1、第 0 頁2004年12月此報告供客戶內部使用。未經北京群英企業管理顧問有限公司書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。機密北京群英企業管理顧問有限公司 九芝堂股份有限公司營銷管理整體匯報營銷管理整體匯報版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 1 頁報報 告告 目目 錄錄n營銷問題回顧n整體營銷策略競爭戰略產品組合營銷組織結構信息系統建設n預算與盈虧分析n執行保障版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 2 頁雖然九芝堂在過去雖然九芝堂在過去3年銷售年均增長

2、率年銷售年均增長率20.9%，但是增長主要來源，但是增長主要來源于并購而非自身的業務增長于并購而非自身的業務增長358400.542069.6144.2205.7200120022003工業銷售收入增長狀況工業銷售收入增長狀況單位：百萬元營銷中心并購增量31%營銷中心的貢獻69%并購的貢獻版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 3 頁在湖南，九芝堂已經形成強的品牌優勢；但在全國范圍內并不處于在湖南，九芝堂已經形成強的品牌優勢；但在全國范圍內并不處于有利地位有利地位示意示意在湖南在湖南全國全國總成本領先戰略總成本領先戰略別具一格

3、戰略別具一格戰略專門化戰略專門化戰略西安楊森強生安利正大福瑞達江中制藥河南宛西眾多普藥廠家高高高高低低投資回報投資回報銷售額銷售額品牌優勢品牌優勢價格價格大大小小低低高高西安楊森強生同仁堂哈藥安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規模廠家DC眾多保健品廠家E公司戰略群分析公司戰略群分析版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 4 頁目前銷售增長仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等目前銷售增長仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產品，其他產品對銷售增長的貢獻有限產品，其他產品對銷售增長的貢獻有限各產品對銷

4、售增量的貢獻：各產品對銷售增量的貢獻：驢膠補血系列24%斯奇康34%六味地黃系列20%裸花紫珠9%補腎固齒丸9%其他4%2003年銷售增量分布年銷售增量分布單位：百萬元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補腎固齒+9其他+4544.7625.7資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析對銷售增量對銷售增量的貢獻的貢獻78%版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 5 頁從外部來看，產品組合令人擔憂，影響未來增長，需要培養更多的從外部來看，產品組合令人擔憂，影響未來增長，需要培養更多的明星產品支撐未來增長明星產

5、品支撐未來增長按按2003年計算的產品組合年計算的產品組合示意示意驢膠補血顆粒問題區問題區狗區狗區明星區明星區現金區現金區相對最大競爭對手的市場份額相對最大競爭對手的市場份額1.0 X15%目標目標/市場領域增長率市場領域增長率六味地黃丸斯奇康大量小產品10 X0.1 X足光粉乙肝寧顆粒補腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高高低低高高低低版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 6 頁從九芝堂內部的產品組合來看，新的明星產品逐漸涌現；但是大多從九芝堂內部的產品組合來看，新的明星產品逐漸涌現；但是大多數產品處于問題區和狗區；現金產品偏少，

6、對支持明星產品增長需數產品處于問題區和狗區；現金產品偏少，對支持明星產品增長需要的現金流會有一定影響要的現金流會有一定影響按按2003年計算的產品組合年計算的產品組合資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析明星區明星區現金區現金區問題區問題區狗區狗區濃六味地黃丸（新）驢膠補血顆粒(大)斯奇康補腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片健胃愈瘍片按按2002年計算的產品組合年計算的產品組合明星區明星區現金區現金區問題區問題區狗區狗區濃六味地黃丸（新）驢膠補血顆粒(大)斯奇康足光粉補腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷售貢獻銷售貢獻銷售增長率銷售增長率銷售增長率銷售增長率銷售貢獻銷售貢獻版權所有 北京

7、群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 7 頁從現有主導產品目前市場的狀況來看，新省份、新產品的市場開發從現有主導產品目前市場的狀況來看，新省份、新產品的市場開發迫在眉睫。九芝堂應對現有產品進行分析，選擇新的潛在拳頭產品迫在眉睫。九芝堂應對現有產品進行分析，選擇新的潛在拳頭產品來發展來發展現有主導產品現有主導產品增長促進因素增長促進因素增長阻礙因素增長阻礙因素驢膠系列n 補血市場繼續快速增長n 東阿阿膠的阿膠系列04年銷售近7億n 在湖南省外，驢膠仍有增長空間n 湖南市場面臨同質產品的競爭n 湖南市場增長潛力有限n 在全國范圍內，補血替代品

8、眾多斯奇康n 專家網絡、學術支持n 產品市場覆蓋面可以進一步擴大n 產品適用人群可以進一步擴大n 新產品系列的不斷推出n 同質產品跟進迅速，競爭加劇六味地黃系列n 九芝堂品牌進一步強化n 湖南市場面臨同質產品的競爭n 在全國范圍內，替代品眾多n 在各地都有強勢地域品牌乙肝寧系列n 肝炎人群眾多n 肝炎市場繼續快速增長n 在全國范圍內，替代品眾多n 沒有醫院隊伍版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 8 頁報報 告告 目目 錄錄n營銷問題回顧n整體營銷策略競爭戰略產品組合營銷組織結構信息系統建設n預算與盈虧分析n執行保障版權所有

