1、大涼山特產(chǎn)“馬湖莼菜”產(chǎn)品推廣營銷計劃方案班級：四川商務(wù)職業(yè)學院經(jīng)濟貿(mào)易系11 級市場營銷 1 班 報告人: 姚忠靜 學號： 3110207352 報告期： 2013/12/7、尸 、-前言隨著人們的生活水平不斷的提高，健康已經(jīng)和人們的生活密切相關(guān)，人們開始關(guān)注健 康、追求高品質(zhì)生活。 水果在人群中的消費比率將大大增加。 而桔橙作為維生素含量較高的 水果之一，而雷波臍橙出產(chǎn)于雷波縣行政區(qū)域內(nèi)海拔 1000 米以下的金沙江河谷地區(qū)，那里 具有冬春干旱，春季溫度回升快，光照充沛，有效積溫高，雨熱同季（集中在 5-10 月），相 對空氣濕度低，晝夜溫差大 , 無特殊重大災(zāi)害性天氣等獨特氣候資源。此外

2、該區(qū)域主要成土 母質(zhì)為玄武巖、砂頁巖、凝灰?guī)r等風化物、河流沖積物、洪積物形成的土壤，主要是紅壤、 紫色土、新沖積土等， PH值為68.2。土壤含砂石，質(zhì)地偏沙，土層松厚，透水透氣，地 下水位低， 礦質(zhì)營養(yǎng)豐富，特別是磷含量豐富。因此就決定了雷波臍橙的高品質(zhì)。 雷波縣產(chǎn) 的臍橙， 以其“果特大、 整齊，果形美觀，皮薄，無核， 肉質(zhì)脆嫩化渣， 汁液特多，糖分高， 風味很濃。”而遠近聞名，成為當?shù)靥禺a(chǎn)。 1995 年 10 月在北京舉辦的第二屆全國農(nóng)業(yè) 博覽會上， 雷波縣農(nóng)業(yè)局選送的臍橙鮮果“紐荷爾”、 “柰文林娜”雙雙被評為金獎， “錦 橙”被評為銀獎。從此，雷波臍橙更聲譽鵲起，成為饋贈親友的首選

3、禮品，遠銷省內(nèi)外。鑒于企業(yè)發(fā)展長久大計的考慮， 我們的工作重點確定為： 在堅定不移地抓好各項工作的 規(guī)范、對品牌的構(gòu)建上面做好工作，并且將該產(chǎn)品打入全國市場，進一步走向國際的平臺， 擴大產(chǎn)品的市場占有率。目錄一. 前言 2二. 計劃概要 4三. 目前的市場、營銷狀況 4四 SWO分析 5五. 營銷策略和目標 6（一）、企業(yè)的目標和任務(wù) 7（二）、戰(zhàn)略市場的界定及依據(jù) 7（三）、目標市場 8（四）、產(chǎn)品策略 7（五）、價格策略 8（六）、渠道策略 9（七）、促銷策略 9六. 行動方案 10（一）、制定活動步驟 10（二）、預(yù)算 11啟動資金投資預(yù)測表 112012 2015年銷售收入預(yù)測表 12

4、銷售毛利潤及銷售成本預(yù)測 12（三）、評估流程 12七.營銷方13八參考文獻 14一、計劃概要在土特產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈的時代， 國內(nèi)的各大城市， 出現(xiàn)了土特產(chǎn)熱。 臍橙這種水果 對生長環(huán)境要求較高， 而雷波縣是一個山水環(huán)繞的地方， 沒有工業(yè)污染， 在環(huán)境下有較大優(yōu) 勢。憑借臍橙“營養(yǎng)含量高”的特性，以地方特色和文化內(nèi)涵為依托，可以搶占市場先機， 填補市場空白， 占取較大的市場份額。 而我們的工作重點是在同樣具有三國文化特色的成都 武侯祠片區(qū)，設(shè)立“曉山春雷波臍橙特色專營店” ，以三國文化為載體，讓顧客更多的了解 三國， 了解雷波臍橙，和了解涼山獨特的民族風情。在堅定不移地抓好各項工作的規(guī)范、對

