1、7P 營銷范例沃爾瑪的 7P 營銷策略沃爾瑪的 7P 營銷策略目錄一、 引言二、沃爾瑪公司的簡介三、沃爾瑪的營銷策略（一）沃爾瑪的產品營銷1 關注20商品2 .采購本土化3 .開發自有品牌（二）沃爾瑪的價格營銷1 . 天天平價2 .讓利銷售（三）沃爾瑪的促銷活動1 . 廣告策略2 .活動行銷3 .公關塑造（ 1）搞好關系（ 2）遵紀守法（ 3 ）多行善事（四）沃爾瑪的人員特色1 .員工本土化2 .公司員工是“合伙人”（五）沃爾瑪的渠道營銷（六 ）沃爾瑪服務的有形展示1. 店鋪裝飾2. 免費停車3. 顧客為中心理的服務理念（七）沃爾瑪的過程營銷四、對我國商業連鎖企業的啟示1 .經營理念與管理2

2、.科學管理和先進技術3 .擴張策略4 .采購配送5 .自有品牌的開發五、結論沃爾瑪的 7P 營銷策略一、引言隨著我國入世和零售業的全面開放 ,許多外資企業紛紛進入中國市場,他們憑借先進的經營管理水平,強大的采購能力, 物流配送系統和高度的信息管理水平,占取了一定的市場份額。外資零售企業進入中國市場,給正在發展中的我國零售企業帶來了巨大的挑戰。二、沃爾瑪公司簡介沃爾瑪公司由美國零售業的傳奇人物山姆 .沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。 經過四十多年的發展， 沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。 目前，沃爾瑪在全球開設了 6,600 多家商場，員工總數 180 多萬人

3、，分布在全球14 個國家。每周光臨沃爾瑪的顧客1.75 億人次。沃爾瑪進入中國， 首先在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店， 經過十年的發展，目前已經在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽、廈門、哈爾濱、長春、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、貴陽、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽、煙臺、金華、嘉興、成都、無錫、寧波等城市開設了商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區店三種業態，其中，沃爾瑪購物廣場68家、山姆會員商店3 家，社區店2 家。沃爾瑪至今在華的總投資額達17 億元人民幣，創造了超過 36,000 個就業機會。它在短短幾十

4、年中有如此迅猛的發展，不得不說是零售業的一個奇跡。三、沃爾瑪的營銷策略隨著服務業的迅速發展， 越來越多的證據顯示， 產品營銷組合要素構成并不完全適用于服務營銷。因此，營銷學者在傳統的4P（即產品、價格、分銷、促銷）的基礎上又增加了3P:人員（People）、 有形展示 （Physical evidence） 和過程（Process）。 這樣， 原來的 4P 加上新增加的3P簡稱“ 7P”營銷組合。以下就是沃爾瑪的營銷策略：（一） 沃爾瑪的產品營銷1 .關注20商品。 在零售中同樣有8020 法則，即該超市80的營業額來自20的商品（在賣場面積較大的店鋪中可能是70的營業額來自30的商品 ） 。

5、沃爾瑪都是“ 80 20法則”忠實的遵循者，高度重視占銷售額80的營業額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優化20的商品結構，完全面向顧客的需求，減少滯銷產品對資金和賣場空間的占用。2 .采購本土化。沃爾瑪進人中國初期， 本土商品占50 左右， 但它們發現很多國外商品并不能適應中國當地消費者的需求， 所以后來不斷增加本土商品的比重。 目前沃爾瑪的店鋪 中，中國本土商品的比重已經超過了803 .開發自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業企業自己設計并利用其品牌效應來擴大銷售的商品。自有品牌風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格以及可以形成系列產品的優勢， 尤其容易滿足特定顧客的需要。

6、在大連的沃爾瑪超市中， 從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪的自有品牌，基本已占全部商品的 20 -25 。（二）沃爾瑪的價格營銷1天天平價：沃爾瑪對其商店的定位就是中下階層，經營服裝、飲食以及各種日常雜用品， 最重要的是以低出別家商店的價格出售，因而吸引了眾多顧客， 連鎖店越開越多，但天天低價的法則始終沒有變。 沃爾瑪經營幾種零售業態， 雖然他們的目標顧客不同， 經營戰略卻是一致的，即“天天平價” ， “為顧客節省每一美元” ，實行薄利多銷。這樣的口號在沃爾瑪店面的燈箱上，店內 pop 宣傳單上，甚至在其購物小票上， 比比皆是，這句話對沃爾瑪的重要性由此可見一斑。所謂“天天平價” ，就是指零售商

