1、2006年框架電梯平面廣告年框架電梯平面廣告媒體調研分析報告媒體調研分析報告 辦公樓辦公樓 個案專項研究部個案專項研究部2006年年4月月目目 錄錄 項目背景項目背景 報告中重要指標解釋報告中重要指標解釋 核心發現核心發現 詳細內容詳細內容 辦公樓內框架電梯平面廣告媒體分析辦公樓內框架電梯平面廣告媒體分析 目標受眾特征分析目標受眾特征分析 媒體效果分析媒體效果分析 與其他媒體的比較與其他媒體的比較項目背景項目背景研究背景研究背景CTR市場研究股份有限公司是中國國內領先的市場研究公司，成立于市場研究股份有限公司是中國國內領先的市場研究公司，成立于1995年，年，并于并于2001年與全球排名第二的

2、市場研究集團年與全球排名第二的市場研究集團 tns 合資，從而使合資，從而使CTR市場研究市場研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技術實力和國外先進研究經驗。既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技術實力和國外先進研究經驗。隨著業務的拓展，隨著業務的拓展，CTR市場研究公司已發展成為中國國內最大、研究角度覆市場研究公司已發展成為中國國內最大、研究角度覆蓋最全面的媒體和產品研究公司。近年來，蓋最全面的媒體和產品研究公司。近年來，CTR市場研究公司以多年的媒體市場研究公司以多年的媒體和廣告研究經驗為基礎，致力于對各類媒體及其廣告效果的研究，尤其是新和廣告研究經驗為基礎，致力于對各類媒體及其廣告效果的研究，尤

3、其是新興媒體的研究方面，興媒體的研究方面，CTR積累了連續多年的經驗，在對新興媒體的研究分析積累了連續多年的經驗，在對新興媒體的研究分析體系方面，逐漸形成并不斷完善體系方面，逐漸形成并不斷完善“針對新興媒體研究的研究分析體系針對新興媒體研究的研究分析體系”。研究背景研究背景框架是目前中國最大的電梯平面媒體運營商，擁有了中國主要城市絕大多數框架是目前中國最大的電梯平面媒體運營商，擁有了中國主要城市絕大多數的電梯平面媒體資源，在電梯平面媒體領域具有絕對的強勢地位。的電梯平面媒體資源，在電梯平面媒體領域具有絕對的強勢地位。隨著框架市場運作的規范化，以及客戶的不斷增多，框架需要委托第三方市隨著框架市場

4、運作的規范化，以及客戶的不斷增多，框架需要委托第三方市場調查公司對媒體和廣告效果進行連續性的追蹤調研，以提供更精準的數據場調查公司對媒體和廣告效果進行連續性的追蹤調研，以提供更精準的數據闡述該媒體效果及廣告投放的效果。闡述該媒體效果及廣告投放的效果。2006年年3月，月，CTR針對該媒體展開調研，以期科學地闡述該媒體的效果。針對該媒體展開調研，以期科學地闡述該媒體的效果。研究區域研究區域2006年年3月，月，CTR研究的區域為上海、北京、廣州、深圳、南京、武漢、東莞，研究的區域為上海、北京、廣州、深圳、南京、武漢、東莞，共共7個城市。個城市。深圳深圳東莞東莞框架電梯平面廣告媒體調研分析報告-辦

5、公樓研究方法研究方法根據調研目的及內容，根據調研目的及內容，CTR采用了樓宇出入口處問卷隨機攔截訪問。且為了采用了樓宇出入口處問卷隨機攔截訪問。且為了保證調研的結果具有代表性，調研的樣本和測試點的選取方法為：保證調研的結果具有代表性，調研的樣本和測試點的選取方法為：根據框架所覆蓋的樓宇性質根據框架所覆蓋的樓宇性質(辦公樓：住宅公寓辦公樓：住宅公寓3：7)，CTR在各調研城市該媒體在各調研城市該媒體所覆蓋樓宇中進行分層抽樣，每個城市抽取的所覆蓋樓宇中進行分層抽樣，每個城市抽取的20個樓宇中個樓宇中CTR在每個調研樓宇內現場踩點確定每個樓宇內的最終訪問攔截點位在每個調研樓宇內現場踩點確定每個樓宇內