5、 品牌的構(gòu)建上面做好工作， 并且將該產(chǎn)品以成都為中心向其他城市擴散， 擴大產(chǎn)品的市場占 有率。將雷波臍橙推向更廣闊的平臺。二、目前的市場、營銷狀況在土特產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈的時代，國內(nèi)的各大城市，也出現(xiàn)了土特產(chǎn)熱。首先是隨 著旅游市場的火暴， 旅游景點、 車站碼頭等場所出現(xiàn)了大量本地特色的土特產(chǎn)店， 深受游客 的喜歡，買一些土特產(chǎn)回去，自己品嘗，或是珍藏，或是送人，都是很好的紀念和體驗。在 各大城市如今一家家的土特產(chǎn)專賣店涌現(xiàn)出來，據(jù)了解大都生意一年比一年好。各大超市如今也成了土特產(chǎn)的主渠道。昔日農(nóng)家自己品嘗的土貨，如今“披” 上精美的包裝，登上大雅之堂，走進了超市。這些“山野村姑”擺上超市，一

6、下變成了“大家閨秀” 頗受消費者青睞，身價倍增，而且成為送禮佳品。 其實土特產(chǎn)的興起，一跟近年來人們生活的提高，部分人的飲食習慣趨向喜歡吃些天然無污染綠色食品有關(guān)，也跟那份純真的鄉(xiāng)土情結(jié)有關(guān)。因此，土特產(chǎn)市場競爭雖激烈，但是發(fā)展前景很好。涼山州曉山春土特產(chǎn)貿(mào)易有限公司是專業(yè)土特產(chǎn)貿(mào)易公司。2009年4月8日成立，以“曉山春”品牌為依托，“涼山土特產(chǎn)，盡在曉山春”是公司的經(jīng)營宗旨，公司經(jīng)營理念為“攜手業(yè)內(nèi)精英，打造強勢品牌；走錦上添花路，揚涼山特產(chǎn)名”。現(xiàn)已推出“曉山春大涼山金莼” “曉山春大涼山羅漢竹筍”“曉山春大涼山雷波臍橙”“曉山春大涼山雷波青茶”等涼山土特產(chǎn)。“曉山春”帶給廣大消費者的是

7、“自然、 綠色、有機、健康”的消費理念，符合消費者的訴求。 而“自然、綠色、 有機、健康”的一大代表就是雷波臍橙，臍橙是一種富含維生素高，口感好的一種水果，并 且雷波臍橙曾在全國農(nóng)業(yè)博覽會上被評選為金獎。它果特大、整齊，果形美觀，皮薄，無核，肉質(zhì)脆嫩化渣，汁液特多，糖分高，風味很濃。富含很高的維生素，口感特別好，多吃且不 上火，因此在市場上雷波臍橙具有巨大的市場需求和發(fā)展空間。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來，“自然、綠色、有機、健康”的消費理念，符合消費者的訴求帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張，而公司以其獨有的綠色有機健康的功能，給公司的發(fā)

8、展和地方經(jīng)濟的帶來了希望。目前我公司基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，產(chǎn)品影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的 每個環(huán)節(jié)中去。三、SWO分析優(yōu)勢1生態(tài)環(huán)境極佳，方園白里無污染的獨特生長環(huán)境下才能生長出口感好，營養(yǎng)價值高，面相好的臍橙。2、雷波擁有悠久的三國歷史文化背景，為雷波臍橙注入了豐富 的文化底蘊3、馬湖為省級風景名勝區(qū)，是小涼山深處一顆璀璨的風景明珠。 有獨具特色的民族（彝族）文化氣息。4、 涼山有著名的世界第二大巨型水電工程（溪洛渡電站