7、總是把商品的價格定得低于其他零售商的價格。 在這種價格策略的指導下， 同樣品質、 品牌的商品都要比其他零售商低。 在沃爾瑪， 任何以為哪怕身份最低微的商店員工，如果他發現其他任何地方賣的某樣東西比沃爾瑪更便宜，他就有權把沃爾瑪的同類商品降價。2讓利銷售：讓利銷售包括折價銷售、會員制銷售。對全部商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、 周年店慶以及一些重大的節慶日的促銷； 對某個部類的商品優惠售賣，主要適用于各種節日和季節性消費展開的促銷活動。沃爾瑪能夠迅速發展，也得益于其首創的 “折價銷售”策略。 折價銷售盡管表面上看起來無非也就是減價讓利， 但實際上與減價讓利仍有很大的差異。 周期性的

8、或不定期的減價活動，往往是為了通過一次性的“甩賣” ，達到商家在特定的時期特定的情況下的某一特定的促銷目的，比如，清倉換季，宣傳新產品等等。而折價，是一種長期的穩定地讓利，即通過盡了全力地壓低價格來保證銷售量， 從而保證利潤總量， 同時保證客源。所以，沃爾瑪的折價銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩定的銷售策略。折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則： 一是盡可能地低廉， 僅僅高出成本一點兒， 如30% ； 二是長期穩定地保持這種低價。 即使是某些商品擁有某種壟斷優勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪的一種經營戰略。會員制銷售是最能體現長期效果的一種促銷方式。 它是指沃爾瑪向其經常

9、性購買的顧客發放一種憑證， 顧客以向沃爾瑪繳納會員會費或規定的其他方式獲得憑證， 依照企業的規定或會員章程的約定享受價格優惠、免費服務等優特權。沃爾瑪公司的會員制銷售主要是在山姆俱樂部實行， 它對沃爾瑪平價形象塑造起著非常重要的作用。 在山姆俱樂部， 商品的價格比普通的零售店低30% 40% ， 這或許沒有給沃爾瑪帶來多大的利潤， 但卻把一批忠實的顧客緊緊的吸引在自己的身邊， 縮小了競爭對手的消費群體，這無疑是一種高明的戰略。(三)沃爾瑪的促銷活動促銷是營銷活動中的一個重要環節， 其主要是向顧客傳達信息， 宣傳產品和塑造公司形象。1 .廣告策略。沃爾瑪在廣告費用方面的投入歷來都比較少，而且將來

10、還會進一步縮減廣告開支，直降至為零。2 .活動行銷。沃爾瑪非常擅長選擇合適的商品促銷。比如，每年都舉辦一次大規模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項銷售額就高達600 萬美元。此外， 如有新店開張或節假日， 公司還會組織一些戶外大拍賣，贈送氣球或請樂隊表演助興，以擴大銷售。3 .公關塑造。沃爾瑪被人們認為是一個富人情味的企業，在人們心目中留下了極好的印象，這主要歸功于其良好的公關活動。4 1 )搞好關系。在中國入世前，中國零售業并不是一個全面開放的市場，政府的認可與支持顯得尤其重要。早在1992 年，沃爾瑪就拿到了中國經營零售業的許可證，而每進入一個城市，都與當地的政府建立良好的關系。(2)遵紀守法。

11、進入中國市場之初，沃爾瑪在深圳摸索經驗的同時，在對外擴張上一直保持少有的謹慎。 盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區， 但只要政府不批準， 沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是副遵紀守法的形象。（3） 多行善事。 沃爾瑪在縮減廣告開支的同時， 對學校、 圖書館、 經濟發展團體、 醫院、醫學研究計劃和環保方案等非盈利組織和公益事業進行捐贈， 卻不吝金錢， 十分慷慨。 作為一個出色的企業公民， 沃爾瑪自進入中國就積極開展社區服務和慈善公益活動， 十年累計向各種慈善公益事業捐獻了超過2,550萬元的物品和資金。（四）沃爾瑪的人員特色1員工本土化。零售商要想在國外的市場上進行發展，就要利用相當多