9、 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 9 頁為了進一步改善九芝堂的營銷管理，首先要確立九芝堂未來的競爭為了進一步改善九芝堂的營銷管理，首先要確立九芝堂未來的競爭戰略。競爭戰略需要基于戰略。競爭戰略需要基于SWOT分析來確定分析來確定優勢優勢n資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力；n品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度；n產品優勢：獨家產品、產品質量可靠；n網絡優勢：OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模n研發優勢：具有相當的研究開發能力；n潛在的營銷協同效應劣勢劣勢n地

10、域品牌；n產品：成本高；處方藥物后續儲備有限；n市場網絡：OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散；nOTC終端管理：缺乏經驗和力度；n廣告宣傳：幾乎沒有；n適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高n人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響機會機會n主導OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力；n在南方尚未形成強勢中藥企業品牌；n中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境；nOTC市場發展迅速帶來新的機會；n收入的提高使消費者的價格敏感性下降；n消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新/高技術含量的需求威脅威脅n主導OTC產品的競爭激烈；n潛力OTC

11、和處方產品面臨加劇的競爭；n在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭；n市場開發成本日益增高，市場風險越來越大；nOTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度；n市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高；n政策法規對灰色的推廣限制版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 10 頁基于基于SO競爭戰略，競爭戰略， 群英顧問建議九芝堂將以湖南市場為基礎、以群英顧問建議九芝堂將以湖南市場為基礎、以產品二次研發為核心，大力發展產品二次研發為核心，大力發展OTC事業；對于處方藥，整和現有事業；對于處方藥，整和現有營銷網絡，

12、加速潛力處方藥的市場開拓營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓SO競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會優勢優勢n資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力；n品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度；n產品優勢：獨家產品、產品質量可靠；n網絡優勢：OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模n研發優勢：具有相當的研究開發能力；n潛在的營銷協同效應機會機會n主導OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力；n在南方尚未形成強勢中藥企業品牌；n中國經濟持續

13、發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境；nOTC市場發展迅速帶來新的機會；n收入的提高使消費者的價格敏感性下降；n消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新/高技術含量的需求nOTC新區域的開拓：首先牢牢抓住湖南市場，然后大力開發潛力地區，逐步覆蓋全國；n充分發揮研發優勢，以研究消費者需求為先導，二次研發滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式；n適時抓住有潛力的處方產品轉化為OTC產品的機會，率先推出從處方產品轉化為OTC的新藥品；n發揮資金優勢，依靠九芝堂品牌優勢，全力打造現有OTC產品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌；n整和現有營銷網絡，加

14、速潛力處方藥的市場開拓；n關注新處方產品的研發動態，購買有潛力的處方產品版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 11 頁基于基于ST競爭戰略，群英顧問建議根據消費者的健康需求趨勢逐步推競爭戰略，群英顧問建議根據消費者的健康需求趨勢逐步推出新出新OTC產品；同時發展產品族群，降低市場成長成本和投資風險；產品；同時發展產品族群，降低市場成長成本和投資風險；對于處方藥，加強專家網絡建設和學術推廣對于處方藥，加強專家網絡建設和學術推廣ST競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以把面臨的威脅最小化競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以把面臨的威脅最小

15、化優勢優勢n資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力；n品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度；n產品優勢：獨家產品、產品質量可靠；n網絡優勢：OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模n研發優勢：具有相當的研究開發能力；n潛在的營銷協同效應威脅威脅n主導和潛力OTC/處方產品面臨加劇的競爭；n在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭；n市場開發成本日益增高，市場風險越來越大；nOTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度；n市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高；n政策法規對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響n依靠資金和研

16、發優勢，在時時跟蹤消費者的健康需求趨勢的基礎上，逐步推出滿足消費者需要的、盈利能力強的新產品和齊全的產品劑型/規格；n圍繞強勢品牌，發展產品族群（例如補血族群、期奇康系列），以發揮協同優勢，降低市場成長成本和投資風險;n產品逐步涉及有潛力和機會的OTC治療/健康領域；n通過建立的渠道網絡和OTC形象，帶動其他OTC產品的銷售量，提高規模，以進一步攤薄成本，更高地提高品牌產品的盈利水平，和降低投資風險；n利用現有營銷資源，加強專家網絡建設和學術推廣，增高中標率、減低灰色推廣的危險版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 12 頁基

17、于基于WO競爭戰略，群英顧問建議競爭戰略，群英顧問建議OTC以做強重點市場為基礎，快以做強重點市場為基礎，快速建設其他潛力地區的市場網絡速建設其他潛力地區的市場網絡/渠道，逐步開發全國市場；同時學渠道，逐步開發全國市場；同時學習先進的標桿企業，建立和完善渠道管理和終端管理習先進的標桿企業，建立和完善渠道管理和終端管理WO競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會劣勢劣勢n地域品牌；n產品：成本高；處方藥物后續儲備有限；n市場網絡：OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散；nOTC終端管理：缺乏經驗和力度；n

