1、 第三章 上海大眾朗逸轎車的swot分析當(dāng)代企業(yè)無(wú)不面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，洞察行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，敏銳的把握機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高效益是對(duì)企業(yè)生存進(jìn)步的現(xiàn)代要求。所謂SWOT分析，就是在外部威脅和內(nèi)部劣勢(shì)的情況下，找到外部機(jī)會(huì)與內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略匹配過(guò)程。SWOT中的S代表Strength(企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì))，W代表Weakness(企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì))，0代表Opportunity(企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì))，T代表Threats(企業(yè)外部環(huán)境威脅)。每個(gè)企業(yè)都面臨著內(nèi)部和外部?jī)煞N環(huán)境，對(duì)內(nèi)部環(huán)境的分析主要是為了找出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，而對(duì)外部環(huán)境的分析是為了找出外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，其中包括國(guó)家政策，經(jīng)

2、濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，行業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）汽車制造能力首屈一指：上海大眾經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺(tái)、五大系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)到45萬(wàn)輛各類轎車和發(fā)動(dòng)機(jī)。生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力：上海大眾為增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開(kāi)發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤匹配開(kāi)發(fā)的需

3、要，部份實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作能夠與德國(guó)大眾保持在同樣的技術(shù)層面上。總投資近10億元人民幣的上海大眾試車場(chǎng)，則是目前國(guó)內(nèi)唯一的轎車專用試車場(chǎng)。它按照德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國(guó)典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾已經(jīng)擁有自主的車身開(kāi)發(fā)能力，包括整車造型、車身布置、工程設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、試制試驗(yàn)、匹配優(yōu)化等全過(guò)程的開(kāi)發(fā)手段和專業(yè)人才。高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)管理、檢控標(biāo)準(zhǔn) ：上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國(guó)汽車行業(yè)中，率先通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系

4、認(rèn)證。2001年又相繼通過(guò)了VDA6.1（德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國(guó)用戶滿意企業(yè)"，并獲得了國(guó)家首次頒發(fā)的"全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)"，成為我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單位。3.2 劣勢(shì)（Weakness）與世界級(jí)的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬(wàn)輛。就亞洲而言，中國(guó)仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾

5、是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營(yíng)中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）1、汽車消費(fèi)呈梯度發(fā)展趨勢(shì)，汽車需求呈現(xiàn)出從中心城市向縣、鄉(xiāng)及農(nóng)村市場(chǎng)，從沿海地區(qū)向中、西部?jī)?nèi)陸地區(qū)帝都推進(jìn)的趨勢(shì)。2、緊湊型轎車面臨良好發(fā)展機(jī)遇，緊湊型轎車將成為中國(guó)汽車工業(yè)的一大亮點(diǎn)。3、結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

6、調(diào)整將集中在抑制產(chǎn)能過(guò)剩、鼓勵(lì)自主創(chuàng)新和發(fā)展節(jié)能環(huán)保三個(gè)方面。4、節(jié)能、環(huán)保、安全將成為發(fā)展新趨勢(shì)，汽車保有量的增加，高油價(jià)時(shí)代的到來(lái)，必將促進(jìn)中國(guó)汽車業(yè)向經(jīng)濟(jì)型、節(jié)能型方向轉(zhuǎn)變。恰恰朗逸轎車就有這方面的優(yōu)勢(shì)。5、微車的基礎(chǔ)地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，汽車消費(fèi)稅的調(diào)整以及小排量汽車解禁，都將為微車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。3.4 威脅（Threat）2002年隨著中國(guó)政府落實(shí)加入WTO 的有關(guān)承諾，進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，配額不斷增加，國(guó)內(nèi)汽車貿(mào)易體系對(duì)外國(guó)公司的進(jìn)一步開(kāi)放，世界汽車工業(yè)巨頭加速進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)汽車企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。以前，上海大眾是“一枝獨(dú)秀”，現(xiàn)在世界汽車工業(yè)的巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)

7、市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，勢(shì)必會(huì)對(duì)上海大眾多種車系造成威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，給朗逸轎車帶來(lái)了威脅。日系汽車具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國(guó)市場(chǎng)的逐步壯大正說(shuō)明了這一點(diǎn)。而這些正是朗逸轎車的不足之處，因此給朗逸轎車造成了很大的壓力。另一威脅就是高油價(jià)。由于石油屬于不可再生資源，隨著當(dāng)今石油的使用量逐步擴(kuò)大，石油儲(chǔ)量必然越來(lái)越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東，其政治的不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，但總的趨勢(shì)是逐漸變高。而上海大眾朗逸轎車的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)存在一定的不足，這對(duì)朗逸轎車帶來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)