6、的最終訪問攔截點位每個調研樓宇內采用隨機攔截訪問：選取在固定時間內經過固定點位者攔截訪問，每個調研樓宇內采用隨機攔截訪問：選取在固定時間內經過固定點位者攔截訪問，每個樓宇每個樓宇10個樣本，每個城市共計個樣本，每個城市共計200樣本樣本框架電梯平面廣告媒體調研分析報告-辦公樓研究方法研究方法調研時間：調研時間：2006年年3月月30日日4月月2日日所有被訪問者需滿足以下條件：所有被訪問者需滿足以下條件：不在相關行業工作（如廣告公司/市場研究公司/公共關系公司或相關部門、媒體/出版社/新聞機構）過去半年內沒有接受過任何形式任何公司的市場研究活動辦公樓上班者或住宅公寓常住居民框架電梯平面廣告媒體調

7、研分析報告-辦公樓報告中重要指標解釋報告中重要指標解釋媒體的到達率媒體的到達率 GROSS REACH定義：在某一段時期內，該媒體所在地之環境內出入的目標受眾中，聲稱曾經留意過該媒體的比例媒體的有效到達率媒體的有效到達率 IMPACTED REACH定義：在某一段時期內，該媒體所在地之環境內出入的目標受眾中，聲稱曾經留意過該媒體，且同時能回憶出任何一個廣告（而該廣告是該媒體在這段時間內有播放）者的比例有關媒體到達率的指標有關媒體到達率的指標框架電梯平面廣告媒體調研分析報告-辦公樓核心發現核心發現主要研究發現主要研究發現通過此次的調查，我們了解到框架媒體鎖定的辦公樓目標受眾具有以下特征：通過此次

8、的調查，我們了解到框架媒體鎖定的辦公樓目標受眾具有以下特征：年齡主要集中在年齡主要集中在25-50之間的中青年、擁有較高的個人月收入人群居多；之間的中青年、擁有較高的個人月收入人群居多；具有積極向上、對未來充滿自信的生活態度，且具有較強的責任感，關注具有積極向上、對未來充滿自信的生活態度，且具有較強的責任感，關注自己和家人的生活質量。自己和家人的生活質量。就目前的購買力而言，對于高檔商品，均具有較高的商品購買能力，且力就目前的購買力而言，對于高檔商品，均具有較高的商品購買能力，且力求高質量、有品牌的商品。求高質量、有品牌的商品。同時，目標受眾在旅游方面也呈現在一定的消費需求。同時，目標受眾在旅

9、游方面也呈現在一定的消費需求。框架電梯平面廣告媒體調研分析報告-辦公樓主要研究發現主要研究發現從總體上看，目前框架媒體擁有從總體上看，目前框架媒體擁有較高的媒體到達率，較高的媒體到達率，也就是說該媒體目前已也就是說該媒體目前已經具有較高的覆蓋規模。經具有較高的覆蓋規模。同時在電梯內的環境下，由于具有容易打發乘客搭乘電梯時枯燥時間的主要同時在電梯內的環境下，由于具有容易打發乘客搭乘電梯時枯燥時間的主要特點，因而大部分受眾對該媒體表現出較高的喜歡度。特點，因而大部分受眾對該媒體表現出較高的喜歡度。另一方面，從受眾出行習慣中我們了解到框架媒體覆蓋的人群每天需要搭乘另一方面，從受眾出行習慣中我們了解到

10、框架媒體覆蓋的人群每天需要搭乘多次電梯。因此，我們說在電梯內該媒體的廣告會更容易被受眾所接觸到。多次電梯。因此，我們說在電梯內該媒體的廣告會更容易被受眾所接觸到。框架電梯平面廣告媒體調研分析報告-辦公樓詳細內容詳細內容 之之.辦公樓內框架電梯平面廣告媒體分析辦公樓內框架電梯平面廣告媒體分析目標受眾特征目標受眾特征目標受眾特征：基本特征目標受眾特征：基本特征年齡年齡均值均值(歲歲) Average：30 32 33 31 27 29 31 26%樣本量：所有辦公樓被訪者4654 5140 4615 4530 6395 3975 36804240目標受眾特征：基本特征目標受眾特征：基本特征個人月收