18、廣告宣傳：幾乎沒有；n適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高n人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響機會機會n主導OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力；n在南方尚未形成強勢中藥企業品牌；n中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境；nOTC市場發展迅速帶來新的機會；n收入的提高使消費者的價格敏感性下降；n消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新/高技術含量的需求n快速建設OTC重點市場網絡/渠道；n以做強OTC重點市場為基礎，快速建設其他潛力地區的市場網絡/渠道，逐步開發全國市場；n完善渠道管理和終端管理系統；n考慮引進有營銷經驗的高級營銷

19、管理人才；n與專業培訓公司合作，迅速培養OTC實操人才版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 13 頁基于基于WT競爭戰略，群英顧問建議建設扁平化的組織，建立獎勵機制競爭戰略，群英顧問建議建設扁平化的組織，建立獎勵機制鼓勵營銷創新，建設信息系統以加強內部控制，提高營運效率和效益鼓勵營銷創新，建設信息系統以加強內部控制，提高營運效率和效益WT競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以把面臨的威脅最小化競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以把面臨的威脅最小化劣勢劣勢n地域品牌；n產品：成本高；處方藥物后續儲備有限；n市場網絡：OTC存在區域局限；

20、處方藥營銷資源分散；nOTC終端管理：缺乏經驗和力度；n廣告宣傳：幾乎沒有；n適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高n人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響n主導和潛力OTC/處方產品面臨加劇的競爭；n在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭；n市場開發成本日益增高，市場風險越來越大；nOTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度；n市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高；n政策法規對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響n建立獎勵機制鼓勵營銷創新；n建設扁平化的組織，提高企業的應變能力；n考慮引進強的競爭公司的人才；n信息系統：加強內部控制，提高營運效率和效益；逐步加強分析和輔助決策能

21、力n對于處方藥，逐步將公司資源回歸；n調整產品結構，根據消費者需求推出新產品；n通過建立的渠道網絡和OTC形象，帶動其他品牌產品的銷售量，提高規模，以進一步攤薄成本威脅威脅版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 14 頁通過進一步的排序分析，通過進一步的排序分析， 群英顧問建議九芝堂優先采取群英顧問建議九芝堂優先采取“OTC新區新區域開拓域開拓”、“借鑒先進標桿企業借鑒先進標桿企業” 的競爭戰略舉措的競爭戰略舉措相對低相對高相對易相對難實施舉措可能的收益實施舉措可能的收益實施的難度實施的難度優先采用優先采用充分關注等待機會最后

22、考慮1, 235, 67, 84911, 1213141516競爭戰略舉措排序競爭戰略舉措排序nOTC新區域的開拓n借鑒先進的標桿企業，完善渠道管理和終端管理, 建立獎勵機制鼓勵創新n與專業培訓公司合作，迅速培養營銷實操人才；n建設扁平化的組織，提高企業的應變能力；n考慮引進有營銷經驗的高級營銷管理人才；n加強專家網絡建設和學術推廣，增高中標率、減低灰色推廣的危險；n全力打造現有OTC產品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌；n整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓；n建設信息系統；二次研發滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式；關注新處方產品的研發動態，購買有潛力的處方產品；率先

23、推出從處方產品轉化為OTC的新藥品；n圍繞強勢品牌，發展產品族群產品逐步涉及有潛力和機會的OTC治療/健康領域；n對于處方藥，逐步將公司資源回歸；n通過建立的渠道網絡和企業形象，帶動其他產品的銷售量；1.涉及新的、有潛力和機會的治療/健康領域優先采用緊急關注充分關注最后考慮等待機會10版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 15 頁基于以上分析，群英顧問認為，短期內，在基于以上分析，群英顧問認為，短期內，在OTC方面，九芝堂需要方面，九芝堂需要努力開拓湖南省外市場；在處方藥方面，需要積極推廣新的產品，努力開拓湖南省外市場；在處

24、方藥方面，需要積極推廣新的產品，同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合nOTC對于現有產品，選擇性地努力開拓湖南省外市場 湖南作為成熟地區，現有產品的增長潛力和營銷機會減小 選擇性地努力開拓湖南省外市場，能有效提升九芝堂在更廣泛區域的影響力，為逐步成為全國性領導中藥企業打下堅實基礎 同時，能有效分散營銷風險，銷售和利潤增長保障性增強適度提高營銷投入，以保障新區域市場的開發 現有主導產品在新區域市場面臨激烈競爭，需要足夠投入來拉動消費者和建立牢固的營銷網絡 新區域市場需要投入建立和強化九芝堂的品牌形象在逐漸成熟的重點市場，逐步上市新的OTC產品，以帶來新的增

25、長n處方藥處方藥在處方藥方面，需要積極推廣新的產品，以帶來新增長和有效利用現有營銷資源同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合，發揮營銷協同作用，最終達到公司掌握資源、增強營銷網絡、降低成本、增加效益的目的版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 16 頁通過上述競爭舉措，逐步培養九芝堂未來的核心競爭能力通過上述競爭舉措，逐步培養九芝堂未來的核心競爭能力必要資源必要資源獨一無二的獨一無二的資源資源基本能力基本能力核心能力核心能力資源資源能力能力與競爭對手相似與競爭對手相似或較容易模仿的或較容易模仿的比競爭對手好的比競爭對手好的或不

