1、張家港市南城房地產開發有限公司品牌推廣戰略建議書前言張家港市南城房地產開發有限公司（以下簡稱“南城房產”）是我市一家老牌房地產開發企業，擁有雄厚的資本實力和輝煌業績。隨著市場競爭的日趨激烈以及企業對外埠市場的拓展，南城房產領導層深刻意識到，房地產業的進一步發展必將是品牌的競爭。因此，建立一個成熟的房地產品牌已成為當務之急。百鴻廣告憑借多年積累的品牌服務經驗，在經過深入、全面的市場調研的基礎上，向南城房產領導層提出本書面建議。第一部分：品牌釋義及品牌的重要性1、品牌釋義美國營銷學權威菲利普科特勒認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者

2、。哈佛商學院博士大衛 阿諾則認為：品牌就是一種類似成見的偏見。成功的品牌是長期持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來。在百鴻廣告特有的“品牌三角形”理論中，一個成功的品牌由三個要素構成：品牌形象、品牌資本和品牌價值。這三者相互支撐，缺一不可，構成一個完美的三角形。其中，形象是品牌的外在表現，是區別于其他品牌的風格和特征，它具有唯一性、排他性和可識別性。資本是品牌成長的動力，這里所說的“資本”是廣義的概念，它是指企業可以利用的一切資源（有形的和無形的），如資金、人才、信息等。價值是品牌的核心，它解決了品牌“賣什么”的問題。實

3、現價值的最大化，是品牌經營的最終目的。2、品牌的重要性21世紀是品牌競天下的時代，品牌價值的多少成為衡量一個企業綜合實力強弱的重要標準。隨著中國加入WT0，國際經濟一體化的時代已經到來，實施品牌戰略，成為企業經營戰略的重要內容。我國企業越來越體會到品牌的重要性，也越來越重視品牌的運營和品牌建設，房地產企業也不例外。中國房地產經過近二十年的發展，房地產企業之間的競爭，已從早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭，發展到今天的品牌競爭通過品牌的復制和擴張，獲取高附加值，達到利潤的最大化。只有擁有品牌的房地產企業才能消除地域之間的壁壘，輕易地由一個地域跨人另一個地域，而沒有品牌的房地產企業將付出

4、沉重的“入場費”，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。第二部分：南城房產品牌推廣背景分析一、 國內房地產業品牌現狀中國住宅市場經歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程，目前已進入蓬勃發展的階段。大規模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經營帶來無序競爭，主要對手展開規模化經營和異地擴張，行業水平迅速提高，產品趨于同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規模、產品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。2003年，被房產業內人士定位為“品牌年”，很多開發商已經認識到，只追求開發面積、開發項目的數量或是項目炒作的火爆程度，這并不等于“品牌”。真正的品牌，不只是開發商的綜合實力，更是

5、對業主和購房者的誠信與服務。真正的品牌為企業所帶來的也不只是知名度，更是在業主和購房者心目中的美譽度。業內人士預測，未來幾年房地產的競爭將會是品牌的競爭，優質品牌將決定房地產開發者成敗的關鍵。另一方面，在消費者頭腦中，發展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗、輿論報道甚至是發展商的名字聯想，對發展商品牌的認知非常模糊。除了少數幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發商相聯結起來。二、 張家港市房地產業品牌現狀張家港的房地產業在國家整個大環境的帶動下,也呈現出蓬勃發展的良好勢頭。尤其是最近兩年，我市房地產開發的力度很

6、大，競爭也比較激烈，房市已進入成熟期。目前，我市共有房地產開發企業52家，其中市區35家。然而，在房地產品牌建設方面，我市的狀況卻不容樂觀。這主要表現在以下幾個方面：首先，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。其次，少數知名度高、有實力的發展商，已具備發展企業品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地產開發具有明顯的差異性性特征，從開發地段、消費群體到設計風格、小區環境都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，開發商各房地產項目之間，項目與