9、），促 進了當?shù)亟?jīng)濟旅游的發(fā)展，從而帶動地方特色產(chǎn)業(yè) （如旅游業(yè)）的 快速發(fā)展。5、技術(shù)上引進目前世界上最先進的保鮮技術(shù)，完全地保持臍橙的高營養(yǎng)以及水分不被流失，完全符合人們對水果口感好、天然、健康、無污染的要求。劣勢1整個的發(fā)展過程中，各參與者沒有大局觀念和整體意識，沒 能形成整體營銷推進格局。2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)因收益不咼且具有不穩(wěn)定性，臍橙的種植不夠積極 主動；3、銷售環(huán)節(jié)更是背離市場，在雷波當?shù)厥袌龅蛢r傾銷（多為二 無產(chǎn)品），存在作假。4、市場拓展措施不夠，產(chǎn)品知名度較低，市場認知程度不高。機會隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人越來越追求健康，高品質(zhì)生活，對 “自然、綠色、有機、健康”的消費理念需求越

10、來越高。而對于 曉山春來說是一個良好的發(fā)展契機。中國強大的發(fā)展市場，擁有 很大發(fā)展空間。威脅產(chǎn)品知名度較低，市場認知程度不高，缺乏忠誠的客戶群，形成 嚴峻的挑戰(zhàn)。四、營銷策略和目標1企業(yè)的目標和任務(wù)通過本次精心設(shè)計準備的“涼山曉山春雷波臍橙”推廣策劃方案，我們力求為涼山曉山春貿(mào)易有限公司樹立良好的社會公眾形象，并將其打造成涼山彝族自治州專業(yè)營銷土特產(chǎn)的先鋒標兵隊伍，讓消費者和廣大旅游觀光的游客知曉公司的經(jīng)營范圍和經(jīng)營理念，更多了解公司的經(jīng)營宗旨“涼山土特產(chǎn)，盡在曉山春”。在此同時，我們將利用這次機會建立一個專營涼山曉山春土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，使其產(chǎn)品產(chǎn)品營銷渠道多樣化專業(yè)化。這樣方便各方消費者

11、和經(jīng)銷商們與公司更好更及時的聯(lián) 系，公司將培訓(xùn)專業(yè)的客服隊伍， 更好的搭建消費者服務(wù)平臺， 更快的解決消費者疑問以便 更好服務(wù)社會大眾。 并且我們正在進行新店的選址， 爭取用 3 年左右的時間， 在成都及周邊 地區(qū)建 200 家以上“大涼山土特產(chǎn)專賣店”。 公司已將“曉山春馬湖莼菜”和成都紅旗連鎖 達成協(xié)議，順利進入成都市場。在策劃實施后，我們將爭取在一年之內(nèi)，提高涼山“馬湖莼菜”這一土特產(chǎn)品的知名 度和美譽度， 為其打開新的銷路。 并努力將其打入更多寬闊而富有實力的國內(nèi)市場， 將涼山 曉山春莼菜的知名度在原有的基礎(chǔ)上再提高45%-60%以上， 以最快的速度占領(lǐng)競爭對手的市場。當然， 企業(yè)的最

12、終目標不僅是樹立公眾形象， 提高公司的知名度和美譽度， 還要在此基 礎(chǔ)上將每年的盈利增長幅度在原來的基礎(chǔ)上提高40%-60%以上，以便更好的擴大企業(yè)規(guī)模為企業(yè)將來的長遠之路打下基礎(chǔ)， 打造成為土特產(chǎn)貿(mào)易有限公司中的標兵， 增強企業(yè)的綜合 競爭實力和擴大市場占有份額。2、戰(zhàn)略市場的界定及依據(jù)公司營銷工作的重點在終端管理， 從公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)， 成都將成為戰(zhàn)略市場， 而我 們的工作重點是在同樣具有三國文化特色的成都武侯祠片區(qū)， 設(shè)立“曉山春馬湖莼菜特色專 營店”，以三國文化為載體，讓顧客更多的了解三國，了解馬湖莼菜，和了解涼山獨特的民 族風情。 我們必須牢固樹立品牌形象， 聲援品牌在市場的形象樹