26、容易模仿的或不容易模仿的n企業品牌：企業品牌：客戶尊崇、消費者信賴、忠誠度高的企業品牌n持續創新的意識和能力：持續創新的意識和能力：有創新的研發、有創意的營銷模式和管理方法有創意的品牌策劃能力n系統作業的能力：系統作業的能力：建立和不斷優化業務流程，嚴格的管理制度n快速適應市場變化的能力：快速適應市場變化的能力：時時研究客戶需求，對市場有著敏銳的觸角；嚴格的管理制度，保證每一個崗位能夠迅速對市場變化做出反應n全國范圍的市場網絡：全國范圍的市場網絡：OTC網絡醫院網絡渠道網絡九芝堂核心競爭能力九芝堂核心競爭能力品牌策劃能力人力資源體系版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限

27、公司 We Co-create Value第 17 頁品牌優勢品牌優勢價格價格大大小小高高低低西安楊森強生同仁堂哈藥白云山三九武漢健民江中制藥眾多小規模廠家宛西眾多保健品廠家安利依靠核心競爭能力，九芝堂將以提供滿足消費者不斷變化的需求的、依靠核心競爭能力，九芝堂將以提供滿足消費者不斷變化的需求的、高品質的品牌競爭戰略參與市場的競爭高品質的品牌競爭戰略參與市場的競爭被消費者確認的唯一性低成本地位總成本領先戰略總成本領先戰略別具一格戰略別具一格戰略專門化戰略專門化戰略正大福瑞達西安楊森強生安利江中制藥河南宛西眾多普藥OTC廠家競爭戰略競爭戰略示意版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管

28、理顧問有限公司 We Co-create Value第 18 頁基于上述思路，項目小組通過多次小組討論，對如何進一步發展九基于上述思路，項目小組通過多次小組討論，對如何進一步發展九芝堂的營銷管理工作進行了深入的研究，提出具體整體營銷思路芝堂的營銷管理工作進行了深入的研究，提出具體整體營銷思路小組討論：小組討論：涌金公司高層管理層營銷中心、斯奇生物群英顧問內部版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 19 頁市場吸引力低高產品競爭力高低對于九芝堂本部和各子、分公司的主要產品，項目小組運用德爾斐對于九芝堂本部和各子、分公司的主要產品

29、，項目小組運用德爾斐法法(1) 進行了分析，試圖確定其中應該作新的重點推廣的對象進行了分析，試圖確定其中應該作新的重點推廣的對象注：(1) 德爾斐法是指多位專家背對背評分的調研方法，適用于無法取得準確定量數據的情況產品競爭力產品競爭力市場吸引力市場吸引力產品篩選思路產品篩選思路首選產品首選產品不予關注不予關注非非優優先先考考慮慮重重點點1 產品類現有市場規模2 競爭激烈程度3 患者對同類產品的滿意程度4 市場增長速度5 市場預計投入的大小6 用藥患者的價格敏感程度1 產品有無保護2 產品優勢（療效、劑型、安全性、價格等）3 產品毛利率 4 已有的市場基礎5 品名易被理解程度 6 醫保狀況版權所

30、有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 20 頁項目小組集體采用項目小組集體采用5分制，對于分制，對于60個候選產品進行了評價個候選產品進行了評價注：(1) 5分制：最低為1分，最高5分；產品各項5分制指標得分的算術平均值為主要排序依據(2) 參與評選的總人數：12人13579可能的現有市場規模可能的現有市場規模20億增長速度增長速度=30%(很快)患者對同類產品的滿意程度患者對同類產品的滿意程度很高高一般低很低用藥患者的價格敏感程度用藥患者的價格敏感程度很高高一般低很低競爭激烈程度競爭激烈程度很強較強一般較弱很弱市場預計投入的大小

31、市場預計投入的大小1億/年5000萬-1億/年5000萬/年2000-5000萬/年1000萬/年有無保護有無保護無保護6家保護3-6家保護3家保護獨家保護醫保狀況醫保狀況無甲類乙類產品優勢產品優勢比同類領先產品差很多比同類領先產品差與同類領先產品相似比同類領先產品好比同類領先產品好很多已有市場基礎已有市場基礎沒有基礎基礎弱有一定基礎基礎較好基礎很好產品毛利率產品毛利率品名易被理解程度品名易被理解程度不容易中等很容易理解評分標準評分標準版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 21 頁后續重點產品篩選結果后續重點產品篩選結果市場

