多，同時配合強大的促銷攻勢、媒體炒作等，使其降價活動獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方媒體炒作等，使其降價活動獲得最大的效果。格蘭仕在市場推廣方面，堪稱優秀之極。每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳，使降面，堪稱優秀之極。每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳，使降價事件盡人皆知

23、。同時再加上其他促銷手段，使降價效果達到最佳。價事件盡人皆知。同時再加上其他促銷手段，使降價效果達到最佳。20002000年青年青6 6月，格蘭仕在大幅度降價的同時，開始實施瘋狂贈送行動。月，格蘭仕在大幅度降價的同時，開始實施瘋狂贈送行動。價格在價格在500500元元850850元的中檔元的中檔“新世紀新世紀”系列買一送八，贈品價值總系列買一送八，贈品價值總計計300300元左右；元左右；800800元元950950元的元的“黑金剛黑金剛”系列買一送十四，贈品包系列買一送十四，贈品包括風扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價值總計括風扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價值總計600600元左右；包含有元

24、左右；包含有熱風對流、電子菜單、旋鈕碼等技術含量在內的價格在熱風對流、電子菜單、旋鈕碼等技術含量在內的價格在1 1，000000元以元以上的高檔產品則實行買一送十五的超值贈送，贈品價值總計在上的高檔產品則實行買一送十五的超值贈送，贈品價值總計在800800元元左右。此次活動將截至左右。此次活動將截至8 8月份結束，在此期間，每隔半個月將會減少月份結束，在此期間，每隔半個月將會減少一件贈品。一件贈品。 對于格蘭仕的價格策略，欣賞者有之，批評者也不少。從目前情況對于格蘭仕的價格策略，欣賞者有之，批評者也不少。從目前情況看，降價促銷似乎已經成為中國微波爐市場上惟一有效的營銷手段。看，降價促銷似乎已經

25、成為中國微波爐市場上惟一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價格已降到非燒烤型微波爐價格已降到300300多元多元/ /臺，賣一臺微波爐送出的贈品臺，賣一臺微波爐送出的贈品從從5 5件增加到件增加到1010件，再增至件，再增至1515件，給消費者的感覺是價格低得不能再件，給消費者的感覺是價格低得不能再低了，贈品多的不能再多了。如此下去，價格還能有多少可降？贈低了，贈品多的不能再多了。如此下去，價格還能有多少可降？贈品還能有多少可送？除了降價和贈品，難道就沒有其他奏效的營銷品還能有多少可送？除了降價和贈品，難道就沒有其他奏效的營銷手段了嗎？這是業界人士普遍關心的問題。手段了嗎？這是業界人士普遍關心的問

26、題。 格蘭仕新動向20002000年年1010月格蘭仕集團又宣布將一次性投資月格蘭仕集團又宣布將一次性投資2020億元進軍空調和冰箱億元進軍空調和冰箱制冷業，在制冷業，在3 35 5年內達到年產空調年內達到年產空調800800萬臺、冰箱萬臺、冰箱500500萬臺的規模，萬臺的規模，并明確表示，其在空調和冰箱業將并明確表示，其在空調和冰箱業將“克隆克隆”微波爐的模式，堅持專微波爐的模式，堅持專業化生產和薄利多銷策略，產品價格將為同類產品的一半左右，業化生產和薄利多銷策略，產品價格將為同類產品的一半左右，使使它再次成為媒體關注的焦點，議論的重點不在于它進軍制冷業，而它再次成為媒體關注的焦點，議論的重點不在于它進軍制冷業，而是它要使是它要使“價格降一半價格降一半”的強硬姿態。的強硬姿態。 之所以選擇空調、冰箱業作為突破口，格蘭仕負責人認為空調業開之所以選擇空調、冰箱業作為突破口，格蘭仕負責人認為空調業開始進入市場成長期的初期階段，市場前景看好，市場容量也很大；始進入市場成長期的初期階段，市場前景看好，市