8、生了一定的威脅?？傊?，上海大眾朗逸轎車要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。 第四章 上海大眾朗逸轎車的營(yíng)銷策略研究41 朗逸轎車產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要均通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。隨著

9、中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車的更新速度日益加快，有人質(zhì)疑朗逸是否能一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。實(shí)際上，朗逸自生產(chǎn)以來(lái)就不斷進(jìn)行技術(shù)改造，從不忽略每一個(gè)小的細(xì)節(jié)，從內(nèi)在系統(tǒng)的匹配到外形的不斷變化，都在體現(xiàn)著朗逸的價(jià)值觀，并不斷推出新的系列車型。公司對(duì)現(xiàn)有的朗逸產(chǎn)品，采取以下方面進(jìn)行改進(jìn)：(1)汽車工藝改進(jìn)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)朗逸轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問(wèn)題，改進(jìn)朗逸的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，滿足消費(fèi)者的需求。(2)技術(shù)水平改進(jìn)。對(duì)汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善朗逸轎車的動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大朗逸在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢(shì)。(3)環(huán)保方面改進(jìn)。按照國(guó)家制定的相關(guān)法律政策

10、，提高朗逸的排放標(biāo)準(zhǔn)。(4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問(wèn)題。(5) 以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不同需求對(duì)朗逸系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn)。同時(shí)應(yīng)顧客需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝等，朗逸轎車先進(jìn)的技術(shù)含量，加上貼近市場(chǎng)總體消費(fèi)水平的性價(jià)比，上海大眾對(duì)市場(chǎng)的有效把握，以及有效細(xì)化和靈活的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，有力地保證了朗逸轎車銷售良好的記錄。42 朗逸轎車價(jià)格策略汽車產(chǎn)品定價(jià)，是營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷策略中的重要工作。在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與營(yíng)銷組合中的其他策略更好的結(jié)合，提高汽車企業(yè)的整體效益。

11、因此，采取正確的汽車定價(jià)策略是汽車企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。影響汽車企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的因素是多方面的，而價(jià)格是這些因素共同作用的結(jié)果，影響汽車企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有：成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格彈性、消費(fèi)者心理因素等。這些因素綜合作用的關(guān)系十分復(fù)雜，需要企業(yè)根據(jù)自身的判斷力謹(jǐn)慎行事，這樣才能使定價(jià)結(jié)構(gòu)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并和產(chǎn)品市場(chǎng)定位相呼應(yīng)。（1）汽車成本成本是影響汽車價(jià)格的實(shí)體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車儲(chǔ)運(yùn)成本、銷售成本以及風(fēng)險(xiǎn)成本。任何企業(yè)基于利潤(rùn)極大化的原則，要通過(guò)市場(chǎng)銷售，形成一定的盈利。（2）競(jìng)爭(zhēng)者因素價(jià)格是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和狀況對(duì)企業(yè)的

12、產(chǎn)品定價(jià)有著極大的制約作用。汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種不同的汽車市場(chǎng)類型。正是由于不同類型的市場(chǎng)有著不同的運(yùn)行機(jī)制和特點(diǎn)，對(duì)汽車企業(yè)的行為具有不同的約束力，在汽車定價(jià)方面表現(xiàn)出顯著的差異性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品相比的差異性越大，特點(diǎn)越鮮明，其價(jià)格策略選擇上的自由度越大。（3）產(chǎn)品因素一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品種類越多，定價(jià)的自由度越小；而市場(chǎng)上與企業(yè)產(chǎn)品具有同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量越多，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的自由度越小。同樣，市場(chǎng)上互補(bǔ)產(chǎn)品和替代品的數(shù)量對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響也非常大，這些產(chǎn)品數(shù)量越多，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的自由度越小。（4）產(chǎn)品生命周期汽車

13、產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的不同階段時(shí)，對(duì)價(jià)格水平的要求也不一樣。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品在依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各個(gè)階段時(shí)價(jià)格的總體走勢(shì)是逐步下降的。（5）價(jià)格彈性汽車價(jià)格由產(chǎn)品所在行業(yè)的成熟程度和產(chǎn)品特性決定。行業(yè)不成熟時(shí)，企業(yè)定價(jià)的自由度較大，反之則較小。在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的性質(zhì)和特性不同，其價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響也不同。這就表現(xiàn)為產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。相對(duì)于定價(jià)策略而言，需求彈性大的產(chǎn)品，其策略選擇的自由度較??；需求彈性小的產(chǎn)品，其策略選擇的自由度較大。（6）消費(fèi)者心理因素在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，研究消費(fèi)者的心理是定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。定價(jià)必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。根