32、吸引力市場吸引力低低高高產品競爭力產品競爭力高高低低首選產品首選產品甲芪肝纖顆粒補腎固齒丸第三梯隊第三梯隊小金丸補血生乳顆粒喉炎丸止血鎮痛阿珍養血口服液益齡精赤丹退黃顆粒優先考慮優先考慮健胃愈瘍片裸花紫珠玉泉丸天麻鉤藤顆粒乙肝寧顆粒版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 22 頁群英顧問建議群英顧問建議2005年九芝堂重點推廣產品結構年九芝堂重點推廣產品結構n上述兩產品需要重點開發省外市場n補腎固齒丸需要先做試點，在2006年大規模推廣省外市場的營銷網絡尚未完全有效形成，需要時間來調整人力配備、商業渠道開發、強化企業品牌驢膠、

33、六味兩產品開發省外市場需要大量資源，需要額外的資源來支持補腎固齒丸的大規模推廣OTC產品處方產品驢膠補血顆粒六味地黃丸裸花紫珠斯奇康及系列產品n2005年需要整合銷售組織結構、優化營銷管理系統n甲芪肝纖顆粒需要準備相關的臨床資料以及進行直銷試點，建議在2005年后半年開始考慮推廣健胃愈瘍版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 23 頁群英顧問建議群英顧問建議2005年九芝堂考慮做試點市場或代理招商的產品年九芝堂考慮做試點市場或代理招商的產品n做試點市場、摸索經驗補腎固齒丸n代理招商： 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 小金丸 赤丹退黃顆粒

34、 止血鎮痛n產品開發： 裸花紫珠針劑生血+補鈣強骨版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 24 頁群英顧問建議未來群英顧問建議未來3年九芝堂重點推廣年九芝堂重點推廣OTC產品結構產品結構OTC產品補血系列六味系列補腎固齒丸驢膠補血顆粒補血生乳顆粒阿珍養血口服液小兒生血糖漿生血+補鈣強骨其它OTC產品n依靠企業品牌帶動其它OTC產品在重點市場的銷售首先在驢膠、六味、補腎固齒丸開發出的重點市場來帶動其它OTC產品在重點市場的銷售n產品的選擇原則現有銷售規模大容易仿制利潤有空間或者能大量攤薄成本符合九芝堂生產能力消費者偏好于選擇中藥

35、n在驢膠補血顆粒的重點市場開發充分的基礎上，推出延伸的產品，起到增加銷售和利潤、防御競爭的作用版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 25 頁群英顧問建議未來群英顧問建議未來3年九芝堂重點推廣處方產品結構年九芝堂重點推廣處方產品結構處方產品裸花紫珠斯奇康及系列產品甲芪肝纖顆粒健胃愈瘍片消化線產品備注：備注：n根據健胃愈瘍片的銷售狀況，在銷售額超過5000萬后，可以考慮開發OTC市場n需要考慮降低產品的價格以符合OTC市場的需要n產品定位需要重新研究內科系列玉泉丸天麻鉤藤顆粒備注：備注：n根據試點結果再決定是否設立針對該系列的營

36、銷隊伍來進行大規模推廣版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 26 頁營銷組織改革方案營銷組織改革方案 建立股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司，實現OTC產品和處方藥分開運作，樹立不同的產品形象 在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 OTC及處方藥的重點產品設立產品事業部經理，保障各自領域銷售增長的最大化 建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心 辦事處可以統一辦公項目小組通過充分討論，提出了通過營銷組織改革，以解決九芝堂項目小組通過

37、充分討論，提出了通過營銷組織改革，以解決九芝堂所面臨的問題，適應外部環境的變化，和支持長期發展的總體方案所面臨的問題，適應外部環境的變化，和支持長期發展的總體方案版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 27 頁九芝堂的區域發展不平衡、渠道沖突加劇、銷售費用不斷升高的原因主要九芝堂的區域發展不平衡、渠道沖突加劇、銷售費用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內部管理系統缺乏和組織架構不合理緣于市場策略的不明確、內部管理系統缺乏和組織架構不合理區域發展不平衡渠道沖突加劇銷售費用升高市場策略內部管理/組織架構面臨問題面臨問題導致原

38、因導致原因原因分析原因分析產品價格推廣渠道 產品沒有準確的市場定位，且缺乏統籌安排，在強大的競爭者面前缺乏優勢 缺乏治療領域產品的規劃渠道沖突加劇從而導致價格體系的破壞，贏利水平降低 推廣分散 手段單一，OTC以會議推廣為主；處方藥以灰色推廣為主 對普藥的推廣無法體現成本優勢，生產成本偏高 處方藥的推廣缺乏學術性(中元) 缺乏對九芝堂整體形象宣傳 缺乏品牌形象的科學管理和集中有效的宣傳缺乏按價值取向對渠道的系統細分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求缺乏有效的策略與大商業客戶結成利益共同體 機構重復設置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學客戶管理職

39、責 OTC、商務功能由一支隊伍執行，形象區分不清，行為難以控制 銷售業務管理分散在各分公司，管理難以統一，自動化程度低 評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執行 缺乏股份公司統一協調部門，難以實現規模效應、資源共享、集中服務(如商業客戶，市場策劃和投入)版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 28 頁策略的調整必需配合相應的組織以保障執行策略的調整必需配合相應的組織以保障執行實現銷實現銷售收入售收入的增長的增長調整產品結構合理價格定位改進促銷方式優化渠道策略 在對市場進行科學分析的基礎上，結合九芝堂的資源和產品效益情況，制定