7、開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。第四，重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。三、南城房產品牌現狀分析1、 品牌優勢（1） 南城房產成立時間較早，擁有一定的社會資源。（2） 經過多年的努力，南城房產已具有良好的品牌基礎，如誠信經營、品質優良等等。（3） 南城房產在消費者當中具有較高的美譽度和忠誠度。（4） 南城房產領導層具有較強的市場觀念和品牌意識，勇于開拓進取，接受新思想、新事物，如率先采用全框架結構，網片式焊接等技術。2、 品牌劣勢（1） 南城品牌雖然在已購買人群中具有一定的美譽度和忠誠度，但因推介乏力等因素，品牌知名度較

8、低，未能形成區域市場主導地位。（2） 南城房產的品牌推廣缺乏統一性和連續性，無法將各個樓盤項目有機整合起來，形成統一的品牌效應。（3） 品牌形像不鮮明、不清晰、缺乏個性。（4） 品牌定位模糊。（5） 企業名稱地域性太強，不便于品牌推廣。（6） 消費者對南城房產品牌的認知還停留在產品、服務等功能層面，缺乏對品牌文化的理解和溝通。四、結論通過以上分析，我們認為，南城房產目前的品牌狀況已無法適應企業進一步發展的需要。為了保證企業長期、持續、穩定的發展，實現銷售利潤的最大化。南城房產有必要導入實施全面的品牌推廣戰略，引領港城房地產業進入“品牌時代”。第三部分：品牌推廣模式的分析與選擇我們通過對國內大量

9、房地產企業及品牌進行調查分析，總結出“三種具有代表性的品牌推廣模式：一、 以牌帶品（“萬科模式”）所謂“以牌帶品”就是通過樹立、推廣房地產企業品牌，用企業品牌來整合，統率各個項目品牌，帶動項目品牌的推廣銷售。其中最具代表性的當屬深圳萬科集團。萬科長期以來一直致力于企業品牌的塑造。其在全國各地開發的項目，皆由“萬科”這個品牌來統率，并形成一套統一的規范化市場動作程序。例如：深圳萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、萬科青青家園、萬科假日風景等等。所有項目品牌前面皆冠以“萬科”二字。這實際上是一種主副品牌策略。“以牌帶品”模式的優點是：1、便于品牌的延續與拓展，品牌一旦推廣成功，各個項目都將受益。2、便

10、于品牌的統一推廣、統一管理。3、品牌不會因個別項目的失敗而受到較大影響。其缺點是：品牌推廣難度大、成本多、時間長。二、 以品帶牌（“SOHO現代城模式”）“以品帶牌”實際上是以推廣項目品牌為主，通過一個項目的火爆來帶動其它項目的開發，而企業的品牌則顯得無足輕重。例如北京的SOHO現代城，在潘石屹的高超運作下，一炮打響，聞名全國，緊接著潘石屹又借助“SOHO效應，乘勢推出建外SOHO，博鰲藍色海岸等項目。在項目品牌的耀眼光環下，企業的品牌則退居幕后，因此，多數人都知道“SOHO現代城”，知道“長城腳下的公社”，卻很少有人知道這些項目背后的開發商北京紅石實業有限公司。此種模式的好處是推廣成本低，通

11、過對單個項目品牌的經營炒作，很容易一夜成名，這類似于娛樂界的“名星效應”。但其缺點也是顯而易見的：首先，項目的成功對其它項目的推動作用畢竟是有限的。而且這種品牌效應不具備疊加優勢，反而會隨著時間推移而逐漸減弱。其次，這種品牌推廣模式缺乏統一性和連續性，各個項目之間缺少必然的聯系。SOHO現代城的成功，并不能代表建外SOHO也將成為精品。它無法給消費者帶來品牌安全感。第三，這種品牌效應的基礎十分脆弱，一旦某個后續項目運作失敗，必將前功盡棄。潘石屹本人可能也已意識到上述弊端。并已于不久前將其公司更名為SOHO中國投資有限公司。這實際又進入了我們下面要講的第三種模式“碧桂園模式”。三、 品牌合一（“