11、入個人月收入框架媒體覆蓋辦公樓目標受眾個人月收入均值框架媒體覆蓋辦公樓目標受眾個人月收入均值(元元) ：%樣本量：所有辦公樓被訪者 7156 7415 7350 7010 7935 69256370 7085目標受眾特征：基本特征目標受眾特征：基本特征家庭月收入家庭月收入框架媒體覆蓋辦公樓目標受眾家庭月收入均值框架媒體覆蓋辦公樓目標受眾家庭月收入均值(元元) ：%樣本量：所有辦公樓被訪者目標受眾特征：基本特征目標受眾特征：基本特征擁有的財產擁有的財產%樣本量：所有辦公樓被訪者目標受眾特征：每月日常花費狀況目標受眾特征：每月日常花費狀況合計合計上海上海北京北京廣州廣州 深圳深圳 南京南京 武漢武

12、漢 東莞東莞 1,890 1,890 1,658 1,658 1,898 1,898 1,671 1,671 3,246 3,246 1,781 1,781 997 997 1,981 1,981 供養房供養房 供養車子供養車子 手機費手機費 餐飲娛樂消費餐飲娛樂消費 購買日化用品購買日化用品 購買服裝鐘表首飾購買服裝鐘表首飾 購買食品飲料購買食品飲料 購買保健品購買保健品 金融保險理財等支出金融保險理財等支出 旅游支出旅游支出 每月平均花費（元）每月平均花費（元）樣本量：所有辦公樓被訪者18 16 11 17 9 10 21 2 9 5 3 2 1 9 8 11 7 8 13 10 8 10

13、 13 17 16 20 12 10 6 9 8 8 11 8 9 14 10 13 9 14 15 8 15 13 13 21 13 26 7 5 3 2 3 1 2 4 9 2 3 4 10 6 6 7 2 9 5 0 3 8 目標受眾特征：產品的購買決策權目標受眾特征：產品的購買決策權樣本量：所有辦公樓被訪者%目標受眾特征：消費形態目標受眾特征：消費形態7城市合計城市合計消費形態消費形態 樣本量：所有辦公樓被訪者就目標受眾的消費形態，我們會發現：就目標受眾的消費形態，我們會發現： 他們具有較強的品牌消費意識且較易形成一定的品牌忠誠，但不排斥新的品牌； 對生活質量的要求較高，重視提高自己和

14、家庭的生活質量； 對貸款消費具有一定的嘗試力。%目標受眾特征：生活價值觀目標受眾特征：生活價值觀7城市合計城市合計生活價值觀生活價值觀 目標受眾在生活價值觀念上：目標受眾在生活價值觀念上： 表現出積極向上的生活態度和自信的精神面貌； 具有責任感，尤其是對待家庭的態度方面； 認可科技對人們生活質量的提升作用。%樣本量：所有辦公樓被訪者目標受眾特征：喜歡觀看的廣告類型目標受眾特征：喜歡觀看的廣告類型樣本量：所有辦公樓被訪者%詳細內容詳細內容 之之.辦公樓內框架電梯平面廣告媒體分析辦公樓內框架電梯平面廣告媒體分析媒體效果媒體效果安裝有框架媒體的安裝有框架媒體的辦公樓內辦公樓內，目標受眾，目標受眾平均

15、每天搭乘電梯的時間為平均每天搭乘電梯的時間為5.47分鐘分鐘每天乘坐電梯的次數每天乘坐電梯的次數(均值均值)=5次次 合計合計上海上海北京北京廣州廣州深圳深圳南京南京武漢武漢東莞東莞每天乘坐電梯的次數每天乘坐電梯的次數(均值：次均值：次/天天)55556557每次搭乘電梯時長每次搭乘電梯時長(均值：秒鐘均值：秒鐘)61634491104464235每天搭乘電梯的時間每天搭乘電梯的時間(均值：分鐘均值：分鐘)5.475.253.677.5810.43.833.54.08樣本量：所有辦公樓被訪者%每次搭乘電梯時長每次搭乘電梯時長(均值均值)=61秒秒 辦公樓宇內，框架媒體的辦公樓宇內，框架媒體的到