13、立工作。 將工作主要精力和 廣告投入集中于這些市場， 迅速培養(yǎng)一批年銷售額在 100萬300萬元以上的市場，這些市場 將會輻射影響周邊城市，并為下一年的新市場開拓工作打下基礎(chǔ)。3、目標市場描述隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者在飲食風味上已不滿足于單一 的口味滿足和食品數(shù)量的增加， 而更加注重營養(yǎng)健康、 安全衛(wèi)生及口感風味， 食品消費市場 呈個性化、 多樣化需求趨勢；有需求就有市場，在這樣的消費環(huán)境下，綠色食品向多個細分方向發(fā)展，而馬湖莼菜完全滿足人們對健康、安全、綠色、美容等方面的需求。目標消費群體主要有：1）、旅游消費群體。對于旅游愛好者來說，越是有特色有文化的旅游產(chǎn)品，對其

14、產(chǎn)生的興趣越大。2）、針對用于家常小菜為主的消費群體，以及注重養(yǎng)身、健康的消費群體。3）、走親訪友贈送的禮品的消費者。4、產(chǎn)品策略由于該產(chǎn)品尚未成熟， 市場拓展措施不夠， 產(chǎn)品知名度較低， 市場認知程度不高， 因此， 要提高產(chǎn)品的知名度和認知度，必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量、改變產(chǎn)品的包裝、明確產(chǎn)品規(guī)格。產(chǎn)品包裝文化：加強包裝工藝、改善包裝質(zhì)里，以彝族文化元素（彝族圖騰、服飾、漆 器、火把節(jié)、彝族年少數(shù)民族文化等）和三國元素（諸葛亮七擒孟獲的故事）為歷史背景， 設(shè)計新的包裝。 并利用涼山彝族獨特的節(jié)日和馬湖獨特的三國文化， 與政府合作贊助每年隆 重的火把節(jié)、孟獲節(jié)、彝族年的一系列活動， 在包裝內(nèi)附贈活動

15、信息參加抽獎活動，并有機 會親臨馬湖風景區(qū)， 免費享受獨特的風俗民情、感受獨特的風景、 品嘗美食。吸引消費者參 與其中，并引導(dǎo)消費。包裝色調(diào)：馬湖莼菜是“綠色、天然、有機、健康”的食品，因此產(chǎn)品包裝的主色調(diào)為 綠色，并以馬湖風景區(qū)圖片為背景，給消費者以視覺上的沖擊。產(chǎn)品規(guī)格：普通裝 250 克袋裝 ，禮品裝盒裝初級 1000克，禮品裝盒裝特級 1000 克。產(chǎn)品質(zhì)量： 產(chǎn)品質(zhì)量是一個必不可少的重要環(huán)節(jié)， 因此必須在原有的基礎(chǔ)上嚴把質(zhì)量關(guān)， 在原材料的采摘、 收購、 包裝沒一個環(huán)節(jié)上必須做到保質(zhì)保量， 確保消費者購買的每一個產(chǎn) 品都是優(yōu)質(zhì)、有保障的產(chǎn)品。產(chǎn)品服務(wù)： 顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提

16、供給消費者的附加利益與活動。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中， 獲得更大的效用和滿足。 因此， 必須做好客 戶服務(wù)，收集客戶信息，處理好客戶意見和建議以及對產(chǎn)品的評價。建立好售后服務(wù)平臺， 做好售后服務(wù)，增強企業(yè)的軟實力。5、價格策略采用分層次和分包裝定價產(chǎn)品分為：普通裝 250 克袋裝 ，禮品裝盒裝初級 1000克，禮品裝盒裝特級 1000 克產(chǎn)品定價策略方面我們采取以下兩種方式：1）需求定價策略：根據(jù)消費者的需求和經(jīng)濟支出能力以消費者所能接受的價格來確定 曉山春馬湖金莼的價格， 同時也要考慮產(chǎn)品的成本。 同種產(chǎn)品在不同地點和位置采用不同的價格。在專營店、旅游區(qū)等高消費地點，