12、的當地的人力資源， 這是因為只有當地的人力資源才能更了解當地的市場， 能夠更好地克服文化帶來障礙的問題。沃爾瑪十分重視人員的本土化，沃爾瑪的員工，90都來自本土。2.公司員工是“合伙人”。在沃爾瑪公司員工不被稱作員工，而稱為“合伙人” 。沃爾瑪認為， 公司要靠員工團結一致的獻身工作才能成功。 沃爾瑪強調： 員工是創新和變革的最好源泉。 公司尊重每一位員工， 二者之間不是等級森嚴的上下級關系， 而是利益共享的伙伴關系。在開放式的氛圍中， 他們鼓勵員工多提問題、 多關心公司，努力營造暢所欲言的文化環境。 員工可以直接向任何一位經理提出改進公司的意見， 如被采納還將得到獎勵。 在物質待遇上，沃爾瑪為

13、全體員工提供同樣的醫療保障，并享受激勵獎金、購買股票、帶薪休假及24 小時免費職業咨詢熱線等服務。在職位晉升上，公司以業績和實干為準則。不僅注重員工的培訓，還提供具有競爭力的薪酬福利待遇。（五）沃爾瑪的渠道營銷沃爾瑪的渠道營銷主要體現在管理模式已經跨越了企業內部管理和外界 “溝通” 的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪在高科技和電子技術的運用方面投入了大量資金， 因此始終在這方面處于世界領先地位。在全球4000 多家店，通過全球網絡可以在一個小時內對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍， 所以在沃爾瑪的店， 不會發生缺貨情況。 沃爾瑪是當今公認最先進的配送

14、中心，實現了高效率、低成本的目標，為沃爾瑪實行“天天平價”提供了可靠的后勤保證。沃爾瑪進軍中國， 首先看中深圳經濟特區， 是有其長遠戰略考慮的， 與其他歐美大型零售商一樣，沃爾瑪在進入中國前，對中國市場進行了數年研究，對人口、收入、地域環境、文化、 政府宏觀政策等因素都進行了細致分析。 沃爾瑪在中國的投資著眼于未來， 他們提出，為了打開中國市場，可以三年之內不要利潤，這實際上是一種“先生存、后發展、再贏利”的思想。在經營策略上， 選擇了多種零售形式以針對不同檔次的目標消費者。 正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場，所以成為零售業第一品牌。沃爾瑪首創“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價

15、”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。比“大眾階層”的市場定位、 “薄利多銷”的一站式服務、 “直接采購、統一配送” 、 “倉儲式會員制” 、“日落原則” 、 “3 米微笑原則”等等，這些都給我們以深深的啟迪。其中有3 條經驗尤為值得借鑒，這也是沃爾瑪獨特的經營理念、企業文化和核心競爭力，即“尊重每個員工” 、 “顧客是上帝” 、 “每天追求卓越” 。（六）沃爾瑪服務的有形展示1 .店鋪裝飾。沃爾瑪堅持標準化的賣場設計，無論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標牌放置，沃爾瑪都有統一的規定。此外，為了便于顧客了解商品的價格， 沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價格

16、標牌都掛在貨架上。 在這種標準化要求下設計的沃爾瑪賣場無疑顯得平實且沒有特色， 但是這種設計便于沃爾瑪統一管理， 便于顧客很快找到自己需要的產品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。2 .免費停車。 “沒有停車位就沒有生意” ，這句話備受沃爾瑪推崇。根據沃爾瑪在中國大陸的調查結果，到沃爾瑪購物的中國消費者，其中 28%步行， 15%騎自行車， 20%以上坐公交車， 而自己開車的為數不多。 即使如此，沃爾瑪在進行賣場設計時， 仍然準備了充足的免費停車位。如深圳沃爾瑪營業面積雖然只有1.2 萬平方米，卻有近400 個免費停車位，另一家營業面積達1.78 萬平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約 150個停車