14、據(jù)消費(fèi)者自身效用最大化原理，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)某種產(chǎn)品能夠?yàn)樽约禾峁┬в玫拇笮?，確定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。若實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格低于自己的目標(biāo)價(jià)格，消費(fèi)者可能有以下看法：產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。若實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格高于目標(biāo)價(jià)格，消費(fèi)者則可能難以接受。所以消費(fèi)者的心理因素對(duì)汽車產(chǎn)品定價(jià)的影響越來(lái)越大。朗逸轎車定價(jià)合理、價(jià)格穩(wěn)定，近年來(lái)贏得很多新老客戶的信賴，這是是朗逸轎車在每年的銷售排行榜中居上不下的基本保障，由此，相關(guān)專家推測(cè)今年朗逸的銷售情況會(huì)高于往年，會(huì)呈現(xiàn)出一直往上攀升的勢(shì)頭。43 朗逸轎車促銷策略汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，不僅要求創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要求企將產(chǎn)品通過(guò)各種

15、途徑進(jìn)行促銷，吸引顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過(guò)適當(dāng)?shù)那老蚱囀袌?chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且必須巧妙地運(yùn)用廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此設(shè)計(jì)朗逸轎車的促銷方案如下：（1）加大員工推銷力度人員推銷是一種雙向溝通的直接銷售方式。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，靈活機(jī)動(dòng)；可直接獲取各種市場(chǎng)信息，有利于把握市場(chǎng)動(dòng)向，促進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)；可以直接為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；有利于買賣雙方建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。面。（2）實(shí)施有效的廣告策略廣告宣傳是一種主要的促銷手段，廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通的形式，通過(guò)各種媒介把產(chǎn)品信息傳遞到

16、廣大目標(biāo)溝通對(duì)象。廣而告之，促進(jìn)商品銷售。大眾朗逸轎車在廣告宣傳上，近幾年做了一些工作。但由于汽車是一種告知性、勸說(shuō)性和提示性很強(qiáng)的一種產(chǎn)品，公司在廣告宣傳上更應(yīng)精心策劃，巧妙操作。具體做法可以是在各區(qū)域市場(chǎng)電視臺(tái)多做些活體廣告，以樹(shù)立朗逸汽車的精品形象。上海大眾公司根據(jù)所在市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)確定廣告制式、廣告時(shí)間和廣告頻率。同時(shí)還可以考慮在一些主要路段、主要汽車貿(mào)易市場(chǎng)投入一定數(shù)量的路牌廣告，以及在行業(yè)雜志刊登插頁(yè)廣告，在行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布多媒體廣告等形式使行業(yè)內(nèi)用戶盡早知曉、了解朗逸汽車系列產(chǎn)品。（3）建立良好的公共關(guān)系媒介良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象是企業(yè)寶貴的財(cái)富，公共關(guān)系是指企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有

17、效的雙向信息溝通，在公眾中樹(shù)立其良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳社會(huì)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。公共關(guān)系的對(duì)象很廣，包括消費(fèi)者、新聞媒體、政府、業(yè)務(wù)伙伴等。公共關(guān)系的對(duì)象是廣泛而又復(fù)雜的，企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，首先要認(rèn)清企業(yè)的公共關(guān)系的對(duì)象，才能有針對(duì)性的進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。大眾公司可以采取的積極促進(jìn)公共關(guān)系活動(dòng)形式有：完善vip客戶制度，固定聯(lián)系制度，重大節(jié)假日問(wèn)候制度等。保持與客戶的良好合作關(guān)系，公司可以通過(guò)舉辦一些專題活動(dòng)來(lái)吸引公眾，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品或企業(yè)其他事件的注意，這些專題活動(dòng)包

18、括記者招待會(huì)、研討會(huì)、周年慶?；顒?dòng)、以及文化贊助等；公司應(yīng)積極與新聞界聯(lián)系，及時(shí)將具有新聞價(jià)值的企業(yè)信息提供給新聞機(jī)構(gòu)。(4) 文化營(yíng)銷汽車不僅是一種代步工具，更是一種生活方式。汽車文化營(yíng)銷指的是向公眾傳播汽車文化及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者建立產(chǎn)品和品牌概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費(fèi)品的使用者相對(duì)高一些，在文化休閑方面的追求也會(huì)更多一些。因此，開(kāi)展一些有品味、有趣味的文化活動(dòng)，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。一位汽車公司老總說(shuō)：“賣汽車