17、在物價的標準下提高35%。2) 心理定價策略：采用尾數(shù)定價。以尾數(shù)8、9、6 等吉祥數(shù)字定價方式進行產(chǎn)品的銷售與促銷，從而刺激消費者的購買欲望。綜上所訴，武侯祠專營店將價格定為： 普通裝 250 克袋裝 8.90 元，禮品裝盒裝初級 1000 克 36.8 元，禮品裝盒裝特級 1000 克 48.8 元。6 、渠道策略選擇在具有濃厚三國文化底蘊的成都建立企業(yè)文化及形象直營店，其選址在三國歷 史坐標的成都武侯祠錦里片區(qū)。針對大單位、企業(yè)、會展、會議可以進行以贈品為主的營銷策略。與大型商超、及四川土特產(chǎn)專賣店談判簽訂協(xié)議，使產(chǎn)品進駐大型商超，迅速覆蓋 成都土特產(chǎn)市場，現(xiàn)已與紅旗連鎖達成協(xié)議。在已建

18、立的網(wǎng)絡(luò)平臺上拓展，與較有知名度網(wǎng)站合作，開設(shè)網(wǎng)店，建立網(wǎng)絡(luò)客戶資源管理系統(tǒng)，減少客戶的流失。7、促銷策略1). 廣告促銷廣告作為促銷的手段，可以使更多的消費者認識馬湖莼菜這個產(chǎn)品。根據(jù)我們推廣的 區(qū)域和對象，我們針對成都地區(qū)廣告包括報紙、雜志、電視等，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低廉、 符合顧客主導(dǎo)、使用方便、充分溝通特性，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。POP廣告宣傳：在銷售地點和專營店張貼馬湖莼菜的POP廣告，告知消費者馬湖莼菜的功能、特點、口味。在貨架、店面、壁面都張貼上宣傳廣告，吸引消費者的眼球，達到較 好的宣傳效果。燈箱廣告 ： 在各大公交站臺進行燈箱廣告廣告的宣傳 , 主要在人流量較多的公交站 臺。車體

19、廣告 ： ：與成都市公交公司達成協(xié)議簽訂合同，在車體上張貼馬湖莼菜的廣告， 本次主要選擇的公交路線有 8 路、21 路，這兩路公交車途經(jīng)的路線都經(jīng)過了人口流量大的 春熙路，與三國歷史坐標武侯祠緊密相連，能夠起到較大的宣傳作用。2）. 人員促銷 :對銷售人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，讓銷售人員熟悉產(chǎn)品的特色、口味、功能等。3）. 公關(guān)促銷 :開展建立、 促進和保護企業(yè)及其產(chǎn)品形象的各類公共宣傳與促進活動，如加強新聞宣傳、開展公益性活動、贊助活動等。當前，中央電視臺電影頻道，在馬湖風景區(qū)拍攝電影，正在 尋找贊助商，對于曉山春來說，無疑是一個良好的發(fā)展契機，因此，在電影中植入廣告，能 夠迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知

20、名度，迅速提升企業(yè)的形象。五、行動方案（一）制定活動步驟1、制定活動步驟職能：通過本次策劃，能夠樹立馬湖莼菜的品牌形象，提高馬湖莼菜的知名度、美譽度。促進馬湖莼菜的銷售。在武侯祠片區(qū)建立專營店，本方案從 2011 年 9 月下旬開 始實施到 12 月下旬結(jié)束，為期 3 個月。為了保證本方案實施過程有效地開展，現(xiàn)將各 階段的職能和具體安排制定如下：前期準備階段：1、9 月，確定負責人，確定人員分工，培訓(xùn)銷售人員，組織人員調(diào)查市場，建立 優(yōu)秀的營銷隊伍，選擇合適的店址，簽訂租賃合同，進行店面裝修。2、 10月一11月進行前期宣傳， 主要是廣告宣傳。如pop廣告的張貼、宣傳單的派 發(fā)等，進行開業(yè)前的