17、位。3 .以顧客為中心理的服務理念。在中國，沃爾瑪特別注重員工的服務意識。例如，要求店員必須對三米以內的顧客微笑，有的店做出 “每天向至少一位顧客微笑” 的規定；要認真回答顧客的提問，永遠不要說“不知道” ；對于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對顧客要做到打不還手， 罵不還口。微笑時露出八顆牙。此外， 什么超越顧客的期望等等都是沃爾瑪吸引顧客的制勝法寶。 沃爾瑪一個引人注目的特點就是良好的服務。顧客是上帝、 尊重每一個員工、 每天追求卓越。 這可以說是沃爾瑪企業文化的精華。（七）沃爾瑪的過程營銷表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐

18、煩的感覺，或者平息顧客在技術上出問題時的怨言或不滿。沃爾瑪奉行“天天平價”的經營理念， 倡導“尊重個人、服務顧客、 追求卓越” 的企業文化， 致力于向消費者提供質優價廉的商品和盛情的服務。 所有沃爾瑪店內都懸掛著這樣一條標語 : “ 1.顧客永遠是對的；2.顧客如果有錯誤請參看第一條。 ”沃爾瑪除了成本控制在同行勝出之外，其經營秘訣還在于不斷地去了解顧客的需要， 設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。因此， 沃爾瑪盡管以貨倉式經營崛起于零售業， 其經營方式決定了不可能提供過多的服務， 但他們始終把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。沃爾瑪不僅為顧客提供質優價廉的商品 ,同時還提供細致

19、盛情的服務。如果顧客是在下雨天來店購物,店員會打著雨傘將他們接進店內和送上車。有一次一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內正好缺貨,于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經常對員工說： “讓我們以友善、熱情對待顧客,就像在家中招待客人一樣 ,讓他們感 覺我們無時無刻不在關心他們的需要。 ”沃爾瑪的顧客滿意還不僅僅停留在前臺的銷售服務上， 更重要的是他有一套保證顧客滿意的全過程管理控制體系。通過這套體系，他能夠做到及時地將消費者的意見反饋給廠商，并幫助廠商對產品進行改進和完善。 過去， 商業零售企業只是作為中間人， 將商品從生產廠商傳遞到消費者手里， 反過來再將消費者的意見通過電

20、話或書面形式反饋到廠商那里。 看起來沃爾瑪并沒有獨到之處， 但是結果卻差異很大。 原因在于沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去， 因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中， 而不是簡單地充當二傳手或者電話話筒。這是值得中國零售商最應該學習的服務深度。圍繞商品經營的供應鏈管理，服務是使供應鏈變為價值鏈的根本手段。這正是沃爾瑪留給我們的真經。由于顧客服務是一種無形的軟性工作,因人而異,服務的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務時的質量,也會由于每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平差異。為了消除服務水平差異,沃爾瑪建立了規范化的服務標準。這些服務標準十分具體簡

21、潔,絕不含糊。四、對我國商業連鎖企業的啟示我國零售業在實現連鎖經營的過程中，可以從沃爾瑪的連鎖經營戰略上得到一些啟示。1 .經營理念與管理。經營觀念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神文化等，都應通過嚴密的篩選和教育， 使全體的經營觀念一致。 同時， 連鎖企業的總店和分店的擴張滲透戰略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統一。2 .科學管理和先進技術。沃爾瑪的科學管理技術代表了現代零售業發展的方向。我國零售企業的發展也應遵循這一規律，科學管理將成為零售企業發展的主要手段。3 .擴張策略。選址是零售連鎖店的關鍵所在。我國零售業如何走好連鎖經營的道路，關鍵是確定目標市場。4 .采購配送。大力發展物流配送，降低經營成本。隨著零售業向連鎖方向發展，物流配送中心顯得越來越重要， 配送中心是企業降低經營成本的重要源泉之一。 沃爾瑪采用各種新技術對企業進行科學管理， 使物流、 商流、 信息流通過配送中心實現統一， 大幅度提高效率，降低企業成本。5 .自有品牌的開發。我國零售商應積極的開發自有品牌，實行“錯位競爭”，以特色經營回避同檔次“正面競爭”的殘酷； 采用零售商品牌，零售商可以憑借接近市場的優勢采取合適的營銷策略， 控制市場以提升利潤空間。 連鎖經營在中國還剛剛起步， 但已顯示出它熱烈而持久的魅力， 連鎖經營作為一種現代化的零售業經營模式和組織形式， 具有廣泛