12、碧桂園模式”）“品牌合一”是指企業品牌與項目品牌名稱重合，推廣企業品牌也即推廣項目品牌。例如廣東碧桂園物業發展有限公司，其所開發的樓盤也都以“碧桂園”命名。如廣州碧桂園、華南碧桂園、碧桂園家園、碧桂花園等等）。因此我們也將這種品牌推廣模式稱之為“碧桂園”模式。這種品牌推廣模式的長處是：1、企業名稱與項目名稱一致，相互推動、相互疊加。大大節省了品牌推廣成本，使品牌形成累積效應，深入人心。2、將同一品牌的產品成批量“復制”，這類似于工業品的流水線生產。使各個項目的開發、經營更加集約化、統一化、規范化、從而實現成本最小化。3、企業品牌與項目品牌合一、使消費者對品牌的印像更加清晰、直觀，不容易造成品牌

13、認知障礙。其弊端是：存在極高的品牌風險，一旦某個項目開發失敗將導致整個品牌陷入困境，甚至全軍覆沒。因此，只有當企業達到相當規模，具有較強的品牌運作能力和抗風險能力后，方可采用此種模式。四、 南城房產品牌推廣模式通過對以上三種品牌推廣模式的分析，并結合南城房產實際情況，我們建議采用“以牌帶品”的品牌推廣模式。理由如下：1、南城房產目前尚缺乏足夠的品牌運作實力。采用該模式可降低品牌運作風險。同時，又能通過項目累積的方式，為企業品牌塑造做“加法”。2、南城房產所開發項目的時間、地域跨度較大，采用“主副品牌”戰略，可將其各個項目統一在企業品牌之下，有助于品牌的整合推廣。3、此種模式有助于南城房產品牌的

14、延續與拓展，實現其品牌戰略目標。第四部分：南城房產品牌推廣戰略一、品牌戰略目標1、短期目標：通過品牌推廣，帶動新開發樓盤的銷售，并實現企業名稱的更替及組織機構、流程的改造。2、中期目標：將南城房產打造成為張家港地區知名房地產品牌，并在該地區占有市場主導地位。3、長期目標：成功實現品牌擴張，使南城房產成為江蘇乃至華東地區的知名區域性房地產品牌。二、品牌推廣原則1、 統一性：品牌推廣，自上而下、從內部到外部，應始終堅持一個聲音、一種形象，保持高度統一，避免零散。2、 連貫性：品牌推廣應貫穿于企業開發、經營活動的始終，貫穿于每一個項目當中。并制訂出清晰連貫的品牌推廣計劃及程序，不可隨意中斷或改變。3

15、、 個性化：在產品日趨同質化的情況下，品牌必須形成獨特鮮明的個性，方能在消費者心中留下清晰的定位，并引起共鳴。4、 互動性：品牌的實質是溝通。因此，在品牌推廣的活動中，必須吸引消費者參與其中，與消費者形成良好互動。任何把消費者拋在一邊的品牌推廣都將以失敗而告終。5、 長期性：品牌推廣是一項長期的系統工程，絕非一朝一夕之功，因此，必須制訂一套長遠的品牌戰略規劃，并持之以恒地貫徹執行。三、品牌名稱鑒于南城房產目前正積極拓展外地市場，并將品牌擴張作為長期發展戰略。我們認為，“南城”二字帶有較強的地域化色彩和本土思維特征。盡管在港城地區具有一定的認知度，但不利于其在外地的品牌推廣。另外，“南城”二字亦

16、缺乏深刻的文化內涵和鮮明個性，很難引起品牌聯想和共鳴。基于上述原因，我們建議將“南城房地產開發有限公司”重新命名為“萬嘉房地產開發有限公司”或“萬嘉置業有限公司。”通過反復論證和小范圍測試，我們認為“萬嘉”二字作為南城房產的企業品牌名稱，比較適合南城房產的品牌傳播和認知。相對于原來的品牌名稱，它具有如下優點：1、萬，多也；嘉，美好。二字皆有吉利、美好的含義、能夠引起正面的品牌聯想。2、“萬嘉”與“萬科”、“萬達”等知名品牌名稱有相似之處，可以起到“比附”、“借勢”的作用。3、“萬嘉”與“萬家”諧音，寓意為“萬嘉房產、服務萬家“。具有較強的親和力，比較容易被消費者接受。4、“萬嘉”二字讀起來和諧