21、準備。3、12 月，專營店正式開業(yè)，對員工的形象、店面形象等方面進行最后的確定，并 進行開業(yè)大酬賓等促銷活動。與政府合作進行相關(guān)的公關(guān)活動。實施階段：、店面裝修風格以少數(shù)民族（彝族）元素為主，融入三國元素，2、員工統(tǒng)一著裝具有彝族特色的服裝及配飾，吸引游客的目光，安排人員張貼廣 告、派發(fā)傳單。3、在專營店建立客戶資源管理系統(tǒng)，在開業(yè)期間購買產(chǎn)品憑票抽獎，幸運的顧客會有機會參與孟獲旅游文化節(jié)、火把節(jié)期間公司舉辦的“游馬湖、品三國”的活動。4、實行會員積分制，積分換禮品，禮品為彝族所特有的漆器，飾品等，多積多得。 并有機會親自體驗彝家獨特風俗。5、在大型商超進行產(chǎn)品展示、現(xiàn)場銷售人員解說以及現(xiàn)場演

22、示，使消費者品嘗產(chǎn) 品的味道，刺激消費者購買。6、根據(jù)我們選定專營店的區(qū)域，特別是在傳統(tǒng)節(jié)日時屬于旅游旺季，客流量大， 有廣闊的消費市場，因此借此契機，贊助具有特色的文化活動，將傳統(tǒng)文化與我們的 產(chǎn)品相結(jié)合，提高品牌的知名度，從而提升產(chǎn)品的銷量。7、凡在網(wǎng)上訂購可享受成都市 3環(huán)以內(nèi)免費送貨上門服務(wù)。后期：做好客戶服務(wù)，收集客戶信息，處理好客戶意見和建議以及對產(chǎn)品的評價。建立好售后服務(wù)平臺，做好售后服務(wù)，增強企業(yè)的軟實力。（二）、預(yù)算啟動資金投資預(yù)測表類別項目數(shù)量單價（元）金額（元）說明固定投資店面裝修1間3000030000收費電腦1臺25002500柜臺、貨架等設(shè)施4套15006000小計

23、38500企業(yè)開辦費登記注冊230營業(yè)執(zhí)照300小計530店面租金1年15000元/月180000工資及福利50000流動 資 金水電費1年300元/月3600保險費1年100元/月1200辦公費1年400元/月48000營銷費用1年500元/月6000廣告費用3500車體、燈箱宣傳手冊綜合費用58000促銷、活動費用備用金10000小計360300合計399330武侯祠專營店2012 2015年銷售預(yù)測2012 2015年銷售收入預(yù)測表單位：元產(chǎn)品/項目2012 年2013 年2014 年2015 年普通包裝銷售數(shù)量20000220002500030000平均單價8888年銷售額160000

24、176000200000240000禮盒裝銷售數(shù)量30000350003600040000平均單價35353535年銷售額1050000123500012600001400000合計總銷售額1210000141100014600001640000銷售毛利潤及銷售成本預(yù)測2012 年2013 年2014 年2015 年銷售收入1210000141100014600001640000銷售毛利潤率50%50%50%50%銷售毛利潤605000705500730000820000銷售成本60500070550073000820000注：銷售成本=銷售收入銷售收入*銷售毛利潤率（三）評估流程1、 成功的依據(jù)(1) 企業(yè)的知名度和美譽度大幅度提高。(2) 企業(yè)的管理效果大幅度提高。廣告的宣傳效果提高客戶的購買率和忠誠度，產(chǎn)品的 知名度大幅提高。(3) 網(wǎng)站的點擊率上升和網(wǎng)上直營店的銷售量增加。(4) 打造特色土特產(chǎn)產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品差異化得以發(fā)展，使產(chǎn)品推向更為廣闊的市場， 將“自然 、綠色 、有機、 健康”的馬湖莼菜最終推向國際化道路。2 、收集成功