40、重點產品的發展策略。 制定明確的產品定位，統籌安排治療領域的發展和不同產品的銷售 不斷開發市場潛力大的新產品 根據產品的市場環境進行價格策略的調整 制定并實現全國范圍的價格統一，對優秀的客戶給予優惠政策，鼓勵銷售 根據客戶價值取向采取不同的促銷手段，并對重點產品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產出比 區分OTC藥和處方藥的推廣模式和人員技能的側重。OTC體現于市場拉力及終端推動的執行力；處方藥推廣體現學術性，多層次、多手段地對專家、醫師進行推廣和學術支持，積極參與科研臨床活動。 加強企業整體形象的宣傳，并結合不同產品定位，進行品牌形象宣傳并建立九芝堂的整體形象 按價值取向對客戶進行細分，制定

41、多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點客戶的服務 逐步集中資源對商業渠道集中管理，加強和發展與覆蓋力強、銷售額高的大型商業客戶的戰略合作關系 在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 OTC及處方藥的重點產品設立產品事業部經理，保障各自領域銷售增長的最大化 逐步建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心組織保障組織保障策略方案策略方案版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 29 頁同時，外部競爭環境的變化趨勢也為九

42、芝堂改變和完善目前的市場策同時，外部競爭環境的變化趨勢也為九芝堂改變和完善目前的市場策略和相應的運行機制提出了新的改革要求略和相應的運行機制提出了新的改革要求競爭對手醫療政策法規醫院客戶醫藥公司九芝堂股份公司- -外部環境發展趨勢外部環境發展趨勢- -版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 30 頁九芝堂應在制定市場策略時，充分考慮外部環境的發展趨勢，以適九芝堂應在制定市場策略時，充分考慮外部環境的發展趨勢，以適時地符合市場變化的需求時地符合市場變化的需求競爭對手的變化競爭對手的變化 競爭對手將形成以OTC體現于市場拉力及終端

43、推動的執行力優勢、處方藥的特異性優勢或兩者兼備的發展格局- -外部環境發展趨勢外部環境發展趨勢- - -九芝堂應采取的相應措施九芝堂應采取的相應措施 - - 九芝堂選擇了OTC、處方藥共同發展的道路，這要求九芝堂采取兩種不同的運行模式、市場定位及市場行為，以確保在不同的領域均具優勢醫療政策法規醫療政策法規 社會醫療保險制度改革的政策進一步擴大實施，將加速醫藥市場走向正規化并適應市場經濟的需要 醫藥分業還將帶來商業、醫院渠道的結構性的調整 新的保險報銷目錄，必將對廠家原有的產品定位產生新的挑戰 醫院招標采購，使一些產品進入市場成本變高 細化銷售費用，減少灰色成份，以明代暗，使經營符合正規的市場運

44、作模式， 加大公司行為的市場活動 按照價值取向對醫院客戶進行新環境下的細分，滿足專業醫院對高科技含量的處方藥的需求 密切注視渠道的變化，與有希望發展的客戶建立長遠的合作關系 重新對產品的選擇和定位進行統籌策劃版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 31 頁客戶需求及渠道的發展趨勢將直接影響九芝堂對客戶的價值取向進行客戶需求及渠道的發展趨勢將直接影響九芝堂對客戶的價值取向進行細分，從而制定不同的市場策略，最大限度地滿足客戶需求細分，從而制定不同的市場策略，最大限度地滿足客戶需求醫院客戶醫院客戶 醫院環節將有結構性的變化，不同的醫

45、院對產品將存在不同側重的需求 對普通非特異性藥品來講，雖然灰色推廣在短時期內不可杜絕，但以企業行為與醫院建立伙伴關系從長遠將顯得更為重要 對于處方藥，學術推廣、對專家、醫師的業務支持和幫助將成為醫生處方的重要依據 重視廠家的企業形象，品牌形象 追求高品質的服務醫藥公司醫藥公司/ /連鎖藥店連鎖藥店/ /社區醫院社區醫院/ /鄉鎮醫院鄉鎮醫院 GSP的實施和市場竟爭使渠道發生結構性的變化，大型跨區域代理和區域、專業性優勢的分銷商將不斷涌現和成熟、大部分縣級商業公司將難以維持 九州通類似的快批已發展成全國性網絡 連鎖規模越來越大、平價超市勢不可當 社區醫院、鄉鎮醫院、診所已是產品廣覆蓋，深度分銷不

46、得不進入的市場 對企業、品牌形象和高品質服務的追求- -外部環境發展趨勢外部環境發展趨勢- - -九芝堂應采取的相應措施九芝堂應采取的相應措施 - - 加強公司、品牌形象的宣傳 加強與大型跨區域醫藥代理及專業、地域性優勢突出的商業公司的合作，共同成長 集中商務管理，向商業提供廣泛的產品選擇，以提高商業公司對九芝堂的轉移成本 不斷提高對重點客戶的服務，同時管理好快批、連鎖和平價超市 市場潛力大的產品在重點市場要覆蓋社區和鄉鎮醫院和診所 市場策劃部應根據新環境下客戶需求的變化進行客戶價值取向的細分，以指導公司統籌市場定位策劃的進行，包括：產品、價格、促銷和渠道 對OTC藥和處方藥采取兩種不同的市場