17、押韻，朗朗上口。5、“萬嘉”二字簡潔明快，富有現代感。6、“萬嘉”一詞無任何負面意義及聯想。7、便于品牌的后續運作與傳播，如VI導入、廣告宣傳等。當企業品牌名稱被重新定位以后，我們還將面臨另外一個問題，即如何順利實現新老品牌名稱的更替與過渡。畢竟“南城”這個房地產品牌在張家港已運作多年，有一定的知名度和美譽度，一旦更名可能會使消費者感到陌生，造成認知模糊、混亂，甚至會使其忠誠客戶產生抗性，降低品牌忠誠度。對于這個問題，我們也認真做了深入的分析，權衡利弊。分析結果表明，目前，在張家港房地產市場，品牌效應并不顯著，消費者的品牌意識亦十分淡薄，更多的消費者只認項目品牌而不認企業品牌。因此，企業名稱的

18、更改對消費者的影響是有限的。盡管如此，我們還是擬訂了一些必要措施，以保證企業在更名過程中，有效規避風險和阻力。1、在張家港地區采用“軟著陸”的方式，通過一段過渡期，來逐步完成新老名稱的更替。在過渡期內，新老名稱同時使用，但以新品牌名稱為主。例如：“張家港萬嘉（南城）房地產開發有限公司”或“張家港萬嘉房地產開發有限公司（原南城房產）”。當消費者漸漸熟悉并接受新品牌名稱后，再將“南城”二字去掉。在外地市場，則可直接采用新品牌名稱。2、在報紙和電臺等大眾媒體上連續發布“更名啟示”。向消費者告知這一事件。3、召開“南城房產品牌推廣新聞發布會”并舉行更名儀式，利用新聞媒體擴大影響。4、向南城房產的所有新

19、老業主及合作伙伴發函，通知并解釋這次更名活動，以爭取他們的理解和支持。四、品牌定位長期以來，品牌定位在房地產界一直是一個倍受冷落的話題，因為大家普遍認為房地產項目品牌定位易，但企業品牌定位難。在企業開發的每一個項目之間，都存在地域、風格、文化、消費群體等方面的差異，因此，很難給企業品牌一個準確、統一的定位。然而這并不等于房地產品牌不能進行定位，相反，在消費觀念日益多元化、消費群體日益階層化（多極化）的今天，品牌定位已成為房地產品牌競爭的重要利器。任何企業都無法滿足各個階層消費者的不同需求，只有將資源和精力集中到某一領域，滿足某一類消費者的需求，形成差異化優勢，方能在激烈的競爭中勝出。例如：深圳

20、萬科就是一個通過給品牌做“減法”成功的著名房地產品牌，多年來，萬科始終將自己的品牌定位于滿足城市白領階層的需求，在每一個城市的城鄉結合部開發品位高雅、配套齊全的優質生活小區。他們幾乎從來不搞豪宅，也不搞高檔寫字樓或低檔住宅。關于南城房產的品牌，我們認為，應定位于都市中檔住宅小區，樓盤風格簡約實用，不可張揚；小區整體和諧溫馨，給人以較強的社會歸屬感和安全感。目標消費群定位：有一定經濟實力的都市工薪階層，他們年齡大約在30-50歲之間。家庭穩定，事業成熟，有較強的社會和家庭歸屬感。五、 品牌個性品牌個性是品牌吸引消費者的主要特征，也是構成有效的品牌識別的重要組成部分。只有通過對品牌個性的認知，方能