16、達率及到達率及有效到達率：有效到達率：7城市合計有效到達率達到城市合計有效到達率達到81% 樣本量：所有辦公樓被訪者%媒體的到達率媒體的到達率 GROSS REACH定義：在某一段時期內，該媒體所在地之環境內出入的目標受眾中，聲稱曾經留意過該媒體的比例媒體的有效到達率媒體的有效到達率 IMPACTED REACH定義：在某一段時期內，該媒體所在地之環境內出入的目標受眾中，聲稱曾經留意過該媒體，且同時能回憶出任何一個廣告（而該廣告是該媒體在這段時間內有播放）者的比例目標受眾對框架媒體的評價目標受眾對框架媒體的評價喜歡狀況喜歡狀況比較不喜歡比較不喜歡比較喜歡比較喜歡非常喜歡非常喜歡樣本量：所有辦公

17、樓被訪者%目標受眾主動收看目標受眾主動收看 廣告信息得以有效傳遞廣告信息得以有效傳遞目前媒體中投放的廣告目前媒體中投放的廣告比較受歡迎比較受歡迎目標受眾對框架媒體形式喜歡的原因目標受眾對框架媒體形式喜歡的原因%7城市合計城市合計 樣本量：所有表示對框架媒體形式喜歡的辦公樓被訪者讓人放松，容易打發時間讓人放松，容易打發時間周圍的環境很安靜，能讓我不受干擾地周圍的環境很安靜，能讓我不受干擾地看廣告讓我更樂意看廣告讓我更樂意愿意看廣告愿意看廣告增加了我對廣告中商品的了解增加了我對廣告中商品的了解廣告中介紹產品的信息非常詳細廣告中介紹產品的信息非常詳細吸引我更認真地看廣告吸引我更認真地看廣告廣告畫面顏

18、色吸引人廣告畫面顏色吸引人廣告畫面清楚廣告畫面清楚廣告里的產品和我的生活需要相關廣告里的產品和我的生活需要相關廣告形式新穎廣告形式新穎廣告內容真實可信廣告內容真實可信目標受眾對框架媒體形式喜歡的原因（續）目標受眾對框架媒體形式喜歡的原因（續）樣本量：所有表示對框架媒體形式喜歡的辦公樓被訪者分城市分城市 %注：標注出來的為每個城市前三位目標受眾對框架媒體形式的其他評價目標受眾對框架媒體形式的其他評價讓人放松，容易打發時間讓人放松，容易打發時間 能讓我不受干擾地看廣告能讓我不受干擾地看廣告 吸引我更認真地看廣告吸引我更認真地看廣告 讓我更樂意愿意看廣告讓我更樂意愿意看廣告 增加我對廣告中商品品牌的

19、了解和認同感增加我對廣告中商品品牌的了解和認同感 讓我會關注廣告中的品牌讓我會關注廣告中的品牌 讓我更加傾向于選擇廣告中的品牌讓我更加傾向于選擇廣告中的品牌 會讓我想起廣告中的品牌會讓我想起廣告中的品牌 畫面清楚畫面清楚 廣告形式新穎廣告形式新穎 廣告里的產品和我的生活需要相關廣告里的產品和我的生活需要相關 廣告比較詳細地介紹了商品品牌廣告比較詳細地介紹了商品品牌 廣告內容更容易記住廣告內容更容易記住 廣告內容真實可信廣告內容真實可信 廣告里的產品對我比較有針對性廣告里的產品對我比較有針對性對媒體的對媒體的評價評價廣告對購廣告對購物的影響物的影響廣告的評廣告的評價價非常同意非常同意+比較同意比

20、較同意%樣本量：所有辦公樓被訪者上海上海 北京北京 廣州廣州 深圳深圳 南京南京 武漢武漢 東東莞莞93 93 53 53 93 93 84 84 69 69 66 66 49 49 90 90 25 25 80 80 71 71 53 53 53 53 42 42 73 73 19 19 63 63 77 77 41 41 31 31 49 49 53 53 16 16 73 73 58 58 50 50 53 53 46 46 77 77 34 34 67 67 74 74 56 56 53 53 58 58 93 93 31 31 37 37 74 74 50 50 31 31 67 67 90 90 34 34 43 43 65 65 50 50 44 44 49 49 77 77 25 25 43 43 74 74 44 44 47 47 49 49 100 100 59 59 90 90 68 68 63 63 75 75 64 64 70 70 22 22 70 70 84 84 31 31 66 66 70 70 70 70 44 44 60 60 87 87 47 47 28 28 49 49 67 6