47、促銷原則和兩種不同的銷售隊伍：OTC藥要提高品牌著名度，忠誠度；處方藥的推廣要強調學術性，對專家、醫師的幫助和業務支持，以及推廣人員的專業知識 加強公司整體形象的宣傳和不同品牌定位管理版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 32 頁為迎接外部環境發展的挑戰，九芝堂應調整組織架構，以貫徹和執為迎接外部環境發展的挑戰，九芝堂應調整組織架構，以貫徹和執行新環境下的策略行新環境下的策略競爭對手競爭對手醫藥政策法規醫藥政策法規醫院醫院/ /藥店客戶藥店客戶醫藥公司醫藥公司 建立強有力的股份公司市場機制，增強企業對外部環境的靈活適應能力，

48、以及企業的整體形象，最大限度地滿足客戶需求 OTC藥與處方藥分開運行，采用兩種不同的市場定位、促銷策略和銷售隊伍 營銷中心與醫貿公司分別建立商務部，適應商業客戶需求發展趨勢版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 33 頁組織的改革不僅支持股份公司近期利益，也符合股份公司長遠發展組織的改革不僅支持股份公司近期利益，也符合股份公司長遠發展目標的需求目標的需求 提高銷售量(爭取最大的市場份額） 合理優化銷售費用 化解渠道沖突，減少應收帳款以特異性藥為長遠發展方向和重點，培育幾個OTC大品牌、普藥效益最大化，處方藥領域多種專業領域并存

49、的全國領先的醫藥企業 成立具有多個治療領域的處方藥專業事業部的醫貿公司，各治療領域具有均衡的發展空間。股份公司統一策劃大OTC品牌的廣告投入策略 建立股份公司統一的、強有力的市場策劃部 建立股份公司統一、具有強大討價還價力的、資源共享、客戶管理嚴格的商務部 OTC藥的操作和處方藥的操作的專業化，以不同的體系執行不同的市場營銷策略近期利益近期利益長遠目標長遠目標版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 34 頁總之，九芝堂必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應新的競總之，九芝堂必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應新的競爭環境

50、，保證策略的實施和持續的發展爭環境，保證策略的實施和持續的發展切實解決九芝堂的三大問題：銷售增長無力、渠道沖突、銷售費用升高適應目前醫療體制改革、市場變化的需求面對外部環境變化的靈活性和應變能力符合股份公司長遠的戰略發展方向易于策略的貫徹和集中管理建立組織的原則長遠利益長遠利益外部競爭外部競爭環境的變化環境的變化面臨的三大問題面臨的三大問題實現OTC藥和處方藥分開運作，樹立不同的產品形象處方藥分專業推廣，并設立產品經理，保障專業領域銷售增長的最大化在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能建立股份公司統一的財

51、務部和客戶服務中心各地區辦事處統一辦公地點版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 35 頁通過多次討論，項目小組認為為了解決九芝堂面臨的營銷問題和適通過多次討論，項目小組認為為了解決九芝堂面臨的營銷問題和適應外部環境的變化，需要改變現有營銷組織。通過多次小組討論，應外部環境的變化，需要改變現有營銷組織。通過多次小組討論，項目小組提出了項目小組提出了4種營銷組織框架種營銷組織框架股份公司斯奇營銷中心OTC終端線普藥+商務線金鼎中元醫院終端線普藥+商務線OTC終端線股份公司營銷中心生產中心財務中心研發中心OTC終端線處方終端線普藥

52、+商務線OTC事業部處方藥事業部普藥+商務股份公司斯奇營銷中心OTC終端線處方終端線普藥+商務線股份公司斯奇OTC事業部處方藥事業部股份公司方式方式#1： 現有方式的延伸現有方式的延伸方式方式#2：大營銷中心大營銷中心方式方式#3：營銷事業部營銷事業部方式方式#4：斯奇獨立斯奇獨立版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 36 頁未來可能的架構未來可能的架構新架構新架構原有架構原有架構經過充分討論，項目小組考慮以經過充分討論，項目小組考慮以“營銷事業部營銷事業部”為藍圖，建立新的為藍圖，建立新的醫貿中心，與本部的營銷中心并列形成

53、未來事業部的雛形醫貿中心，與本部的營銷中心并列形成未來事業部的雛形OTC事業部處方藥事業部普藥+商務股份公司營銷中心醫貿中心股份公司股份公司斯奇營銷中心金鼎中元版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 37 頁此模型一方面能夠最大限度發揮整個營銷系統的協調性，同時形此模型一方面能夠最大限度發揮整個營銷系統的協調性，同時形成三大網絡的格局成三大網絡的格局營銷副總經理財務副總經理生產副總經理行政副總經理研發副總經理處方藥總監財務總監OTC銷售總監市場總監商務總監總經理根據建立組織的原則，群英咨詢公司和九芝堂項目小組提出了最終根據建立