21、將該品牌與其它品牌區別開來。消費者對品牌的偏好與忠誠，也往往建立在對該品牌獨特個性的認同的基礎上。也就是說，什么樣的品牌個性，吸引什么樣的消費者。如果形象地把南城房產比作一個人，那么，他應該是一個沉穩、自信、坦誠、守諾的成熟男人，他能夠給人充分的安全感和信賴感。這就是南城房產在公眾心目中的品牌個性特征。六、 品牌核心價值滿足業主真正的需求說明：在日趨火爆的房地產市場，開發商為了追求利潤的最大化，拋出各種各樣的營銷手段和概念來取悅消費者。如歐美風格、生態小區，智能小區等等，不一而足。但是我們仔細想一想，又有多少開發商真正從消費者的角度出發，來滿足消費者真正的需求呢？就拿張家港來說，近一、二年來，

22、開發商大多熱衷于開發大居室、大面積的所謂豪宅或別墅，而對大多工薪階層真正需求的小戶型卻嗤之以鼻。這完全是一種短視的利潤驅動行為，最終傷害的只能是自己。而南城房產多年來，卻一直視“誠信”和“品質”如企業的生命，堅持通過不斷創新來滿足消費者真正的需求。例如其開發的樓盤全部采用全框架結構，為業主節省了大量使用面積。他們推行的“無理由退房”政策，更是受到了消費者的廣泛歡迎。通過以上對南城房產的深度分析，我們將南城房產的品牌核心價值提煉為：滿足消費者真正的需求。七、 品牌口號：真情暖萬家！第五部分：南城房產品牌推廣戰略實施方案一、品牌導向型組織機構的建立企業要想推廣品牌，首先要有一個運行規范，反應靈敏的

23、組織架構做保障。南城房產的機構設置目前還是傳統的模式，即以銷售為導向、以項目為運作單位，缺乏推動品牌實施的核心機構。因此，建議公司著手進行機構重組，建立起一個品牌導向型的組織框架，以保證企業品牌推廣的順利實施。具體方案如下：1、將銷售部門重組為市場部和銷售部兩個獨立的部門，以分行其各自的職能。（1）、市場部：在總經理領導下全權負責公司具體的品牌推廣工作，如CIS的導入與實施、各項品牌公關活動的策劃與組織、廣告宣傳、年度品牌推廣方案的制訂、市場拓展計劃的制訂、各開發項目的市場調研與策劃以及聯系廣告策劃公司、媒體等等。市場部是伴隨買方市場出現的，它實際上是企業高度市場化運作的大腦中樞。（2）、銷售

24、部：負責各個樓盤的銷售工作并及時反饋市場信息，同時配合市場部進行客戶拜訪、市場調研、各項活動的實施等工作。2、成立一個由總經理擔任組長，市場部經理擔任執行副組長，其它各部門負責人擔任組員的品牌推廣領導小組。主要負責品牌推廣戰略制訂、審核市場部呈交的年度品牌推廣方案，市場拓展計劃、監督市場部的品牌推廣實施情況等工作。二、品牌識別系統（CIS）的設計與導入1、 組織機構由公司品牌推廣領導小組負責CI戰略的制訂與實施，并核查CI的落實情況。由市場部負責具體的CI導入、實施、維護工作。2、實施推廣程序、召開新聞發布會，宣傳南城房產導入品牌形象識別系統，重塑企業形象的舉措。、系統培訓 部門經理CIS研討

25、班。 各部門CIS研討班。 員工禮儀訓練 技能、素質培訓、戰略計劃的制訂及實施 企業業務發展戰略 市場拓展戰略 廣告、公關宣傳計劃 各部門戰略計劃 個人計劃、各類規章制度的制定和落實3、CIS策劃與設計（提綱）（1）企業理念識別設計（MI） 企業理念（經營思想） 企業精神信條 企業標語口號 企業歌曲（2）企業對內、對外行為規范（BI）員工訓練：禮儀訓練、素質訓練、技術訓練內部機構規范公關活動規范外部活動規范（3）企業視覺形象設計（VI）企業標志：畫法、企業標志的意義、企業標志使用規范企業標準字體：中文標準字體、英文標準字體、企業標準字體的意義企業形象圖形（吉祥物）：畫法、意義、用途及使用規范企