19、，更是賣文化?！?事實(shí)證明，在消費(fèi)者心目中塑造可知可感的文化形象、調(diào)動(dòng)他們的情緒，是激起購(gòu)買欲望的積極手段。 消費(fèi)意識(shí)的改變引起競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，下一階段以汽車生活、汽車文化等為市場(chǎng)基礎(chǔ)的消費(fèi)者的思想觀念層次的競(jìng)爭(zhēng)，而非現(xiàn)在的產(chǎn)品、服務(wù)形式的競(jìng)爭(zhēng)，文化營(yíng)銷方興未艾。(5)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量的快速增長(zhǎng)，特別是私人購(gòu)車比例的不斷提高和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，近幾年，由車內(nèi)環(huán)境污染而引發(fā)的消費(fèi)爭(zhēng)議和民事訴訟案件越來(lái)越多。創(chuàng)新汽車營(yíng)銷理念，在汽車營(yíng)銷中引入環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的思想，為汽車消費(fèi)者提供綠色環(huán)保汽車和綠色環(huán)保服務(wù)，已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷所必須考慮的問(wèn)題。因此，所謂綠色汽車營(yíng)銷，就是以綠色

20、環(huán)保作為產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、選材和制造開(kāi)始，直到產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)，通過(guò)選擇綠色材料，采用綠色設(shè)計(jì)技術(shù)和綠色制造技術(shù)，推廣綠色消費(fèi)理念，為汽車消費(fèi)者提供可以安全放心使用的綠色汽車產(chǎn)品的一整套營(yíng)銷管理模式。汽車不僅僅是一個(gè)交通工具，對(duì)許多消費(fèi)者而言，更是一個(gè)流動(dòng)的家和辦公室。隨著環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)汽車內(nèi)環(huán)境污染的關(guān)注會(huì)越來(lái)越要高，對(duì)綠色環(huán)保汽車的需求也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。汽車營(yíng)銷者的任務(wù)就在于把社會(huì)需求轉(zhuǎn)成具有獲利性的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)麻木了的今天，綠色汽車營(yíng)銷為汽車制造商，也為汽車經(jīng)銷商提供了喚起消費(fèi)者麻木了的神經(jīng)的新的機(jī)會(huì)，也會(huì)創(chuàng)造出新的汽車市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。4.4 朗逸轎車分銷

21、策略分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，是企業(yè)成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。汽車的分銷渠道足指汽車產(chǎn)品或服務(wù)從汽車制造商向汽車最終用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)(或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán))所經(jīng)歷的途徑，是溝通汽車制造商和用戶之間關(guān)系的紐帶?，F(xiàn)階段我國(guó)汽車企業(yè)的分銷渠道可以分為產(chǎn)銷一體化模式、品牌專賣模式和中間商分銷模式，本節(jié)將分析這三種模式的主要特點(diǎn)及我國(guó)目前的主流分銷模式。（1）產(chǎn)銷一體化模式產(chǎn)銷一體化模式是汽車制造商采取產(chǎn)銷一體化，進(jìn)行前向整合的行為。其主要特點(diǎn)是分銷功能由汽車制造企業(yè)的一個(gè)-部門承擔(dān)或者由汽車制造食業(yè)控股的銷售公司承擔(dān)。產(chǎn)銷一體化模式具有提高產(chǎn)品的差別化：降低談判與監(jiān)督交易成本：迅速準(zhǔn)確的獲取市場(chǎng)信息的優(yōu)勢(shì)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)銷一體化開(kāi)始顯現(xiàn)出自己的劣勢(shì)：由于把行業(yè)垂直合并到批發(fā)和獨(dú)立零售環(huán)節(jié)使得生產(chǎn)廠商規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大，導(dǎo)致業(yè)務(wù)復(fù)雜，產(chǎn)生控制失靈。同時(shí)，由于制造業(yè)和銷售業(yè)較大的行業(yè)差別，會(huì)使生產(chǎn)廠商沒(méi)有足夠的能力對(duì)銷售企業(yè)進(jìn)行有效的管理，出現(xiàn)低效率。（2）中間商分銷模式中間商分銷就是分銷渠道中的其他成員是獨(dú)立于生產(chǎn)廠商之外的公司，擁有著經(jīng)營(yíng)自