54、組織的原則，群英咨詢公司和九芝堂項目小組提出了最終的股份組織模型的股份組織模型版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 38 頁 此模型一方面能夠最大限度地增加現有盈利的特異性處方藥的銷此模型一方面能夠最大限度地增加現有盈利的特異性處方藥的銷量并提高效益，同時還為向新藥發展打下基礎量并提高效益，同時還為向新藥發展打下基礎HR副總經理副總經理營銷中心營銷中心醫貿公司醫貿公司財務副總經理財務副總經理總經理總經理營銷營銷決策決策委員會委員會銷售行政財務總監銷售總監市場總監人力資源市場總監銷售行政銷售總監為有利于平穩過度，群英咨詢公司和

55、九芝堂項目小組提出了近期的為有利于平穩過度，群英咨詢公司和九芝堂項目小組提出了近期的股份公司營銷系統組織框架模型：在股份公司營銷中心之外，重組股份公司營銷系統組織框架模型：在股份公司營銷中心之外，重組原斯奇康、中元、金鼎的營銷隊伍，新成立醫貿公司原斯奇康、中元、金鼎的營銷隊伍，新成立醫貿公司版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 39 頁營銷中心總經理客戶部商務主管OTC代表銷售行政市場部省區經理地區推廣小分隊地區主管地區推廣小分隊隊員促銷員財務/內勤策劃管理部區域管理部市調部市場行政部總經理營銷決策委員會銷售保障部發貨/票證

56、/合同管理銷售統計分析銷售報表系統日常人事管理客戶擋案管理客戶信用管理客戶服務資料/禮品濃縮丸品牌部營銷中心副總經過討論，項目小組建議營銷中心經過討論，項目小組建議營銷中心組織結構調整的重點放在：組織結構調整的重點放在：1，在重，在重點區域一二級商業分層管理點區域一二級商業分層管理; 2，終端推廣細化為推廣小分隊和城市重點，終端推廣細化為推廣小分隊和城市重點終端隊伍終端隊伍; 3，市場部將進一步加強區域營銷活動的監督，市場部將進一步加強區域營銷活動的監督版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 40 頁營銷中心各區域商務主管、地

57、區主管、營銷中心各區域商務主管、地區主管、OTC代表和推廣小分隊的人代表和推廣小分隊的人力資源配置應綜合考慮參考各省區年度指標、管理客戶數目、管理力資源配置應綜合考慮參考各省區年度指標、管理客戶數目、管理區域大小進行確定，群英提供如下參考意見。區域大小進行確定，群英提供如下參考意見。n根據各區域發展狀況不同，參考全國人均產出，確定不同的商務主管指標，從而確定人員配置相對成熟市場市場人均指標高n通常人均管理一級商業數目5-8家1. 考慮區域大小，如中心城市1人/城市，周邊城市1人/2-4商務主管n根據各區域發展狀況不同，參考全國人均產出，確定不同的地區主管指標，從而確定人員配置相對成熟市場市場人

58、均指標高n考慮區域潛力大小和密集覆蓋要求，合理設置區域地區主管n由公司總部和省區經理共同確定設立OTC代表的重點城市n依據公司要求設定目標藥店，省會城市200家，地級市100家n重點管理藥店15-30家/人，常規管理藥店70-80家/人OTC代表n參考2004年各區域小分隊人員配置狀況n地縣推廣小分隊的人員組成應由少量固定員工和大量臨聘人員組成n考慮2005年重點推廣地區中增長要求較高的省份，可適度增加推廣臨聘人員數目地縣推廣小分隊版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 41 頁參考參考2005年各區域指標設定狀況，營銷中心省

59、區主任及商務主管年各區域指標設定狀況，營銷中心省區主任及商務主管采用獎金制度，地區主管采取提成制度，以保證隊伍的穩定性并提采用獎金制度，地區主管采取提成制度，以保證隊伍的穩定性并提高物質激勵水平；高物質激勵水平； 具體具體薪資建議如下，請參考現狀進行針對性調整。薪資建議如下，請參考現狀進行針對性調整。n薪資原則：參考行業水平和企業8個省份2004年收入現狀n薪資結構：保障收入+獎勵收入保障收入：包括基本工資+補貼+福利，目的在于保障銷售人員的日常較為穩定的生活所需， 基本工資需交納個人所得稅 獎勵收入：周期獎+年終獎勵，目的在于激勵員工并控制階段目標的達成考慮營銷中心即往財務計算周期為1次/月

60、和2005年的商業政策時間段設置，建議采用2個月/周期進行獎金單元設置年終獎的設置目的在于獎勵全年表現優異的員工并對部分因周期指標達成不理想而單元獎金受影響的員工提供彌補機會，從而整體保證全年指標的達成薪資說明薪資標準崗位基本工資電話市內交通周期獎金年終獎金省區經理5000400400500020000商務主管2500300300300010000地區主管2000300300提成系數10000OTC代表150010020020006000推廣組長150010010015006000版權所有 北京群英企業管理顧問有限公司北京群英企業管理顧問有限公司 We Co-create Value第 42