26、業標志與企業標準字體組合系統：組合方式、使用范圍企業標志、企業標準字體、企業形象圖形組合系統：組合方式、使用范 圍企業標準色調系統：主色系統、補助色系統、主補色組合、標準意義，用途及使用規范（4）企業形象應用系統設計之一辦公用品系列名片：紙質、顏色、用途、設計樣式（中文式、英文式）公司職員識別證 信紙、信封（中式、西式） 便箋紙 邀請函 賀卡證書 明信片 有價證券（卡） 獎卷（卡） 入場卷（卡） 貴賓卡 報紙公文卷宗 公文信紙 公文紙 報表 資料卡 筆記本 旗幟（5）企業形象應用系統設計之二廣告用品系列報紙廣告：整版樣式、半版樣式、報頭（專欄）樣式雜志廣告：跨頁設計樣式、整頁設計樣式、半頁設計

27、樣式直郵廣告：橫式、豎式、二折式、三折式、四折式車廂廣告 墻面廣告 日歷廣告 月歷廣告 年歷廣告 海報（宣傳畫）廣告氣球廣告 戶外廣告：橫式路牌廣告、直式廣告、立地式廣告、霓虹燈廣告、告示、指示廣告、建筑房頂廣告塔、廣告吊旗立體傳播媒體廣告：電視媒體廣告、電臺媒體廣告、多媒體（電腦合成）廣告、幻燈廣告、燈箱（靜態、動態）廣告、模型禮品廣告 社會公益性建筑廣告（6）企業形象應用系統設計之三交通工具系列公司交通車：造型（外部造型與色調）、車體（廣告）標志、車廂（廣告）標志公司工程車、工具車車體（廣告）標志 小車：造型、車用飾物與飾牌 （7）企業形象應用系統設計之四制服系列公司職員夏季辦公服裝 公司

28、職員秋、冬季辦公服裝 管理人員禮服系列職員休閑運動服（夏季） 職員休閑運動服（冬季） 職員服飾系列（徽章、飾花）職員服裝配件系列（領帶、皮鞋、飾物、襪、鑰匙鏈等） 公文包（8）企業形象應用系統設計之五辦公室內布置辦公室環境空間設計 辦公室設備（式樣、顏色） 照明燈 壁掛綠色植物與盆景 櫥窗 部門牌 標志符號 告示牌 記事牌公告欄 茶具、煙具及清潔用具 辦公桌及其桌上用具（9）企業形象應用系統設計之六包裝系列包裝用封套 包裝紙 手提袋 包裝盒 包裝箱 包裝造型與圖案色調（10） 培訓、宣傳、活動編印企業識別系統手冊召開企業形象方案發布會 指導企業形象管理系統組織機構建設系統培訓：CIS知識啟蒙訓

29、導、高層管理人員CIS溝通討論會、部門經理CIS研討學習班、員工禮儀訓練。系列活動：企業外部環境問卷調查（跟蹤調整）、企業內部環境問卷調查（跟蹤調整）、公司環境改善活動、公益性活動計劃、公共關系活動計劃、廣告促銷活動計劃。通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業形象。三、品牌宣傳在“好酒也怕巷子深”的信息時代，品牌的宣傳應該是全方位、立體的，不但要加強大眾媒體的傳播，小眾媒體的作用亦不可忽視。此外，在信息日益泛濫的情況下，“傳播”的概念已不僅僅是信息的有效到達，更重要的是實現有效接受。如果你的信息沒有進入的消費者的大腦，形成意識，再多的廣告也沒有用。因此，南城房產的品牌傳播活動必須形成差異化，通過高水平的策劃、創意使其能夠在媒體眾多的廣告中脫穎而出，引起消費者的注意，并在其腦海中留下深刻印象。1、電視廣告（1）、公司形象影視廣告：以宣傳公司的品牌形象為主。（2）、電視專訪：以新聞報道的形式，對公司形象、業績進行宣傳。2、報紙廣告（1）、公司整體形象廣告（2）